Реферат: Особливості реклами на місці продажу

Прямою рекламою називають усі зв'язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладанням проспектів у поштов скриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж товарів за каталогами, спеціальна нформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дв форми прямої реклами: одна — інформує, інша — продає.

Асоціація прямо поштової реклами називає дев'ять переваг прямої реклами:

·          можна адресувати безпосередньо конкретним особам або конкретним ринкам з встановленням значно більшого контролю за її дієвістю, ніж це можливо для інших засобів реклами.

·          й можна надати особистісного характеру аж до абсолютної конфіденційності.

·          Вона ндивідуальним зверненням конкретного рекламодавця до конкретного споживача, тобто не конкурує ні з іншою рекламою, ні з будь-якими редакційними матеріалами в засобах масової інформації.

·          не лімітовано місцем, форматом і тиражем видання.

·          Вона да значно більші можливості вибору матеріалів і виробничих процесів для виготовлення.

·          Вона да змогу вносити елементи як новизни, так і раціонального підходу в інтерпретацію деї рекламодавця.

·          її виготовлення можна організувати в суворій відповідності до потреб персонального оперативного графіка рекламодавця.

·          її дієвість найлегше контролювати, організувавши відповідне вибіркове дослідження  й тестування невеликих груп одержувачів.

·          Завдяки недоступним для інших засобів реклами ґрунтовності й широті інформації вона да змогу покупцям раціональніше поставитися до купівлі чи укладання угоди.

Уважають, що пряма поштова реклама — це найбільш особистісна, найбільш «інтимна» з усіх форм реклами.

Спеціалісти прямої поштової реклами переконані, що коли вони безпосередньо звертаються до покупця чи потенційного клієнта, то вони використовують найважливіше з усіх відомих покупцю чи клієнту слів — його власне ім'я. Вони намагаються розмовляти з покупцем чи клієнтом так само, як розмовляли б з ними за особистої зустрічі. Проте вартість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняно високою. Вона може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібне.

Відтак раніше ніж організовувати цю роботу треба скласти перелік потрібних адрес. В економічно розвинутих країнах діють навіть спеціальні брокери з продажу таких списків. Вони мають банк адрес за різними сегментами ринку. Це фірми, підприємці, банки, агентства, приватні особи, що розподілені на спеціальні групи за майновими, сімейними, релігійними, освітніми цензами та інтересами.

Так, найбільший у Німеччині брокер списків має 280 млн. адрес. Особливо виділено майже 800 тис. приватних осіб з високою купівельною спроможністю, а також до 6 млн. споживачів у різних країнах за інтересами. У комп'ютери брокерів заносяться дані про покупців елегантного одягу, фірмового взуття, про розміри гаражів, щомісячн прибутки та значні покупки в останні місяці. Щоранку поштові служби Німеччини кладуть у поштові скриньки рекламні послання вартістю понад 12 млн. марок.

Інший вид реклами реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційно нформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка спонукувала б його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична реклама має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти «блискавично», інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівноважується такими перевагами:

·          її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони не прийшли б до місця його продажу), а це забезпечує їй високу ефективність.

·          вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань.

·          вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву.

·          вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям.

До особистісно (індивідуальної) реклами зарубіжні спеціалісти відносять безпосередню рекламу якимись особами, авторитетними у своєму колі. Сюди ж зараховують багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мереж розповсюджувачів-дистриб'юторів, які, в свою чергу, «агітують» за продукт родичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій уважається найбільш ефективним, оскільки є досить переконливим.

Процес створення мережі дистриб'юторів звичайно відбувається поступово:

·          перший крок — ви вибираєте компанію, що працює за принципом багаторівневого маркетингу, причому таку, котра випускає якісну продукцію і керівництву якої ви довіряєте.

·          другий крок — ви починаєте самі користуватися продукцією компанії, тобто її купуєте, споживаєте та практично оцінюєте її якість.

·          третій крок — ви складаєте з компанією контракт як незалежний дистриб'ютор; у контракт визначається коло ваших обов'язків та обов'язків компанії, форми стимулювання вашої роботи.

·          четвертий крок — ви починаєте розповсюджувати продукцію компанії серед рідних та знайомих; щоразу, коли товар продається за вашої рекомендацією, ви отримуєте комісійну винагороду.

·          п'ятий крок — розповсюджуючи серед інших людей продукцію компанії, ви знаходите тих, хто заінтересований розпочати такий самий бізнес, як ваш.

·          шостий крок — ви спонсоруєте заінтересованих у можливостях багаторівневого маркетингу енергійних та підприємливих людей, навчаючи їх та допомагаючи побудувати їхній особистий бізнес. За це ви отримуєте комісійну винагороду від кожного продажу товару
цією людиною особисто або дистриб'юторами створеної ним мережі.

Персональний продаж об'єднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару «з рук до рук» методом бесід та переконання, а також показом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії.

