Учебное пособие: Інформаційні системи в маркетингу

З вибіркових спостережень здобуваються майже  всі типи інформації, що використову­ється спеціалістами з маркетингу. Зокрема можливості проникнення продукту на ринок оцінюються за допомогою вибірки з фірм-виробників. Навіть коли  час можливості дозволяють виконати повне вивчення всіх спожи­вачів, фірм, часто значно точніша інформація може бути отримана за допомогою вибірки, оскільки техніка вимірювання мо­же бути розроблена і здійснена більш ретельно.

В основі від­бору одиниць для дослідження покладено принципи рівних можли­востей попадання у вибірку кожної одиниц генеральної сукупності. Саме ця особливість є основною у вибірковому метод вивчення. Завдяки цьому виключається створення вибіркової сукупност тіль­ки за рахунок одного типу зразків,  запобігає появі систематичних (тенденційних) помилок і дає можливість виконувати кількісну оцінку помилки представництва (репрезентативності).

При використання вибіркового методу, зазвичай використовують два основних види узагальнюючих показників: відносну величину аль­тернативної ознаки та середню величину кількісної ознаки.

Відносна величина альтернативної ознаки характеризує частки (питому вагу) одиниць у статистичній сукупності, які відрізняються від усіх інших одиниць цієї сукупності тільки наявністю досліджу­ваної ознаки. Середня величина кількісної ознаки — це узагальнююча харак­теристика ознаки.

Тут використовуються поняття генеральної частки та генеральної середньої . У генеральній сукупності частка одиниць, що ма досліджувати ознаку, називається генеральною часткою, а генеральною середньою є  середня величина такої ознаки. У вибірковій сукупності частку досліджувано ознаки називають вибірковою часткою, або частістю.

Основна задача вибіркового дослідження полягає у тому, щоб на основі характеристик вибіркової сукупності (частості або середньої) отримати з певною вірогідністю висновки про частку або середню генерально сукупності.

Як правило, організація вибіркового дослідження складається з таких елементів:

–          визначення цільової величини у вигляді планованого вимірювання цільово частини населення;

–          вибір основи вибіркового спостереження, визначення структури вибірки  наприклад, кількість людей певного віку з певним рівнем до­ходу) та способу відбору одиниць з генеральної сукупності;

–          встановлення способів отримання інфор­мації для визначення цільової величини;

–          визначення методу аналізу результатів вибіркового спостере­ження та можливість  оцінювання точності дослідження.

Необхідною умовою організації вибіркового спостереження є попереднє вивчення генерально сукупності, оцінка її однорідності, поділ за головними ознаками та визначення необхідної чисельності обстеження. Оскільки всі вибіркові методи пов'язані з похибками, результати вибіркового спостереження виражаються у термінах імо­вірност настання деякої події із зазначенням деякого рівня вірогід­ності того, що отриманий результат є правильним і перебуває у прийнятних межах.

8.2 Способи відбору одиниць з генеральної сукупності

Залежно від задач дослідження та специфіки об'єкта, який вивчається, у статистиці використовуються різні способи формування вибір­кових сукупностей .

Головною умовою проведення вибіркового обстеження є запобі­гання утворенню систематичних (тенденційних) похибок, що вини­кають, коли не виконується принцип рівних можливостей для кож­ної одиниці генеральної сукупності потрапити у вибірку. Способи відбору визначаються правилами формування вибірко­вої сукупності. При проведенні маркетингових досліджень найчас­тіше використовуються вибірки: власне-випадкові, типові, територі­альні, цільові.

Власне-випадкова вибірка полягає у тому, що вибіркова сукуп­ність створюється в результаті випадкового відбору окремих оди­ниць з генеральної сукупності. Як вже зазначалося, важливою умо­вою репрезентативності такої вибірки є надання кожній одиниці генеральної сукупності однакової можливості потрапити у вибірко­ву сукупність. Для реалізації цієї умови при формуванні вибірки можна використовувати псевдовипадкові числа.

Власне-випадкова вибірка в залежності  від характеру об'єкта, що вивчається може здійснюватися за схемами по­вторного і безповторного відбору. При безповторному відборі чисе­льність генеральної сукупності в ході вибірки скорочується. При по­вторному відбор кожна одиниця, яка потрапила у вибірку, після її дослідження має повернутись у генеральну сукупність, де їй надає­ться та ж сама можливість знову потрапити у вибірку. Так, при вивченні споживацького попиту населення не виключена повторна реєстрація незадоволеного попиту того ж самого покупця у декіль­кох магазинах населеного пункту.

