Дипломная работа: Система интегрированного маркетинга на примере ОАО "Донецкая Мануфактура М"
Главные принципы PR на предприятии:
1.Предоставление правдивой и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3.Делать обращение увлекательным.
4.Нельзя приукрашивать свой образ и набивать себе цену.
5.Не жалеть времени для выявления общественного мнения.
6.Старайтесь быть убедительными и конструктивными на каждом этапе общения.
7.Помнить, что больше половину аудитории предприятия-женщины.
Специалист, занимающийся на предприятии вопросами PR четко разделяет ее внешнюю и внутреннюю функции .
Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа предприятия среди слоев и групп общественности, являющееся по отношению к организации внешними, на информирование о деятельности предприятия, о его продукции. Необходимо отметить, что случаев с плохой информацией в СМИ за время работы предприятия не было.
Выполнение внешней функции сводилось к раскрытию содержания тем:
1.маркетинг - новая продукция, новое использование старой продукции, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов;
2.новости общего характера - выборы руководства, заседание совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период проведения городских праздников, конференции и специальные встречи, награждение сотрудников, участие в выставках;
3.освещение текущих событий - достижения в деятельности, статистические данные, уплата налогов, новые программы, выступление руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты, открытие новых магазинов;
4.кадровые новости - новые назначения, визит партнеров, перемещение по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками;
5.подтверждение статуса организации - история предприятия, торговая марка, история логотипа.
Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации предприятия среди его сотрудников, формирования благожелательного климата внутри предприятия, поддержания чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. Эту функцию поддерживает социальная политика руководства предприятия.
Главная цель PR-привлечь внимание, создать доверие целевой аудитории к предприятию - «Донецкая Мануфактура М»,ее продукции и руководителям; повышение заинтересованности посредников и торгового персонала; снижение стоимости кампании продвижения в целом.
4.Спонсорская деятельность: ОАО «Донецкая мануфактура М» уделяет огромное внимание спонсорской деятельности. Этот вид деятельности влияет на формирование имиджа данного предприятия. Спонсорская деятельность направлена на:
- поддержание спортивных мероприятий как городских, так и международных.
Так, ОАО «Донецкая мануфактура являлась предприятием-спонсором Олимпийской сборной России ;проведения соревнований по художественной гимнастики, волейболу и т.п.
- поддержание мероприятий культурно-массового назначения. Таких как, празднование ежегодно Дня города- Ростова-на-Дону, Дня Текстильной промышленности и т.п.;
- оказание спонсорской помощи при проведении концертов известных исполнителей и групп.
Целями спонсорства являются:
- Хорошая информированность о продукции;
- Ассоциирование имиджа спорта с продукцией («ОАО Донецкая мануфактура М» является спонсором олимпийской сборной России, добиваясь хорошей информированности о продукции, особенно среди своего сегмента потребителя);
- Обеспечение информированности, невозможное другим способом
( добивается широкого телевизионного охвата).
5.Конкуренция приводит к возникновению все новых свойств и атрибутов продукции. В условиях повышения качества конкурирующих товаров, оно становится для потребителя обязательной характеристикой, но недостаточной для принятия решения о приобретении данного товара, уступая место нефункциональным свойствам, образующим брэнд.
Среди российских потребителей увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Такие как продукция предприятия ОАО «Донецкая Мануфактура М» ставшая уже популярным брэндом не только в Ростовском области и в целом по России,ближнем зарубежье но и в таких странах как Франция, Италия, Германия и Англия.
Показатель известности марки среди целевой аудитории составляет более 84%!
Брэнд «Донецкая Мануфактура М» по проведенным маркетинговым исследованиям (анкетирование в фирменных магазинах), ассоциируется у покупателей с качеством, комфортом и имиджем преуспевающего человека. Данный брэнд в большей степени связан с такой личностной характеристикой, как «отношение к жизни».
Достаточно сказать, что среди заказчиков продукции санатории и пансионаты Мэрии г. Москвы, Дома отдыха Управления делами Президента РФ, гостиницы «Метрополь», «Националь» и др.
В настоящее время стратегия предприятия - расширить категорию продукции под уже существующим брэндом. Что имеется в виду?
Расширение линии - это предложение нового наименования продукции в той же самой категории под устоявшимся именем брэнда. В рамках одной товарной группы появится продукция для детей. Это позволит применить продукцию к более широкому целевому сегменту потребителей, каналу дистрибуции, удовлетворит нужды потребителей, особенно в летний сезон. Продукт получит новую упаковку наряду со старой.
Целью такой стратегии служит увеличение дохода от уже имеющегося брэнда путем привлечения новых пользователей продукта, привлечение покупателей продукции конкурентов, укрепление лояльности и увеличения потребления, повышения прибыльности единицы продаж.
Существенным событием стало решение о создании сезонных коллекций продукта.
Каждые 3 месяца коллекция, различия по цветовой гамме и моделями будет обновляться. Это придаст неповторимую специфику данной категории товара. Позволит защитить торговую марку от подделки мелкими швейными цехами и конкурентами. Необходимым условием является тот факт, что новый продукт наследует основные имиджевые свойства старого. А это приведет в свою очередь к возникновению ощущения комфорта, качества и др. характеристик, присущих брэнду «Донецкая мануфактура М». Чувство удовлетворения становится основанием для успеха брэнда и основой для взаимоотношений.
Создание брэнда - это долгий процесс. И инвестирование в строительство брэнда имеет огромный смысл для бизнеса. Сильные брэнды, подобные «Донецкая Мануфактуре М», соединены со своими потребителями крепкими узами. Приверженность этим брэндам очень непросто сломить. Отождествление с брэндом, возникающее у потребителей, связано не с названием брэнда или со словом как таковым, а со значением, которое придается ему потребительским сознанием. Так, «Донецкая Мануфактура М»- это качественные махровые изделия и пряжа.
