Дипломная работа: Методы маркетинговых исследований

Экспортный маркетинг требует активности, поступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция – естественный фактор коммерческой работы.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций [3]:

1)         Планирование.

2)         Организация.

3)         Координация.

4)         Учет и контроль.

Конкретные функции маркетинга включают:

1.         Комплексное изучение рынка.

1.1       Изучение маркетинговой среды;

1.2       Анализ совокупностей характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;

1.3       Анализ потребительских свойств конкурентного товара и отношение к нему потребителей;

1.4       Анализ форм и методов сбыта;

1.5       Выявление и изучение рыночных сегментов;

1.6       Изучение конкурентов;

1.7       Изучение потребителей.

2.         Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия.

2.1       Изучение соотношения требований и запросов рынка с собственными производственными возможностями (изучение основных показателей производственно-хозяйственной и финансовой деятельности, издержек, стратегии, организационной структуры управления).

3. Разработка маркетинговой стратегии и программы – осуществляется на основании вышеприведенных маркетинговых инноваций.

Программа маркетинга включает:

1)         Обзор и анализ рынка.

2)         Цель маркетинга.

3)         Стратегия маркетинга.

4)         Товарная политика.

5)         Ценовая политика.

6)         Сбытовая политика.

7)         Коммуникационная политика ФОССТИС (формирование спроса, стимулирование сбыта).

8)         Кадровая политика.

9)         Бюджет расходов.

10)      Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

11)      Меры контроля.

4. Осуществление товарной политики как и предыдущие три функции представляет собой разделы маркетинговой программы. Анализу подвергаются потребительские свойства товара, разработка новых видов товара, обеспечение качества и конкурентоспособности на уровне запросов потребителей, обеспечение эффективного сбыта.

5. Осуществление ценовой политики определяется ценовой стратегией и тактикой отношения каждой группы и вида товара, что дает возможность определить ценовую составляющую конкурентоспособности товаров и установить уровень цены в зависимости от экономической конъюнктуры и фаз жизненного цикла товаров.

6. Осуществление сбытовой политики затрагивает формирование каналов сбыта предприятия по прямому или косвенному методу. Прямой метод – торговля через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод – торговля через независимых посредников.

7. Коммуникационная политика отвечает за продвижение товаров на рынке:

-           реклама;

-           прямые и персональные продажи;

-           организация выставок и ярмарок;

-           предпродажное и послепродажное обслуживание.

8. Организация маркетинговой деятельности – создание специальных структурных подразделений, которые строятся на трех основных принципах:

1)         По товарному принципу.

2)         По функциям маркетинговой деятельности.

3)         По географическому принципу.

9. Контроль маркетинговой деятельности – осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ через контроль за реализацией продукции и анализа возможности сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых задач.

Исходя из этого можно выделить основные различия между организациями, ориентированными на производство, и организациями, ориентированными на маркетинг (см. таблицу 1.1).

Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции.

К числу важнейших относится определение маркетинговых целей предприятия, что желательно делать в цифровой форме, допускающей возможность точного контроля результатов (например, к заданному сроку выйти с определенными товарами на те или иные рынки, овладеть предусмотренной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли).

Не имея четко поставленных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять необходимые ассигнования на эти цели.

Маркетинговые цели – результат анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозах их развития на конкретный период и оценки собственных экспортных возможностей предприятия. Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается на систематическое комплексное изучение вешних товарных рынков, их тенденций и перспектив, требований покупателей.

В соответствии с сущностью маркетинга следует вводить на рынок только такой товар, который будет непременно конкурентоспособным.

Таблица 1.1 – Основные различия между организациями, ориентированными на производство, и организациями, ориентированными на маркетинг

