Учебное пособие: Інформаційні системи в маркетингу
Учебное пособие: Інформаційні системи в маркетингу
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Львівський державний інститут новітніх технологій і управління ім. В. Чорновола
Кафедра маркетингу
М. І. Бублик
ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ В МАРКЕТИНГУ
Конспект лекцій
Львів 2007
УДК 614.11
Бублик М. І. Інформаційн системи в маркетингу. Конспект лекцій. –
Львів: В-во ЛДІНТУ, 2007.-162с.
Автор:
кандидат фізико математичних наук, доцент кафедри маркетингу
М. І. Бублик
Затверджено на засіданні експертної ради кафедри маркетингу Львівського державного інституту новітніх технологій і управління
ім. В. Чорновола (протокол №__ від __ вересня 2007р.)
Затверджено до друку на засіданні кафедри маркетингу Львівського державного інституту новітніх технологій та управління ім. В. Чорновола (протокол № __ від __ вересня 2007р.)
Рекомендовано науково-методичною радою Львівського державного інституту новітніх технологій управління ім. В. Чорновола, як навчальне видання, протокол № __ від __ вересня 2007р.
Рецензенти:
кандидат технічних наук, доцент кафедри маркетингу ЛДІНТУ
О. М. Бєлуха кандидат економічних наук, доцент кафедри економіки та фінансів ЛРІДУ НАДУ при ПУ З.В. Клєпікова
Відповідальний за випуск:
доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингуІ. М. Комарницький
© М. І. Бублик
ЗМІСТ
ТЕМА 1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ІНФОРМАЦІЙНИХ СИСТЕМ
ТЕМА 2. ОРГАНІЗАЦІЯ АІС У МАРКЕТИНГУ
ТЕМА 3. ТИПОВА СТРУКТУРА ТА СКЛАД ІС МАРКЕТИНГУ
ТЕМА 4. ЗАХИСТ І БЕЗПЕКА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ
ТЕМА 5. АВТОМАТИЗАЦІЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ ПРОЕКТАМИ НА ПІДПРИЄМСТВАХ
ТЕМА 6. АВТОМАТИЗАЦІЯ ПРОЦЕСІВ БІЗНЕС-
ПЛАНУВАННЯ ІНВЕСТИЦІЙНИХ ПРОЕКТІВ МАРКЕТИНГУ
ТА СТРАТЕГІЧНОЇ ОЦІНКИ БІЗНЕСУ НА ПІДПРИЄМСТВАХ
ТЕМА 7. КОМП'ЮТЕРНІ СИСТЕМИ ПІДТРИМКИ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ МАРКЕТИНГУ
ТЕМА 8. ІНФОРМАЦІЙНІ ТЕХНОЛОГІЇ В ДОСЛІДЖЕННІ ПОПИТУ
ТЕМА 9. ІНФОРМАЦІЙНА ТЕХНОЛОГІЯ РОЗВ’ЯЗУВАННЯ
ЗАДАЧ З МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРІВ
ТЕМА 1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ІНФОРМАЦІЙНИХ СИСТЕМ
1.1 Роль і значення інформації в управлінн маркетинговою діяльністю на сучасному етапі;
1.2 Характеристика та форми відображення маркетингово нформації;
1.3 Класифікація маркетингової інформації;
1.4. Необхідність автоматизації інформаційних процесів сучасні тенденції використання обчислювальної техніки в управлінні маркетингом.
1.1 Роль і значення нформації в управлінні маркетинговою діяльністю на сучасному етапі
Управління маркетинговою діяльністю — динамічний процес, пов'язаний з використанням значних обсягів різнобічної інформації, яка характеризується постійною зміною параметрів і показників, що відображають зовнішнє і внутрішнє середовище об'єкта. Своєчасне виявлення цих змін, можливість прогнозувати та оперативно реагувати на них, а також бачити перспективу для прийняття правильних рішень — основна мета управління маркетингом.
Маркетингова інформація — сукупність даних, повідомлень, відомостей, які характеризують маркетингове середовище, об'єкти, явища, процеси, зв'язки тощо та які необхідно збирати, передавати, нпкопичувати та обробляти для прийняття управлінських рішень.
