Курсовая работа: Разработка плана маркетинга на предприятии
Этот процесс является сложным образованием, и каждый из его участников имеет свои цели, которые в совокупности должны быть направлены на достижение общей цели - повышение доходности строительного предприятия. К задачам работников, задействованных в сфере потребления производственных фондов, относятся: эффективное использование основных фондов (машин, транспорта, оборудования, производственных зданий) и экономное расходование оборотных средств. Задачами работников, находящихся на иерархических ступенях субъекта управления, являются: обеспечение производства ресурсами и проектной документацией, координация деятельности участников производственного процесса, налаживание взаимоотношений с заказчиками и муниципальными органами власти и др.
2.3 Маркетинговая стратегия как модель интеграции типовых решений
Маркетинговая стратегия строительной организации представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с требованиями рынка. Между содержанием маркетинга и его средой всегда существуют противоречия. При этом следует иметь в виду, что ни одна строительная организация не в состоянии оказать какое-либо серьезное воздействие на маркетинговую среду.
При рассмотрении стратегии маркетинга следует исходить из следующих предпосылок: успех фирмы зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но прежде всего от умения приспособиться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Маркетинговая стратегия при ее правильном использовании представляет собой сложное и мощное оружие, с помощью которого современная фирма может успешно противостоять меняющимся условиям внешней среды.
Маркетинговая стратегия, во-первых, задает направления деятельности строительной организации на рынке строительной продукции; во-вторых, ее наличие обеспечивает формирование скоординированных маркетинговых целей для каждого подразделения организации; в-третьих, заставляет руководство организации постоянно оценивать сильные и слабые стороны своей маркетинговой деятельности; в-четвертых, определяет альтернативные возможности использования ресурсов строительной организации; в-пятых, демонстрирует важность маркетинга на рынке строительной продукции.
Рассмотрим маркетинговые стратегии для исследуемой фирмы в таблице №10.
Таблица №10 Маркетинговые стратегии
| № | Критерий классификации и типовая маркетинговая стратегия | Краткий комментарий |
| 1 | Стратегия недифференцированного маркетинга | Исследуемая маркетинговая организация ориентируется выходит весь рынок и предоставляет клиентам только одну строительно-ремонтную услугу |
| 2 | Стратегия инноваций (технологический рывок) | Здесь фирмы пытается создавать новые дизайны отделки квартир, помещений |
| 3 | Эксклюзивное распределение | Ограничивает число посредников. В качестве посредников фирма использует только опытных специалистов |
| 4 | Установление цены с учётом психологии покупателей | Фирма делает высокую цену на некоторые строительно-ремонтные работы для того, чтобы покупатель подумал: «Если цена здесь выше, значит и качество лучше». |
| 5 | Лобовая атака | Фирма превосходит конкурентов в области качества |
| 6 | Комплексные продажи | Строительство дома + его внутренняя отделка |
3. Разработка маркетингового комплекса и программы действий
3.1 Товарная политика
3.1.1 Развитие товарных линий
«Товаром» строительной организации ИП Алимов В. П. является его услуга. Широта номенклатуры узкая, а точнее предприятие занимается выпуском двух ассортиментных групп товаров. Но при этом насыщенность ассортимента предприятия достаточно высокая, т.к. предприятие предлагает большое количество различных строительных и ремонтных работ (в данной курсовой работе рассмотрены 2 вида: малярные и общестроительные работы). Клиенты могут воспользоваться различными видами ремонта (покраска стен, покрытие пола линолеумом, оклейка обоев и т. д.). Глубина товарной номенклатуры высокая, например обои можно поклеить разного цвета, разного типа (структурные, виниловые, моющие, обычные и т. д.). Услуги исследуемой фирмы гармоничны, т.к. степень близости с точки зрения их конечного использования очень высокая. Для поддержания своего положения среди конкурентов, предприятию следует стремиться к расширению товарной номенклатуры, не прилагая значительных усилий к его насыщению, так как в рамках ассортимента практически каждой товарной группы представлено достаточно много услуг. Это позволит в дальнейшем отобрать наиболее выгодные для предприятия товарные группы. Например, следует подумать о введении в продажу такой товарной группы как стройка зданий повышенной этажности.
Фирма стремится проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:
- получение максимальной прибыли;
- завоевание рынка сбыта;
- снижение затрат;
- борьба с конкурирующими товарами;
- рост объема производства и продаж.
Жизненный цикл строительных услуг бывает двух видов: классический и сезонный. Классический жизненный цикл характерен т.к. люди нуждаются в строительстве и ремонте всегда. Сезонный жизненный цикл характерен только для некоторых видов строительных услуг. Например, в осенний период приходит много заказов по покрытию крыши.
3.1.2 Создание новых продуктов
В этом пункте плана маркетинга приведём информацию отражающую следующее:
1) способ получения новой услуги или новых свойств: исследуемая строительная фирма решает эту проблему путём приобретений во внешней среде, а точнее посредством покупки лицензии на строительство зданий повышенной этажности.
2) основные направления разработки новых услуг: новые услуги должны отвечать требованием покупателей. Сейчас в ХХI веке ценится земля и вследствие этого выгоднее всего иметь здание, которое занимает наименьшую площадь земли, значит лучше строить высоки здания.
3) предполагаемые трудности и риски, с которыми организация может столкнуться при разработке и совершенствовании услуги. Например, сложность будет состоять в получении самой лицензии, т. к. для строительство зданий повышенной этажности требуются наиболее квалифицированные проектировщики, рабочие и другие.
