Реферат: Особливості реклами на місці продажу
Реферат: Особливості реклами на місці продажу
Міністерство освіти та науки України
Національний технічний університет України
„Київський політехнічний інститут”
Реферат
На тему: ”Особливості реклами на місці продажу”
Виконала студентка
Другого курсу
Київ-2006
Зміст:
Вступ........................................................................................................................2
Реклама та маркетинг.............................................................................................2
Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання...............................................7
Класифікація реклами..........................................................................................15
Психологічні основи рекламного менеджменту...............................................26
Особливості реклами на місці продажу. Оформлення вітрин, організація виставок та ярмарків.............................................................................................32
Рекламні агенції: розробка виготовлення рекламних звернень, планування рекламних кампаній.................................................41
а) планування реклами;
б) як розробити ефективну рекламну кампанію.
Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей реклами..........54
Висновок................................................................................................................58
Використана література........................................................................................59
Вступ:
Реклама – один із найважливіших факторів функціонування й розвитку підприємств в умовах ринково економіки. Рекламна діяльність постійно удосконалюється у відповідності до об’єктивних вимог виробництва і реалізації товарів, складності господарських зв’язків, підвищення ролі споживача у формуванні техніко-економічних та інших параметрів продукції.
Реклама, як наукова система організації виробництва є однією з найважливіших умов ефективної та прибуткової діяльності підприємств.
Реклама діста загальне визнання в усьому світі. Проводяться навіть фестивалі реклами. Тому сучасна теорія і практика реклами набуває особливого значення. Ринкова економіка більш вимоглива до керівників, ніж планова. У зв’язку з цим необхідна цілковито нова концепція розвитку організації реклами, яка була б життєздатна в нових господарських умовах.
Нині питанням реклами надається велика увага. В країні створені багато чисельні школи реклами та менеджменту. Жодна організація та підприємницька діяльність не можлива без реклами.
Реклама та маркетинг.
В економічно розвинутих країнах маркетинг є філософією сучасних суспільних відносин. Це один з різновидів людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб людей у процесі обміну. Тому маркетинг є інструментом соціального орієнтування сфери виробництва та послуг. Він зв'язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та послуг для максимально можливого задоволення потреб людей.
Маркетинг як діяльність на ринку в своєму розвитку пройшов кілька етапів: перший удосконалення виробництва, другий — удосконалення товару, третій нтенсифікація комерційних послуг зі збуту, четвертий — власне маркетинг, п'ятий — соціально-етичний маркетинг.
Якщо розглядати власне маркетингову діяльність, необхідно спинитися на четвертому та п'ятому етапах, хоча ринок України ще не пройшов і перших трьох.
На четвертому етапі принцип ринкової діяльності можна характеризувати так: «знайдіть потребу в чомусь і задовольніть її» або «виробляйте те, що можете продати, а не те, що можете виробляти». В Україні цього можна досягти тільки за умов структурно перебудови виробництва товарів, послуг та ідей.
П'ятий етап відповідає постіндустріальному рівню розвитку цивілізації та забезпечу соціально-етичний характер діяльності на ринку, тобто маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий інструмент управління між особистісними, суспільними процесами.
Тому принципи соціально-етичного маркетингу можна викласти так:
· досягнення максимального рівня задоволення потреб людини.
· максимальне поліпшення якості життя.
· досягнення максимально можливого споживання товарів, послуг та ідей.
· можливість максимально широкого вибору ідей, товарів та послуг (свобода вибору без примусової системи розподілу).
Розвиток соціально-етичного маркетингу з початку п'ятдесятих років привів до радикальних змін окремих функціональних складових маркетингу.
Сучасний маркетинг економічно розвинутих країн має забезпечити наявність таких чотирьох складових:
· Робота з продуктом, тобто прогнозування попиту (створення нового товару, розширення його асортименту, завантаження підприємств, що виробляють цей продукт, сервісне обслуговування споживачів).
· Цінова політика, тобто ціноутворення (визначення оптових та роздрібних цін з урахуванням попиту та пропонування, формування умов продажу, розробка системи знижок та інших стимулюючих заходів).
· Маркетингова політика комунікацій, котра забезпечує маркетинг такими засобами товаропросування, зв'язку з покупцями (споживачами), як рекламування, стимулювання збуту, діяльність для створення престижу фірми і так званий особистий продаж, що максимально сприятиме заохоченню споживачів і покупців до купівлі.
