Учебное пособие: Інформаційні системи в маркетингу

Виділення постійної та умовно-постійно нформації важливе для технології обробки даних, оскільки така інформація одноразово за­носиться у базу даних і коригується з урахуванням її поточних змін згідно із правилами ведення баз даних. За рахунок цього забезпечується тотожність даних, які використовуються різними спеціаліста­ми фірми, і значно скорочується час на її' введення в ПЕОМ.

Змінна інформація — це інформація фактична, облікова, що постійно змінюється в якісних і кількісних показниках. Змінна ін­формація, яка необхідна для вирішення задач, вводиться з клавіатури ПЕОМ і накопичується у баз даних.

За місцем утворення маркетингова інформація поділяється на внутрішню та зовнішню. Внутрішня інформація — це сукупність даних, що виникають на самому об'єкті і характеризують його діяльність.    Такі    дані    формуються    на    стадії    конструкторсько-технологічної підготовки виробництва, у поточному виробництві товарів і їх збуті, оперативному, бухгалтерському та статистичному обліку тощо. Частина цієї інформації фіксована на машинних носіях інша — тільки у паперових документах. Внутрішні дані підприємства, фірми використовуються при розв'язанні значної кількості і маркетингу, а їх організація для автоматизованої обробки і. відповідати вимогам управління як усім об'єктом, так мар­кетингом. Зовнішня інформація виникає за межами об'єкта і має безпосереднє відношення до досліджуваної предметної області. Це інформація про стан ринку, попит на продукцію, про споживачів та конкурентів, державне регулювання ринкових відносин. Джерелами зовнішньо нформації є урядові публікації і матеріали, державна статистика, економічн огляди; науково-технічні журнали і газети (науково-технічний напрям, нов товари, ідеї та технічні рішення) спеціалізовані журнали; індустрія нформаційних послуг, яка забез­печує користувачів різними даними (Іnternet, СВІТ).

Маркетингові дослідження, встановлення маркетингової стратегії, ситуаційний аналіз та інші функції маркетингу пов'язані зі збиранням, введенням в ПЕОМ, накопичуванням і подальшою обробкою зовнішньої інформації. Ефективно можна отримати інформацію з баз даних нформаційних служб, процес збирання нефіксованих даних більш трудомісткий дорожчий.

За стадіями перетворення маркетингова нформація поділяєть­ся на вхідну та вихідну. Вхідна інформація реєструється в місці її збирання чи виникнення і вводиться у ПЕОМ без попередньої об­робки. До неї належать дані про фактичні витрати на виготовлення товарів та їх продаж, дані анкетних опитувань і маркетингових до­сліджень, інвентаризації товарів тощо. Вхідна первинна інформація найбільш детальна і є основою для подальшо логічної та арифме­тичної обробки даних.

Вихідна інформація — це результат обробки даних у внутріш­ньому середовищі об'єкта. Вона містить результати (проміжні чи кінцеві) розв'язання задач. Результатні дані в багатьох випадках ар­хівуються накопичуються у базі даних для розв'язання інших вза­ємозв'язаних задач, для вивчення динаміки показників чи процесів.

За насиченістю маркетингова інформація буває достатня, недостатня, надмірна. Для розв'язання задач необхідна інформація, до­сить конкретна за змістом, яка враховує усі фактори, що характеризують ситуацію, і достатня для прийняття маркетингових рішень. Недостатня  інформація не містить усіх необхідних даних, може призвести до неможливості розв'язання задачі або до отримання результату низького рівня вірогідності. Надмірна інформація — це да­ні, що дублюються або не використовуються в процесах управління.

Для теперішнього стану маркетингово нформаційної системи характерним є поєднання надмірності й недостатност даних. Це повязано із традиційними методами обробки даних, що призводить до дублювання інформації, наявністю застарілих даних і відсутністю сучасних показників стану ринкової економіки у звітності, ста­тистиці, поточних документах, збуті.

