Дипломная работа: Методы маркетинговых исследований

то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй для группы 2, третий для группы 3.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара( производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т. д. ), вторые – цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления.Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца – Р.

На третьем по каждому критерию расчитывается единичный показатель конкурентоспособности - . Если увеличение значения влечет за собой повышение качества, то

 (3.1)

а если снижение, то

 (3.2)

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: - для потребительских, -для экономических показателей. Причем

 (3.3)

где n и m- количество потребительских и экономических параметров соответственно.

На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

 (3.4)

 (3.5)

где  и  - сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности – К:

 (3.6)

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если , то уровень качества больше уровня затрат, если , то товар является неконкурентоспособным на данном рынке.

Проведем расчет конкурентоспособности проходческого комбайна П220, выпускаемого заводом НКМЗ. Приведем краткую характеристику данной машины. Угольный комбайн П220 в отличие от своего предшественника комбайна П110 относится к машинам тяжелого класса. До сих пор ещё не было машины, которая устойчиво работала бы на породах крепостью 8 единиц по шкале Протодиаконова. Это уже зона взрывных работ, тяжелого ручного труда и повышенной аварийности, комбайн П220 эту проблему решает. У него улучшенные характеристики по всем показателям – от устойчивости до производительности. Кроме того за счет применения прогрессивных конструкторских и технологических решений ресурс нового комбайна до первого капитального ремонта увеличен на треть, а высокая степень унификации с комбайном П110 снимает проблему его обеспечения запасными частями.

В качестве базы для сравнения предлагаются следующие комбайны:П110 – НКМЗ, 1ГПКС г.Копейск (Россия) и ТМ 100 Германия.

Таблица 3.1 Технико-экономические показатели

Показатели	Вид комбайна
	НКМЗ П220	НКМЗ П110	г. Копейск 1ГПКС	Германия ТМ100
1.    Экономические: - цена, млн. грн. 2. Потребительские: -размах стрелы: по высоте по ширине; -верхний предел прочности породы при одноосном сжатии, МПа; -удельное давление на почву, МПа; -угол наклона проводимой выработки.	1,85 5,2 7,0 120 0,13	1,30 6,5 4,5 100 0,13	1,28 4,7 4,05 70 0,09	1,75 5,2 4,0 80 0,15

 

Для примера рассчитаем конкурентоспособность комбайна П220 – НКМЗ - относительно комбайна П110 – НКМЗ.

1.Расчитаем единичный показатель конкурентоспособности по каждому параметру:

1.1       Экономические показатели:

-   цена

1.2 Потребительские показатели:

-   размах стрелы по высоте

-   размах стрелы по ширине

-   верхний предел прочности породы при одноосном сжатии

-   удельное давление на почву

-   угол наклона проводимой выработки

2.Расчет группового показателя:

2.1 По экономическим параметрам:

2.2 По потребительским параметрам

Таблица 3.2 – Ранжирование показателей конкурентоспособности по степени их значимости.

Показатели	Вес параметра а
1.    Экономические: - цена, млн. грн. 2. Потребительские: -размах стрелы: по высоте по ширине; -верхний предел прочности породы при одноосном сжатии, МПа; -удельное давление на почву, МПа; -угол наклона проводимой выработки.	1,00 0,15 0,15 0,50 0,12 0,08

3.Расчитываем интегральный показатель конкурентоспособности:

Таким образом, можно сделать вывод, так как , то можно сказать о том, что комбайн П220 является конкурентоспособным относительно комбайна П110.

Расчет показателей конкурентоспособности относительно остальных машин будет проводиться в соответствии с вышеуказанной методикой аналогично предыдущему, результаты расчетов приведены в таблицах 3.3 и 3.4.

Таблица 3.3 – Расчет показателя конкурентоспособности комбайна П220 относительно комбайна 1ГПКС г.Купейск.

Показатели	П220	1ГПКС	Ранг показателя	Вес параметра а	Индексы q
1.    Экономические: - цена, млн. грн. 2. Потребительские: -размах стрелы: по высоте по ширине; -верхний предел прочности породы при одноосном сжатии, МПа; -удельное давление на почву, МПа; -угол наклона проводимой выработки	1,85 5,2 7,0 120 0,13	1,28 4,7 4,05 70 0,09	1 2 2 1 3 4	1,00 0,15 0,15 0,50 0,12 0,08	0,69 1,10 1,73 1,71 1,44 1,20	0,69 0,17 0,26 0,85 0,17 0,10
К	- - -	- - -	- - -	- - -	- - -	1,55 0,69 2,24

Исходя из полученных в таблице 3 данных, можно судить о высоком уровне конкурентоспособности комбайна П220 относительно комбайна 1ГПКС.

