Реферат: Особливості реклами на місці продажу
Цим звичайно, не вичерпуються всі рекомендації щодо написання текстової частини рекламного звернення, але цього досить для зрозуміння елементарних принципів роботи текстовиків рекламних агенцій.
У цілому розробка рекламного звернення має відбуватися під гаслом
Д.Огілві: «нема нудних товарів, є нудні рекламісти».Одним з відповідальних моментів у робот рекламної агенції можна вважати погодження кінцевого макета рекламного звернення. Ось що з цього приводу писав Д. Огілві: «... великі рекламодавці намощують рівень над рівнем — асистент керівника групи доповідає керівнику групи, останній доповідає керівнику відділу, той — віце-президенту з маркетингу, дал виконавчому віце-президенту, далі – президенту і, нарешті, керівнику рекламної агенції цієї фірми з дивізіоном консультантів, комітетів і службових осіб, які оточують нас з флангів...Виробничники, які знають виробництво, бухгалтерський облік і принципи наукових досліджень, з підозрою ставляться до спеціалістів з рекламного бізнесу, оскільки впевнені, що й самі можуть чітко висловити свої думки». Ось чому він радив оговорювати з рекламодавцями тільки загальну ідею рекламної кампанії (чи відповідає вона намірам рекламодавця, чи ні).
Блок «Оперативна робота» передбачає такі її види:
· Виробництво (виготовлення) рекламного звернення в друкарні (кіно- або телестудії).
· Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації.
· Тестування рекламного звернення.
· Облік контроль результатів рекламної кампанії.
· Корегування ходу рекламної кампанії.
Якість виготовлення рекламного звернення справляє вирішальний вплив на ефективність цього етапу. Використання сучасних технічних засобів збільшує інтерес до рекламних звернень, а отже сприяє успіху проведення рекламної кампанії.
Розміщення рекламного звернення в засобах масової інформації також є дуже важливим. За необхідності швидко передати інформацію про розпродаж чи презентацію, що відбуватимуться найближчими днями, використовують радіо, місцеві газети, телебачення Довгострокові рекламні кампанії, розраховані на багато місяців І навіть років, використовують рекламні фільми, рекламні плакати та інші засоби, виготовлення яких потребує часу.
Необхідно враховувати, що порівняно з газетами й журналами реклама в довідниках або навчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу вторинну аудиторію. Кіно і телереклама є найдорожчою і найбільш трудомісткою. Ніколи не треба забувати про найпростішу рекламу — поштову, щитову, рекламу на транспорті на повітряних кулях, про презентації, виставки, листи та ін.
Рекламна агенція розробляє спеціальний графік (таблицю) використання конкретних рекламоносіїв з урахуванням терміну, послідовності, частотності та тривалості їх використання.
Практики рекламного бізнесу розрізняють такі графіки пропонування рекламних звернень цільовій аудиторії:
· послідовний графік (це найпростіший показ, який передбачає демонстрацію рекламного звернення один раз на тиждень або один раз на місяць).
· мпульсне пропонування, коли засоби масової інформації по дають рекламне звернення через рівномірні інтервали протягом певного часу.
· нерівномірне пропонування, яке передбачає розміщення рекламного звернення через неоднаков проміжки часу, зумовлені особливостями попиту на окремі товарні марки.
· спрямоване мпульсне пропонування — передбачає використання засобів масової інформації для підтримки якихось особливих виробів так, щоб зростання їх продажу збігалося з виходом рекламного звернення.
· сезонний графік (інтенсивне використання засобів масової інформації під час пікового сезонного розпродажу).
· ривок, тобто велика частотність показу рекламного звернення на початку рекламно кампанії; це практикують, коли рекламодавець є прихильником активного маркетингу, а його продукт має всі ознаки чогось надзвичайного (новизна, оригінальність тощо).
Імпульсна подача рекламного звернення допомагає рекламодавцю зекономити кошти й не позначається на ефективності рекламної кампанії, оскільки доведено, що короткочасне припинення показу рекламного звернення не тільки не впливає на обсяг продажу продукту, а навіть сприяє продажу, бо споживач може трохи відпочити від нав’язливої реклами, яка рано чи пізно починає йому набридати
У рекламному бізнесі за кордоном одним із важливих етапів рекламної кампанії є тестування ефективності. Збирають відгуки споживачів, з’ясовують їхнє ставлення до товару, що рекламується-проводять опитування та експерименти тощо. Проте це тестування дорого коштує і треба добре обміркувати, чи варто його проводити контролювання результатів рекламних кампаній здійснює сам рекламодавець або доручає це рекламній агенцій. Треба своєчасно дослідити недоліки в проведенні рекламно кампанії з тим, щоб їх негайно усунути або навіть припинити рекламну кампанію та розпочати нову.