Область хозяйственной деятельности	Ориентация фирм на производство	Ориентация фирм на маркетинг
1	2	3
1. Общее руководство фирмой	Доминируют технологические соображения. На важнейших административных постах находятся специалисты в области производства.	Доминируют соображения, связанные с покупательским спросом. На важнейших постах специалисты в области маркетинга.
2. Определение целей и задач	Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Цель хозяйственной деятельности – увязать общественные ресурсы предприятия с требованиями производства. Особое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности. Фирма стремится завоевать престиж благодаря достижениям в сфере производства и технологических знаний персонала.	Внешние рыночные возможности являются определенными. Задача хозяйственной деятельности – увязать общественные ресурсы предприятия с требованиями рынка, особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию. Фирма стремится завоевать репутацию лидера в формировании моды и рынка.
3.Производство	Производство недостаточно гибкое, предприятие производит такую продукцию, которую позволяют изготовить производственные мощности.	Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможности реализации продукции. Предприятие производит товары, которые можно продать на рынке с максимальной прибылью.
4. Маркетинг	Предприятие ставит своей задачей удовлетворить существующие покупательские потребности и разработать продукцию на удовлетворение этих потребностей. Предприятие в долгосрочном периоде связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки. Маркетинг не рассматривается такой же важной сферой деятельности, как производство или финансы.	Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию. Будущее компании связано с рынками, которые предстоит еще выявить и продукция, которая пока не существует. Маркетинг считается одним из основных видов хозяйственной деятельности наряду с производством и финансами.
5. Финансы	Большее внимание обращается на себестоимость выпускаемой продукции, чем на цену. Особое внимание	Большое внимание уделяется тому, какую цену готов принять потребитель, как можно использовать политику цен
	Уделяется вопросу: “как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью”. Бюджет основан на производственных и финансовых соображениях, а не на требованиях маркетинга.	для завоевания преимущественных позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов. Бюджет строится согласно требований в области маркетинга.
6. НИР	Научно-технические исследования и разработки занимают ведущее место. Служба изучения рынка развита относительно слабо.	Ведущее место принадлежит аналитическим разработкам и исследованию маркетинговых проблем. Служба изучения рынка развита хорошо.
7.планирование ассортимента продукции	Основано на научно-техническом предложении о производстве новых или усовершенствовании изделий, связано со стремлением улучшить функциональные характеристики и уменьшить себестоимость. Главным соображением являются эксплуатационные качества. Основное внимание уделяется разработке внутренней конструкции	Основано на изучении рынка. Предложение о производстве новых или усовершенствованных товаров, возникших в результате выявления новых потребностей потребителя. Главным соображением являются эксплуатационные качества и сферы применения данного товара, такое же внимание уделяется вопросу внешнего оформления товара. Пробная
	Изделия. Лабораторным испытаниям уделяется большее внимание, чем пробной продаже товара на рынке. Упаковка рассматривается как средство транспортировки и обеспечения сохранности. Основное внимание уделяется изготовлению продукции.	Продажа товара на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции. Упаковка рассматривается как средство стимулирования сбыта и рекламирования продукции.
8. Организация сбыта	Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как приемщик заказов для предприятия, не имеет такого повышения положения как юрист, инженер, бухгалтер. Продвижение его на высшие руководящие должности маловероятно.	Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость производственных рабочих, пользуется повышенным служебным статусом и имеет шансы на повышение.
9. Реклама и стимулирование сбыта	Делает упор скорее на стоимость, чем на вклад рекламы в общую сбытовую деятельность. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта не рассматриваются как основные элементы себестоимости продукции.	Реклама и стимулирование сбыта является неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности. Реклама и сбыт рассматриваются как потенциальный источник повышения прибыли.

Исходя из этого, предприятие оценивает свой товар “с позиции покупателя”, иначе говоря, активно приспосабливает товар к существующим и, что еще важнее, к перспективным требованиям покупателей, организует выпуск таких новых товаров, которые в максимальной степени учитывают эти требования. Разумеется, затраты на эти цели не должны превышать разумного, экономически обоснованного предела. В рамках этой политики ведется формирование такого ассортимента предприятием-экспортером, который позволяет максимально использовать его экспортные возможности. А поскольку на рынке предприятие сталкивается с противодействием конкурентов, оказывается настоятельно необходимым систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателей (ценовая политика, реклама, другие методы конкуренции), выявлять их сильные и слабые стороны. Наконец, для активного противодействия давлению конкурентов наше предприятие в полной мере использует мероприятия ФОССТИС и принимает все методы для успешной работы товаропроводящей и сбытовой сетей.

Подчеркнем, что каждая из функций маркетинга, взятая в совокупности с другими функциями, а не сама по себе, обеспечивает необходимые условия для успешной внешнеэкономической деятельности предприятия, реализации основных идей и принципов маркетинговой деятельности.

Отсюда маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия (фирмы), – это системный подход к производственно-сбытовой (а следовательно, и экспортной) деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанными мерами по ее достижению, с соответствующими материальными, финансовыми, техническими, организационно-управленческими и иными средствами для осуществления этих мер.

1.2 Методологические основы проведения маркетинговых исследований. Маркетинговая информация

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Поэтому необходимо проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанной с управлением маркетингом [4].

Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11