Управління маркетинговою діяльністю базується на використанні різнобічної інформації, необхідної для прийняття рішень. Якість цих рішень значною мірою залежить від інформації, яка використовується. На кожній із стадій спеціалістам з маркетингу необхідна конкретна вхідна інформація, одночасно формується результатна вихідна інформація, яка використовується як вхідна на інших стадіях управління.
Результатом управлінської праці є рішення. Вони приймаються після визначення цілей і пріоритетів діяльності фірми, виконання операцій збирання та обробки нформації. Для контролю ефективності цих рішень необхідно реалізувати та оцінити їхній вплив на обєкт діяльності. Після цього стадії процесу управління повторюється - створюється замкнутий контур управління. Досягти такої взаємодії стадій управління можливо лише за наявності різнобічної, актуальної та достовірної інформації. При цьому вироблення управлінських рішень є процесом постійного перетворення інформації, а сам процес управління носить інформаційний характер.
Сучасні інформаційні технології, організація баз банків даних забезпечують прямий і зворотний обмін інформацією та доступ до неї користувачів на всіх стадіях управління. Особливо це важливо на стадії прийняття рішень при оцінюванні альтернативних варіантів, коли маркетолог може зробити новий розрахунок за іншою методикою або виявити потреби у додаткових даних повернутися до стадії збирання даних.
Основними вимогами до інформації, що використовується в управлінні маркетингом, є її повнота, достовірність, актуальність, а також оперативність її збирання. Використання в управлінн нформації, що відповідає цим вимогам, дозволяє отримати ринкові переваги, знижує фінансовий ризик, підкріплює інтуїцію та ефективно підтримує прийняття рішень.
Потреба в інформації для прийняття маркетингових рішень значно зросла за умов становлення в Україні ринкової економіки, особливо в умовах невизначеності, пошуку шляхів виходу із становища, що склалося, і зниження ступеня ризику, необхідності оперативного виявлення змін у зовнішньому середовищі та своєчасного реагування на них на об'єкт діяльності.
Інформація, що використовується в управлінн маркетингом, відображає показники внутрішнього та зовнішнього середовища об'єкта. Ці показники постійно змінюються, що спричинює необхідність їх поновлювання, коригування, поповнювання. Одночасно для аналізу динаміки прогнозування показників стану ринку, попиту і потреби в товарах та конкурентів інформацію необхідно накопичувати, зберігати, що також збільшу обсяги.
Перехід від орієнтації маркетингової діяльност на регіональні умови до державних і міжнародних умов зумовив використання більш широкого кола показників і даних, які необхідно збирати по різних каналах: законодавство, міжнародні кодекси та правила, інформація про ринок, товари, конкурентів, ціни інших держав тощо.
На сьогодні існує значна потреба в інформації з маркетингових досліджень, які досі проводилися дуже обмежено і на галузевому чи державному рівні щодо більшості товарів (особливо виробничого призначення) практично відсутні. Водночас необхідно вивчати потреби споживачів та їх мотивації у виборі товарів, а не просто попит. А це пов'язано зі збиранням та обробкою більш деталізованої інформації, виявленням тенденцій і перспектив.
Нині усе більшого значення набувають заходи щодо стимулювання збуту, товаропросування, рекламної діяльності. Це збільшу потреби в інформації, що пов'язана із проведенням виставок, презинтацій, рекламних кампаній, у розрахунках витрат і визначенні ефективності цих заходів.
На сьогодні поширений ресурсний підхід до нформації. Як ресурс інформація має властивості товару і її можна продати, купити, накопичувати, знищити і т. п. Водночас інформація має унікальні властивості, найбільш суттєва з яких полягає у тому, що відсутність інформації про товар, об'єкт, процес, явище тощо створює ілюзію і пості зазначених елементів. Якщо виробник не матиме інформації, що його конкурент розпочав продаж аналогічного товару, але з кращими споживацькими властивостями, то він помилково вважає себе монополістом на ринку і виходячи з цього прийматиме і маркетингове рішення. Отже, відсутність інформації може призвести до тяжких фінансово-економічних наслідків для підприємства. Наявність актуальної інформації дозволяє оперативно стежити за станом зовнішнього середовища та оцінювати внутрішню ситуацію, координувати маркетингову стратегію з урахуванням змін, отримувати інформаційну підтримку при прийнятті рішень, що в результаті дозволяє підвищити показники діяльності фірми чи підприємства.