Як розробити ефективну рекламну кампанію.
Як уже було сказано, американський учений Лассвел розробив загальну комунікативну модель, яка складається з таких чотирьох елементів: комутатора, звернення, носія звернення та того хто сприймає звернення, - реципієнта (покупець, споживач). Тобто у цій моделі беруть участь: рекламодавець (комунікатор), рекламна агенція, засоби масової інформації (носій звернення) та цільова аудиторія.
Кожний учасник рекламного бізнесу якось впливає на загальний ефект рекламно, кампанії. Тому останній є похідним від якості всієї низки рекламних дій співучасників.
Перший чинник, що дає змогу впливати на ефективність рекламної кампанії, — це предмет та об'єкт рекламного звернення, тобто хто що і як рекламує, а отже, імідж рекламодавця й торгової марки що рекламується. Згідно, з законами А. К. Политця, реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює крах поганого.
Знаючи, яку позицію займає рекламодавець на ринку продавців і особливості продукції, що пропонується, можна вже на початковому етапі передбачити, чим закінчиться рекламна кампанія, оскільки, згідно з твердженням Д. Огілві, ви не можете примусити людей купувати непотрібну річ або річ, яка не сподобалась. Тому для рекламної агенції так важливо вирішити, чи буде вона рекламувати й створювати мідж новій торговій марці, чи відроджувати імідж старої. Необхідно пам’ятати, що марки зі сталою високою репутацією мають значні переваги (хоч на досягнення сталої високої репутації необхідно витратити багато грошей і часу).
До таких переваг належать: по-перше,постійний обсяг виробництва й доходи, які зростають із року в рік; по-друге, можливість встановити більш високі ціни на ринку й забезпечити добрий збут; по-третє, більша витривалість у конкурентній боротьбі; по-четверте, можливість дати більше, ніж від них очікують; по-п'яте, постійна готовність до розширення (диверсифікації) своєї ніші та переходу (диверсифікації) в іншу; по-шосте, налагоджені постійні відносини з оптовиками.
Проте навіть геніальна реклама не може замінити якості самого товару. Тому необхідно братися за цю справу лише для солідних фірм, що працюють за принципами маркетингу, мають кваліфіковано розроблений бізнес-план і маркетинг-мікс. Тоді імідж рекламодавця додаватиметься до іміджу самого рекламного звернення і збільшуватиме його успіх, а тим самим і успіх рекламної агенції.
Рекламне звернення — це конкретна форма рекламного бізнесу, центральний (головний) елемент рекламної кампанії і основний інструмент Для досягнення її мети, продукт творчості рекламної агенції.
Для розробки ефективного текстового рекламного звернення рекомендується дотримуватися таких правил (звичайно, на додачу до тих, про які вже було сказано):
· писати у теперішньому часі, не вдаючись до власних оцінок на зразок «ми вважаємо», «ми пропонуємо» тощо;
· не використовувати умовний спосіб дієслів («міг би», «переконав би» тощо);
· писати просто, аби не справити враження, що товар дуже складний для сприйняття, текст надто заумний, а рекламіст — занадто розумний;
· уникати найвищих ступенів прикметників і не перебільшувати довершеність товару, що рекламується, завжди писати, що дає товар, а не те, що можна з ним робити;
· намагатися спонукати покупця до негайної дії («купуйте сьогодні», «дзвоніть одразу» тощо);
· використовувати скриту рекламу у вигляді статей у газетах і журналах, оскільки доведено, що статт читає вшестеро більше людей, ніж рекламу;
· розміщувати поряд із текстом торговий знак (логотип) або інші атрибути рекламодавця;
· якомога рідше згадувати конкурентів, а якщо вже згадати — то тільки толерантно;
· обов'язково вказувати ціну товару (між іншим, цієї вимоги мало хто дотримується в Україні).
І ще кілька порад зарубіжних рекламістів.
Заголовок читають у п'ять разів частіше, ніж саме рекламне звернення, проте заголовок із 10-ти більше слів сприймається погано. Великий заголовок можна виправдати, коли в ньому йдеться про щось дуже дійове й надзвичайно важливе. Якщо заголовок цитатою і подається в лапках, його запам'ятовує майже на ЗО відсотків читачів більше.