· Організація збуту, тобто розподілення (створення системи збуту, вибір каналів збуту, використання суто торговельних засобів, виконання логістичних операцій).
Отже, сучасний маркетинг функціонально складається з чотирьох блоків:
· прогнозування попиту.
· ціноутворення.
· маркетингов комунікації.
· організація збуту.
З удосконаленням діяльності на ринках збуту в умовах цивілізованої економіки все більшого значення набуває третій блок — маркетингові комунікації.
Маркетингов комунікації — це вид соціальної діяльності для задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях у процесі обміну на етапі встановлення зв'язків між споживачами та торгівцями, якими можуть бути виробники та посередники.
Традиційно встановлення зв'язків (відносин) між споживачами (покупцями) забезпечується:
· рекламуванням.
· стимулюванням збуту.
· розвитком зв'язків із громадськістю.
· просуванням продуктів, послуг та ідей через особистий продаж.
Рекламування — це складова маркетингу, що є не особистісним пред'явленням певній групі людей фактів щодо товарів, послуг та ідей у будь-якій формі. Ці послуги з рекламування мають бути оплачені.
Інакше кажучи, рекламування — це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал.
Сучасна цивілізована реклама не тільки інформує потенційних покупців та споживачів про можливості купівлі того чи іншого товару. Вона дає змогу раціональніше зробити цю купівлю, оскільки споживачі за допомогою реклами матимуть об'єктивну нформацію про якість, ціну, способи використання та інші деталі, які покупцям треба знати, щоб зробити правильний вибір.
Звичайно, первинною була потреба людини в інформації (адже «спочатку було слово», як сказано в Біблії), а реклама стала лише засобом її поширення: реклама «чого», реклама «для кого», реклама «як», реклама «де» та реклама «за яку ціну».
Нині бізнесмени вважають інформацію однією з матеріальних передумов своєї діяльності. Існу навіть крилатий вислів: «Хто володіє інформацією, той володіє світом».
Передовсім нформація потрібна споживачеві, бо він є головною рушійною силою процесу продажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. За допомогою реклами до відома покупця доводиться інформація про те, що існує такий-то товар, з такою-то маркою, що він має таку-то характеристику, так-то відрізняючись від подібних до нього товарів, що цей товар можна придбати в такому-то місці, за таку-то ціну. Покупець, що понад усе ставить престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та магазини, про продавців модних товарів та новинок. Така інформація дає змогу достатньо забезпеченій людині, що живе в економічно розвинутому суспільстві, якось виділити себе, соціально виокремитись з інших подібних до неї осіб.
Комерційна нформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, тому що діяти успішно в сучасних умовах (наприклад, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність. Такий бізнесмен здатний ефективно використовувати інформацію про зміни на ринках збуту, появу конкурентів, зміну запитів покупців, насичення ринків товарами та необхідність перейти на нові ринки, нові товари та методи роботи. Тільки інформація да можливість підприємцям знайти своїх покупців.
Високоякісна нформативна реклама має відповідати таким вимогам:
· підпорядковуватися загальній стратегії та тактиці маркетингу фірми-виробника.
· відповідати міджу, який виробник бажає створити власному товару на ринку.
· бути доступною для цільової аудиторії, для якої її призначено.
· бути правдивою, нічого не перебільшувати, бути (по можливості) доступною для перевірки.
· не бути занадто несподіваною для певної цільової аудиторії, оскільки стереотипи мислення переборювати дуже важко, і треба поступово підводити покупців до бажаної реакції.
· чітко відбивати спрямовані до розуму, емоцій та здорового глузду споживачів наміри виробника.
· бути конкретною, давати можливість споживачам спочатку подумки, а потім і фактично встановити зв'язки між своїми потребами та пропонованими товарами, послугами чи деями.
· своєчасно розпочинатися та своєчасно закінчуватися, поки вона ще не надокучила цільовій аудиторії.
Крім того, реклама має сприяти поліпшенню життєвого рівня людей, стимулювати їхні зусилля стосовно придбання якісніших товарів, створювати імідж країни та людей, що в ній живуть.
Реклама — це найдорожчий інструмент маркетингу, загальним завданням якого є:
· створення репутації фірмі — виробнику чи посереднику.
· збільшення чистого прибутку та рентабельності фірми.
· збільшення потоків покупців та обсягів продажу.
