Дипломная работа: Система интегрированного маркетинга на примере ОАО "Донецкая Мануфактура М"

К каким выводам пришли специалисты предприятия после того как получили свой первый опыт участия на международной выставке во Франкурте- «Heitextile».

1.Выставки - не инструмент маркетинга, а его самая сложная форма. Хорошо подготовленный экспонент должен располагать всем арсеналом необходимых инструментов: почтовыми рассылками, маркетингом в СМИ, торговой рекламой, связями с общественностью и многими другими. Чем полнее этот арсенал, тем выше потенциал отдачи.

2.В выставке нельзя участвовать на авось, не обозначив перед собой своей цели. Многие приходят на выставки для того, чтобы поддержать свой имидж, полагая, что отсутствие на выставке - еще хуже, чем неподготовленное присутствие.

3.Неоходимо знать, как измеряется рентабельность на выставки. Нужно точно знать цель участия на выставке.

4. Нужно тщательно подбирать и готовить выставочных персонал до момента участия в выставке.

5.Самые большие затраты приходятся на выставочное оборудование.

6.Успех не зависит от величины участника и размеров экспозиции.

На этой выставке предприятие - ОАО «Донецкая Мануфактура М» получила первую зарубежную Золотую медаль.

3 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОАО «ДОНЕЦКАЯ МАНУФАКТУРА М»

3.1 Разработка концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Разработкой концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии занимается отдел маркетинга.

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (см. рис. 3.1 . Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями

Рис. 3.1 Маркетинговая коммуникационная система

Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации.

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее выберет принимающая сторона. Поэтому важной проблемой является также решение о том, какие конкретные способы распространения информации следует использовать.

Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные.

В канале личной коммуникации двое и больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже “разговор” через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию. Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно контролируются коммуникатором, например, торговые представители компании общаются с покупателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты - адвокаты, советники и просто советчики - словом все, кто способен повлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях оказывается наиболее влиятельным.

Личное влияние имеет большой вес при покупке товаров повышенного риска, дорогих или связанных с персональным имиджем покупателя.

Иногда компании специально предпринимают ряд шагов для того, чтобы заставить работать на себя каналы личной коммуникации.

Они направляют дополнительные усилия на продажу своих товаров известным личностям или компаниям, к мнению которых может прислушаться основная масса потребителей.

Нередко (посредством продажи на льготных условиях) создаются лидеры мнений - те, к чьему мнению прислушивается большинство. Лидерами мнений нередко оказываются влиятельные члены различных общественных организаций.

Можно также привлечь к своим рекламам людей, пользующихся большим влиянием в обществе.

Наконец, компания может попытаться направить канал молвы в нужное для себя русло: выяснив, что покупатели рассказывают друг другу, предпринять необходимые шаги для устранения недостатков и удовлетворения потребителей, а также помочь потребителям ознакомиться с информацией о фирме и ее продукции.

Каналы неличной коммуникации - это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты). Играет роль и атмосфера - специфическое оформление мест продажи товара, способствующее принятию решения о покупке. Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.

Хотя каналы личной коммуникации воздействуют непосредственно на покупателей, а средства массовой информации оказывают лишь косвенное воздействие, они также стимулируют личную коммуникацию. Рекламы по телевидению, в журналах и других средствах массовой информации формируют мнение лидеров, а те позже делятся своим мнением с остальными. Таким образом, мнение лидеров служит как бы мостом между средствами массовой информации и потребителями, реже контактирующими со средствами массовой информации. Отсюда следует вывод, что массовая реклама оказывает воздействие на мнения и поведение покупателей посредством двухэтапного процесса коммуникации.