Для того, щоб на заголовок звернули увагу, у ньому мають бути або вказівки на якісь переваги товару, або на те, що товар є новинкою, або якісь інші цікаві деталі й подробиці. Найкращі рекламні звернення містять у собі всі ці елементи одночасно. Тексти, побудовані на прописних істинах, ніхто не читатиме. Фотограф дуже переконливим рекламним засобом і завжди привертають увагу. Зокрема, цікавими є фотографії за принципом «до» і «після», з використанням типажів, добре знайомих із телевізійних рекламних передач, бо люди часто-густо потай ототожнюють себе із героями (героїнями) реклами.
Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами.
До психологічних факторів належать сприйняття, ставлення та поведінка.
Рекламодавця цікавить процес передачі інформації та переконання покупця. Йому необхідно мати певне уявлення про мотиви потенційних клієнтів, щоб знати не тільки те, як товари і які умови сприятимуть купівлі, а й те, які рекламні мотиви спонукатимуть їх до цього.
Мотивами створення рекламного звернення, що має комунікативний характер, є породження потреби, інтересу й бажання придбати товар.
Якщо зміст рекламного звернення був сприйнятий і засвоєний, це матиме такі наслідки:
· особа, що сприйняла рекламне звернення, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але ніяк не прореагувати на нього.
· рекламне звернення лише підтвердить раніше прийняте рішення про покупку.
· звернення реально вплине на поведінку цільової групи, що може виявитися в пошуках додаткової інформації або в пробній покупці.
Стимулом у цій модел рекламне звернення, а сприйняття відбувається за рахунок того, що покупець отримує інформацію про фірму і її продукт, а також матиме певні емоційн відчуття після показу рекламного звернення. На цьому етапі необхідно знайти такі способи переконання нового клієнта, щоб залучити його до себе, зробити прихильником товарів та послуг, що рекламуються, і, природно, клієнтом фірми. Найбільше бажання рекламодавця — це перетворення випадкових клієнтів на постійних.
Дослідження комунікативних реакцій на рекламне звернення мають охоплювати всі ступені цього процесу, тобто сприйняття, ставлення і поведінку. Особливо важливо дослідити стан пар: стимул — сприйняття, сприйняття — ставлення, ставлення — поведінка, стимул — поведінка.
У дослідженн процесу сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу та його інтерпретацію (тлумачення). На процес сприйняття впливають характерні риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудитор (потреби, ставлення, оцінки й інтереси).
Щоб зрозуміти принцип дії так званого фільтра уваги та, по можливості, послабити його дію або навіть використати на свою користь, необхідно визначити, чому люди звертають увагу на рекламне звернення.
На думку зарубіжних спеціалістів, для ефективного пізнання, яке ґрунтується на розумінн психологічних процесів, необхідно знати такі характеристики процесу пізнання:
· Умови стимулу:
інтенсивність;
розмір;
тема;
новизна;
позиція;
контекст.
· Умови аудиторії:
потреба в нформації;
ставлення;
оцінки;
інтереси;
довіра;
соціальний контекст;
стиль пізнання.
Названі умови впливають на економічний бік поведінки покупця (прямий збут), а особливо на комунікативний, котрий формує імідж фірми і продукту.
Економічні ціл реклами завжди наголошують на активному й пасивному пошуку, комунікативн мають на меті дослідження умов, що сприяють виникненню пасивної уваги, яка, в свою чергу, породжує увагу активну, тобто потребу в додаткових знаннях та нформації.
Дослідження впливу стимулу на пізнання спираються на теорію рівня адаптації Гельсона, яка стверджує, що людина зв'язує стимул із відправною точкою (орієнтиром) або з рівнем адаптації. Увага виникає тільки тоді, коли об'єкт відхиляється від цього рівня. Можна знайти рівні адаптації для таких атрибутів стимулу, як краса, престижність, виразність, значущість, якість, ефективність. Процедура полягає в тім, щоб розробити шкалу виміру і просто скласти докупи центральний, контекстуальний і залишковий стимули за формулою середньої величини. Складність полягає у визначенні того, як саме стимули мають відрізнятися від рівня адаптації, щоб їх сприймали як різні. Відповідь на це дає закон Вебера:
де А/ — найменше значення інтенсивності стимулу, котрий сприйматиметься як такий, що відрізняється від рівня адаптації;
/ — діюча інтенсивність стимулу (рівень адаптації);
К— постійна, яка залежить від почуттів.
