Быстрый поиск

Учебное пособие: Стратегический менеджмент

Кроме объявленной сегодня рекламной кампании, «Philips» создал новую версию интернет-сайта www.philips.com. Исходя из отзывов посетителей сайта и проведенных исследований в этом направлении, структура сайта была значительно изменена, и стала более удобной для пользователей. Обновления затронули веб-сайты компании более чем в 35 различных странах, и переведены на 23 языка. Вскоре изменения коснутся сайтов еще в 56 странах и будут переведены еще на 30 языков мира.

Постановка вопросов:

1. В каком направлении меняется стратегический образ компании?

2. Какие концепции представлений лежат в основе этого изменения?

3. Соответствует ли сформулированная миссия компании предъявляемым к подобного рода результатам деятельности? Насколько, на ваш взгляд, она удачна?

4. В чем заключается сущность новой стратегии в отношении бренда компании?

5. Охарактеризуйте планируемую рекламную кампанию по развитию бренда «Philips».

6. Какой характер будет носить планируемая к реализации новая стратегическая линия развития компании (постепенного совершенствования, обновления деятельности или инновационного подхода)?

7. Отразите основные направления стратегического плана маркетинг фирмы.

8. Составьте свой вариант возможного стратегического плана компании.

9. Созданы ли условия для реализации планируемых стратегических изменений?

Занятие 7. Деловая игра «Разработка миссии организации»

Цель игры — отработать навыки создания и использования миссии на примере организаций банковской сферы.

Вводная информация.

Миссия показывает возможность осуществления деятельности, на которую организация ориентируется с учетом трех важнейших факторов:

1) специфика потребителя:

2) особенности товаров или услуг;

3) наличие конкурентных преимуществ.

Без четкого осознания миссии долгосрочная конкурентоспособность немыслима. Миссия позволяет «увидеть организацию с высоты птичьего полета», поэтому плодотворен сам процесс ее обсуждения.

В ходе анализа предлагаемой информации участники деловой игры должны оценить варианты миссий различных коммерческих банков и обосновать свою концепцию с тем, чтобы обеспечить индивидуальность, узнаваемость каждого банка для разнообразных клиентов.

Роли. Академическая группа делится на пять подгрупп. Первые четыре подгруппы представляют собой команду топ-менеджеров следующих коммерческих банков: «Фундамент-банк», Автобанк, банк «Возрождение», Сбербанк России, НТБ.

Далее вам представлены примеры миссий различных компаний. Вам необходимо их прочитать и проанализировать.

1. Определение миссии	2. Условия успешной работы миссии
Стратегическая (генеральная) цель, выражающая смысл существования, общепризнанное предназначение организации.	Идентификация рынка как надсистема организации
Роль, которую организация хочет играть в обществе	Определение потребностей рынка. Позиционирование организации среди других участников рынка.
Ответ на вопрос, в чем заключается деятельность организации и чем она намерена заниматься	Определение конкурентного преимущества организации
Констатация философии и предназначения	Стабилизация экономической и политической ситуации в стране
Предвидение + кредо	Отсутствие теневой экономики
Основополагающий регламент управления организацией в целом и персоналом в частности	Наличие сильной правовой и законодательной базы в государстве
Атрибут открытой системы	Ориентация миссии на общечеловеческие ценности и национальные особенности
Отражение взаимодействия организации и внешней среды по закону единства и борьбы противоположностей	Долгосрочность и стратегическая направленность миссии
Реальный механизм обеспечения преемственности бизнеса, способного пережить его основателя
Обобщающая идея, на которую равняются все составляющие организационной культуры
Индивидуальная причина, по которой существует именно эта, а не другая организация
3. Последствия разработки миссии	4. Виды и примеры миссии
Наличие миссии превращает организацию в открытую социально-экономическую систему	Миссия как «общечеловеческое предназначение»:
Как наиболее долгосрочная цель организации миссия позволяет разумно распределять усилия и ресурсы для обеспечения долговременной результативности бизнеса	• компания «Филипс» «изменим жизнь к лучшему»
Миссия — это необходимое условие перехода от кризисного стиля управления (достижение и/или сохранение сиюминутной выгоды) к подлинно интеллектуальному управлению (обеспечение перспектив развития)	• компания «Аптеки 36,6» — «нести здоровье и красоту людям»
Миссия помогает организации занять правильное положение в партнерской цепочке ценностей, оптимальным образом реализовав свой потенциал	Миссия — главная стратегическая цель:
Миссия создает условия для перехода от менеджмента «здравого смысла» к профессиональному корпоративному менеджменту	• компания «АТ&Т» «мы созданы для того, чтобы быть лучшими в мире в объединении людей, давая им простой доступ друг к другу, к информации и услугам, в которых они нуждаются, в любое время и везде»
Благодаря миссии через построение дерева целей и стратегии, а также перечня направлений деятельности организация может определиться с перечнем постоянно воспроизводимых бизнес-функций, функций менеджмента и функций обеспечения	• «Аэрофлот» «построить компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации России»
Миссия создает основу для формирования базовых корпоративных регламентов: положения об организационной структуре, положениях о подразделениях и должностных инструкциях	Миссия национальная идея:
Миссия предоставляет субъектам внешней среды объективную информацию о таких аспектах, как: предназначение организации, средства, которые она использует в своей деятельности, ресурсы, которыми располагает, имидж, который формирует, коммуникативные средства, с помощью которых взаимодействует с партнерами, конкурентами и потребителями	• компания «Microsoft» — «компьютер на каждом столе и в доме»
Миссия способствует единению и сплоченности внутри организации, сопряжению целей субъекта хозяйствования и целей работника, идентификации сотрудников с организацией, формированию благоприятного внутриорганизационного климата, расширению мотивации, обеспечению преемственности целей при выработке стратегии и тактики организации	• компания «Nokia» — «соединять людей»
	Миссия — рекламная акция:
	• консалтинговая компания «IBG» — «с помощью современных технологий управления информацией способствовать как российским, так и международным компаниям, государственным предприятиям и организациям в достижении качественного уровня эффективности»
	• компания «ПетроАльянс» — «предоставляем своим заказчикам надежный, высокотехнологический, качественный и экономически эффективный сервис»