Суть понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит в том, что человек совершает покупку под воздействием просочившихся мнений и информации из высших социальных слоев населения. Поскольку люди общаются в большинстве случаев в среде своего социального класса, они перенимают стиль и идеи себе подобных, являющихся лидерами мнений. Из концепции двухэтапного процесса коммуникации следует, что рекламные обращения массовой коммуникации необходимо адресовать непосредственно лидерам мнений, которые передадут их впоследствии всем остальным. Таким образом, лидеры мнений усиливают воздействие средств массовой информации. А могу и изменить смысл рекламного обращения по своему усмотрению или вообще не передавать его.

3.2 Интернет-реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее, она должна заботиться о том, как она представлена.

Упоминание компании или ее услуг в Интернет - СМИ, обсуждение в веб-конференциях - все это создает независимый от самой компании PR- бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых - свои задачи.

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное общество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт, владельцем которого является ОАО «Донецкая Мануфактура М». Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получить самую свежую информацию о развитии легкой промышленности, новых законодательных актах, касающихся развития отрасли, выставках, новых открытых магазинах и выставленной продукции.Media relations- это отношения посредством медиа, взаимодействия со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написания заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств массовой информации в той или иной форме присутствуют в Сети. Отношения со СМИ, как и в оффлайне продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR- деятельности.

Group relations- это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации и т. п.

Под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимают следующие виды деятельности:

1.   Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная.

2.   Взаимодействие со СМИ в Интернете.

3. Мониторинг веб-форумов и участие в них.

4. Создание событий и их освещение.

С точки зрения маркетинга сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами партерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности представить. Желательно, чтобы адрес сайта ( имеется ввиду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

Наличие у «Донской Мануфактуры М» корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, а необходимостью. В Сети при упоминании предприятия в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт www .dmm. ru, e-mail: dmm@ aaanet. ru

На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR- деятельности в сети Интернет. Также важно наладить поддержку обратной связи: во- первых, возможность для посетителя оперативно связаться по электронной почте или ICQ , и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

Кроме этого корпаративного сайта ОАО «Донецкая Мануфактура М» имеет несколько микросайтов. Это сайт по продукции предприятия с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, ассортименте и способе покупки, сайт с адресами фирменных магазинах и ассортименте продаваемой продукции, сайт под специальный проект- участие в выставке в г. Франкфурте.

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолевать коммуникационные барьеры.

Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включает в себя, во-первых, издания существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания ,и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий.

Для того чтобы привлечь внимание к предприятию, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это проведение лотерей и викторин с призами. Так, на день Святого Валентина проводилась викторина «»Рассказ самой захватывающей истории о любви», победитель которой получил потрясающий комплект махровых халатов для себя и своей любимой из новой сезонной коллекции. Акция проходила в сети Интернет. Сам этот ход был маркетинговым, а манера написания материалов и манера их подачи - это был PR.

Имеет смысл использование Интернета как канала PR-коммуникации.

На таком крупном предприятии как ОАО «Донецкая Мануфактура М» Интернет - технологии (здесь подразумеваются Интернет-ресурсы компании внутреннего пользования) широко применяются во внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию. Это база данных по сотрудникам предприятия, корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички.

PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию и поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании.

3.3 Формирование системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Постепенно с приходом нового руководства на предприятии, стала осуществляться политика маркетинга по координированию маркетинговых коммуникаций, проводится анализ реального положения дел и плана.

В конце каждого календарного года на предприятии проводятся проверки табл. 3.1

Анализ плана маркетинга включает в себя сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода времени. Если реальное состояние дел неудовлетворительно, необходимо внести исправления. Для анализов планов маркетинга используются 3 метода: анализ маркетинговых затрат, анализ реализации и ревизия маркетинга.

Таблица 3.1 Проверка плана маркетинга

Элементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга	Выполнение
Четкая задача	Поставлена
Долгосрочные конкурентные преимущества	Да
Четко определенный целевой рынок	Да
Стабильность во времени	Да
Координация структуры маркетинга	Да
Сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части плана	Да

Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии. Основной источник данных для анализа сбыта - счета. В процессе анализа сбыта выясняются ответы на следующие вопросы:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10