4) сроки разработки и производственного освоения новой услуги. Получение такой лицензии – процесс длительный, т.к. нужно доказать способность и опытность в таком строительстве.
3.1.3 Продвижение товарного знака
Товарный знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак - эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Исследуемое строительное предприятие имеет также свой товарный знак. Он обладает простотой, индивидуальностью, привлекательностью и охраноспособностью. Наша фирма выбрала стратегию корпоративных марок, которая подразумевает использование своего названия в качестве преобладающего марочного названия для всех своих услуг. Марка нашей фирмы имеет отличительную идею, которая указывает на отличное свойство товара. На этом знаке изображен скромный уютный домик и рядом с ним золотые монеты. Это изображение может означать, что лучше и выгоднее построить дом, чем купить. Но также есть и другая версия: Это изображение может означать, что люди, имеющие большие деньги (бизнесмены, предприниматели, депутаты и т. д.) могут вкладывать деньги в строительство домов, т. к. недвижимость всегда ценна.
Рис. 1
3.1.4 Сервисное обслуживание
На исследуемом предприятии работают только профессиональные специалисты с большим опытом работы, поэтому они дают своим клиентам гарантию на все выполненные строительные работы. Так же они осуществляют сервисное обслуживание после истечения гарантийного срока.
Сервисное обслуживание - качественная и своевременная помощь!
Среди основных видов деятельности данной фирмы особое место занимает сервисное обслуживание клиентов. Они сопровождают своих заказчиков не только во время выполнения ремонтных, монтажных или строительных работ, но и после их осуществления. Специалисты данной исследуемой организации всегда готовы ответить на любые вопросы клиента и оказать ему квалифицированную помощь в устранении имеющихся или возможных проблем и неполадок. Они всегда готовы выполнить срочные ремонтные работы по устранению поломок необходимого в повседневной жизни оборудования.
Сервисное обслуживание инженерных систем:
- Настройка, наладка оборудования, которое применяется при ремонте, строительстве и благоустройстве любых видов зданий и сооружений.
- Демонтаж и усовершенствование любых видов устаревшего оборудования на более современное и качественное.
- Ремонт всех инженерных систем здания с использованием более новых качественных строительных материалов и технологий.
Гарантии сервисного обслуживания:
Строительная фирма ИП Алимов В. П. гарантирует: качественное профессиональное устранение всех неполадок и полную гарантию дальнейшей работоспособности оборудования на протяжении длительного периода времени;
Качественное сервисное обслуживание не только установленного данной компанией оборудования, но и смонтированного другими строительными организациями;
Обучение правильному использованию и обслуживанию оборудования;
Квалифицированную консультацию по телефону по всем вопросам, которые касаются строительных, ремонтных, монтажных работ, выбору строительных и отделочных материалов, особенностей ремонта или строительства тех или иных зданий и сооружений.
Обратившись в данную фирму, клиент может быть уверен не только в профессиональном и индивидуальном подходе к своему заказу, качественном исполнении любых видов строительных, монтажных и ремонтных работ, но и в прекрасном отношении сотрудников.
3.2 Ценовая политика
3.2.1 Установление исходной цены на товар
За исключением работы на рынках с чистой конкуренцией, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.
Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.
Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена.
Таблица 11 Определение базовой цены на продукцию предприятия
| Этапы ценообразования | Содержание этапа ценообразования |
| 1. Постановка задачи ценообразования |
Предприятие придерживается следующих задач: 1) обеспечение существования фирмы на рынках; 2) максимизация прибыли; 3) оптимальное увеличение сбыта; 4) лидерство в качестве. |
| 2. Определение спроса и чувствительности покупателей товара к цене |
Произведём замер изменения спроса. В данном случае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшением цены спрос на услугу растет. Однако при цене на общестроительные работы 60 рублей и на отопление – 80 рублей спрос начинает падать, так как люди думают, что данные услуги слишком дешевы, к примеру, из-за плохого качества. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Исследуемое предприятие обладает хорошей репутацией. |
| 3. Оценка издержек |
Издержки подразделяются на два вида: постоянные и переменные. Постоянные - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, наша исследуемая фирма должна ежемесячно платить за теплоснабжение, водоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации. Переменные издержки зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на строительные материалы и заработную плату. Уровень себестоимости на строительные услуги равен приблизительно 30 рублей. |
| Этапы ценообразования | Содержание этапа ценообразования |
| 4. Анализ цен и предложений конкурентов | Исследуемой фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Главными конкурентами строительной организации ИП Алимов В. П, являются ИП Кабаев и Стеклострой. Конкурентной предприятие ИП Кабаев использует стратегию завышенной цены, а конкурентной предприятие Стеклострой - стратегию ложной экономии. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Наша фирма вынуждена назначить цену, близкую к цене товара конкурентов. В противном случае она потеряет сбыт. |
| 5. Выбор метода ценообразования |
Методы ценообразования обеспечивают расчет продажной цены на услуги посредством прибавления к себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Данная фирма выбрала метод установления цены с учётом психологии покупателя, а также делает скидки постоянным клиентам. |
| 6. Установление окончательной цены | Исследуемая фирма принимает во внимание не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на цену, прежде всего как на показатель качества. Поэтому данное предприятие устанавливает цену общестроительной услуги – 70 рублей, отопление – 90 рублей. |
Исследуемая фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределения покупок во времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.
