Учебное пособие: Інформаційні системи в маркетингу

Забезпечувальна частина ІСМ включа підсистеми, які реалізу­ють технологію автоматизованої обробки інформації. Склад цих підсистем однорідний в різних нформаційних системах і відповідно до державного стандарту включає інформаційне, технічне, програм­не, математичне, правове, організаційне та ергономічне забезпечен­ня. Забезпечувальна частина відповідає цілям функціонування всієї системи і забезпечує автоматизоване розв'язання задач різних упра­влінських служб. При цьому враховуються спеціальні вимоги до за­безпечення з боку кожної функціональної підсистеми.

Функціональна частина ІСМ — своєрідна інформаційно-функ­ціональна модель системи управління маркетинговою діяльністю. Основне призначення ц частини — автоматизоване розв'язання задач виконання розрахунків для надання співробітникам служб маркетингу нформації, необхідної для виконання функцій і проце­дур управління маркетинговою діяльністю, прийняття ефективних управлінських рішень.

Для декомпозиції функціональної частини ІСМ використовують­ся різні підходи. За Ф. Котлером, у маркетинговій інформацій­ній системі виділяються системи: збирання поточної зовнішньої маркетингово нформації, маркетингових досліджень, аналізу мар­кетингової інформації, внутрішньої звітності.

В основу декомпозиції можуть бути покладен основні функції та підфункції маркетингу, до яких належать: аналітична функція, виробнича функція, функція збуту та функції управління і контролю.

Маркетингова діяльність тлумачиться як послідовність певних кроків до споживача, що їх має зробити виробник на ринковому шляху. Ними є: дослідження ринку, розробка стратегії маркетин­гу, товарна політика, цінова політика, збутова політика, просування товарів, організація та контроль маркетингу. Ця класифікація відпо­відає практичному маркетингу і забезпечує подальшу структуризацію підсистем шляхом виділення в них комплексів задач, конкрет­них задач, процедур обробки інформації. Склад комплексів задач у функціональних підсистемах ІСМ, побудованих за цим принципом, наведено в табл. 1.

У кожній функціональній підсистем реалізуються комплекси за­дач і конкретні задачі, передбачається виконання певних розрахун­ків і процедур, що забезпечують виконання функцій управління маркетинговою діяльністю. У функціональних підсистемах ІСМ розглядаються задачі, різні за функціями управління, за математич­ною суттю алгоритму, за характером перетворення інформації тощо.

Найпоширенішими є обчислювальні задачі, а серед них — за­дачі «прямих» розрахунків (розв'язання задач для аналізу кон'юн­ктури товарного ринку, встановлення показників збуту, розрахунок цін товарів витратним методом тощо).

Велике значення надається розв'язанню оптимізаційних задач і задач з прогнозування. Оптимізаційні задачі пов'язані з визначенням оптимального варіанта показника за заданими критеріями. При їх розв'язанні та подальшому аналізі отриманих результатів маркетолог може вносити зміни у вхідн дані чи критерії оптимізації, тим самим з урахуванням своїх знань знаходити найдоцільніший у конк­ретній ситуац варіант. Оптимізаційні задачі розв'язуються при встановленні асортиментних планів виробництва товарів, оптималь­них цін на товари, оптимізації витрат на рекламу тощо. Задачі з про­гнозування виконуються переважно при маркетингових досліджен­нях: прогноз ринку, прогноз збуту, прогноз попиту, прогноз прибутків, прогноз ефективності реклами і т. п.