Таблица 3.4 - Расчет показателя конкурентоспособности комбайна П220 относительно комбайна ТМ100 Германия.

Показатели	П220	ТМ100	Ранг показателя	Вес параметра а	Индексы q
1.    Экономические: - цена, млн. грн. 2. Потребительские: -размах стрелы: по высоте по ширине; -верхний предел прочности породы при одноосном сжатии, МПа; -удельное давление на почву, МПа; -угол наклона проводимой выработки	1,85 5,2 7,0 120 0,13	1,75 5,2 4,0 80 0,15	1 2 2 1 3 4	1,00 0,15 0,15 0,50 0,12 0,08	1,06 1,00 1,75 1,50 0,90 0,7	1,06 0,15 0,26 0,75 0,11 0,06
К	- -	- -	- -	- -	- -	1,33 1,06 1,25

Исходя из представленного в таблице 3.4 расчета можно сделать вывод о высокой конкурентоспособности комбайна П220.

В качестве вывода скажем, что:

1.         Интегральный показатель конкурентоспособности комбайнаП220 относительно своего предшественника П110 составил 1,63.

2.         Интегральный показатель конкурентоспособности комбайнаП220 относительно комбайна 1ГПКС г. Копейск составил 2,24.

Интегральный показатель конкурентоспособности комбайнаП220 относительно комбайна ТМ100 Германия составил 1,25.

Расчет общей оценки конкурентоспособности предприятия проводится в следующей таблице.

Таблица 2.21 – Расчет общей оценки конкурентоспособности АО «НКМЗ» в сфере производства проходческих комбайнов П220

Показатели	Коэффициент относительной значимости	Оценка показателя	Итоговая оценка
1 Качество и потребительские преимущества товара	20.00	9.00	50.00
2 Абсолютная доля рынка	15.00	4.00	150.00
3 Относительная доля рынка	10.00	8.00	25.00
4 Привлекательность ассортимента	10.00	7.00	45.00
5 Эффективность каналов сбыта	10.00	4.00	120.00
6 Эффективность рекламы	10.00	6.00	30.00
7 Возможность ценовой конкуренции	10.00	3.00	70.00
8 Производственные возможности	5.00	10.00	35.00
9 Финансовые ресурсы	5.00	10.00	25.00
10 Система управления	5.00	10.00	15.00
Итого	100.00		670.00

Таким образом, общий уровень конкурентоспособности составляет 67%

3.4       Разработка матрицы стратегического анализа и пути совершенствования стратегии АО «НКМЗ»

На основе полученных уровней привлекательности рынка и конкурентоспособности СХП строится матрица стратегического анализа. По горизонтальной оси отмечаются интервалы уровней привлекательности рынка, а по вертикали – уровни конкурентоспособности СХП.

Для каждого квадрата матрицы установлены соответствующие общие варианты маркетинговых стратегий, которые должны быть детализированы и конкретизированы применительно к специализации и условиям деятельности отдельных СХП предприятия (рисунок 2.4). Одновременно с установлением стратегии маркетинга для каждого СХП предприятия, данная матрица позволяет определить приоритеты для инвестирования. Наше СХП находится в зоне 3, которая характеризуется комбинацией высокого уровня привлекательности рынка средним уровнем конкурентоспособности СХП, и, таким образом, имеет наибольший приоритет для инвестирования.

Метод матрицы жизненного цикла предполагает размещение СХП в таких показателях, как конкурентоспособность стадия жизненного цикла отрасли. Пример использования матрицы показан на рисунке 2.5. Стадия жизненного цикла отрасли – зрелость, конкурентоспособность средняя, емкость рынка отмечается соответствующим размером круга.

Далее необходимо провести более глубокий анализ полученных результатов. Рассчитаем экономический эффект.

По статистическим данным в отрасли 1% доли рынка составляет

		Привлекательность рынка
	Привлекат. Рынка	Высокая 1,00 0,81	Средняя 0,80 0,61	Низкая 0,60 0,00
Конкурентоспособность СХП	1,00 Высокая 0,81	1	2	6
	0,80 Средняя 0,61	3	5	7
	0,60 Низкая 0,00	4	8	9

Условные обозначения:

- Товар предприятия

Рисунок 2.4 – Матрица привлекательности рынка”

	Конкурентоспособность
		Высокая	Средняя	Низкая
Стадия жизненного цикла отрасли	Раннее развитие
	Быстрый рост		А
	Установление конкурентныхсфер влияния
	Зрелость
	Стагнация
	Спад

Условные обозначени:

 - Емкость рынка с долей рынка данного товара

Рисунок 2.5 – Матрица жизненного цикла отрасли

Таким образом, исходя из матрицы, производство серийных машин АО «НКМЗ» занимает положение закрепившегося лидера рынка.

