Быстрый поиск

Дипломная работа: Шляхи і методи удосконалення діяльності Рекламної групи "Телетиждень"

Тепер ми можемо зробити опис вибірки, наприклад, так: «У дослідженні використана випадкова, квотна вибірка, репрезентативна по підлоз віку. Обсяг вибірки 1500 чоловік» і далі «Генеральна сукупність – усе міське населення Одеської області (міста з населенням більш 100 000 чоловік)». У цьому описі чітко позначені основні параметри дослідження, що дозволяють судити, підходять результати цього дослідження для рішення наших чи задач ні. Таке дослідження досконале даремно для рекламного агентства з міста Ізмаїла (20 000 чоловік) для планування рекламних кампаній у своєму місті, а от для кампаній, розрахованих на всю область – цілком!

Таким чином, резюмуючи усе вище сказане, можна констатувати, що маркетингові дослідження ЗМІ важлива і невід'ємна умови успішного життя будь-якого видання, будь-якого ТБ-канала і радіо.

1.3 Характеристика програмних продуктів для дослідження друкованих ЗМІ

Для більшості людей в усьому світі, читання газет – невід'ємна частина їхнього повсякденного життя. Вони читають газети не тільки для того, щоб довідатися міжнародні чи місцеві новини вони також цікавляться й іншою, дуже необхідною інформацією: покупками, фінансовою діяльністю, подорожами і культурними подіями.

Люди, що постійно читають газету, вважають рекламу, що подається в цих виданнях, нформативної і надійний. Таким чином, реклама є не тільки джерелом для одержання доходів, але і джерелом корисної інформації. Однак газетна індустрія уступає свої позиції іншим ЗМІ, особливо телебаченню. Як у таких умовах газетам залишатися конкурентноздатними і чи підтримувати навіть нарощувати свій рекламний бізнес. Таким чином, сучасні українські засоби масової інформації як ніколи раніше мають потребу в об'єктивних і систематичних дослідженнях. Становлення інформаційного ринку, що в Україні утворився приблизно на початку 90-х років, змінило підґрунтя інтересу ЗМІ до своєї аудиторії. Тепер від відношення читачів стала залежати доля видання, від популярності тілі- радіопрограм – їхні відносини з рекламодавцями. Для цього газетам треба добре знати потреби своїх читачів, для того, що б залишатися актуальними для аудиторії. А також розуміти, яка читацька аудиторія видання, її основн соціально – демографічні параметри. Першопрохідниками в дослідженні ЗМІ стали західні фірми, що володіють подібним досвідом це компанія SOCIS Gallup International (з 1999 року компанія SOCIS входить у TNS Group, Україні компанія перейменована в TNS Ukraine з 2002 року).

Збором, систематизацією і наданням даних фінансовим показникам рекламного ринку в Україні займаються кілька компаній в Україні. Це компанії Media Box (щовходить у холдинг CK DOM) і компанія «Моніторинг ЗМІ України». Докладніше зупинимося на діяльності останньої.

Компанія «Моніторинг ЗМІ України» надає дані про розвиток українського рекламного ринку. Ці дані одержують у результаті моніторингу основних засобів медіа (телебачення, преси, радіо, зовнішньої реклами).

Більш докладно зупинимося на дослідженні преси. У ході моніторингу виробляються виміри обсягу площ займаних рекламою в чи газетах журналах. Ці показники потім збільшуються на офіційні базові рекламні розцінки, установлені конкретним рекламним носієм. Звичайно, необхідно відзначити, що одержувані значення не враховують наданих рекламодавцям знижок. Це тим більше видно, що в останні роки знижки по деяким рекламоносіям досягали 50, а те і 70 відсотків.

У той же час одержувана в результаті моніторингу інформація має колосальне значення для аналізу. По-перше, ці дані дозволяють судити про стан розвитку рекламного ринку, про порядок сум, які інвестуються у рекламу в загальноукраїнському масштабі. По-друге, моніторинг ЗМІ ведеться компанією «Моніторинг ЗМІ України» уже кілька років підряд. Особливо варто підкреслити: ведеться за єдиною методикою, на власній розвитий апаратурній базі. По-третє, на сьогоднішній день, «Моніторинг ЗМІ України» – це основні постачальники комплексно дослідницької інформації з розвитку реклами в Україні. Є, звичайно, ще експертні оцінки, що також грають свою позитивну роль. Але прямі виміри площ експозиції – це та первинна інформація, що повинна лежати в основі об'єктивного аналізу.

