Реферат: Особливості реклами на місці продажу
У проведенн рекламних кампаній за кордоном переважає увага до останньої групи споживачів (покупців). Дослідники-психологи використовують у цих випадках так звані модел рархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) стадію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії.
Сучасн дослідники використовують понад 20 моделей навчання.
Якщо покупц недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою:
А при використанн моделі навчання ставлення процес створення прихильності до товару матиме вигляд:
Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів самого пізнання — це так звана теорія когнітивного дисонансу.
Із цієї теор випливає, що реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, тому що в цьому випадку ймовірність виникнення дисонансу зростає. Тільки вповн задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.
Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто суперечливої інформац потенційний покупець вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б привести його до раціонального (оптимального) вибору. Навпаки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення, таку, яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В іншому раз виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. Відтак продавець, торговий посередник, виробник повинні докласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисонанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, щоб його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правильності, зробили так, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та про опонентів, як пропонують споживачам ті чи інші рішення й дії. Необхідно раціонально й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців серед їхнього оточення і, передовсім, у власних очах. Але все треба робити розумно! У наших умовах надзвичайного матеріального розшарування населення мідж «нувориша», який може дозволити собі все, чого забажає, породжує не повагу, а роздратування й ненависть у більшості.
Це стосується не тільки «нових українців». Зарубіжні спеціалісти теж рекомендують, щоб соціальна дистанція між авторитетними особами й потенційними покупцями не перевищувала певного рівня, який ще допускає можливість комунікації.
Теорію думок уявлень людей про рекламу часто називають теорією соціального конформізму. характерна прикмета в тім, що до речей не ставляться як до таких. Важить лише хня споживча значущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину або виявляють її належність до певної соціальної групи (річ виступає як соціальний орієнтир), або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом.
Спеціалісти в галузі рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має придбання товарів «про людське око», повинна наголошувати саме на можливості впізнавання їх з першого погляду. Результати психологічних досліджень цієї групи покупців свідчать, що для них, по-перше, предмети — це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку — це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ — означає розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе.
Проте не тільки в цій, айв інших групах покупців якась коштовна покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в не почуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу «заплющити очі» на порушення деяких моральних принципів тощо.
Теорія думок уявлень доводить, що кожний з нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно враховувати в рекламному менеджменті.
Мотиваційн моделі є результатом розвитку мотиваційної психології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено.
У рекламній діяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву «геостатична теорія мотивації». Вона ґрунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналітику й теорію пізнання.
Психоаналітичний підхід спирається на теорію 3. Фройда. У сучасних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей підхід використовується рідко і має значення лише як сторичний фундамент пізніших розробок теорій поведінки покупця.
У психологічній структурі особистості 3. Фройд виокремлює три компоненти: неусвідомлюване «Ід» (Воно) — галузь потягів, сліпих інстинктів; усвідомлюване «Его» (Я) — це те, що сприймає інформацію про оточення, стан організму та отримує імпульси «Ід», як регулюють дії людини; «Супер-Его» (супер-Я) — це галузь соціальних норм моральних настанов.
3. Фройд уважав, що люди переважно не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують хню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, подавляючи в собі безліч бажань. Ці бажання ніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими. Вони виявляються в сновидіннях, обмовках, невротичній поведінці, нав'язливих станах врешті-решт у психозах, коли людське «Его» не в змозі збалансувати міцн мпульси власного «Ід» із подавленим «Супер-Его».
Цікаво, що послідовники 3. Фройда зробили такі, наприклад, висновки щодо деяких проблем реклами:
· споживач не дуже охоче купують чорнослив, тому що він зморшкуватий і нагадує про старість.
· куріння цигарок — це доросла альтернатива ссання дітьми пальця.
· чоловікам подобається одеколон із сильним «чоловічим» запахом і крутим словом-назвою.
· товари для жінок повинні мати в дизайні й формі натяк на фалічний символ.
Чи є в цьому правда і скільки її, кожен менеджер з реклами мусить вирішувати самостійно. Заслуга психоаналізу полягає в тім, що він уперше звернув увагу на ті чинники поведінки покупця, які не контролюються свідомістю.
Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагався пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чому одна людина використовує багато часу й енергії на самозбереження, а інша — на здобування поваги оточення. Учений уважає, що значущість людських потреб відповідає такому порядку: фізіологічн потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоствердженні.
За А. Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім найважливіші потреби. Як тільки якусь важливу потребу буде задоволено, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Водночас з'являється потреба в задоволенні наступної.
У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямований мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, характер дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації. На сприйняття впливають різного роду подразники. Головне в реклам це з'ясувати, які подразники будуть помічені людиною і як людина на них відреагує.
Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари та які умови, але й яка реклама приведе до купівлі, оскільки купівлі передує сприйняття, діяльне осмислення об'єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або в набір непотрібних речей. Отже, мотиви виконують роль рушія вчинків і виявляються у вигляді напружень чи збуджень, які психіка людини намагається відкинути або принаймні зменшити, хоч той, хто випробовує на собі цей механізм, навряд чи усвідомлює його сенс значення. Усе це відбувається на рівні підсвідомості.
У реальному житт всі ці процеси тісно переплітаються один з одним. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.
Особливост реклами на місці продажу. Оформлення вітрин, організація виставок та ярмарків.
Реклама на місц продажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльност рекламодавців-посередників.