Постановка задачи:

1. Сформулируйте миссию, стратегические цели, стратегию и задачи банка.

2. Составьте план мероприятий по стратегическому развитию банка.

3. Разработайте организационную структуру управления банка.

4. Какие конкурентные преимущества существуют в вашем банке. Объясните.

По окончании работы представитель из команда докладывает результаты.

Преподаватель подводит итоги игры, указывает на допущенные недочеты, оценивает результаты работы группы.

Занятие № 8. Виды и характеристика стратегий организации

Вопросы для обсуждения:

1. Виды стратегии и их характеристика.

2. Сущность корпоративной стратегии, функциональной и операционной стратегии и других.

3. В чем заключается управление процессом формирования стратегии.

4. Перечислите факторы, определяющие выбор стратегии.

5. Подходы к выбору экономической стратегии фирмы.

Задание 1

Описание ситуации.

Ниже в случайном порядке перечислены элементы так называемой пирамиды создания стратегий. Требуется:

а) определить место каждого элемента в указанной пирамиде;

б) поместить элемент в соответствующую клетку пирамиды;

в) в случае необходимости дать элементу обобщенное название (например, «цель отдела маркетинга / цель функциональной единицы»).

Перечень элементов пирамиды:

· цель корпорации;

· функциональная стратегия;

· миссия регионального менеджера функциональной единицы хозяйственного подразделения;

· деловая стратегия;

· стратегия корпорации;

· миссия корпорации;

· операционная стратегия;

· цели отдела кадров функциональной единицы хозяйственного подразделения;

· цели хозяйственного подразделения.

Пирамида создания стратегии корпорации

Уровень	Задачи разработки стратегии
Уровень	разработка миссии	установление целей	разработка стратегии
Уровень 1 Корпорация
Уровень 2 Хозяйственные подразделения
Уровень 3 Функциональные единицы
Уровень 4 Операционные единицы

Вопросы

1. Можно ли утверждать, что в разработке стратегии участвуют только руководители фирмы?

2. Перечислите факторы, влияющие на стратегический выбор руководителей фирмы.

Задание 2

Описание ситуации.

К числу основных подходов к разработке стратегии относятся четыре:

· главный стратегический (стратегия разрабатывается руководителем);

· делегирования полномочий;

· совместный;

· инициативный.

Постановка задачи. На основании приведенного ниже перечня характеристик, перечисленных в случайном порядке, заполните нижеприведенную таблицу: «Сравнительная характеристика основных подходов к разработке стратегии».

Перечень характеристик:

а) в разработке принимают участие менеджеры, которым предстоит выполнять стратегию, согласованность стратегии;

б) опасность несогласованности стратегий, исходящих из разных частей организации; необходимость дополнительных усилий по согласованию предложений;

в) ограниченный круг лиц, привлеченных к разработке;

г) широкое участие менеджеров всех уровней; возможность у руководителей широкого выбора стратегических решений;

д) единое руководство разработкой; согласованность элементов стратегии;

е) отсутствие реального стратегического руководства; второстепен-ность стратегического планирования; ориентация на текущие цели;

ж) побуждает менеджеров нужных уровней к проявлению инициативы;

з) стратегия может быть компромиссом, опасность образования коалиции со своими интересами.

Сравнительная характеристика основных подходов к разработке стратегии

Наименование подхода	Достоинства	Недостатки
Главный стратегический
Делегирования полномочий
Совместный
Инициативный

Задание 3

Ситуация 1

В основе стратегии фирмы - проникновение в другие отрасли производства. Данная стратегия используется для того, чтобы организация не стала чересчур зависимой от одного стратегического хозяйственного подразделения. Фирма, располагая большими капиталами, полученными в основной сфере бизнеса, рассматривает эту стратегию как наиболее подходящий путь для инвестирования капитала и уменьшения степени риска, особенно в связи с тем, что дальнейшая экспансия в основной сфере бизнеса ограничена. При ее осуществлении фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в технологическом и коммерческом плане, с целью добиться эффекта синергизма и осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным портфелем, с целью обновления портфеля.

Определите, какую стратегию реализует фирма, и уточните ее варианты, связанные с получением эффекта синергизма.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26