Дипломная работа: Методы маркетинговых исследований

Поведение предприятия на рынках с различной структурой процессов обмена принципиально отличается.

Насыщенный рынок – это когда товар постоянно находится в продаже. Но этот признак не всегда отражает суть насыщенного рынка. Только достаточное количество товаров, которые могут использовать средние граждане или предприятия для повседневных нужд, создает условия для внешней характеристики рынка как насыщенного. Однако существует еще несколько параметров, характеризующих общую ситуацию: экономическая стадия развития общества, отношение спрос-предложение, “узкие” места в управлении предприятием, направления деятельности, приоритеты, долговременные приоритеты функций производства.

Таким образом, в общем случае можно выделить 60 типов рынков, в условиях которых должно будет работать предприятие. Поэтому необходимо провести экспресс-диагностику потенциальных рынков для того, чтобы определить точку в географическом пространстве, в котором условия деятельности предприятия на рынке будут наиболее благоприятными. Определив эти начальные условия деятельности предприятия, можно подбирать товары, условия финансирования, а также стратегию маркетинга по привлечению потенциальных потребителей товара для достижения коммерческого успеха.

Схематично экономическое пространство представлено на рисунке 2.1.

Таким образом, выход предприятия со своим товаром на рынок есть стратегия экспансии, ориентированной на наращивание массы продукта на рынке, и реализация этой стратегии потребует инвестирования средств не только на развитие производства (для насыщенного рынка), но и в сферу обращения одновременно.

Тактически и стратегически выгодно найти такое место в экономическом пространстве, где был бы локальный или временный дефицит именно того товара, который предлагает предприятие. В этом случае сама продукция, ее

 6 10

 7

 8 11

 9

 12

 13

 14

Условные обозначения:

1-         потребительские (К-рынок); 8 - сегментированный (CH);

2- средства производства (Р-рынок); 9 - глобальный (FH);

3-         перепродажи (G-рынок); 10 - дефицитный D-рынок;

4-         государственные (S-рынок); 11 - насыщенный H-рынок;

5-         финансовые (F-рынок); 12 - монопольный (М-рынок);

6-         сегментированный (CD-рынок); 13 - олигопольный (О-рынок);

7-         глобальный (FD); 14 - массовый (П-рынок).

Рисунок 2.1 – Схематичное изображение экономическое пространства

своевременная поставка становятся необходимой рекламой, включают механизм оборачиваемости средств и т.д. Поэтому прежде всего, необходимо искать дефицит – неудовлетворенный спрос и концентрировать свои усилия на его покрытии. Выявить такой дефицит в условиях насыщенного рынка можно только в результате тщательного изучения рынка, куда необходимо выйти, что традиционно и делают крупные фирмы.

В результате анализа доступной информации предприятие определяет, что в какой-то стране созданы условия дефицита, есть потенциальные возможности реализовать продукцию. Возможно, таких мест несколько.

Значит, прежде чем начать углубленное изучение потенциальных потребителей и сбор необходимой информации об этом рынке, необходимо провести ранжирование намеченных мест, на которых необходимо сконцентрировать свое внимание для дальнейшего изучения и оценить шансы и возможности выхода на этот рынок, что в последующем может составить основу стратегии маркетинговой и производственной деятельности.

На стадии предварительного анализа условий на рынке можно уже количественно оценить общую ситуацию и шансы на успех.

Для построения профиля экономической ситуации используется экспресс-метод, при котором выделяются определенные параметры, являющиеся характеристиками рынка. Каждый из этих параметров может быть достаточно точно измерен количественно, однако это требует тщательной поисковой информационной работы, а следовательно затрат времени и средств. Поэтому методика основана на индексном оценивании характера изменения этих параметров за определенный период времени.

На основании экспресс-метода можно оценивать возможности коммерческого успеха прежде, чем инвестировать собственные средства производства.

Данная методика приведена в таблице 2.13 и 2.14.

Применяя этот метод необходимо пользоваться следующими правилами:

1) На первом этапе необходимо выяснить, в какую зону попадает оценка наблюдаемого признака.

Таблица 2.13 – Экспресс-метод оценки коммерческого успеха

Характеристики рынка	Шкала оценок
	Неблагоприятно			Удовлетворительно			Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1 Деловая активность	•			• • •			• • • • • •
2 Уровень цен
3 Насыщенность рынка
4 Качество продукции
5 Ассортимент товара
6 Конкуренция
7 Развитость коммуникаций
8 Уровень жизни населения
9 Развитость правового регулирования экономики
10 Совпадение культурных и национальных традиций
Средняя оценка							6,6
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно			Большой риск			Возможность успеха

2. На втором этапе определяется, к чему более тяготеет ваша оценка – благоприятно или неблагоприятно. Таким образом, можно достаточно точно оценить, какой будет величина индекса.

3.         Определяется значение оценок по каждому параметру, следовательно, суммировать полученные оценки и разделить эту сумму на число параметров.

Полученная средняя оценка определяет индекс, на основании которого

необходимо принимать решение о перспективе данного рынка для вашей продукции.