За впливом нформації на маркетингові рішення, на зміну ситуац показників інформація, що їх відображає, поділяється на релевантну та нерелевантну. До релевантної належать дані, які можуть змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення (наприклад, дані щодо обсягів виробництва, розробки нових товарів, встановлення цін на товари власного виробництва).

Нерелевантна інформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу об'єкта і не залежить від них (наприклад, політична нестабільність, відсутність відпрацьованої правової бази, попит на товари, рівень прибутків покупців, загальна економічна ситуація, д конкурентів). Варто наголосити, що інколи категоричний поділ інформації на релевантну та нерелевантну зробити важко, оскільки є частково релевантна нформація. Так, можна впливати на попит за допомогою засобів реклами, через пресу, виставки тощо. При формуванні баз даних, розробці методик чи алгоритмів розв'язання задач необхідно враховувати цей поділ і відслід­ковувати зміни нерелевантної інформації, приділяти більшу увагу релевантній інформації та оцінювати свої можливості щодо її зміни.

За записом інформації на машинних носіях розрізняють ін­формацію фіксовану та нефіксовану. Запис даних на машинних но­сіях — необхідна умова подальшої обробки інформації. Це най­більш трудомісткий процес, на який припадає до 95 % усіх помилок при автоматизованій обробці даних. На сучасних виробничих, тор­говельних та інших підприємствах значна частина внутрішньої ін­формац фіксована, записана у базі даних, частина ж інформації ві­дображається в традиційних документах, звітах і у разі необхідності додатково формується у базі даних. Зовнішня інформація переважно нефіксована і зберігається в друкованому вигляді. З розвитком ін­формаційних служб і засобів телекомунікацій значна частина зов­нішньої інформації може бути введена у базу даних конкретного об'єкта з використанням машинних носіїв (наприклад, законодавст­во України, попит на товари, пропозиції щодо продажу, які знаходя­ться у базах даних інформаційних служб).

За актуальністю маркетингова інформація поділяється на акту­альну та неактуальну. Актуальна інформація дає реальне відобра­ження стану, процесу, явища і забезпечує процес прийняття рішень. Неактуальна інформація не є суттєвою за сьогоденного прийняття рішень, хоча може використовуватися при розв'язанні задач у май­бутньому (наприклад, дані про обсяги продажу товарів можуть ви­користовуватися при дослідженні темпів продажу за декілька років).

 

1.4. Необхідність автоматизації інформаційних процесів і сучасні тенденції використання обчислювальної техніки в управлінні маркетингом

На сучасному етапі розвитку економіки України існу об'єктивна необхідність автоматизації процесів і функцій управління маркетин­гом, використання для цих цілей засобів обчислювальної техніки і нових інформаційних технологій.

Передусім це спричинюється гострою потребою в нформації, яка відображає внутрішній фактичний стан справ на підприємстві, у фірмі (науково-технічний потенціал, можливості виробництва, збут товарів, рівень прибутків тощо) та зовнішнім середовищем (ринок, попит на товари, конкуренція, рівень цін і т. п.). Ця інформація слу­гує основою для розробки стратегії і тактики маркетингу, подаль­шого контролю за їх реалізацією, прийняття обгрунтованих управ­лінських рішень. За цих умов обробка інформац традиційними методами не відповідає вимогам до якості управління маркетингом.

В управлінні маркетингом використовуються значн обсяги ін­формації, існують складні інформаційні зв'язки між показниками, на­явн тенденції до постійного збільшення обсягів інформації, що обро­бляється.  Це  зумовлює  необхідність  організації автоматизованих систем збирання, передавання, накопичування та обробки інформації.

Для управління маркетингом характерна різнорідність даних і джерел,   де   вони   формуються   або   відображаються   (обліково-статистична звітність підприємства, публікації, опитування, конфе­ренції, виставки, бази даних інформаційних служб тощо). Цю ін­формацію треба зібрати з необхідним складом показників, занести у базу даних фірми для подальшої обробки, повсякчас підтримувати в актуальному стані. При цьому необхідно забезпечити оперативність та актуальність нформації, що вкрай важливо для прийняття марке­тингових рішень. Це зумовлю необхідність організації локальних і глобальних інформаційно-обчислювальних мереж, побудови розподіленої системи обробки даних, створення баз і банків даних, які містять інформацію для виконання функцій управління маркетингом.