· стабілізація обсягів продажу в період зменшення попиту та загального спаду ділово активності.
Для того щоб провести ефективне рекламування товару, послуги чи ідеї, спеціаліст з реклами має відповісти на такі питання:
· Що, як, коли, де і від чийого імені сказати чи зробити.
· На якій стадії купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (загальне усвідомлення потреби, точне її визначення, сприятливе ставлення, розуміння переваг товару, готовність до купівлі).
· Бажана мотивація реклами (раціональна, емоційна, моральна) та форма звернення (друкована чи усна, ілюстрована чи текстова, кольорова чи чорно-біла).
· Бажана форма взаємовідносин (особистісна чи безособова).
Зарубіжні фахівц в галузі рекламного бізнесу пропонують схему підготовки рекламного звернення, яка передбачає розробку восьми блоків.
Перший блок ма дати відповіді на питання: що продається, у чому полягає основна корисність товару, чи пропонуватиметься він посередницькій фірмі для продажу.
Другий блок характеризує ринок покупців та ринок продавців.
Третій блок да відповідь щодо основних цілей рекламного звернення.
Четвертий блок присвячено видам рекламних засобів, що можуть бути використані, та їхньому впливу на зміст рекламного звернення.
П'ятий блок — це проект самого рекламного звернення.
Шостий блок уточнює розміри та окремі елементи рекламного звернення.
Сьомий блок (технічний) визначає додаткові фактори, що впливають на остаточний вибір проекту.
Детальну характеристику друкованої реклами подано у восьмому блоці (форма рекламного видання, особливості поліграфічного виробництва тощо).
Відповіді (а їх може бути кілька на одне запитання) дають програму дій спеціалісту з рекламування. Найціннішою ця схема може бути за потреби в оптимізації дій та в розробці плану рекламної кампанії.
Добротна, детально продумана реклама, як правило, дає змогу збільшити первинний попит, тобто залучити того, хто ще не користувався товаром. Вона сприяє появі нових користувачів, а також екстенсивному розвитку маркетингу. Це особливо важливо для України, де цивілізований ринок тільки народжується і покупця необхідно забезпечити інформацією про наявність товарів і послуг у вітчизняних виробників та зарубіжних постачальників.
Реклама — це нструмент збільшення і вторинного попиту, що приводить до інтенсивного розвитку маркетингу. Такий розвиток маркетингу буде можливим в Україні тоді, коли понад 50 % покупців перейдуть з категорії потенційних в категорію фактичних покупців продукції широкого вжитку, зокрема й найдорожчо (автомобілі, телевізори, телефони та ін.).
Реклама допомага фірмі створити коло надійних клієнтів, які постійно купують її товари та завдяки прихильності до неї залучають нових покупців.
Реклама допомага збільшити конкурентоспроможність товарів фірми, щоб розширити її частку ринку за рахунок конкуруючих товарів, коли вторинний попит стабілізувався чи виявився вже насиченим, а первинний попит ще не зовсім розвинувся. Якщо об'єктивн характеристики багатьох товарів виявляються схожими, виокремлення товару (його позиціювання) має базуватися на символічній або суто психологічній цінност товару. У такому разі реклама наголошує на соціальній значущості товару чи його уявній престижності. Крім того, використовується реклама масового впливу, що дає можливість фірмі захопити частку ринку (чи утримати її), витіснити конкурентів або принаймні не поступатися їм. Проте цього можна досягти лише значним коштом та настільки гучним «криком», щоб за ним не чутно було «крику» нших, а це не завжди можливо.
Збільшити конкурентоспроможність допомагає стимулююча реклама в засобах масової інформації про розпродаж за зниженими цінами та про інші стимулюючі заходи. При цьому також вирішується основне завдання маркетингу: змінити поведінку потенційних покупців, породити в них бажання придбати товар, забезпечити ефективний за конкретної ситуації і за чинного законодавства маркетинг товару чи послуги.
Як важливий нструмент маркетингової політики фірми реклама
має інформувати споживачів про наявність товару, його ціну, техніко-експлуатаційн характеристики, переваги стосовно аналогічної продукції конкурентів, місце, де товар можна придбати, і т.п. Однак передовсім сучасна реклама має спонукати до покупки, тому що в цьому і полягає її сутність та основна функція.
Тому в рекламній діяльності необхідно керуватися такими основними принципами:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
