Дипломная работа: Розробка маркетингової стратегії підприємства
9-й крок. Створюється детальний опис, деталізація найденої оптимальної стратегії для певного продукту чи ринку. Це вже фірма має зробити сама, без залучення сторонніх експертів, оскільки детальна стратегія – предмет комерційно таємниці.
10-й крок. Визначається ступінь гармонійності (суперечливості) знайденої стратегії з стратегіями для інших товарів чи ринків. Не виключено виникнення між ними конкуренції. Тоді необхідно повернутися до ранжування цілей (6-й крок) чи навіть до моменту формування цілей фірми. Можливо, що доведеться виправляти помилки у виявленні варіантів вирішення окремих проблем (2-й крок), якщо конкретні дії з даним товаром створюють серйозні перешкоди в іншій частин асортименту, на інших частинах ринку.
Підготовлену матрицю варіантів рішень основних маркетингових проблем фірми непогано запропонувати своїм потенційним споживачам для визначення найкращих для них варіантів.
При прийнятт рішення про вибір маркетингової стратегії на підприємстві можна використовувати ряд методів, які допоможуть за допомогою діаграм упорядкувати і оцінити цілі, розглянути задачі, які необхідно вирішити, і розмістити їх в порядку виконання:
- діаграма оцінка цілей”;
- матриця визначення проблеми;
- лист перевірки впливу;
- оцінка ступеня залежності від покупця;
- оцінка ступеня залежності від постачальників;
- аналіз поля сил; ін.
Визначення відповідних цілей для організації є ключом для розробки успішної стратегії. Цілі не повинні концентруватися на вирішенні проблем, не повинні бути надто обмеженими, повинні здаватися реальними тим, хто буде працювати над їх досягненням.
Метод “Аналіз поля сил” відображає ідею існування в організації сил, що діють “за” і “проти” змін. Даний метод допоможе визначити сили, які сприяють проведенню змін, необхідних для досягнення поставлених цілей, чи заважають цьому. Необхідно намогтися визначити всі сили, що підтримують зміни та оцінити їх відносну величину.
Сили, що працюють на зміни, можуть включати в себе нові закони; зміни в економічній політиці; нові можливості ринку; зміни в очікуванні споживачів. Вони самі по соб змінами, тобто надають сприятливі можливості для тих, хто діє в їх межах. Потім необхідно виявити стримуючі сили – сили, які протистоять змінам і можуть заважати просуванню у напрямку до цілей. Це може бути, наприклад, егоїстичний нтерес; внутрішня політика на підприємстві; нестача розуміння; страх перед технологією.
Одним з методів, до якого звертаються при виборі маркетингової стратегії є діаграма “оцінка цілей . Основні питання на які має дати відповіді менеджер (керівник), консалтингов групи наведено в Додатку №2. Діаграма “оцінка цілей ”.
Необхідно чітко уявляти як сформулювати цілі для створення мосту між теперішньою і майбутньою реальностями. Цілі є способом переходу до найкращої ситуації, а стратегії це основні напрямки руху. Один з методів визначення проблеми – матриця визначення проблеми, яка наведена в Додатку № 3.
Особливост процесу розробки маркетингової стратегії в Державній акціонерній холдинговій компанії “Артем”.
2.1. Аналіз поточного стану Компанії, її зовнішнього та внутрішнього середовища.
Державна акціонерна холдингова компанія “Артем” є акціонерним товариством відкритого типу, що засноване Міністерством Машинобудування, військово-промислового комплексу і конверсії (Мінмашпром) відповідно до постанови Кабінету Міністрів України від 28 вересня 1996 року №1181. Це одне з найстаріших машинобудівних підприємств, добре відоме в Україні та за її межами. Історія Компан починається з 1892р., коли в Києві був заснований Дніпровський машзавод. В 1919р. завод був націоналізований.
