Книга: Татьяна Бенедиктова "Разговор по-американски"

Итак, соль и оригинальность идеи Барнума заключалась не столько в самих пестрых зрелищах, сколько в их подаче,

153 Эйзенштейн СМ. Избр. произведения: В 6 т. М: Искусство, 1964. Т. 2. С. 271.

Часть I. «Игра в доверие» как школа жизни...

113

коммуникативном сопровождении и обрамлении. Успех Му­зея как зрелища был обеспечен небывало широкой, агрессив­ной изобретательной рекламной кампанией: Барнум, кажет­ся, одним из первых не только заметил, но и практически использовал интертекстовое, «интермедийное» качество совре­менной коммуникативной среды. Сказать, что он не скупился на печатную рекламу, — ничего не сказать: типографская краска, заявлял он в свое оправдание, — «единственный на­питок, который любой человек может употреблять без огра­ничений» (с. 121). Такой подход шокировал многих, да Бар­нум и сам сознавал вызывающую, почти скандальную новизну своего публичного поведения. Тем большее удовлетворение находил он в том, чтобы снова и снова испытывать и демон­стрировать его эффективность: наблюдать за тем, как даже люди, критически или скептически настроенные, невольно идут у него на поводу, подыгрывают ему в его игре: «Я раз­мещал в газетах целые "подвалы", живописующие чудеса моего заведения. Люди отсталые в изумлении таращили гла­за на человека, не жалевшего сотни долларов на объявление о выставке "обезьяньих чучел", но они же сами выкладыва­ли по четвертаку за вход, а уж узрев собственными глазами редкостные и небывалые штучки, в изобилии наполнявшие-залы Музея, бывали не менее прочих посетителей поражены и очарованы и потом, придя домой, рассказывали о виден­ном взахлеб родным и соседям, чем опять-таки только спо­собствовали рекламе моего бизнеса» (с. 131).

Достойным примером рекламной стратегии Барнума мо­жет служить эпизод с китами. Два китенка, выловленные в устье реки Св. Лаврентия, были закуплены для Музея. Уже операция по доставке их в Нью-Йорк, за семьсот миль, была «барнумизирована» (выражение самого Барнума) — превраще­на в рекламную акцию. Весь фасад пятиэтажного здания Музея был закрыт гигантским изображением кита154. Самих животных между тем везли по железной дороге в специаль­ных емкостях, выложенных водорослями и до половины заполненных морской водой. Отчеты о продвижении вагонов приходили по телеграфу с каждой станции, а бюллетени с сообщениями вывешивались перед Музеем каждый час. Текст обеспечивал, таким образом, нарастающее предвкушение, едва

154 Тот факт, что рекламный плакат не упомянут в LV главе «Моби Дика» в ряду «чудовищных изображений китов», можно объяснить лишь тем, что Мелвилл как раз в этот период (в ноябре 1849 г.) отсутствовал в Нью-Йорке.

14

Т. Бенедиктова. «Разговор по-американски»

ли не более захватывающее, чем само зрелище, тем более что оно-то в итоге и не состоялось. Китята погибли в дороге. Барнум заказал двух новых и, заплатив тысячу долларов нью-йоркскому городскому совету, устроил-таки в подвале Музея гигантский аквариум, куда по трубам закачивалась из залива морская вода. В этом аквариуме жил какое-то время малень­кий кит-альбинос, что выглядело бы, конечно, как гротеск­ная пародия, будь знакомство Барнума с романом о Моби Дике хоть сколько-нибудь вероятно155.

Музей в целом, можно сказать, представлял собой огром­ный розыгрыш. В описании К. Рурк удачно раскрывается тактика Барнума-шоумена, его стремление активно ангажи­ровать, провоцировать любопытство и эмоции зрителей: «За­дача состояла в том, чтобы снова и снова приводить посети­теля в состояние изумления; он мог испытывать испуг или ошеломление, мог быть обескуражен или очарован — так или иначе он должен был быть взят в плен, покорен. Прогулива­ясь по своим новым владениям, Барнум на каждом шагу слы­шал нелепое хихиканье или беспомощный смех, созерцал отвисшие от изумления челюсти и указующие пальцы. По счастливой случайности или по наитию, но он нашел, обрел свою аудиторию — простодушную, которая как будто только его и ждала: страдая от скуки, неприкаянности, недостатка вкуса, изначальной культурной ущербности, она в то же время жаждала доступной пониманию формы, свободы и смеха... а точнее сказать, просто наслаждения»156. Публика была для Барнума и «сырьем», и произведением — технику преобразо­вания первого во второе мы и постараемся рассмотреть по­ближе.