Отже, подивимося як працює база дані компанії «Моніторинг ЗМІ України», що називається ADEXМониторинг, і як можна витягти потрібні нам дані.

При відкритті ADEXМониторинг у лівій частині вікна видно робоче дерево з доступними опціями і режимами роботи. Нижче приведений фрагмент однієї з конфігурацій:

Рис. 1.1. Початок роботи з базою

Роботу з ADEXМониторинг необхідно починати з добору цікавлячої інформації за допомогою фільтрів. На малюнку нижче представлений фрагмент вікна додатку, на якому зображений список фільтрів.

Рис. 1.2. Вікно фільтрів

Фільтр може бути включений, тобто буде використовуватися надалі – виділений зеленим. І виключений, тобто буде гнорований – виділений червоним кольором. Для установки значення фільтра необхідно його виділити і натиснути кнопку «Запустити» на панелі інструментів, чи через основне меню вибрати Action®Execute. У залежності від типу фільтра, буде відображене вікно, у якому ви зможете відібрати цікавлячі вас значення. Наприклад, якщо ми запустимо фільтр «Category» ми побачимо вікно приведене нижче:

Рис. 1.3. Вибір товарних груп

У лівій частині вікна ми бачимо опції, що доступні для вибору, правої – які були обрані. У даному випадку обрана одна категорія товару «алкогольні напої». Для вибору додатково категорії можна:

а) зробити подвійний щиглик на цікавлячій вас категорії;

б) виділити одну чи більш категорій зі списку і натиснути кнопку

«Вибрати» .

Для видалення обраного необхідно проробити таку ж операцію тільки в «дзеркальному відображенні» і скористатися кнопкою «Повернути» .

Для підтвердження внесених змін необхідно натиснути кнопку «Зберегти» , а для скасування – «Скасувати» (дані кнопки стають доступними при внесенні яких або змін у даний фільтр).

Після добору цікавлячої нас нформації ми завжди хочемо подивитися результат. ADEXМониторинг надає таку можливість. Для початку подивимося, що ж ми одержали. Вибираємо цікавлений нами звіт запускаємо його. Для цього необхідно вибрати одне з представлень і запустити його кнопкою запуск. Після розрахунку система відобразить отримані дані на екрані:

Рис. 1.4. Надання базою списку видань

Ці дані представлені в табличному виді і готові до використання. Ці дані можна: 1.виділяти і копіювати в буфер обміну ;

2.переглядати зображення з можливістю хнього копіювання;

Рис. 1.5. Візуальне відображення рекламних макетів

1. виконувати сортування й угруповання даних, шляхом перетаскування назв стовпчика в область угруповання:

Рис. 1.6. Виконання сортування

2. підготувати швидкий звіт на принтер :

Рис. 1.7. вид звіту при виведенні на печатку

Після першого запуску можна бачити тільки панель керування. За допомогою кнопки «Настроювання таблиці» можна вказати, які дані необхідно групувати, а які необхідно розраховувати. Розглянемо на прикладі.

Наприклад, нам необхідно подивитися витрати рекламодавців по кожнім місяці. За допомогою кнопки «Настроювання таблиці» ми відкриваємо вікно настроювання і формуємо наш звіт у такому виді:

Рис. 1.6. Формування звіту

Після цього підтверджуємо нашу конфігурацію, і система автоматично розраховує дані. Після розрахунку дані будуть відображені в замовленому виді:

Рис. 1.9. Відображення даних

У такий спосіб представлен можливості АDехмоніторинг дозволяють переглядати необхідні дані про рекламний ринок з будь-якої сторони й одержувати більш повну картину. Цей програмний продукт дозволяє при аналізі складних даних бачити всю картину в цілому, кожен штрих окремо. А не для кого не секрет, що тільки повна інформація приступність може дати правильну відповідь на поставлене питання.

Одним з факторів досягнення підвищення рівня продажів преси і рекламних площ, є знання свого покупця. Знання його економічних, національних, традиційних пріоритетів, його менталітету і моралі. ЗМІ в цій справі приходиться особливо важко, тому що редакції приходиться щодня стояти «на хвилі» свого читача, йому досить одного разу відчути навіть легке розчарування, чи здивування невдоволення, як він може запросто переметнутися до іншого виданню, а значить до конкурента. Справа в тім, що газета, чи журнал ТБ-канал для людини набагато більше, ніж просто товар-це його співрозмовник.