Як для виробника, так і для посередника реклама є засобом, що сприяє продажу товару. Реклама на місці продажу є кінцевою ланкою рекламного процесу, що починається в засобах масової інформації. Вона є найбільш ефективною складовою стимулювання продажу товарів.
Основним призначенням реклами на місці продажу є надання покупцеві інформації про товари, наявні в конкретній торговельній точці та оголошення про ті переваги, які може отримати покупець, коли він придбає той чи той товар. Вона може відігравати роль експозиції (презентації) продукції фірми-виробника ц продукції, тобто, реклама на місці продажу може бути використана виробниками для масового поширення інформації про товари серед населення, яке користується цією торговою точкою.
Для того щоб реклама на місці продажу була ефективною,
необхідно, аби вона відповідала таким вимогам:
· Інформувала клієнта та давала можливість порівняти кілька товарів, особливо коли вони технічно складними.
· була звернена до значної кількості покупців, що забезпечить продаж значної кількост товару.
· допомагала клієнту у виборі товару, причому ця допомога має бути швидкою та якісною.
· пропонувала клієнтові ще не відомий йому товар.
Усі ці функц реклами дають змогу певною мірою змінити функції продавців, допомагаючи останнім цілком зосередитися на обслуговуванні покупців.
Одним із найпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.
Показ товару у вітрині, має такі переваги перед рекламою в газетах:
· Він відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів, які знаходяться на невеликій відстані від нього. Клієнт може повторити цей процес коли завгодно, скільки завгодно разів і присвятити цьому скільки завгодно часу.
· Вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.
· Вітрина показує товар у реальному розмірі й вигляді. Спеціалісти в галузі рекламно діяльності повинні розуміти, що особливе значення має сюжет вітрини, оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів фірмою чи магазином від вітрин їхніх конкурентів. Ось чому необхідно знати, як зробити вітрину ефективним засобом для збільшення продажу товарів і які засоби необхідно використати для привертання уваги перехожих до вітрини.
Елементами показу товару у вітрині є: тип вітрини, який найбільше підходить для даної фірми (магазину); колір і характер товару, а також естетична цінність окремих частин композиції.
Є два типи вітрин: торговельні та престижні. Одні розраховані на безпосередній ефект, на збільшення продажу товару, переконання покупця у своєчасності покупки; інш на створення сприятливого враження від фірми (магазину), на ознайомлення публіки з торговельним підприємством, породження бажання знову відвідати його. У престижних вітринах виставляють новинки останньої моди, водночас звертаючи увагу на широкий асортимент товарів у магазині.
Показ товарів у вітринах може мати послідовний і тематичний характер.
За послідовного принципу кілька сусідніх вітрин використовуються для показу товарів, що супутниками. Наприклад, бритви (перша вітрина) разом із тими товарами, що супроводжують процес гоління (крем для гоління — друга вітрина, туалетна освіжаюча вода — третя вітрина тощо). За тематичного показу всі ці товари розміщуються в одній вітрині, щоб показати загальну тему, ідею.
Водночас необхідно пам'ятати, що тематичний принцип має значні недоліки, тому що за одночасного показу великої кількості товарів, різних за призначенням та виглядом, увага клієнта розпорошується.
При оформленн вітрин необхідно враховувати такі фактори:
· принадність своєчасність показу сезонних вітрин;
принадність та ефективність вітрин, що були оформлені раніше.
· дані про продаж та очікувану реалізацію товарів окремими відділами магазину (посилити показ у вітринах тих товарів, що мали успіх).
· принадність та «помітність» товару, що був відібраний для показу у вітрині.
· вплив вітрин на престиж магазину (фірми).
· взаємо відповідність комбінацій різних товарів, відібраних для тематичного показу.
Будь-яка торговельна точка має специфічні особливості, які зумовлюють частоту зміни оформлення вітрин.
До них належать:
· Місцезнаходження торговельної точки (ділові чи «спальні» квартали). Необхідно пам'ятати, що повз вітрини в «спальних» кварталах проходить значно більше людей, ніж у ділових.
· Асортимент магазину.
· Кількість перехожих, тому що вітрини на багатолюдних вулицях необхідно міняти частіше, ніж вітрини, що знаходяться в «тихих» місцях.
Частіша зміна оформлення вітрин має ще й такі переваги:
· Створюється ліпша нагода для покупців ознайомитися з усім асортиментом товарів.
· Вітрини набувають більш сучасного характеру, що посилює їхню привабливість.
· За часто зміни виставлені у вітрині товари менш вигоряють та забруднюються. У великих містах та промислових центрах необхідно частіше оновлювати вітрини, тому що вони швидко вкриваються пилом.
У останні роки, проектуючи нові торговельні точки, усе частіше «даються до влаштування так званих відкритих вітрин, тобто вітрин, ідо через них можна роздивитися, що відбувається у магазині. Відкриті вітрини використовуються головним чином у магазинах, які розміщені в торговельних центрах, у приміських зонах або на околицях міст.
Уважають, що відкриті вітрини:
· дають змогу швидко визначити спеціалізацію магазину.
· наближають торговельний зал до тротуару
· приваблюють перехожого мальовничою картиною діяльності магазину, затишком (особливо в дощову та прохолодну погоду), що породжує бажання зайти до магазину, зігрітися, відпочити.
· уможливлюють економію коштів порівняно з улаштуванням та утриманням звичайних вітрин.
Використання відкритих вітрин дуже ефективне в торговельних центрах, невеликих за розміром, які не мають широких проходів...
Негативними сторонами відкритих вітрин спеціалісти рекламного бізнесу вважають таке:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