155  xjT0 касается Мелвилла, то он о «подвигах» Ф.Т. Барнума был прекрасно осведомлен и, как многие серьезные литераторы, испытывал к «принцу всех надувал» разом и презрение, и невольную тайную за­висть. Еще в 1847 г. Мелвилл опубликовал в комическом журнальчике «Янки Дудль» серию рассказов о генерале Захарии Тейлоре, популяр­нейшем публичном персонаже своего времени. В шести из девяти рас­сказов фигурирует либо сам Барнум, либо его агенты, жаждущие запо­лучить для Музея генералову табакерку, штаны или, еще того лучше, самого генерала как живой экспонат. Мелвилл пародирует залихватскую риторику, преобразующую нечто заурядное — в предмет «эстетическо­го» восприятия: «Увидишь — не забудешь!!! Штаны Старины Зака! Вы­ставлены в Американском музее!!! Город обезлюдел — все в очереди по­смотреть!..»

156  Rourke С. Trumpets of Jubilee. N.Y.: Harcourt, Brace and World, 1963. P. 393.

Часть I. «Игра в доверие» как школа жизни..

115

«Король Надувал»

Неразрывная связь искусства и коммерции — любимей­шая из аксиом Барнума, он не устает ее утверждать и иллю­стрировать: «Развлечение публики бывает разных сортов и сте­пеней достоинства: от фокусов бродячего комедианта с ручной обезьяной до высокого искусства, музыкального или драма­тического, покоряющего целые империи и приносящего та­лантливому артисту мировую славу, какой могут завидовать даже особы королевской крови. Но даже высокое искусство, как и иной род развлечения, может быть обращено в товар. Старинное слово "коммерция", подразумевающее стремление задешево купить и с выгодой продать, здесь уместно в такой же точно степени, как в отношении к уличному мелочному торговцу или, напротив, гигантскому оптовому магазину Стю­арта. Наш мир — это мир коммерции: мужчины, женщины, дети не могут жить одной лишь серьезностью, они нуждаются в чем-то, что удовлетворяло бы их потребности в веселье, легкомысленной радости и игре. Обслуживая эту потребность, мы занимаемся бизнесом в высшей степени почтенным, у истоков которого стоял сам Создатель нашей природы. Жизнь того, кто осуществляет подобную миссию достойно и развле­кает, не развращая, исполнена смысла, а это всегда отрадно сознавать» (с. 272).

Не отрицая разницы между искусством и рыночным об­меном, между пользой и развлечением, Барнум отказывается трактовать их отношения как иерархические. Производство развлекательных поделок на продажу — в некотором смысле самое «чистое» из искусств: переживания адресата, заведомо отчужденные от практической стороны жизни, выступают здесь как самоцель. В то же время с точки зрения чувствен­ного или психологического воздействия развлекательное ис­кусство утилитарно, поскольку опытно выверено и почти математически рассчитано в своем эффекте. Это сознают обоюдно развлекатель и развлекаемый, на основе чего меж­ду ними и развертывается своеобразный «разговор».

Ранний опыт с Джойс Хет (точнее, удачная манипуляция с установками и ожиданиями публики) послужил моделью для всех позднейших упражнений Барнума на ниве эстетизирован-ной коммерции или коммерческого искусства. Едва ли не са­мой знаменитой среди его рекламных кампаний — о ней и в жизнеописании повествуется особенно подробно — оказалась предпринятая в 1843 г. кампания с «русалкой». Эта экзотиче­ская диковина на протяжении двадцати лет оставалась скан-

116

Т. Бенедиктова. «Разговор по-американски»

дальной гордостью Музея. Якобы засушенная русалка, приве­зенная с островов Фиджи, поставила в тупик натуралистов Старого и Нового Света: ничего подобного им до тех пор ви­деть не приходилось. Об этом наперебой с подачи, разумеется, Барнума сообщали нью-йоркские газеты, чем привлекли к экспонату общее внимание. Текст рекламного объявления гла­сил: «Спешите видеть живое существо, о котором жарко спо­рит весь ученый мир, — РУСАЛКУ С ОСТРОВОВ ФИДЖИ! Владелец диковины утверждает, что видел ее живой на остро­вах Фиджи, к чему многие ученые склонны относиться с до­верием, в то время как иные среди них считают ее ПРОИЗ­ВЕДЕНИЕМ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ РУК, В ПРИРОДЕ НИКАК НЕ ВОЗМОЖНЫМ. Распорядитель выставки может лишь заявить, что на его взгляд и ПО ВСЕЙ ВИДИМОСТИ русалка не менее подлинна, чем любая рыба на базарном прилавке, — и кто же здесь разберется, если согласия нет среди ЗНАТО­КОВ? Но будь то произведение ПРИРОДЫ или ИСКУССТ­ВА, это, бесспорно, самое удивительное из всего, когда-либо выставлявшегося на общее обозрение. Если это искусство, чувства зрения и осязания бессильны его разоблачить, если же природа, — они дружно свидетельствуют о том, что перед нами ВЕЛИЧАЙШАЯ В МИРЕ ДИКОВИНА»157.