Хотя, ОДР = 0,79, то есть ниже единицы, что свидетельствует о слабых конкурентных позициях на рынке, положение анализируемого подразделения характеризуется комбинацией высокого уровня привлекательности рынка и среднего уровня конкурентоспособности, следовательно имеет наибольший приоритет для инвестирования.

Поддержание и увеличение доли рынка и усиление наших позиций требует значительных капиталовложений. Эти капиталовложения необходимо направить на мероприятия для увеличения конкурентоспособности производимых проходческих комбайнов. Как показал проведенный анализ наиболее слабыми местами нашего производства являются эффективность каналов сбыта и возможность ценовой конкуренции. Возможность более гибкой ценовой политики может обеспечить снижение себестоимости проходческих комбайнов, для этого необходимо проведение функционально-стоимостного анализа комбайнов.

Заключение

В ходе данной работы был проведен анализ потенциальных рынков сбыта. Результаты выявили необходимость проведения более точных исследований в области оценки привлекательности рынка, конкурентоспособности, выбора стратегии маркетинга.

В условиях сложившейся ситуации на рынке такие результаты говорят о необходимости использования избирательного подхода в инвестициях. Если бы на предприятии применялась новая методика расчета доли рынка, то остатки продукции не залеживались бы на складе, а вложенные в них инвестиции направлялись в более перспективные отрасли.

Проведенные методики анализа дают возможность предприятию уменьшить риск при выходе на новый рынок сбыта, предполагает более эффективное вложение средств и получение максимальной прибыли от реализации. А это и является основной задачей хозяйственной деятельности любого предприятия.

Перечень ссылок

1        Завьялов С.И., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1988. 304 с.

2        Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 734 с.

3        Котлер Ф. Управление маркетингом. – М.: Экономика, 1980. – 223 с.

4        Романов Р.Б. Маркетинг. Учебник. – М.: Экономика, 2001. – 367 с.

5        Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 320 с.

6        Современный маркетинг./ Под ред. Хруцкого К.А. – М.: Экономика, 1991. – 120 с.

7        Берман Б., Эванс Дж. Маркетинг. – М.: Экономика, 1994. – 118 с.

8        Дурович А.С. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск: Финансы, учет, аудит, 2002. 257 с.

9        Маджаро С. Международный маркетинг. – М: Международные отношения, 1979. – 264 с.

10      Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М: Ось, 2002. – 135 с.

11      Ковалев В.А., Вайленко П.П. Маркетинговый анализ. – М.: Экономика, 2001. – 173 с.

12      Дихтль Е., Хереген Х. Практический маркетинг. Учебное пособие. – М.: Ростинтер, 1995. 367 с.

13      Идрисов А.П. Стратегическое планирование и анализ эффективности инноваций. – М.: Экономика, 2003. 134 с.

14      Ильенкова Н.С. Спрос: анализ и управление. – М.: Экономика, 2002. – 68 с.

15      Маркетинг./ Под ред. Кредисова В.К. – К.: Украина, 1994. – 173 с.

16      Самоукин С.В. Теория и практика бизнеса. – М.: Экономика, 2002. – 90с.

17      Дайн А., Букерель Д., Ланкар С. Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – 212 с.

18      Долинская М.Г., Соловьев А.Н. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 87 с.

19      Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М.: Экономика, 1995. – 144 с.

20      Кузнецов А.С. Реализация продукции. Основы предпринимательского дела. – М.: Ось, 2001. – 150 с.

21      Федосеев В.А. Экономико-математические методы и модели в маркетинге. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 106 с.

22      Основы рекламы и маркетинга./ Под ред. Фатхуллина Л.З. – Уфа: Банк “Восток”, 1990. – 64 с.

23      Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта. – М.: Прогресс-Универс, 1994. – 190 с.

24      Современные формы продвижения товаров на внешние рынки. – М.: АО СИС “Факт”, 1991. – 18 с.

25      Путятина А.М. Маркетинг производителей.// Финансы. – 1992. - №6. – с. 24-30

26      Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991. – 280 с.

27      Алексеев М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Прогресс, 2003. –170 с.

28      Русева О.Р. Многоуровневая система маркетинговых исследований.// Экономика Украины. – 2003. - №5. – с. 88-93