Якщо інформація яка використовується при вирішенні маркетингових задач є досить неоднорідною, то використовують типову вибірку. Прикладом тако неоднорідності може бути неоднорідність населення.

При типовій вибірці генеральна сукупність спочатку поділяється на однорідні типові групи, що називаються стратами. У такому разі треба підрахувати витрати на проведення вибірко­вих спостережень у кожній типовій групі. Відповідно до витрат мо­жна досягти оптимального проведення вибіркового дослідження. Після цього з кожної групи проводиться індивідуальний відбір оди­ниць у вибіркову сукупність.

Важливою особливістю типової вибірки є те, що вона дає більш точні результати порівняно з іншими способами відбору одиниць у вибіркову сукупність. Репрезентативність типової вибірки забезпе­чується поділом генеральної сукупності на якісно однорідні групи. Це обумовлює представництво у вибірці кожної типової групи. Чим однорідніший склад створених типових груп, тим краще типова вибірка відтворюватиме характеристики досліджува­ної ознаки генерально сукупності.

Якісно однорідні групи при типовій вибірці можуть утворюватися в результаті спеціально проведеного типового групування одиниць генерально сукупності, можуть використовуватися й ті, що вже є, у тому числі Що склалися природно. Зокрема при вивченні споживацького попиту на певній території магазини, що продають товар, попит на який досліджується, можуть поділятися, наприклад на супермаркети, магазини культтоварів та ін.

У більшості випадків у маркетингових дослідженнях використову­ються непропорційні типові вибірки. Проте відібравши з кожної типово групи таку  кількість одиниць, що пропорційна їхній чисельно­сті використовується пропорційний типовий відбір.

При визначенні статистичних показників типової вибірки не мо­жна використовувати відповідні функції Excel. Це пов'язано із тим, що ці функції призначені для обчислення показників вибірки, всі елементи якої входять до однієї групи, а в типовій вибірці треба об­числювати статистичні показники по варіаційному ряду, в якому да­ні згруповані за значенням ознаки та підрахована кіль­кість випадків повторення кожного з них. Тому середня вибірки та дисперсія середньо розраховуються як зважені показники за фор­мулами:

           

де хi — значення ознаки в і-тій групі;

fi кількість елементів, що входять до ц групи.

Якщо в рамках виділеного бюджету неможливо точно визначи­ти склад певної групи , то використовують територіальну вибірку. Основною ідеєю те, що елементи вибірки можуть бути ідентифіковані у межах певного району й можна скласти список цих районів.

У маркетингових дослідженнях методи територіаль­ної вибірки найчастіше застосовуються при опитуванні домогосподарств. Часто така вибірка диним способом отримання ймові­рної вибірки на великій території з недостатньо визначеними елементами. Техніка «зосереджен­ня», яка також може використовуватися, полягає у створенні невеликих осередків проведення ви­біркових досліджень. Така техніка застосовується в пробному мар­кетингу, наприклад, коли необхідно оцінити можливий обсяг продажів у регіональному масштаб при запуску у виробництво нового продукту або нової маркетингової програми. Вплив техніки «зосередження» на похибку вибірки можна оцінити лише тоді, ко­ли відомі кореляційні залежності між елементами кожного осеред­ку. Оскільки у пробному маркетингу дуже складно провести коре­ляцію усередині осередку, то й неможливо визначити ступінь точності проведених досліджень.

Цільова вибірка полягає у систематичному відбор елементів з метою залучення до дослідження достатньої кількості елементів ко­жного основного типу. Але використання результатів такої вибірки обмежується неможливістю оцінити помилку вибірки, якимось об'єктивним способом. Вона використовується при вивченні реакції ринку на новий виріб або на модернізацію старого, коли ймовірнісна вибірка потребує великих витрат. При цьому робиться припущення, що смаки споживачів більш-менш ідентичні, принаймні усередині однієї групи.

8.3 Помилка вибірки

Після проведення певного кількох спостережень отримують роз­поділення результатів (вибіркових оцінок) одного й того ж істинно­го рівня. Це вибіркове розподілення підкоряється закону нормального розподілення, якщо вибірка достатньо велика. У зв'язку із тим, що істинний рівень може не збігтися з рівнем вибіркових характеристик, необхідно брати до уваги похибку вибірки. У цьому разі можна знайти ступінь вірогід­ності вибіркових характеристик.

Значення середньої похибки у математичній статистиц визначає­ться за формулою:

де   дисперсія вибіркової сукупності;

n — чисельність одиниць вибіркової сукупності;

k — коефіцієнт, який для повторного відбору дорівню одиниці, а для безповторного (1-n/N), де N — чисельність генеральної сукупності.