В Україн дослідження аудиторії ЗМІ проводить компанія TNS Ukraine. Довідка дослідження ЗМІ в першу чергу звичайно відповідає на чотири основних питання. По-перше: скільки чоловік читають, слухають, дивляться конкретне ЗМІ. По-друге: що за люди читають, слухають, дивляться це ЗМІ. Скільки з них чоловіків і жінок, молод пенсіонерів, багатих і не дуже, керівників і дрібного службовців. По-третє: як з якою періодичністю міняється число і склад читачів, слухачів, глядачів. По-четверте: який ефект може принести реклама в цьому ЗМІ.

Рис. 1.10. Соціально демографічні дані

2 Аналіз ринку друкованих ЗМІ України

2.1 Рекламний ринок: цифри і динаміка

Загальний ріст рекламного ринку України (порівняльний аналіз 2001–2003 (січень-серпень) рр.

Фінансові показники рекламного ринку України 2001–2003 р. дозволяють констатувати факт формування стійко тенденції збільшення рекламних витрат у країні, а також прогнозувати подальший ріст вітчизняного ринку реклами.

Для підтвердження цієї тези наведемо конкретні цифри розподілу доходів по різних типах ЗМІ за 2001–2002–2003 (січень-серпень) рр.

Таб. 2.1. Розподіл рекламних доходів по різних типах ЗМІ за 2001 рік

Рекламний носій / Джерело	«Моніторинг ЗМІ України» (млн. $)	Taylor Nelson Sofres Ukraine (млн. $)
Телебачення	398	53–54
Преса	70	38–40
Зовнішня реклама	63	19–21
Радіо	26	3–4
Усі медіа	556	110–118

«Моніторинг ЗМІ України» – одна з основних дослідницьких компаній в Україні, що займається проблемами моніторингу медіа засобів і носіїв зовнішньої реклами. У її структуру входять компанії: «Моніторинг телебачення України», «Моніторинг преси України», «Моніторинг радіо України». При проведенні досліджень враховувалися цифри по Gross. В основ даних, опублікованих компаніями «Моніторинг ЗМІ України», лежать показники вимірів тривалості трансляції реклами (якщо мова йде про рекламу на ТБ чи радіо), обсягу площ, займаних рекламою в газетах і журналах, типів і розмірів носіїв зовнішньої реклами. Ці показники потім просто-напросто збільшуються на базові рекламні тарифи по відповідним рекламоносіям.

Таким чином, вартість реклами розраховується виходячи з офіційних прайс-листів телерадіоканалів і видавничих будинків, множачи тривалість (у випадку з друкованою рекламою – площа) реклами того чи іншого товару на вартість одиниці рекламного часу (одиниці рекламно площі) у прайс–листах чи телерадіокомпаній друкованих засобів масово нформації

Taylor Nelson Sofres Ukraine – визнаний в Україні фахівець у моніторингу й аналізі. Особливість експертної оцінки полягає в тім, то TNS Україна постаралися дати обсяг рекламного ринку з обліком:

– самореклами,

– знижок.

Тобто дані від TNS Україна показують обсяги «чистих рекламних грошей» – із усіма знижками і без самореклами. Не дивлячись на неточності в підрахунках, експертна оцінка реального обсягу рекламного ринку України за 2001 рік від компанії TNS Україна можна вважати найбільш наближеної до дійсності.

Що стосується 2002 року, то експерти Всеукраїнської рекламної коаліції сходяться в думці, що, по самих скромних підрахунках, рекламний ринок виріс (у порівнянні з 2001 р.) на 30 – 40%, а його грошова ємність склала порядку $ 260 млн. При цьому частки по рекламних носіях, відповідно до їхніх оцінних даних, виглядають у такий спосіб:

Таб. 2.2. Розподіл рекламних доходів по різних типах ЗМІ за 2002 рік

Рекламний носій/ Джерело	Усеукраїнська рекламна коаліція (млн. $)
Телебачення	81–85
Преса	25–30
Зовнішня реклама	35–43
Радіо	8
Непряма реклама (BTL)	біля $100
Інтернет реклама	250 тис.
Усі медіа	260

Дані «Моніторинг ЗМІ України» істотно відрізняються від цифр, приведених вище. Ємність рекламного медіа ринку, на хню думку, склала $914 млн, а його ріст у порівнянні з 2001 роком склав 64%.

«Моніторинг ЗМІ України» визнача рекламні бюджетні частки (по носіях інформації) у такий спосіб:

Таб. 2.3.

Рекламний носій / Джерело	«Моніторинг ЗМІ України» (млн. $)
Телебачення	693
Преса	105
Зовнішня реклама	81
Радіо	35
Усі медіа	914