Важливою передумовою для впровадження нових нформаційних технологій та організації інформаційних систем маркетингу є удоско­налення організації управління маркетингом, високі вимоги до якості цього процесу, рівень якого прямо впливає на виживання підприємства, подальше зростання обсягів збуту та прибутків. На підприємствах, у фірмах та акціонерних товариствах організуються маркетингові служби, різні за структурою та розподілом функцій між спеціаліста­ми. Тому важливо, щоб створюван маркетингові організаційні структури базувалися на використанні обчислювально техніки, нових ін­формаційних технологій,   передбачали   організацію   і    поступове вдосконалення інформаційних систем маркетингу. За такого підходу маркетингові служби відповідатимугь своєму призначенню і зможуть найбільш повно реалізувати можливості маркетингу як способу господарювання підприємців в умовах ринкової економіки.

Управління маркетинговою діяльністю пов'язане з виконанням значної кількості обчислювальних операцій, прогнозуванням та оптимізацією важливих показників, розглядом значної кількості варіантів вибором найдоцільнішого з них. Можливість формалізації пере­важної кількост задач  з  управління  маркетингом,  використання сучасних економіко-математичних методів і моделей для розв'язання слабоструктурованих задач забезпечують ефективність використання ЕОМ при виконанн спеціалістами з маркетингу різних функцій. Цьому сприяє масовість, типовість повторюваність розв'язання значної кількості задач з маркетингу та процедур обробки даних.

Сучасними напрямами використання обчислювально техніки в маркетингу, які відповідають основним ознакам нових інформаційних технологій, є:

·  персоналізація використання обчислювальної техніки, що за­безпечує обробку даних на робочому місці маркетологів, робота користувача в режимі маніпулювання даними для нформаційної підтримки   прийняття   рішень.   Багатофункціональне   використанняПЕОМ забезпечується значною кількістю прикладних програм та нтегрованих пакетів, які дають змогу реалізувати різні вимоги користувача: виконання розрахунків у діалоговому режимі чи за запи­том, обробку текстово табличної інформації, роботу з файлами і базами даних, що працюють під управлінням СУБД, автоматизоване
складання документів, роботу в локальних мережах тощо;

·  організація автоматизованих робочих місць (АРМ) персоналу
управління, які є більш поширеною формою використання ПЕОМ
як в автономному, так і в мережному варіантах. АРМ організуються
на рівні: керівників (комерційний директор, керівник відділу маркетингу), спеціалістів (маркетологи, збувальники, виробничий персонал), технічних робітників (комірники, збирачі інформації, архіватори). Організація АРМ змінює методологію й техніку виконання функцій і процедур управління. На АРМ виконуються нові функції введення даних, ведення бази даних, робота з екранними формами як з документами; використовуються нові форми подання результатної інформац (графічна, багатовіконне відображення даних). Засоби АРМ дозволяють автоматизувати задачі, які можна формалізувати,  і забезпечують  інформаційну  підтримку задач,  що  важко формалізуються і результати яких використовуються для прийнятій маркетингових рішень;