Итак, ученые мужи пребывают в разногласиях, а распо­рядитель шоу (который, кажется, должен бы иметь представ­ление о подлинности выставляемого им культурного товара) может судить только о «видимости». Отсюда подразумеваемый призыв к аудитории: возьмите на себя роль арбитра, выне­сите собственное суждение — не о том, существуют ли русалки вообще, а о том, является ли выставленный под стеклом эк­земпляр тем, чем предлагает его считать «промоутер» (для сравнения, между прочим, в том же музее была выставлена другая русалка, грубее сработанная и в силу этого явно «ме­нее подлинная»).

Позднее, негласными усилиями того же Барнума, «русал­ка» была разоблачена в качестве подделки, каковой (комби­нацией из чучела обезьяны и засушенного рыбьего хвоста), конечно, и являлась. Залп обличительных публикаций в прес­се спровоцировал не угасание, а новый всплеск интереса, и вся дальнейшая рекламная кампания строилась на подчерки­вании именно двойной и двойственной привлекательности объекта: как удивительного природного факта и искусно сфабрикованного артефакта.

157 Цит. по:  Cook J. W. The Arts of Deception. Cambridge, Harvard University Press, 2001. P. 84.

Часть 1. «Игра в доверие» как школа жизни...

17

Апелляция к собственному суждению льстила демократи­ческой аудитории. «Тесное сплетение зрительского удоволь­ствия, сопереживания с позицией экспертной оценки»158 В. Беньямин считал характерным для становящегося в новое и новейшее время отношения «масс» к искусству. Возможно, именно по этой причине жест саморазоблачения (со сторо­ны устроителя шоу) оказался так необыкновенно эффектен и эффективен159, — критикам оставалось лишь удивляться легкости, с какой публика позволяла водить себя за нос, и терпимости, которую она проявляла в отношении «бесстыд­ной» стратегии.

Барнум откровенно жульничал, потом обнажал собствен­ное жульничество, пробуждал сомнения, потом сам же их опровергал. Сплошь и рядом он не столько раскрывал сек­реты, сколько создавал видимость их наличия «на пустом месте», а разоблачая себя, никогда не доводил разоблачений до конца (потому, может быть, что и сам не мог уверенно провести границу между придумкой и всамделишностью). Как точно пишет современный историк культуры Дж. Кук, «Бар­нум отодвигал одну завесу репрезентации за другой, все глуб­же и глубже вовлекая публику в свой фокус, но самые тайные свои приемы не оглашал никогда»160. В этой формулировке удачно подчеркнута «слоистость» выставляемого напоказ яв­ления: под поверхностью-обманкой обнаруживается другая такая же, и так без конца. Какая из них чего стоит (много? мало? больше? меньше?), определяется в порядке свободно­го торга и всякий раз индивидуального соглашения между шо­уменом и зрителем. Вполне сознательно и с неслыханным до той поры размахом161 Барнум использовал коммуникативный ход, опробованный до него Франклином и Крокеттом. Зало-

158  Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М.: Медиум, 1996. С. 49.

159  Некий англичанин, посетитель музея, спросил однажды Барну­ма, подлинны его экспонаты или и впрямь — сплошь надувательство. Тот ответил с улыбкой: «В том-то и дело: люди платят деньги при вхо­де, чтобы, пройдя в залы, иметь право составить на этот счет собствен­ное мнение» (Harris N. Op. cit. P. 77).

160  CookJ.W. Op. cit. P. 15.

161  Надо сказать, что Барнума успех собственных начинаний при­водил нередко в радостное изумление. «Если я, по свойственной мне жизнерадостности, уповал на прилив фортуны, — свидетельствует авто­биограф, — то на меня обрушивался настоящий потоп; если я ожидал от любопытной публики щедрого и заслуженного вознаграждения за при­ложенные усилия, то эта самая публика вдруг изъявляла готовность прямо-таки утопить меня в своих щедротах» (С. 121).