Таблиця 1

Склад комплексів задач у функціональних підсистемах ІСМ

№ п/п	Назва підсистеми	Комплекси основних задач
1	Дослідження ринку	Встановлення місткості реального і потенційного рин­ків, дослідження попиту і пропозиції товарів, вивчення кон'юнктури товарного ринку, вивчення споживачів та їх сегментація, дослідження конкурентів, прогноз роз­витку ринку
2	Розробка страте­гії і планування маркетингу	Аналіз ситуац (стану підприємства, оцінка товарного ринку), вивчення головних цілей і завдань розвитку фір­ми, визначення стратегії та оцінка альтернатив, плану­вання маркетингу
3	Дослідження то­вару	Аналіз показників якості та конкурентоспроможності товарів, розрахунок життєвого циклу товарів, розробка нових товарів, планування асортименту товарів
4	Ціноутворення	Розрахунок цін на товари з урахуванням різних факто­рів, що впливають на ціну (витрати, попит, конкурен­ція), встановлення цінової еластичності, розрахунок оптимальних цін
5	Збут товарів	Аналіз збуту товарів та отримання необхідної інфор­мації для встановлення стратегії збуту, вибору методів каналів збуту
6	Рекламна діяль­ність	Дослідження сприйняття реклами та тестування рекла­ми, планування рекламних кампаній, облік витрат на рекламу, контроль та аналіз рекламної діяльності
7	Контроль маркетингової діяль­ності	Оцінка ефективності служб маркетингу, включаючи розрахунки з контролю за обсягом продажу товарів та їх часткою на ринку, розрахунки прибутковості та ана­ліз маркетингових витрат, платоспроможності підпри­ємства, обороту товарних запасів та інші

Маркетингова діяльність пов'язана з необхідністю прийняття рі­шень щодо слабоструктурованих неструктурованих проблем. Реалі­зація таких функцій виконується з використанням систем підтримки прийняття рішень (СППР). Функціонування цих систем поєднує сучасні програмні засоби, бази даних, бази моделей (математичних, статистичних, імітаційних, комбінованих) із знаннями та досвідом спеціалістів, як використовуються для прийняття рішень. У постановці цих задач передбачається отримання відповідей на питання: «що буде, якщо...», «що треба зробити, щоб мати...». До задач, що вико­нуються з використанням СГШР, відносяться: підготовка стратегічно­го та тактичного планів маркетингу, аудит маркетингу, вибір цілей і стратегій маркетингу тощо. При цьому розглядаються декілька стра­тегій маркетингу дається оцінка ймовірностей тих чи інших наслід­ків їх використання. Перспективним є використання інтелектуальних інформаційних систем при розв'язанні цих задач.

Значне коло задач в маркетингу може бути розв'язане із застосу­ванням експертних систем. Експертні системи — це обчислюваль­ні системи, які використовують знання фахівця в конкретній пред­метній області, в межах якої система може давати нтелектуальні поради та приймати рішення на рівні експерта-професіонала, пояс­нювати свої рішення. З використанням експертних систем доцільно вирішувати задачі з прогнозування розвитку ринку, з дослідження попиту на товари, оцінки незадоволеного попиту та інші задачі, що розв'язуються за методом експертних оцінок.

У процесі управління маркетинговою діяльністю виконується знач­на кількість процедур з пошуку нформації. Ці процедури можуть бути реалізован як окремі режими при виконанні функцій на АРМ маркетолога або при роботі з базою даних. Великі фірми та компанії розробля­ють або використовують спеціальні інформаційно-пошукові системи, які забезпечують пошук документів, відомостей або здійснюють пошук даних за факторами (ознаками), вказаними користувачем.

Усі задачі, розв'язувані в ІСМ, можна розглядати як множину елементів, з'єднаних між собою інформаційними та логічними зв'язками. Практичне розв'язання задач передбачає встановлення періодичності, послідовност та пріоритету їх виконання. Тому чер­говість чи послідовність створення підсистем або розв'язання комп­лексів задач встановлюється конкретно на кожному об'єкті діяльно­сті. Найбільш поширеним є першочергове розв'язання задач з маркетингових досліджень ринку, попиту, товарів, цін, конкурентів. Результатні дані цих задач є основою для визначення цілей функці­онування фірми, розробки стратегії маркетингу та його планування. У числі першочергових фірмою можуть вирішуватися задачі з ситуаційного аналізу можливостей: кон'юнктура товарного ринку фірми, планування виробництва та збуту, конструкторсько-тех­нологічна підготовка нових товарів, показники роботи підприємства (реалізація, прибутки, динаміка цих показників), аналіз основних показників з маркетингу.