ДАХК “Артем створено шляхом об”єднання у її статутному фонді майна державного підприємства «Київське виробниче об”єднання імені Артема», яке не закріплене на прав повного господарчого відання за підприємствами, що входять до його складу, контрольного пакету акцій 16 відкритих акціонерних товариств.
Зараз ДАХК Артем” є однією з провідних компаній авіаційної галузі держави з виробництва:
- авіаційних керованих ракет класу “повітря – повітря” ;
- комплексів автоматичного контролю і підготовки до застосування всіх видів авіаційних керованих засобів поразки, що виготовляються на території країн СНД;
- складних виробів для авіаційної техніки:
- пускових приладів для підвіски і пуску ракет;
- замків гальмових парашутів;
- автоматів пасивних помех;
- механізмів з електроприводом та електродвигунів;
- електромагнітних контакторів.
Компанія також випускає:
- електрообладнання для автотракторної техніки:
- засоби механізації для АПК;
- медична техніка (камери зональної декомпресії, медичний інструмент);
- засоби реабілітації і пересування для інвалідів (інвалідні коляски);
- пилосмоки;
- складне технологічне обладнання типу штампів та прес-форм, ін..
Фінансово - економічні показники Компанії такі:
Статутний капітал $32 млн.;
Об”єм випуску товарної продукції за рік – $40 млн.;
Об”єм реалізац продукції за рік – $35 млн.;
Рентабельність продукції – 11 %
Загальна чисельність працюючих – 4478 чол.,
в тому числ виробничо-промислового персоналу – 3838 чол.
Оскільки одним з ключових моментів розробки маркетингових стратегій та пошуку найбільш ефективних шляхів їх реалізації є дослідження зовнішнього та внутрішнього середовища, розглянемо це на прикладі нашої Компанії.
Маркетингове середовище - це сукупність діючих за межами компанії суб'єктів та сил, як впливають на розвиток та підтримку службами маркетингу вигідних взаємовідносин з цільовими клієнтами. При чому маркетингове середовище може включати як можливості так і загрози для діяльності фірми.
Маркетингове середовище поділяється на мікросередовище та макросередовище.
При виборі стратегії необхідно розглянути як вплив цієї стратегії на оточуюче середовище, так і дію на підприємство факторів зовнішнього середовища. При підготовці плану необхідно передбачити ті події, які можуть відбутися не так як передбачалося і загальмувати досягнення мети. Треба знати де це може відбутися і продумати засоби передбачення можливих втрат. Для цілей стратегічного аналізу застосовується методика обліку зовнішніх факторів, названа “Аналіз STEP – факторів ”. Абревіатура складена з перших літер слів: Соціальні, Технологічні, Єкономічні, Політичні.
До соціальних факторів відноситься, наприклад, людський фактор, який характеризується певною кількістю індикаторів життєвого рівня, в тому числі прожитковим мінімумом, середньою заробітною платою. Люди зростають у конкретному суспільстві, яке формує їх основні погляди, цінності і норми поведінки. На особливост національного укладу впливають, здавалося б на перший погляд, фактори що не мають суттєвого впливу на економіку підприємства:
- стійка прихильність до основних традиційних культурних цінностей;
- тимчасов зміни вторинних життєвих цінностей;
- субкультура в межах єдиної культури.
Перший з перерахованих факторів впливає на більшість організацій. Планування з урахуванням змін цього фактора має вирішальне значення.
Технологічн фактори. Однією з впливових сил, що визначає долю підприємства, є технічна та прикладна наука. Будь-яке науково-технічне нововведення погрожує великими тривалими наслідками, які не завжди вдається передбачити. Зміни в технолог впливають практично на всі організації і потребують обліку. Науково-технічне середовище - це сили , які сприяють створенню нових технологій, завдяки яким виникають нові товари та маркетингові можливості. Компанія має великі виробнич потужності, які дозволяють збільшувати обсяги виробництва, різноманітність технологічного обладнання дозволяє поширювати асортимент товарів. У своєму складі холдинг має власне конструкторське бюро.
