Реферат: Международная реклама
4. Подписка человека на список рассылки без его ведома или желания.
5. Помещение в конференцию, USNET, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющихотношения к заданной тематике (off-topic) или сообщений являющих собой прямую рекламу (если это не разрешено установленными там правилами).
Как нетрудно догадаться, отношение большинства пользователей сети к спаму крайнеотрицательное. Согласно исследованиям GVU (http://www.cc/gatech.edu/gvu/) только 9,2% пользователей читают подобные послания. При этом данная цифрасформирована благодаря пользователям-новичкам, из тех кто провел в сети более 3 лет спам читают лишь 5,4%. От 12% получателей подобных писем Вы получитевозмущенные письма, а 1,5% пользователей произведут вендетту (это могут быть "почтовые бомбы" в адрес отправителя, жалоба провайдеру отправителя,занесение адреса в специальные black lists и т.д.)
Приведенные выше пункты нарушают сетевую этику; могут вызвать шквал негативной критики, почтовыебомбы, жалобы провайдеру с требованием закрытия аккаунта и т.д. ; отправитель зарабатывает плохую репутацию; адрес попадет в черный список провайдеров ипотом даже обычное письмо с этого аккаунта может не дойти до адресата; и, наконец, подобная реклама обладает низкой эффективностью, а часто простонаносит вред рекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт.
E-mail -маркетинг
На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюдавходят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать еще одинэффективный инструмент продвижения компании или web-сервера в Интернет.
Преимущества e-mail рекламы очевидны:
- электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть практически у всехпользователей сети;
- e-mail работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;
- дает возможность персонифицированного обращения;
- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов моженовоздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;
- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег изнакомых (обычный forward);
- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещеннуюрекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя - больше "правильных" посетителей;
- cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем, длярекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. сталовозможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).
Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mailв качестве инструмента рекламы.
Основные методы e-mail рекламы
1. Списки рассылки (mailing lists,"opt-in" E-mail marketing)
В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило,люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручноподписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (длялюдей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.
Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячиподписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.
Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки?
Здесь все зависит от политики администрации списка:
- разместить платную рекламу;
- бесплатное размещение (возможно только в том случае, если удается убедить администрацию впользе данной информации для подписчиков листа);
- можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянувсвою компанию, поставив подпись и т. д.).
В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот"(http://www.citycat.ru/). На 08.10.98 он имел 158 списков рассылки (сейчас несколько сотен) на самые разнообразныетематики и более 46 тысяч активных подписчиков. Стоимость размещения рекламы - 1 цент за одно письмо ($10 за 1000 писем). Возможно размещение как текстовойрекламы (максимальный размер - 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468х60 до 15К). Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response(http://www.postmasterdirect.com/), размещающих рекламу в более 9000 списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес), отклик а рекламу в этой службе по ееже утверждению составляет порядка 9%(!). Еще следует обратить внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt(http://www.liszt.com/), содержащую в своих индексах более 90 000 списков.
Прекрасным маркетинговым ходом является заведение собственного списка рассылки.Естественно, это имеет смысл только если предполагается на регулярной основе подготавливать компетентнуюинформацию, которая заинтересовала бы целевую аудиторию.
Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки являются: Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm)и Majordomo (http://www.greatcircle.com/majordomo/).
Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоватьсяспециальной службой ListBot (http://www.listbot.com/). Служба обеспечивает организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно самурассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое письмо подписчикам заказчика.
Некоторые рекомендации по организации списка рассылки:
- следует предоставить пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичностисписка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных вами характеристик листа;
- надо предусмотреть удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самоеглавное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когдаэнергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно, и рассыльномугрозит быть незаслуженно обвиненным в спаме со всеми вытекающими отсюда последствиями.
- надо бережно относится к списку e-mail адресов подписчиков, ни в коем случае не следуетиспользовать их в других целях, например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не надо также продаватьсписок e-mail адресов третьим лицам;
- желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всегорассыльному самому будет полезно знать, кто же является вашими подписчиками, и потом это будет крайне важно, если он собирается убедить рекламодателяразместить в списке рассылки рекламу. Следует учитывать, что не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех должнооставаться право сохранить свою конфиденциальность;
- создайте и поместите на свой web-сайт архив рассылок.
2. Дискуссионные листы (discussions lists)
Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определеннуютематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, каксообщение рассылается все участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic), и т.д.
Типичным примером дискуссионного листа является - banners (http://www.banners.net.ru),посвященный проблемам рекламы в Рунете.
Обязательно нужно подписаться и начать мониторить все дисскуссионные листы которые прямымили косвенным образом касаются интересующего бизнеса. Среди их участников наверняка можно найти потенциальных партнеров и клиентов.
Каким образом эффективно использовать дискуссионные листы?
- Прежде всего, что делать нельзя: - нельзя посылать в подобные листы вашу прямую рекламу.Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует так же писать в лист что попало, с одной толькоцелью продемонстрировать в конце вашу подпись с URL и контактной информацией.
- Перед тем, как посылать свои первые письма в лист, следует внимательно ознакомиться сего правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не поднимать потом вопросов, которым уделялось уже много внимания за неделю до этого. В началежелательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и прочую полезную информацию.
- Надо принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых ваша группа компетентна.Ваша задача - зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к вам как специалистам, нежели к неизвестному имвашему конкуренту.
- Не надо зыбывать о подписи и ставить ее под каждым сообщением.
- Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных письмах не использоватьв качестве обратного адреса hotmail.com, usa.net, yahoo.com, mail.ru и другие e-mail’ы, полученные на бесплатных почтовых серверах.Это может вызвать недоверие ибо их часто используют спаммеры, для того что бы не засветить свой реальный почтовый адрес.
Дополнительным положительным моментом вашего активного участия в листе является тот факт, чточасто популярные и авторитетные дискуссионные листы мониторятся представителями специализированной прессы и есть вероятность, что вы будете процитированны настраницах изданий или вас пригласят написать статью.
Производя анализ публикуемых сообщений, вы можете вычислить ваших потенциальных клиентов исвязаться с ними напрямую. И, наконец, не следует забывать, что помимо собственного промоушена специализированныедискуссионные листы крайне полезны, так как будут снабжать ценной информацией и новостями.
На www.forumone.com находится специализированная поисковая системапо дискуссионным листам ForumOne, гдепроиндексированы порядка 225 000 листов.
Следующие четыре группы не используют e-mail как средство вещания, но близки ей по своей сути.
3. Конференции Usenet (группы новостей)
Usеnet бурно развивался еще до появления WWW, к сожалению сейчас он привлекает все меньше именьше пользователей. В большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно действительно полезно сообщениепо теме приходится пять писем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносайтов. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenetвсе еще можно найти несколько групп, участие в которых полезно.
Подписаться и работать с определенными интересующими вас группами новостей вы можете,например, с помощью почтового клиента Outlook Express, подключившись к какому-либо серверу новостей (проверьте, возможно один из них поддерживаетсявашим провайдером).
Следует заметить, что каждый news-сервер имеет определенный набор конференции, и, еслине найдена интересующая, можно попробовать использовать другой новостной сервер. Можно работать с Usenet используя web-интерфейс (DejaNews:http://www.dejanews.com/)
При использовании Usenet в маркетинговых целях нужно следовать рекомендациям длядискуссионных листов (см. выше).
4. Web-конференции.
По своей структуре web-конференции очень похожи на конференции Usenet, в них так жеиспользуются ветви (threads) дискуссий и т.д. Отличие состоит в том, что они работают, используя web-интерфейс, и не размещены централизовано наnews-серверах, а разбросаны по сети.
На очень большом количестве тематических сайтов имеется соответствующий им по теме наборконференций, так что их поиск можно начать именно с крупных web-сайтов, имеющих отношение к, например, рекламе. Например, на сервере www.citforum.ruнаходится крупнейшее собрание конференций посвященных рекламе. При использовании Usenet в маркетинговых целях нужно следовать рекомендациям длядискуссионных листов.
5. Реклама на досках объявлений.
Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений.В отличие от дискуссионных листов, конференций и пр. на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, непосредственно для этого они и былисозданы.
Следует отдать предпочтение наиболее посещаемым доскам объявлений, которые:
- имеют отношение к вашей рекламе (не стоит публиковать объявление не в тему доски);
- не захламлены спамом, оперативно корректируются модератором.
Не стоит посылать объявление на одну доску более одного раза в день. Постарайтесь делатьобъявление не слишком длинным (желательно не более четырех строк). Время от времени можно менять текст объявления. Если установлен анализатор referer-log,можно определить, насколько эффективна та или иная текстовка объявления (по количеству переходов с него на рекламируемый сайт).
6. Рассылки новостей сервера (newsletters andURL-minders).
Можно предложить заинтересованным посетителям сервера подписаться на специальную рассылку,информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о сервере и способствовать увеличениюповторных визитов. Разумеется, не стоит посылать уведомление с незначительными или заведомо неинтересными для получателя новостями сервера.
7. E-mail автоответчики (autoresponders,infobot).
В настоящее время они используются довольно редко. Раньше их основное применение было вобслуживании пользователей, не имеющих доступа к WWW. E-mail автоответчик отвечал на письма, посылая часть информации, представленной на сервере, инаправлял копию запроса администратору web-сайта. В настоящее время автоответчики целесообразно использовать в следующих случаях:
- если у нет времени оперативно отвечать на поступающую корреспонденцию (вообще на e-mailпринято отвечать в течение 24 часов), автоответчик может оперативно отсылать что-нибудь типа: "Спасибо за Ваше сообщение, мы ответим Вам в течение …часов/суток/месяцев";
- если вы уехали в командировку и у вас не будет доступа к сети на протяжении скажем недели,автоответчик может проинформировать об этом людей, пославших вам письма.
8. Индивидуальные письма.
Рассылка индивидуальных писем - весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большогоколичества времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору этих адресов. С другой стороны, ваше письмо, попадет именно тому человеку, в чьемвнимании рекламодатель в наибольшей степени заинтересован.
Посылать письма с рекламными предложениями можно и нужно только тем пользователям, которым онибудут действительно интересны. В этом случае рассыльный, во-первых, скорее всего не получит в ответ гневных писем, во-вторых, только тогда письмо будетпо-настоящему эффективным. Найти интересующих рекламодателя людей и их почтовые адреса можно по тематике их web-страниц, по их письмам, в дискуссионных листах,конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам их фирмы и т. д.
При составлении письма желательно следовать следующим правилам:
- желательно, чтобы в начале письма стояло прямое обращение к человеку по имени;
- указаить причину обращения к нему. Например, "Я видел Ваше письмо в дискуссионномлисте NN, датированное d/m/y и думаю, Вас может заинтересовать _._._._". Желательно согласовать текст предложения с тем, что уже известно о получателе;
- надо облечь текст письма не в форму прямой рекламы, а в форму предложения полезного именноэтому получателю;