Метод розповсюдження реклами. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модемний зв'язок).

Пресовою рекламою називають усі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаними з усіма тонкощами друкарсько та рекламно-видавничої справи, обов'язковим є художній смак, журналістський «нюх», знання рейтингу періодичних видань, оцінки їх різними споживачами та в різних регіонах.

Поштова реклама, як уже було сказано, — це один з найефективніших видів реклами, суть яко полягає в тім, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламн матеріали у визначений час і у визначеній кількості.

Аудіовізуальна та кінореклама — це реклама на відео або кіноплівці. Менеджер з аудіо та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, слоганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відео нженерів; директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер повинен мати спеціальну освіту в галузі кіно або телевиробництва.

Аудіореклама — це реклама через радіостанції та місцеві канали зв'язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації «на слух» закони радіо реклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім де. Якщо рекламу подано у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним «героєм» має бути товар, а не ситуація чи музика.

Технологічний процес створення рекламного звернення на радіо складається з таких етапів: перший — проведення дослідження ринку та визначення «свого» сегмента ринку; другий — визначення часу передачі та її тривалості; третій — вивчення графіка пере­дач різних редакцій, каналів та програм, вартості хвилини звучання; четвертий — визначення ідеї рекламного звернення; п'ятий — вибір потрібно редакції, каналу, програми та чітке зрозуміння їхніх вимог; шостий — написання тексту рекламного звернення; сьомий — затвердження рекламодавцем тексту рекламного звернення; восьмий — затвердження виконавців; дев'ятий — попередній запис підготовленої радіо реклами та його прослуховування; десятий — тиражування рекламного радіо звернення. Готуючи аудіо рекламу, менеджер обов'язково мусить ураховувати, що кожна група радіослухачів має «свої» передачі та свій час прослуховування. Рекламісту треба ефективно його використати.

Про переваги реклами на місці продажу ми вже достатньо говорили раніше. Додамо ще кілька слів про технічні засоби такої реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання ма спростити фізичний контакт між товаром і клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки.

До зовнішньо реклами належить будь-яка реклама, що вміщуєть­ся на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлюється відповідними місцевими органами влади в межах їхньої компетенції (без втручання у форму та зміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої реклами на будинках та спорудах додатково дають їхні власники або впов­новажені ними особи. Але нформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу (в'їзду) до споруди, в якій ця особа (фірма) займає приміщення, так само, як і рекламна нформація у вітрині магазину, не потребують дозволу місцевого органу влади.

Розміщуючи зовнішню рекламу на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць і доріг, слід обов'язково дотримуватись вимог техніки безпеки, забезпечити нормальну видимість дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних переходів, зупинок транспорту загального користування. Забороняється будь-яка імітація дорожніх і вказівних знаків.

Розміщення зовнішньої реклами в межах охоронних зон пам'яток історії та культури, об'єктів природно-заповідного фонду ливе тільки з дозволу відповідних міністерств (відомств) або місце­вих органів влади. На транспортних засобах, автомобільних шляхах сполучення загального користування і залізницях (включаючи смугу відведення), у метрополітені рекламу можна розміщувати лише за згодою відповідних відомств (власників) та з дотриманням усіх ви­мог безпеки і правил руху.

Характер емоційного впливу. За цією ознакою рекламу поділяють на раціональну та емоційну.

Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.

Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — малюнки, відео зображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Рекламн звернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу.

За способом передачі реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку».

«Жорстка» реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету — збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полу тонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

«М'яка» реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, люд­ських почуттях. її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару чи торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.

Характер взаємодії. Ця ознака допомагає визначити своєрідний « modus vivendi », тобто позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання ґрунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соціальній значущості або «престижності» свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати ваші докази.

Реклама масовано дії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб — нав'язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота повторення, а відтак — кількість повторних покупок. Реклама такого німу не намагається бути оригінальною або винахідливою. її завдання найчастіше полягає в утриманн частки ринку, яку вже займи» рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши великі кошти та галасуючи без упину. Втім, про це ми вже говорили.

Стимулююча реклама використовується, коли рекламодавець Мас справу з дуже сильною конкуренцією. Реклама в такому разі має інформувати про розпродаж, який незабаром відбудеться, або який уже відбувається, а також про всі заходи для стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно — примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування та продажу товарів, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та нформує про стимули.

Порівняльна реклама звичайно проходить під девізом: «Ми кращі за інших або за такого-то». Нею широко користуються у США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама часто балансує на межі дозволеного законом, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази:

·          Порівняльна реклама забезпечує більш повне і об'єктивне інформування споживачів.

·          Порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати сво товари з виробами провідних фірм галузі.

·          Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.

Імітуюча реклама використовується тоді, коли деякі товари не підрівняються від подібних до них, дуже ординарними. Тому рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити Його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властив простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова.

Предмет реклами. За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10