118

Т. Бенедиктова. «Разговор по-американски»

гом его славы в 1850-х годах стали «не просто предприимчи­вость и энергия, но специфическое восприятие действитель­ности и навык мастерской манипуляции другими людьми, которые к тому же проникались к нему за это благодарно­стью»162.

«Ангажируя» общественные предрассудки и иные фикции, населяющие общественное подсознание, Барнум был, между прочим, очень осторожен: «недоиграть» в таких ситуациях так же опасно, как и «переиграть». Примечателен случай, о ко­тором не рассказано в автобиографии, — о нем стало извест­но лишь из мемуаров критика Т.Л. Николса, посвященных Америке периода Гражданской войны. В шоу «черных коми­ков» (традиционно в представлениях этого жанра черных играли белые в гриме, комически преувеличивавшем физио­гномические черты черной расы) Барнуму срочно понадоби­лось заменить артиста. Увы, под рукой был только настоя­щий чернокожий, — парнишка пел и танцевал великолепно, но о том, чтобы выпустить его «как есть», не могло быть и речи. Барнум тщательно «подчернил» черного артиста и на­рядил в курчавый парик поверх собственных курчавых волос. В результате никто не усомнился в том, что на сцене — бе­лый, и нью-йоркская публика была в восторге. «Настояще­му» негру, а равно и антрепренеру, дерзнувшему выставить его на сцену, в этой ситуации могло не поздоровиться163.

Но в большинстве случаев именно осознание публикой собственной одураченности использовалось Барнумом как со­ставная часть и средство саморекламной игры. К примеру, в конце августа 1843 г. он разместил почти во всех нью-йорк­ских газетах рекламу о потрясающем и притом совершенно бесплатном зрелище — «Большой охоте на буйволов». Из сообщений следовало, что дикие животные, с риском для жиз­ни доставленные из-под Санта-Фе, будут на глазах у зрите­лей, укрытых от опасности специальными барьерами, отлов­лены при помощи лассо. В действительности, буйволы — даже не взрослые животные, а годовалые телята — были робки, сонны и смирны. Все стадо оптом Барнум перекупил заде­шево поблизости, в Массачусетсе, и до поры придерживал в укромном месте. Имея основания предполагать, что «охота» обернется для публики разочарованием, устроитель не назна­чил за представление платы, — разве что по негласной дого­воренности с паромщиками (добраться до места можно было

162  Harris N. Op. cit. P. 56.

163  Ibid. P. 284.

Часть I. «Игра в доверие» как школа жизни...

119

только на пароме) имел процент с каждого купленного у них билета. В назначенный день было организовано несколько сеансов, поэтому, когда одни направлялись на шоу, другие уже возвращались с него. При встрече двух паромов пасса­жиры того, что шел в обратном направлении, прокричали тем, кто еще только предвкушал экзотическое зрелище, что ожи­дания их напрасны, что обещанное — чистый блеф, а «охо­та» — надувательство: перепуганных животных и гонять-то не надо, они сами трусят прочь при первой возможности. Од­нако люди, получившие разоблачительную информацию, не были, против ожиданий, ни огорчены, ни расстроены, — о чем не без самодовольства повествует Барнум-автобиограф, — напротив, они пришли в восторг и прокричали троекратное «ура» в честь ловкача, сумевшего завлечь их на «прогулку в никуда» (с. 148—150).

Почему человек, осознав, что в числе многих оказался обманут, не только не испытывает возмущения, но еще и выражает радость и даже кричит «ура»? «В конце концов, розыгрыш — изощренная форма оказания внимания, — ин­терпретирует эту их реакцию К. Рурк. — Разве кто-нибудь прежде давал себе труд надурить их столь масштабным об­разом?»164. Эта версия ответа убедительна165, но не единствен­но возможна. Реакцию одураченных зрителей можно «про­честь» и так: да, я попался на удочку, в ловушку ловкого расчета, оказался до смешного предсказуемым в своем жела­нии бесплатно получить полноценный товар, но разве я сам не могу посмеяться над своей предсказуемостью, преобразо­вав, таким образом, обман в обмен? Тем более что день выдался солнечный и морская прогулка сама по себе удо­вольствие, — вполне достаточное основание для того, чтобы, не погружаясь в горестное самосозерцание, примериться мысленно к роли манипулятора и переоценить мошенниче­ство как игру.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42