3.2 Технічне забезпечення ІСМ.

Технічне забезпечення ІСМ — це сукупність взаємозв'язаних технічних засобів, призначених для автоматизованого збирання, накопичення, обробки, обміну та відображення нформації, необхідної для управління маркетинговою діяльністю. Управління маркетингом має декілька особливостей, характеризується певною інформаційно-технологічною автономністю, але разом з тим пов'язане з функціонуванням усього об'єкта. Саме тому організація систем обробки даних та інформаційних технологій будується на принципах визначення і вибору конфігурації комплексу технічних засобів, які забезпечують ефективне інформаційне обслуговування всіх рівнів та об'єктів управління, а також враховують особливості виконання функцій і процедур управління в ІСМ. Склад і кількість використовуваних технічних засобів визначаються обсягами та інтенсивністю потоків інформації, технологією реалізації функцій управління та їх часовими особливостями.

Технічне забезпечення сучасних ІСМ — це комплекс різних видів техніки, основними компонентами якого є: засоби обчислювальної техніки (ЕОМ персональні комп'ютери); периферійне обладнання; офісне обладнання (копіювальна техніка, видавничі , системи);  торговельне обладнання  (комп'ютерні  касові  апарати, сканери); засоби управління технологічними та виробничими процесами; комунікаційне обладнання, мережне обладнання; засоби інтерактивного телебачення, електронні засоби масової інформації.

Обчислювальна техніка забезпечує декілька режимів розв'язання задач: пакетний, діалоговий, обробку даних у мережах і реального часу.

Пакетний режим використовується при розв'язанні маркетингових задач, в яких є опис алгоритму, а процес розв'язання не потребує участі спеціаліста (наприклад, при обробці даних анкетного опитування, розв'язанні задач з обліку збуту товарів).

При діалоговому режимі користувач має доступ до машинних ресурсів (інформаційної бази, технології розв'язання задач), а сам процес розв'язання задач, виконується в режимі діалогу спеціаліста з ЕОМ.

Обробка інформації в режимі реального часу відповідає фактичній швидкості процесів реального життя. Цей режим використовується у разі збирання даних про хід технологічних процесів виробництва, стан об'єкта, що управляється, які автоматично фіксуються у базі даних.

Особливістю використання сучасних засобів обчислювальної техніки є перехід до мережної обробки даних. Ця технологія забезпечує ефективне колективне використання обчислювальних та нформаційних ресурсів, поліпшення комунікацій, створює умови для функціонування розподілених систем обробки даних.

Комп'ютерні мережі за принципами побудови поділяються на локальні, регіональні та глобальні.

Локальні мережі функціонують у рамках компанії, фірми, підприємства. Вони забезпечують інформаційний обмін між маркетологами та іншими спеціалістами.

Регіональні або територіальні мережі організуються на регіональному або державному рівні й призначені для надання в режимі реального часу інформаційно-обчислювальних ресурсів абонентам, значно віддаленим один від одного. В Україн послуги телекомунікаційних мереж надають інформаційні мережі: ВІККІ, комп'ютерні технології, СВІТ (Система віртуальних інформаційних технологій), «Ділова інформація», що підтримують різноманітні бази даних, значна частина яких може використовуватися в маркетинговій діяльності.

В світі, на сьогодні, зареєстровано понад 200 глобальних мереж, з яких більшість створено у США. Найбільш поширена глобальна мережа Internet, користувачі яко отримують інформацію з усього світу, мають доступ до різної інформації. В нформаційних системах маркетингу можна використовувати мережу Relcom (для держав СНГ).