·  створення мереж АРМ та ПЕОМ, використання обчислювальних та інформаційних ресурсів, засобів телекомунікацій, наскрізна інформаційна підтримка рішень за рахунок інтегрованої бази даних маркетингова діяльність реалізується в процесі взаємодії з різними службами підприємства чи фірми (конструкторсько-технологічні та проектувальні відділи, виробничі підрозділи, відділ збуту, склади тощо), а також із зовнішніми структурами (філії, магазини, торгові агенти тощо). В системах обробки даних виникає необхідність колективного використання нформаційних ресурсів шляхом організації локальних мереж і розподіленої бази даних. Це виключає дублювання даних, дає змогу оперативно використовувати інформацію, яка формується на АРМ різних спеціалістів, сполучає переваги індивідуальної роботи на ПЕОМ з можливістю ефективного використання значних обсягів нформації, що циркулюють на об'єкті. При цьому організуються багаторівневі розподілен системи обробки інформації, в яких кожний рівень обробляє відповідну інформаціїю. При обробці даних використовуються методи прямих розрахунків прогнозування, оптимізації, аналізу даних та прийняття на їх основі маркетингових рішень. Опрацювання таких рішень — неперервний процес обробки інформації. Інформаційна підтримка маркетингу має велике значення у нестабільних умовах сьогодення, яким при­таманні значна невизначеність даних, недосконалість господарчого механізму, зміни в законодавстві тощо. Це зумовлює необхідність широкого впровадження експертних систем і систем підтримки прийняття рішень для розв'язання слабоструктурованих задач, які іншими методами розв'язати неможливо.

· 

ТЕМА 2. ОРГАНІЗАЦІЯ АІС У МАРКЕТИНГУ

2.1 Типологія нформаційних систем в менеджменті організацій;

2.2 Типологія нформаційних систем в менеджменті організацій;

2.3 Маркетингові інформаційні системи.

2.1 Типологія інформаційних систем в менеджменті організацій.

Перехід від традиційних до інтегрованих автоматизованих інформаційних систем у бізнесі. Основні структурні частини функціонування інформаційної системи у менеджменті організації: управління маркетинговою діяльністю, управління людськими ресурсами, управління фінансами, управління виробничими процесами, здійснення бухгалтерського обліку. Підтримка бізнес-процесів спеціалізованими нформаційними системами.

Типи інформаційних систем, що використовуються в організаціях з різними напрямами основної діяльності. Маркетингові с інформаційн системи. Інтерактивний маркетинг, ведення автоматизованого продажу, реклама та товаропросування, цільовий маркетинг, маркетингові дослідження та прогнозування.

Операційн нформаційні системи: комп'ютерно-інтегровані операції, автоматизовані системи виконання операцій, єдина операційна мережа, управління процесами, управління технологічним обладнанням.

Інформаційні системи управління персоналом: стратегічне, тактичне та оперативне використання персоналу організації; постійн співробітники, навчання персоналу.

Фінансові інформаційні системи: управління грошовими потоками, управління інвестиціями, бюджетування, фінансове прогнозування та планування.

Бухгалтерські, інформаційні системи: облік платежів, облік розрахунків, ведення головної книги, складання балансу організації.

2.2 Використання інформаційних систем управління.

 

Визначальною особливістю сучасних ІС є те, що вона забезпечує інформацією внутрішніх та зовнішніх користувачів. Серед інших особливостей, які обумовлюють значні труднощі під час розробки та побудови інформаційних систем організаційного типу, можна назвати такі: середовище, в якому працюють ті системи, досить складне, не повністю визначене і важко моделюється; системи мають складне сполучення із середовищем, що включає багато вхідних і вихідних ланцюгів; функціональні взаємозв'язки вхідних і вихідних сигналів складні в структурному, а інколи і в алгоритмічному відношення; системи, як правило, містять, у собі складні і великі бази даних; організації -замовники завжди нагальне потребують постійної й довгочасної роботоздатності цих систем, при цьому строки початкового вводу їх в експлуатацію і

наступних модифікацій установлюються досить стислими, у системах обробки даних, головними компонентами є дані та обчислення.

Відомо, що основні функції менеджерів персоналу пов'язані з працівниками підприємства. Але чималий обсяг робіт менеджери виконують і тоді, коли працюють з різними службовими документами, листами-запитаннями (скаргами), а також коли виконують окремі доручення старших керівників. Особливістю цієї роботи, крім основного предметного розгляду є термін виконання цих документів. Тому в цих випадках діє такий механізм інформування, який значно відрізняється від регламентуючої інформації.

Дані таблиці регламентуючої інформац використовуються для створення спеціального масиву — диспетчера регламентуючої інформації, а також для двох спеціальних довідкових масивів, що характеризують посади та особи керівників фахівців та об'єкти інформації.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17