1.2 Характеристика та форми відображення маркетингової інформації
Спеціалісти з маркетингу поділяють маркетингову нформацію на декілька типів: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки та конфіденційна інформація [2], які є суттєвими при розробці інформаційних технологій.
Факт — це інформація про подію, процес, існуючий стан, які мають місце в маркетинговому середовищі (наприклад, про виробництво продаж продукції, про фактичний стан ринку і попит на товари, про ціни). Фактична інформація, використовувана в управлінні маркетингом, дуже різнорідна, формується з різних джерел, мас великі обсяги, підляга накопичуванню в базі даних і подальшій обробці, в основній масі циклічно поновлюється.
На всіх стадіях управління маркетингом існу значна потреба у фактичній інформації як про внутрішнє, так і про зовнішн середовище. Ця інформація — основа для ситуаційного аналізу, контролю виконання планів маркетингу, вивчення динаміки маркетингових показників прогнозування їх на майбутнє.
Оцінка — грунтується на висновках, одержаних при обробці інформації у минулому чи теперішньому часі. Інформація, яка містить оцінку процесу, явища, стану, є основою для прийняття маркетингових рішень. Так, оцінка конкурентоспроможності товару дозволяє прийняти рішення про необхідність його удосконалення (модернізацію) чи зняти з виробництва як застарілий.
Оцінка не завжди є достовірною інформацією і може мати різні рівні помилковості. Це пов'язано із правильністю використаних методів вимірювання і методик розрахунків, похибок у вибірці, професійних знань спеціаліста, який вибрав методику розрахунку та дав оцінку. Інформацію з оцінками необхідно зберігати у базі даних для подальшого аналізу їх правильності і набуття знань на майбутнє, особливо при використанні баз знань та експертних систем.
Прогноз — інформація, отримана в результаті розрахунків маркетингових показників на майбутнє. Для прогнозу використовуються різн методи і моделі розрахунків (екстраполяція тенденцій, кореляційний регресійний аналіз), знання експертів і спеціалістів у конкретній предметній області. Достовірність прогнозу може бути оцінена шляхом використання іншого методу прогнозу та порівняння отриманих результатів, оцінки якості моделі і т. п. Крім того, можна порівняти прогнозну й фактичну інформацію і зробити висновки.
Узагальнені зв'язки — один з найважливіших показників в управлінні маркетингом. Характеризують ступінь залежності досліджуваного показника від одного чи кількох інших показників (наприклад, залежність попиту на товар від ціни та рівня доходів покупців). Узагальнені зв'язки дають можливість побачити не тільки ті дані, що лежать «на поверхні», а й системн зв'язки між показниками і тому широко використовуються в ситуаційному аналіз та розробці тактики й стратегії маркетингу.
Конфіденційна інформація, як і джерело отримання, не підлягає розголошенню і має різний рівень надійності. У маркетингу використовується конфіденційна інформація про плани конкурентів, про науково-технічн досягнення, можливі зміни у законодавстві країн стосовно виробництва, торгівлі, податків тощо.
Чутки на відміну від конфіденційної інформац можуть бути опубліковані, висловлені в публічних виступах і заявах. Навіть коли зміст чуток не відповідає дійсності, вони можуть тимчасово викликати зміни на ринку. Так, чутки про зміни у законодавстві України відносно продажу цукру за кордон привели до змін цін на національному ринку; заява одного із членів ОПЕК про можливе зниження рівня видобування нафти призвела до змін на світовому ринку нафти.
За певних умов конфіденційна інформація та чутки можуть бути єдиними джерелами інформації для прийняття маркетингових рішень, х використання, моделювання та прорахунки ситуацій згідно з цими даними дозволяють знизити ризик підприємців і комерсантів у господарській діяльності, своєчасно виробити контрзаходи, впевненіше діяти на ринку.
Маркетингова інформація може бути представлена у табличній а графічній формі, у вигляді текстів і динамічних рядів [23].
Таблична (матрична) форма — найбільш поширена форма подання як первинної, так і результатної інформації. Таку форму мають первинні документи (рядки в документах і реквізити, які можна розглядати як стовпчики), вихідні документи (звіти, відомості, розрахунки, таблиці), дані на машинних носіях у реляційних базах даних.
При обробці табличної інформації найбільш поширена організації реляційних баз даних з використання відповідних систем управління базами даних (СУБД): Fох Рго for Windows, Access, Informix, Oracle.
