Курсовая работа: Информационные технологии в маркетинге
6. В 1991 г. Европейская лаборатория практической физики (CERN), находящаяся в Швейцарии, официально объявила о создании новой глобальной информационной среды World Wide Web.
7. С помощью языка разметки гипертекста (Hypertext Markup Language, HTML) паутина WWW унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который находился в Интернете в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.
Дальнейшее развитие информационных технологий стало основой для появления и бурного роста электронного бизнеса и коммерции.
Виртуальный маркетинг это система знаний о предложении товара или услуги на рынке на основе ИТ, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу относятся не только исследования внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельным направлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернет-реклама, Интернет-стимулирование и т.д.).
Таким образом, по характеру осуществляемых функций виртуальный маркетинг можно разделить на три сферы (рисунок 1):
Рисунок 1. Структура электронного маркетинга
1) исследование внешней среды;
2) организация внутренней маркетинговой деятельности;
3) осуществление специфических видов деятельности.
В практике бизнеса понятие виртуального маркетинга часто ассоциируют с понятием электронный и Интернет-маркетинг.
Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернет[1].
Гипермаркетинг (электронный и Интернет-маркетинг) - маркетинговую деятельность в среде Интернет - можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации самой среды:
1) деятельность в качестве обычного пользователя Интернета. Данный способ обладает минимальными возможностями и позволяет только частично использовать коммуникационные возможности этой среды, например, для взаимосвязи с другими участниками Интернета или для проведения маркетинговых исследований;
2) активное участие в реализации самой среды Интернет.
2.2. Особенности Интернет-маркетинга
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является его гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей. Кроме того, роль, выполняемая сетью Интернет, не ограничивается только коммуникативными функциями, но включает в себя также возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ей черты глобального электронного рынка.
Используя Интернет, следует учитывать новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях. Выделяется 4 следующих основных особенностей Интернет-маркетинга:
1. Переход ключевой роли от производителей к потребителям (за счет привлечения внимания нового клиента всего за 10 секунд, проведенных им перед IBM => внимание покупателей = ценность для компании, однако за то же время есть вероятность, что он может перейти к любому из конкурентов => установленные взаимоотношения с клиентами = главный капитал компаний).
2. Глобализация деятельности (за счет изменения пространственных и временных масштабов ведения коммерции) и снижение трансакционных издержек (связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия с заказчиками и поставщиками).
3. Снижение трансформационных издержек (за счет оптимизации товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной ценовой политики, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.п.)
4. Персонализация взаимодействия - переход к маркетингу типа 1:1.
2.3. Субъекты и объекты маркетинговой деятельности на электронном рынке
Электронный маркетинг - это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке.
Для раскрытия понятия «электронный маркетинг» необходимо дать определение объекту и субъекту маркетинговой деятельности данного вида маркетинга.
Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сетевых информационных систем и технологий:
1) по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром;
2) определению стратегий его продвижения и распределения;
3) выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.
Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает деятельность конкретного собственника компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.
2.4. Массовый маркетинг и маркетинг «один к одному»
В таблице 1 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один к одному».
Таблица 1. Сравнение массового маркетинга и маркетинга «один к одному»
3. Проектирование и анализ Интернет-магазина
3.1.Описание процесса создания Интернет-магазина.
Первым этапом создания любого программного продукта является постановка задачи. Имея точно сформулированные цели и задачи, можно приступать к проектированию структуры базы данных и всего приложения в целом. Разработку приложения можно начинать, только имея готовый проект, иначе вся работа грозит закончиться неудачей и потерей драгоценного времени.
Спроектируем возможный вариант создания Интернет-магазина книг. Нередко многим удобна и необходими доставка книг на дом. Составим необходимый минимум свойств и требований, предъявляемых к будущему Интернет-магазину. Сайт должен:
1) представлять описания и свойства товара в структурированных категориях;
2) показывать потенциальному покупателю информацию о товаре (книгах)
3) иметь возможность быстрого и относительно простого обновления внешнего вида сайта;
4) использовать внутреннюю банерную систему, использующую несколько популярных форматов банеров, в том числе и из внешних источников (банерных сетей);
5) позволять пользователю производить поиск товаров в названиях и описаниях товаров путем задания ключевых слов;
6) автоматизировать систему приема заказов, отправлять уведомления о заказе покупателю и владельцу Интернет-магазина;
7) обеспечить конфиденциальность информации о покупателях и заказах;
8) управлять работой Интернет-магазина через web-браузер.
Доставку товара предпологается производить с помощью одной из курьерских фирм и только в пределах одного города, в котором располагается магазин. Книжный магазин и курьерская служба заключают предварительное соглашение о том, что стоимость доставки будет составлять 2% от суммы заказа или не менее $1.
С учетом всех этих
условий для организации Интернет-магазина выбираем популярный язык программирования
Perl и база данных MySQL. Оба эти продукта поддерживают лицензию GNU, что
снижает затраты на внедрение. Версии этих продуктов существуют для большинства
операционных систем и поддерживаются практически всеми площадками,
предоставляющими услуги по размещению сайтов.
Сайт вводится в действие поэтапно. Первоначально
создается Интернет-каталог, после чего к нему добавляется функциональность
Интернет-магазина. И, наконец, третьей ступенью является подключение к
платежным системам.