Відтак міра стимулу, починаючи з якої стимул уважатиметься таким, що відрізняється від рівня адаптації, залежатиме не від сили самого стимулу, а від відсотка його відхилення від певного орієнтира. Цей відсоток відхилення залежить від почуттів, і його можна виміряти. Встановлено, наприклад, що К для слуху значно вища, ніж К для смаку. Для кожної людини АГ є різною.
Дослідження зарубіжних учених засвідчили, що увага привертатиметься до такого рекламного звернення, яке суттєво відрізнятиметься від рівня адаптації та очікувань аудиторії.
Властивість привертати увагу рекламному зверненню надають різні параметри стимулу. Кількість читачів збільшується з розміром рекламного звернення, хоча і не лінійно. «Голосніший» стимул сприйматиметься швидше, ніж стимул меншо нтенсивності. Кольорова реклама привертає більшу увагу, ніж чорно-біла. На увагу може вплинути й традиційна звичка. Наприклад, в Європі найліпшим місцем для розміщення реклами вважають ліву сторінку і верхню частину сторінки, оскільки європейські мови читають зліва направо і зверху донизу. Східні мови читають навпаки — справа наліво, а отже, найліпшим місцем буде права сторінка.
Дослідження моделі «стимул—поведінка» має брати до уваги такі особливості:
· До того, як рекламне звернення (стимул) передаватиме інформацію, створюватиме або змінюватиме імідж чи ставлення, реципієнт мас звернути на нього увагу. Сам стимул може підсилювати інформацію або перешкоджати їй.
· Процес сприйняття має дві стадії — увага й тлумачення. Увага — це фільтр, крізь який проходить тільки маленька частка рекламних звернень. Інтерпретація (тлумачення) це організація людиною змісту, стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть значно відрізнятися від моделей інших покупців або рекламодавців. Діючи в такий спосіб, людина спрощує, перекручує, організу навіть сама творить власні стимули. Результатом цього процесу є пізнавальна поінформованість та тлумачення стимулу, тобто те, що називається пізнанням.
· На процес пізнання впливають дві основні змінні — стимул (його розмір, інтенсивність, нформативність, новизна, позиція і контекст) і характеристика цільово аудиторії (потреба в інформації, ставлення, оцінки, інтереси, довіра, суспільне оточення і спрямованість пізнання).
Ці особливост визначають і сферу досліджень процесу сприйняття, що мають бути спрямовані як на аналіз стимулу, так і на цільову аудиторію з погляду впливу на увагу (сприйняття), процес інтерпретації нею отриманої інформації та її емоційну реакцію.
Вимірювання процесу сприйняття здійснюється з урахуванням таких особливостей:
· Інтерес зумовлює увагу до даного стимулу, а тим самим і сприйняття цього стимулу.
· Існують три мотиви, чому люди взагалі звертають увагу на інформаційні стимули: бажання отримати інформацію, яка буде корисною; бажання отримати інформацію на підтвердження власної думки; бажання сприйняти таку інформацію, яка стимулю покупку.
· Мотивами активного пошуку є високий рівень ризику або невпевненість у результатах (великі фінансові угоди), наявність грошових ускладнень чи обережність, коли покупець має справу з цілком новою продукцією; мотивами пасивного пошуку або пасивної уваги (сприйняття) — інформація на майбутнє, збереження статусу людини, яка завжди все знає (особливо в тих випадках, коли на роботі людину оцінюють за тим, скільки вона знає про наявність та ціну товарів і послуг).
Висновок:
Опрацювавши цю тему я цілковито переконалась у невід’ємному співіснуванні реклами та менеджменту. Перехід економіки України на ранкові відносини вимагає вивчення форм і методів на рівні основної ланки – підприємництва, яке в свою чергу неможливе без існування успішної реклами.
Зміна умов виробничої діяльності, необхідність адекватного пристосування до неї системи управління впливають не тільки на удосконалення організації підприємств, але й на перерозподіл функцій управління рівнями відповідальності та безперервного удосконалення методів рекламної діяльності.
Отже, добре організована реклама гарантує успішну роботу підприємства та його подальше процвітання.
Використана література:
1. Закон України Про рекламу”// Урядовий кур’єр. - 1996. - №137-138.-С.6-7.
2. Шеркавин Ю. Реклама и психология// Проблемы, теория и практика управления. – 1993. - №3.- С. 105-111.
3. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Финстатинформ, 1994. – 108с.
4. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. -Харьков: Студцентр, 1995.- 67-82с.