Реляційна модель даних представлена набором
двомірних
плооских таблиць, які складаються із стовпчиків і рядків. Так на машинному носії можна подати
будь-який документ чи лінійний файл
даних. При цьому
розробляється спеціальне програмне забезпечення, яке дає змогу розв'язувати
необхідні задачі з маркетингу.
У практиці набула поширення обробка таблично нформації з використанням електронних таблиць (Ехсеl, Quattro Рго, Lotus 1-2-3 у сучасних версіях). За допомогою табличних процесорів забезпечується виконання традиційних розрахунків, пов'язаних з маніпулюванням даними рядків стовпчиків, з використанням вбудованих функцій виконуються спеціальн маркетингові та фінансові розрахунки, реалізуються алгоритми матричної алгебри, методи дослідження операцій тощо. Використанню електронних таблиць сприя можливість експорту-імпорту даних з формату електронних таблиць у базу даних навпаки.
Графічне відображення маркетингової інформац дає більш наочне і концентроване уявлення про динаміку процесів і стан ринку, функціональні залежності між двома і більше факторами в маркетинговому середовищі, дозволяє виявити закономірності, що склалися, тощо. У багатьох випадках графічна інформація ефективніше сприймається персоналом управління сприяє прийняттю правильних рішень.
Графічне відображення інформації може бути результатом розв'язання маркетингових задач на підприємстві або отримуватися із зовнішніх джерел. Графіки різних видів будуються за допомогою електронних таблиць, окремих текстових процесорів або спеціального програмного забезпечення (наприклад, пакет SТАТGRАРНІСS). Графічні процесори можуть використовуватися для створення не тільки комерційної графіки, а й ілюстративної (векторна та растрова), науково (картографія, хімічні та математичні формули) графіки.
З появою ручних і планшетних сканерів відповідних програмних засобів стало можливим введення і використання зовнішньої графічної інформації.
Текстова інформація широко використовується в управлінні маркетингом і в маркетинговій діяльності. Це дані звітів, публікац науково-дослідницьких матеріалів, аналітична інформація, пояснення, висновки, які часом є більш суттєвими для прийняття рішень, ніж «суха» цифра розрахунків. Переважна більшість зовнішньої інформації не фіксована на машинних носіях, певна частина знаходиться в базах даних інформаційних служб або самого підприємства. Для роботи з текстовою інформацією використовуються текстові процесори, як забезпечують набір тексту, зберігання його на машинних носіях, перегляд, друк: текстові процесори Windows Word i Write, Лексикон, Твір та інші. Для роботи з текстом (реклама, проспект, матеріали презентацій) можуть бути використані настільн видавничі системи.
Текстова інформація відноситься до найменш формалізована форм відображення інформації. Практично вона відображається у вигляді текстових файлів не підлягає автоматизованій обробці (пошуку та групуванню даних, видач нформації за запитом і т. п.). Поява гіпертекстових програмних засобів забезпечує організацію, ведення і подальше використання баз даних текстових документів. Гіпертекстова технологія передбачає переміщення від одних об'єктів інформації до нших з урахуванням їх змістових і семанти чних зв'язків. Вона орієнтована на обробку інформації не заміси людини, а разом зі спеціалістом і за характером творчою.
1.3 Класифікація маркетингової інформації
Проектуючи інформаційну базу, важливо встановити основні характеристики маркетингової інформації, які впливають на вибір інформаційних технологій розв'язання задач. Це можна зробити за допомогою її класифікації за певними ознаками (рис. 1.1.2).
За стабільністю інформація поділяється на постійну, умовно-постійну та змінну. Постійна інформація зберігає своє значення протягом тривалого часу без змін (наприклад, рекомендовані значення неокруглених цін, дані математичних таблиць); кількість такої інформації обмежена. Значна частка нформації є умовно-постійною, що протягом певного часу не змінюється багаторазово використовується одним чи кількома спеціалістами при розв'язанн відповідних задач. Період стабільності має конкретний характер для певних задач (рік, квартал, місяць, день). До умовно-постійної належить інформація довідкова (довідники товарів, країн світу, ринків, покупців, конкурентів і т. п.), нормативна, планово-договірна, розрахункова (попит на товари, частка на ринку, план виробництва та збуту товарів) тощо.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17