Соединив расставленные оценки по каждому параметру линией, получается профиль экономической ситуации на данный момент. После их построения к дальнейшему рассмотрению принимаются рынки только с оценкой “возможен успех”. Далее проводится работа с оценочными листами.

Исследование рынка представляет собой источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Тогда, на основании полученного графика (профилей экономических ситуаций), необходимо рассчитать оценку целесообразности выхода на рынок Оц1 по формуле 2.1:

Оц = ∑(оценка i-того параметра)/10. (2.1)

Оц = (6+4+7+9+7+5+8+3+8+9)/10 = 6,6.

Исходя из данных расчетов, можно сделать выводы о том, что выход предприятия на рынок возможен, при чем вероятность успеха значительная, хотя и граничит с риском. Однако при этом, наблюдается низкий уровень жизни населения, низкий уровень цен на низкокачественную продукцию конкурентов и как следствие этого – высокая конкуренция являются основными факторами, отрицательно влияющими на среднюю оценку. Исходя из этого, целесообразен выход на рынок АО «НКМЗ» с проходческим комбайном П 220, но при этом для уменьшения риска необходимо предусмотреть мероприятия, которые позволят снизить себестоимость продукции без ухудшения ее качества.

Таким образом, на основе общедоступной информации получен ответ о том, в каком месте целесообразно реализовать свою будущую продукцию. При этом анализируется несколько возможных направлений и соответственно количественно оценивается общая ситуация в данной местности (экономический профиль). Теперь можно начинать работу по созданию банка данных социально-экономической информации о будущих рынках и перспективах существования самого предприятия.

Далее составляется матрица продукт-рынок (см. таблицу 2.14).

В данной матрице стратегии 2, 3, 4 это стратегии на открытие и освоение нового рынка. Но в стратегиях освоения новых рынков и возникает большой риск неудачи. Известно только, что один из двадцати продуктов приносит коммерческий успех фирме, который покрывает все произведенные затраты на другие продукты. Кроме того, есть еще целый ряд факторов, которые определяют успех на рынке. В зависимости от стратегии выхода с товаром на рынок вероятность успеха будет выглядеть так:

Таблица 2.14 – Матрица продукт-рынок

Рынки сбыта Продукт	Существующие	Новые
Существующий	Расширение рынка и проникновение в новые сферы применения товара (стратегия 1)	Освоение новых сегментов рынка, дифференцированное развитие рынка (стратегия 2)
Новый	Нахождение ниши на рынке для нового продукта (стратегия 3)	Разнообразные методы по освоению и расширению сфер влияния. Экспансия (стратегия 4)

-           новый продукт для нового рынка – 5% (стратегия 4);

-           существующий продукт для нового рынка – 20% (стратегия 3);

-           новый продукт для существующего рынка – 33% (стратегия 2);

существующий продукт для существующего рынка – 50%(стратегия 1).

Кроме вероятности успеха, выбор стратегии связан и с существенными инвестициями. В зависимости от выбираемой стратегии предприятием и предлагаемого товара относительная стоимость затрат фирмы может выглядеть следующим образом:

-           стратегия вхождения на рынок – 100% (стратегия 1);

-           стратегия развития рынка – 400% (стратегия 2);

-           стратегия развития активности на рынке – 800% (стратегия 3);

-           стратегия диверсификации (переориентирования) – 1200% - 1600% (стратегия 4).

Теперь можно определиться со стратегией выхода на рынок. Для товаров промышленного спроса АО «НКМЗ» – это стратегия 4, т.е. поставляется новый товар на новый рынок.

Далее будем производить анализ только одного вида товара – товара потребления. Проведем портфельный анализ, а также анализ конкурентоспособности, доли рынка.

Тогда, осваивая современные методы принятия решений в условиях рынка, следует привыкать, что на каждом этапе всегда должны сравниваться затраты и ожидаемые результаты с учетом всех факторов. Поэтому важно проводить оценку возможностей реализации будущей продукции и определять потенциальные рынки, а также быть готовыми продолжать подготовительную работу по созданию информационных банков, без которых успеха в конкурентной борьбе не будет.

Как было рассмотрено ранее, этот товар будет занимать в экономическом пространстве нишу Р-О-СН. Так как, проходческий комбайн П220 – это товар промышленного назначения; цель покупки удовлетворение производственной потребности; решение о покупке принимает либо предприниматель, либо представитель организации по доверенности; вид или вид сделки – прямой договор.

3 Разработка портфельного анализа при выборе стратегии маркетинга на примере АО “НКМЗ”

3.1       Определение составляющих стратегических зон хозяйствования на предприятии

Разработка стратегии маркетинга начинается с изучения той внешней среды, в котрой будет осуществляться предпринимательская деятельность. Для начала этой работы необходимо точно определить рынок или отдельный сегмент рынка, на который планируется выход, а в пределах установленного рыночного пространства выделить ту его долю, в пределах которой будет осуществляться маркетинговая деятельность. Такая область деятельности предприятия в пределах определенного целевого рынка или отдельного сегмента называется стратегической зоной хозяйствования (СЗХ).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11