Завдяки мережам стала поширеною технологія «електронної пошти», яка забезпечує оперативну передачу різнобічно нформації (текстів, документів, файлів даних, зображень) по мережі. Використовуючи цю технологію, маркетологи можуть передати на свої філії, бази, магазини інформацію про зміни цін, про договори продажу, провести розрахунки за товар, отримати дані про попит. У мережах реалізуються інформаційні технології електронних дощок об'яв, електронної біржі, розподіленої корпоративно обробки даних, автоматизованого маркетингу тощо.

Мережа може працювати в трьох режимах: простому, файл-сервер, клієнт-сервер. При простому режимі в мережу об'єднуються тільки автономні станції, які обмінюються між собою файлами даних, програм і текстів. Режим файл-сервер передбача наявність у мережі процесора, який реалізує мережні програми і розподіля ресурси між робочими станціями. Режим клієнт-сервер передбача організацію мережі з виділеним процесором, на якому фізично реалізується серверний процес, а решта процесорів є клієнтами (робочими станціями). При технології клієнт-сервер використовуються мережні СУБД, які мають спеціальну мову структурованих запитів (наприклад, SQL). Цей режим застосовується при обробці маркетингової інформації в корпоративних мережах, у комп'ютерних комплексах фірм і підприємств, що базуються на розподіленій обробці даних.

Головною характеристикою нової інформаційно технології є організація АРМ персоналу управління маркетингом. АРМ — це професійно орієнтований комплекс технічних, нформаційних та програмних засобів, призначений для автоматизації  функцій спеціаліста, які виконуються на його робочому місці. Призначення АРМ маркетологів — забезпечити персонал управління маркетингом новими засобами обчислювальної техніки та технології управління. Основними можливостями є виконання функцій управління маркетингом , тобто дослідження ринку, розробка стратегії і планування маркетингу, дослідження товару, ціноутворення, збут товарів, рекламна діяльність; інформаційна взаємодія маркетологів з іншими спеціалістами з управління об'єктом та оперативний доступ до даних у розподіленій базі даних мережі АРМ.

Є два підходи до створення АРМ спеціалістів з маркетингу: організація автономних АРМ та організація АРМ, об'єднаних у локальну мережу всього об'єкта. В управлінні маркетингом найбільший ефект дає функціонування АРМ у мережі — забезпечується оперативний доступ до даних, які формуються на АРМ спеціалістів різних служб і необхідні для розв'язання маркетингових задач. АРМ спеціалістів служб маркетингу є частиною мережі АРМ персоналу управління фірмою чи підприємством, їх кількість і призначення залежать від низки факторів: організаційної структури об'єкта, технології виконання функцій, розподілу обов'язків і функцій в організаційних структурах тощо.

Щодо організації мережі АРМ на підприємствах виділяються три рівні управління: нижній, середній та вищий. Кожен рівень потребує різно нформаційної підтримки й програмно-технологічних засобів.

І рівень – організуються АРМ персоналу управління в цехах на складах, формується фактична інформація.

ІІ рівень - організуються АРМ спеціалістів відділів, на яких формується нормативно-планова, звітна інформація, розв'язуються задачі та реалізуються функції управління, необхідні для кожно служби та професіональної діяльності.

ІІІ рівень - організуються АРМ директора та його заступників, головного бухгалтера, головного економіста т.п. Керівництво використовує узагальнену інформацію для прийняття рішень, користується власною базою даних і по мережі з АРМ різних спеціалістів може отримувати більш детальну нформацію.

АРМ у службах маркетингу належать до середнього рівня управління, а АРМ головного маркетолога — до вищого. Згідно з функціональною структурою служби маркетингу вони включають такі АРМ: дослідника ринку, планувальника асортименту товарів, спеціалістів з прогнозування та планування маркетингу, збуту продукції, реклами та стимулювання збуту.  Функціонування АРМ має забезпечувати пакетну, діалогову та мережну обробку даних, а у службах маркетингу передбачає їх взаємодію з зовнішніми організаціями — з філіями, магазинами, з покупцями, різними нформаційними службами.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17