2.3 Анализ системы стимулирования сбыта ОАО «Донецкая Мануфактура М»
На внутреннем рынке, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.
В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее.
Основной задачей плана стимулирования сбыта данного предприятия является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.
План стимулирования сбыта ОАО «Донецкая Мануфактура М» включает следующие статьи:
а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:
- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);
- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).
в) Программа действий,
- цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;
- средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период утверждения” товара;
- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.
г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.
д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.
План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.
Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.
В 2003 году на предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» на стимулирование сбыта приходится 65-70% рекламного бюджета.
При разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи стимулирования, текущую конъюнктуру и эффективность каждого инструмента стимулирования.
Основные средства стимулирования сбыта на ОАО «Донецкая Мануфактура М»:
-товар по льготной цене на упаковке (на упаковке или этикетке товара размещалось предложение о покупке товара по цене более низкой, чем обычная, это предложение товара в виде набора сопутствующего товара, в данном случае набор: полотенце + две салфетки);
-премии (в качестве премии товар в упаковке в виде флакона- сумки для переноски товара);
-денежные компенсации постоянны клиентам (ценовые скидки при повторной покупке-5%);
- гарантии (письменная гарантия качества товара, в течении определенного времени- одного месяца);
-демонстрация в местах продаж (рекламное оформление фирменных магазинов предприятия «Донецкая мануфактура М» щитами и плакатами).
Стимулирование сбыта более эффективно, когда оно используется вместе с рекламой.
На предприятии введена должность менеджера по стимулированию сбыта, который помогает менеджерам торговой марки (брэнд менеджерам )
Выбрать наиболее адекватные инструменты стимулирования сбыта.
Политика по стимулированию сбыта включает также стимулирование предприятий торговли. Это обусловлено рядом причин:
1.с целью побудить оптовых и розничных продавцов включить продукцию предприятия в свой ассортимент (оптовые цены, гарантии возврата товара, поддерживающую рекламную продукцию, консигнацию);
2. необходимостью стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара ( премии, поощрения и др.);
За 2004 год руководство предприятия при осуществлении программы по стимулированию сбыта, столкнулось с рядом проблем. А именно:
-контроль над выполнением розничными торговцами по договору был затруднен;
-многие розничные предприятия производили опережающие закупки, чем смогли реализовать за определенный период.
Мероприятия по стимулированию сбыта оценивались различными способами, такими как проведение экспериментов (изменялись такие показатели как значимость стимулов, продолжительность их действия),метод сравнение показателей сбыта, опрос покупателей.
Продукция предприятия ОАО «Донецкая мануфактура М» с 2003 года экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья.
Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции.
Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации системы сбыта с учетом новых потребностей. Это особенно трудная задача, поскольку приходится устанавливать и отлаживать новые связи, международные сделки и поставки.
Руководство ОАО «Донецкам мануфактура М» первым шагом определило определение стратегических параметров предприятия. Отдел маркетинга проанализировал:
1. внешнее окружение предприятия (макроэкономические и микроэкономические показатели);
2. сильные и слабые стороны предприятия, было определено конкурентное преимущество-тот вид товара, который можно было представить на рынке таких стран как Германия (в первую очередь), Италия;
3. были учтены интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (в первую очередь - акционеров).
Специалисты отдела маркетинга и сбыта разработали и внедрили построение канала сбыта, состоящего из шести шагов, пройдя которые предприятие смогло добиться значительного успеха на внешнем рынке.
Шаг первый: анализ каналов сбыта конкурентов. Была собрана база данных по основным конкурентам, где нашли отражение их сильные и слабые стороны, их комбинация 4Р- продукт, цена, продвижение, размещение; маркетинговая позиция на обслуживаемом сегменте; долгосрочные и краткосрочные цели и т.д. Информация о конкурентах регулярно обновлялась.
Шаг второй: анализ требований клиентов/конечных потребителей к удовлетворению их потребностей. Было опрошено достаточное количество покупателей, для определения как хорошо они знают продукцию предприятия, у кого они покупают товары подобного типа, собираются ли они покупать продукцию предприятия у своих дистрибьюторов в будущем.
Шаг третий: определение обязанностей партнеров по каналу сбыта.
Были определены следующий функциональные обязанности:
-продажа;
-поддержка канала;
-физическое перемещение товара;
-принятие риска.
Шаг четвертый: изучить все возможные структуры каналов сбыта.
Был определен тип канала сбыта - продажа через многоуровневую систему посредников. Его достоинства:
-сравнительно низкие затраты;
-отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка;
-отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт).
Шаг пятый: принятие решения по поводу партнеров по каналу сбыта.
Наиболее простой формой выхода предприятия на внешний рынок является экспорт через специализированных брокеров. Однако руководство ОАО «Донская Мануфактура М» приняло решение экспортировать продукцию напрямую посредникам, находящемся на внешнем рынке. Таким образом стало легко осуществить контроль за продукцией, находящейся на внешнем рынке.
Для продвижения продукции предприятия ОАО «Донецкая Мануфактура М» было принято решение участвовать в зарубежной выставке с максимальным для себя эффектом.
Выставки - эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.
Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны,
- дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях,
- позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных
- поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины;
- исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации;
Уникальность же участия в зарубежной выставке, как элемента маркетинговой политики компании, состоит в том, что оно позволяет вести свою игру на чужой территории. Потенциальные потребители товара являются посетителями выставки, здесь же и происходит подписание контрактов с посредниками.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
