Реферат: Особливості реклами на місці продажу

·          реклама мусить створити, підтримати, поглибити імідж фірми та її товару (послуги).

·          реклама мусить поліпшити імідж давно створеного товару.

·          реклама має змусити покупця купувати товар у період спадання попиту.

·          реклама має зацікавити покупця, який належить до ще не охопленого сегмента ринку.

·          реклама має спростувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильного ставлення до товару чи послуги, спринт тому, щоб у майбутнього споживача з'явилося бажання придбати цей і товар.

Правильно проведена рекламна кампанія допоможе службі маркетингу забезпечити постійний високий рівень продажу товарів та послуг, швидке реагування на зміни ринково ситуації, вжиття відповідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів.

Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання.

Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масово нформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'явам в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео чи кіно-ролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також щитова інформація вздовж магістралей, торгівельна марка на сувенірі, фотографія з текстом чи без нього.

У поняття «рекламний менеджмент» входить:

·          Визначення потреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, про позицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень при укладанні контрактів.

·          Проведення досліджень споживачів.

·          Розробка стратегічних планів рекламної діяльності .

·          Розробка тактичних та стратегічних планів.

·          Створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами).

·          Визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламно кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).

Ці рекомендац орієнтовними. Одні фірми можуть використовувати всі напрями рекламно діяльності, інші — за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональних обов'язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.

Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Менеджеру потрібна також для прийняття рішення ґрунтовна інформація з багатьох інших питань. Деякі з них наведено нижче.

1. Товар (послуга)

1.1.Хто продає:

·          до яко галузі належить фірма;

·          коли було створено;

·          в якій фазі життєвого циклу перебуває фірма;

·          як стратегічні цілі фірми;

·          у чому полягає стратегічна політика маркетингу;

·          яка стратегія ціноутворення;

·          яка мета комунікацій;

·          до яко групи належить товар («зірка», «дійна корова», «важкі діти», «собаки»);

·          чи ма фірма торговий знак, чи потрібна його розробка;

·          чи опрацьований фірмою план «паблік рілейшнз»;

·          чи користується фірма послугами комівояжерів;

·          чи встановлені фірмою стандарти обслуговування;

·          чи достатній рівень сервісу, що забезпечується фірмою для ринку своїх товарів (послуг).

1.2.     Що продається:

·          матеріальний чи нематеріальний продукт (товар чи послуга);

·          чи товар (послуга) оригінальним;

·          як запити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);

·          як специфічні потреби ринку (надійність, міцність, упаковка
тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим потребам;

·          чи буде товар продаватися в комплекті ч іншими чи окремо;

·          як покупець використовуватиме товар (послугу);

·          як споживчі параметри (атрибути) має товар (послуга);

·          які з них головні, їхня оцінка (індекс);

·          які з них другорядні, їхня оцінка (індекс);

·          який нтегральний параметричний індекс товару (послуги);

·          який нтегральний індекс конкурентоспроможності товару (послуги);

·          як нецінові фактори конкурентоспроможності;

·          чи товар (послуга) вже відомий, чи він уперше з'явився на ринку;

·          що ма бути головним у рекламному зверненні — чи сам факт наявності товару (послуги) чи його (її) якість;

·          чи товар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3. У чому полягає основна цінність товару:

·          вона матеріальною чи нематеріальною;

·          чи купують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення будь-яких нших потреб;

·          чи є на ринку товари (послуги), що конкурують з ним;

·          у чому саме товар (послуга) ліпший за конкурентні;

·          чи викликає товар (послуга) інтерес у покупців; якщо гак, то який саме.

1.4. Чи пропонується товар посередникам:

·          штучна чи оптова реалізація, авторитет, виключне право продажу;

·          якою ма бути ціна купівлі для оптовика;

·          як головні характерні атрибути товару (послуги), що привертають запит покупця;

·          як спеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оптовикам;

·          чи можна комбінувати рекламу фірми з рекламою посередника;

·          що робитиме фірма, щоб стимулювати посередника.