Интернет-каталог включает в себя следующие возможности:
1) предоставление потенциальному покупателю информации о товаре (книгах);
2) представление описаний и свойств товара в структурированных категориях;
3) возможность быстрого и относительно простого обновления внешнего вида сайта;
4) использование внутренней банерной системы, поддерживающей несколько популярных форматов банеров, в том числе и из внешних источников (банерных сетей);
5) предоставление пользователю возможности производить поиск товаров в тексте названий и описаний товаров путем задания ключевых слов;
6) управление работой Интернет-магазина через web-браузер.
После завершения разработки Интернет-каталога и принятия его заказчиком необходимо добавить возможности Интернет-магазина, а именно:
1) автоматизировать систему приема заказов, организовать отправление уведомления о заказе покупателю и владельцу Интернет-магазина;
2) обеспечить конфиденциальность информации о покупателях и заказах;
3) обеспечить возможность управления работой Интернет-магазина через web-браузер.
На последнем этапе созданный Интернет-магазин подключается к одной или нескольким платежным системам для оплаты товара по платежным картам. До этого момента заказы принимаются, но оплата их производится только наличными курьеру.
Приступая к разработке сайта, частью которого является Интернет-магазин (или Интернет-каталог), необходимо четко представлять структуру навигации и информационного наполнения. Это позволит определить структуру Интернет-приложения и используемые технологии. Как и для большинства приложений, необходимо составить соглашения о присвоении имен.
Для хранения информации в базе данных необходимо предварительно определить группы и параметры данных, свеcти эту информацию в реляционные таблицы и установить между ними связи. Кроме того, необходимо задать первичные ключи и индексы, нормализовать структуру. Конечным результатом проектирования будет схема БД и типовой сценарий SQL на ее основе.
Первая составляющая нашего проекта - каталог. Как отмечалось ранее, каталог включает навигационную и информационную составляющие, следовательно, БД каталога состоит, как минимум, из двух таблиц - товаров (книг) и категорий, к которым относятся данные товары. Книги, в свою очередь, пишутся авторами и издаются издательствами, эта информация также используется при обработке данных о книгах. Чтобы исключить дублирование, создадим для данных об авторах и издательствах отдельные таблицы.
Организация структуры и
работы категорий может быть совершенно различной, но обычно используется
рекурсивная схема, при которой одно из полей записи содержит ссылку на
родительскую категорию (рис. 1.5).
Рекурсивная схема категорий характеризуется параметрами, описанными в таблице
2.
Таблица 2. Поля таблицы категорий (Categories)
| Поле таблицы | Тип данных | Описание |
| Id | SMALLINT UNSIGNED | Уникальный идентификатор категории |
| ParentCategory | SMALLINT UNSIGNED | Категория, по отношению к которой текущая является подкатегорией |
| Name | VARCHAR(32) | Название категории |
Для обеспечения возможности структурировать товар в категориях введено поле ParentCategory. Это поле - не что иное, как рекурсивный внешний ключ, указывающий на уникальный идентификатор Id, категории уровнем выше. Уникальный идентификатор Id однозначно определяет запись в таблице и является первичным ключом.
Рисунок 2. Использование вложенности категорий
Первичный ключ - поле или набор полей таблицы, однозначно идентифицирующие каждую строку.
Рекурсивный внешний ключ - внешний ключ, ссылающийся на запись в собственной реляционной таблице.
Рекурсивный внешний ключ в нашем случае позволяет создавать вложенность категорий. Для указания корневой директории вводится логическое ограничение: корневая категория имеет идентификатор с первичным ключом Id=0.
Тип данных для полей Id и ParentCategory выбран исходя из того, что категорий в несколько раз меньше, чем товаров, и для нашего небольшого магазина вполне достаточно зарезервировать 65535 категорий/подкатегорий; для обоих полей используется тип SMALLINT UNSIGNED.
Поле Name имеет максимальную длину 32 символа, но этого достаточно, потому что название категории должно описываться одним, максимум двумя-тремя словами.
Как уже упоминалось выше, описать параметры книги можно в одной таблице, но можно вынести описание в несколько отдельных таблиц, это позволит повысить информативность Интернет-каталога и сведений о товарах, которые в нем представлены, а также упростит возможные изменения структуры базы данных в будущем. Таким образом, в нашем примере книги будут описаны тремя логически связанными таблицами:
таблицей информации о товарах, в которой описаны основные параметры книг (Books);
1) таблицей информации об авторах, в которой хранятся данные об авторах книг, представленных в Интернет-магазине (Authors);
2) таблицей информации об издательствах (Publishers).
Параметры таблицы товаров Books описаны в таблице 3.
Таблица 3. Поля таблицы книг (Books).
| Поле таблицы | Тип данных | Описание |
| Id | MEDIUMINT UNSIGNED | Уникальный идентификатор товара |
| Category | SMALLINT UNSIGNED | Категория, к которой относится данная книга |
| Name | VARCHAR(255) | Название книги |
| Author | SMALLINT UNSIGNED | Автор книги |
| Publisher | SMALLINT UNSIGNED | Издательство |
| ISBN | CHAR(13) | Уникальный номер книги ISBN |
| ImageHREF | VARCHAR(255) | Путь к файлу изображения обложки книги |
| Synopsis | TEXT | Краткое описание |
| PagesCount | SMALLINT | Число страниц |
| PublicationDate | YEAR | Дата публикации |
| AppearDate | DATE | Время поступления книги в магазин |
| Price | DECIMAL(6,2) | Цена книги |
Типы данных для полей определены в соответствии с особенностями реальных свойств товара и специфическими свойствами базы данных MySQL. Так, для названия книги (поле Name) определена максимальная длина 255 символов, и используется тип VARCHAR, а не CHAR, поскольку число букв в названии книг может быть различным. Использование полей переменной длины позволяет избежать хранения ненужной информации.