Середня похибка вибірки використовується для визначення межі відхилень характеристик вибірки від характеристик генеральної су­купності. Суттєвим є твердження, що ці відхилення не будуть біль­ш за значення, яке в статистиці називається граничною помилкою вибірки, лише з певним ступенем імовірності.

Гранична помилка вибірки пов'язана із середньою похибкою ви­бірки співвідношенням:

×t,

де t коефіцієнт кратності помилки.

Значення коефіцієнта кратності помилки залежить від того, з якою довірчою ймовірністю (надійністю) потрібно гарантувати ре­зультати вибіркового обстеження. Для його визначення користують­ся таблицею значень інтеграла ймовірностей нормального закону розподілення. В економічних дослідженнях звичайно обмежуються значеннями t що не перевищують двох — трьох одиниць:

Кратність помилки	Імовірність (надійність)	Кратність помилки	Імовірність (надійність)	Кратність помилки	Імовірність (надійність)
0,1	0,0797	1,5	0,8664	2,6	0,9907
0,5	0,3829	2,0	0,9545	3,0	0,9973
1,0	0,6827	2,5	0,9876	4,0	0,999937

При цьому вибір тієї чи іншої довірчої ймовірност залежить від того, з яким ступенем вірогідності потрібно гарантувати результати

вибіркового обстеження (найчастіше спираються на ймовірність 0,9545, при якій і дорівнює 2).

Якщо в формулу для визначення  підставити конкретний вміст , то для обчислення граничної помилки використовуються:

-   у раз альтернативної ознаки вираз:

де w —вибіркова частка, яка визначається з відношення одиниць, що мають досліджувану ознаку, до загальної чисельності одиниць вибіркової сукупності;

- у раз кількісної ознаки вираз:

,

де  — дисперсія кількісної ознаки у вибірці.

8.4 Визначення розміру вибірки

Витрати на проведення вибіркового дослідження, витрати на отримання наближених оцінок, ступінь мінливості процесу та надійност результатів, необхідний для прийняття по­дальших рішень – питання, відповіді на які необхідн для визначення обсягу вибірки, при організації вибіркових досліджень.

Обминаючи вартісні фактори, розмір оптимальної вибірки можна визначити, базуючись на формулі граничної похибки. Приміром, при безповторному відборі для середньої величини кількісної озна­ки необхідна чисельність обчислюється так:

де n чисельність одиниць вибірки, N — обсяг генеральної су­купності; і — коефіцієнт кратності помилки (або коефіцієнт довіри); —дисперсія,— гранична (задана) помилка середньої (звичайно вибирається рівною 10 % від значення середньої).

Наприклад,  для обстеження, що проводиться з метою виявлення потреби у певно­му товарі тривалого використання, в регіоні, де мешкає 10 тис. сі­мей, необхідно провести анкетування. Умовно приймаємо, що у кожній квартирі прожива одна сім'я і на неї виділяється одна анкета. Припустимо, що попередні дослі­дження встановили, що середній розмір покупки та дисперсія стано­влять відповідно 17 та 150 гривень. Виходячи з того, що гранична помилка не повинна перевищувати 10 % середньої і що результати обстеження необхідно гарантувати з довірчою ймовірністю не мен­шою 0,954, чисельність вибірки становитиме:

Звичайно деяка частина анкет не повертається (враховуючи досвід проведених опитувань, практика показує, що не повернеться приблизно  кожна п'ята), тому потрібно збільшити кількість анкет до 255. Звідси можна зробити висновок, що необ­хідно включити у вибірку щонайменше кожну 40-у квартиру.

Технологію визначення розміру типової вибірки можна розглянути на прикладі вибору магазинів для вивчення на деякій території спожи­вацького попиту на певний товар.

Для цього на робочому листі Excel потрібно створити список усіх магазинів, що торгують товаром, попит на який вивчає­ться. Заголовок списку має мати такі поля: номер магазину, тип магазину (на­приклад, універмаг і культтовари), місцезнаходження, загальний то­варообіг, товарообіг по товару, частка продажу товару в загальному товарообігу (рис.8.1).

	A	B	C	D	E	F
1	ВИЗНАЧЕННЯ ОБСЯГУ ВИБІРКИ
2	Номер мага­зину	Тип мага­зину	Адреса	Загальний то­варообіг	Товарообіг по товару	Частка продажу то­вару (%)
3

Рис.8.1 Оформлення заголовка списку магазинів

У даний список у перші п'ять стовпців (А, В, С, Д Е) заноситься нформація по кожному магазину. У клітину FЗ заводиться фор­мула =D3/E3×100 і копіюється на всі рядки списку.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17