2. Ринок

2.1. Хто покупці:

·          що характеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціальний стан, доходи, звички тощо);

·          наскільки товар, що продається, відповідає їхнім інтересам, вимогам, потребам тощо;

·          чому покупцям бажано купити саме цей товар (скільки це коштуватиме, наскільки забезпечуватимуться зручність і безпека користування, задоволення особистих потреб);

·          що втратить покупець, якщо він не купить цей товар (послугу);

·          чим цей товар відрізняється від того, яким користуються зараз; чи усвідомлюють покупц необхідність придбання товару; чому покупці досі не купували цей товар; якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.

2.2.Хто продавець:

·          основна характеристика (який імідж фірми в покупців, як він зміниться з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє фірма, які є перспективн ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та збутов можливості фірми тенденціям змін на ринках тощо);

·          який загальний асортимент товарів фірми;

·          який життєвий цикл товару (послуги);

·          який життєвий цикл фірми;

·          чи ма фірма торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3.Хто конкуренти:

·          чи конкуренти у фірми, їх основна характеристика;

·          якими методами конкурентної боротьби вони користуються;

·          які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;

·          як сильні та слабкі сторони конкурентів;

·          яких конкурентів фірма перемагає, у чому причина успіху;

·          якою може бути реакція конкурентів:

·          на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок;

·          зміну фірмою ціни товару;

·          зростання частки ринку фірми;

·          зменшення частки ринку фірми;

·          як засоби для стимулювання збуту використовують конкуренти;

·          яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

·          як товарні знаки конкурентів, їх фірмовий стиль.

3. Цілі реклами

3.1. Які основні цілі рекламування:

·          чим саме треба зацікавити — товаром чи послугою;

·          чи треба змусити покупця просто звернути увагу на товар (послугу), чи запросити детальнішу інформацію;

·          чи потрібно показати покупцеві, що він справді має потребу в цьому товар (послузі);

·          чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його новому способу використання старого товару(послуги);

·          чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;

·          чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

·          чи потрібно змусити покупця запам'ятати упаковку або торгову марку;

·          чи потрібно створювати новий імідж фірми.

3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:

·          які ціл маркетингу фірми та як з ними зв'язані рекламні цілі;

·          як оцінюють покупці якість рекламних текстів фірми;

·          скільки коштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;

·          чи можна виявити зв'язок між витратами на рекламу та змінами у збуті товарів (послуг) фірми;

·          чи добре відомий покупцям торговий знак фірми;

·          якими критеріями керується фірма, вибираючи канали розповсюдження рекламних звернень.

4.      Рекламн засоби

4.1.Який вид рекламних засобів використовує фірма:

·          газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);

·          журнальна реклама (журнал загального профілю, для жінок, для чоловіків, для дітей, торговельний, технічний, професійний тощо);

·          друкована реклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакат тощо);

·          телевізійна реклама (спеціальні рекламні блоки, профільні передачі, вставки у популярн телесеріали тощо);

·          зовнішня реклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти, афіші тощо).

4.2.Як вплине використання рекламних засобів на зміст рекламного звернення:

·          якщо реклама друкується в періодичному виданні, то на який вид рекламного звернення найкраще реагують покупці;

·          який характер мають інші рекламні звернення, вміщені н даній газеті чи журналі;

·          чи користуються ця газета або журнал позитивною репутацією у читачів та якою саме;

·          чи якісь специфічні умови, що зобов'язують фірму використовувати тільки ті чи інш засоби реклами;

·          якщо є, то які саме;

·          як корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанн телебачення;

·          як корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанн зовнішньої реклами;

·          чи потреба у комплексному використанні рекламних засобів.

5.Рекламн звернення

5.1. Суть рекламного звернення:

·          до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров'я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордість,

·          честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, економність, цікавість тощо);

·          якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;

·          які треба використати стильові засоби рекламного звернення (зарисовки з натури, акцентування способу життя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, використання символічного персонажу, наголос на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, використання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10