Економічн фактори. Це сукупність факторів, які впливають на купівельну спроможність споживачів та структуру споживання. Загальний рівень купівельної спроможност залежить від рівня поточних доходів, цін, збережень і доступності кредиту. На неї впливають економічні спади, високий рівень безробіття, зростаюча вартість отримання кредитів, а також обмінний курс національної валюти, рівень інфляції, н. При чому маркетологи повинні приймати до уваги ці та наступні економічн тенденції: розподіл доходів, зміни характеру покупок споживачів (витрати на харчування, транспорт, тощо).
Політичн фактори. На маркетингові рішення дуже впливають події, що відбуваються в політичному середовищі, яке складається з правових укладів, державних установ впливових груп суспільства, що впливають на різні організації і на окремі особи та обмежують свободу їх дій в межах суспільства.
Макросередовище - це головні зовнішні фактори, які впливають на мікросередовище в цілому. Воно включає також такі фактори як демографічне середовище, правове середовище, природне середовище.
Демографічне середовище. Це середовище представляє особливий інтерес для маркетологів, оскільки дає інформацію про людей які і складають ринки (про чисельність населення, тенденції росту, зміни вікової структури населення, ріст кількост образованих людей, тощо).
Природне середовище. Маються на увазі природні ресурси, які використовуються як сировина для виробництва; а також екологія на яку здійснює вплив будь-яка діяльність людини, в тому числі маркетингова. Вивчаються чотири основні тенденції в змінах природного середовища, які описанні в таких розділах, як: дефіцит сировини, подорож енергії, забруди навколо серед, держ регулювання використ природних ресурсів.
Культурне середовище - це соціальні інститути та інші сили, які сприяють формуванню та сприйняттю цінностей, смаків та норм поведінки людей.
Внутрішн середовище здійснює постійний і безпосередній вплив на функціонування підприємства. Внутрішнє середовище має декілька факторів, кожен з яких включа набір ключових процесів і елементів організації, стан яких у сукупност визначає той потенціал й ті можливості, які має у розпорядженні підприємство.
Кадровий фактор внутрішнього середовища охоплює такі процеси, як взаємодія менеджерів та робітників; найм, навчання і просування кадрів; оцінка результатів прац стимулювання; створення і підтримання відносин між робітниками, ін.
Організаційний фактор включає в себе: комунікаційні процеси; організаційні структури; норми, правила, процедури; розподіл прав і відповідальності; ієрархію підлеглості.
До виробничого фактору входять виготовлення продукту, постачання і ведіння складського господарства, обслуговування технологічного парку; здійснення досліджень розробок.
Маркетинговий фактор внутрішнього середовища підприємства охоплює всі ті процеси, які пов’язан з реалізацією продукції. Це стратегія продукту, ціноутворення, просування товару на ринку, вибір ринків збуту і систем розподілу.
Фінансовий фактор включає в себе процеси пов’язані з забезпеченням ефективного використання і руху грошових засобів на підприємстві. Це підтримання ліквідності і забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей, н.
Мікросередовище - це фактори, які тісно пов'язані з компанією та впливають на її здатність обслуговувати клієнтів. До цих факторів відносяться:
- Сама компанія. Розробники планів проведення маркетингу враховують інтереси інших підрозділів компанії, зокрема, вищого керівництва, фінансової служби, відділу досліджень та розробок, служби матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії. Всі ці взаємопов'язані групи складають внутрішнє середовище.
- Постачальники. Це компанії та приватні особи, які забезпечують компанію матеріальними ресурсами, що необхідні для виробництва товарів та послуг. Вони є дуже важливою ланкою в системі створення та розповсюдження споживчої цінності кожно компанії. ДАХК “Артем” має тривалі та надійні зв’язки з постачальниками матеріалів та комплектуючих.
- Маркетингов посередники. Це фірми які допомагають просувати, продавати та розповсюджувати товари серед кінцевих споживачів. До маркетингових посередників відносяться: компанії по організації товароруху (які надають складські, транспортні та інш послуги), агентства з надання маркетингових послуг (маркетингові дослідження, рекламні агентства, консультаційні компанії, тощо), фінансові посередники (банки, кредитні та страхові компанії, а також інші установи які допомагають фінансувати угоди або страхувати їх від ризиків). ДАХК “Артем” має в своєму складі ЗАТ “Аура”, що займається зовнішньоекономічною діяльністю та збутом, фірму “ЕТА”, яка займається оптовою торгівлею, ін.
- Клієнти. Мається на увазі, що компанія повинна ретельно вивчати свої ринки. Взагал снує 6 типів клієнтурних ринків: споживчий ринок складається з індивідуальних та сімейних споживачів, які купують товари та послуги для особистого користування; ринок виробників - це компанії які купують товари у фірми для подальшої переробки; ринок посередників, представники якого купують товари для подальшого перепродажу; ринок організацій (школи, лікарні, тощо); ринок державних організацій; міжнародний ринок. Компанія має власні фірмові магазини, та налагоджені стосунки зі споживачами.
- Конкуренти. Відповідно концепції маркетингу, успіху досягне та компанія яка створить вищу споживчу цінність та яка задовольнить споживача краще ніж конкуренти. Отже маркетологам важливо досягти стратегічної переваги позиціонуючи свої товари та послуги так, щоб вони вважались більш привабливими, ніж пропозиції конкурентів.
- Контактні аудиторії. Це будь-яка група людей, яка проявляє реальний або потенційний інтерес до компанії та від якої залежить досягнення компанією своїх цілей. Існує 7 типів контактних аудиторій: фінансові круги, контактн аудиторії засобів масової інформації , контактні аудиторії державних установ, суспільні організації, міські контактні аудиторії (наприклад, жителі окремих районів, широка спільнота , внутрішні контактні аудиторії ( персонал ).
Проведений аналіз сильних та слабких сторін Компанії, її загроз та можливостей, зведено у таблицю та подано в Додатку № 4.
2.2. Дослідження діяльності відділу стратегічного маркетингу.
Відділ стратегічного маркетингу (ВСМ) – це самостійний структурний підрозділ Компанії, що підпорядковується віце-президенту Компанії з питань фінансової, зовнішньоекономічно діяльності та маркетингу.
З метою розробки диної стратегії діяльності Компанії на перспективу та пошуку потенційних нвесторів ВСМ проводить науково-обгрунтований аналіз виробничо-технічних та економічних можливостей Компанії, визначає головні напрямки роботи на поточний період і тривалу перспективу, а також розроблює пропозиції з освоєння нових наукоємних виробів, які будуть конкурентоспроможними на внутрішньому та зовнішньому ринках.
Основні задач ВСМ можна сформулювати наступним чином :
1. Проведення стратегічних маркетингових досліджень, що охоплюють всю сферу виробничої та ін. діяльності Компанії;
2. Складання та оформлення звітів за результатами маркетингових досліджень;
3. Визначення ринкового попиту та сфер реалізації продукції (потрібної якості, кількості, вартості) та послуг. У випадку необхідності реалізація окремих видів продукції;
4. Аналіз та дослідження зразків продукції конкурента та інформування служб, розробка рекомендацій щодо покращення якості виробів Компанії. Визначення вимог споживача на основі проведення аналізу контрактів, потреб ринку та попиту.
5. Організація ДКР та виготовлення кращих зразків перспективної продукції з використанням потужностей підрозділів Компанії. Інформування структурних підрозділів Компан щодо вимог і потреб споживача.
6. Розробка, оформлення методик (стандартів підприємства) з питань проведення маркетингових досліджень, аналізу ринку, складання звітів про вимоги споживача (короткий опис виробу, попередній перелік параметрів, технічних умов на продукцію, попередня ціна і тому подібне).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
