Реферат: Организация электронной рекламы в Internet
q Кто является потенциальным покупателей продукции фирмы, и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Эта цифра поможет определить, где требуется разместить рекламу, чтобы информация достигла требуемого объема потенциальной аудитории
q Методы оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность рекламной кампании определяется в первую очередь выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Можно рекомендовать следующие способы: анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информированности и благорасположения к товару или фирме; использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки.
Особенностью рекламы в Internet является то, что ее центральным элементом является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализовать свою идею в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование, для того чтобы пользователи Internet узнали о его существовании и, соответственно, могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер. Ранее мы кратко рассматривали эти методы, теперь рассмотрим их подробнее.
1. Регистрация в поисковых системах
Рассмотрим подробнее на использовании поисковых серверов для продвижения собственного Web-сервера или Web-страниц, то есть на том, как наиболее правильно и с наибольшей эффективностью произвести регистрацию Web-сервера в каталогах и как добиться успешной индексации в поисковых системах.
1). Регистрация Web-сервера в каталогах
Процесс регистрации в каталогах достаточно прост. Проблему представляет такая регистрация, после которой пользователь сможет по соответствующему запросу наиболее легко найти именно наши Web-страницы.
Для этого, прежде всего, Web-сайт должен быть достаточно качественным, чтобы модератор каталога не отказал в его регистрации.
Далее необходимо добиться того, чтобы Web-сайт был включен именно в тот раздел каталога, который наиболее для него подходит. Если это возможно, то желательно зарегистрировать не только заглавную страницу, но и некоторые другие основные страницы, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц Web-сервера возрастает
Надо отметить, что пользователь может искать информацию в каталогах при помощи двух способов: переходя по иерархической системе подкаталогов или используя внутреннюю поисковую систему. Эта поисковая система производит поиска исключительно по краткому описанию и ключевым словам Web-сайтов, занесенных в систему каталога при регистрации. Поэтому необходимо тщательно составить описание и подобрать ключевые слова. Возможно, необходимо поставить себя на место пользователя и подумать, как он будет строить запрос для поиска, какие ключевые слова или выражения будет использовать.
2). Индексация в поисковых системах
Индексация страниц Web-сервера в поисковых системах представляет собой включение информации о них в индексы поисковых систем. Индексация включает много разных моментов, поэтому ее результат сильно зависит от учета ряда факторов при изготовлении Web-сайта. Прежде чем говорить об этих факторах, определим, что понимается под успешной индексацией в поисковой системе.
Во-первых, все страницы Web-сервера должны быть проиндексированы. Разные поисковые машины по-разному производят автоматическую индексацию, поэтому может оказаться, что в результате будет проиндексирована только часть начальных страниц сервера, а другие – нет. Соответственно, вероятность выдачи Web-страниц по запросам пользователей также уменьшается.
Во-вторых, поисковые системы, как правило, находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. При этом в первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Отсюда следует задача добиться того, чтобы страницы Web-сервера стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, и, если Ваша страница попадет в список под, например, номером 126, то вероятность того, что пользователь до нее доберется, крайне мала.
В-третьих, каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова и выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса Web-страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым ее можно найти, был достаточно широк.
В-четвертых, при выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание Web-страницы в определенном виде. необходимо добиться, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, адекватно давала представление о Web-странице или Web-сайте и привлекала внимание пользователя.
Каждая поисковая система ищет, индексирует и выдает результаты по своим определенным правилам, причем эти правила с течением времени могут изменяться. Как следствие, практически невозможно, чтобы Web-сайт в первой десятке во всех поисковых системах.
Несмотря на все эти сложности, существуют общие принципы, следуя которым можно добиться, чтобы Web-страницы занимали хорошие позиции при поиске в основных поисковых системах.
Прежде чем перейти к описанию основных принципов, выделим общую логику шагов, необходимых для успешной индексации в поисковых системах.
Поисковые системы производят автоматическую регистрация Web-страниц, которые они нашли в Internet, соответственно, все Web-страницы должны содержать как можно большее количество элементов, которые учитываются поисковыми системами.
Кроме автоматической индексации, существует возможность инициировать процесс индексации самостоятельно с помощью специальных программ
После проведения всех операций по индексации, необходимо время от времени проверять поисковые системы на наличие в их индексах соответствующей информации о Web-сайте и его страницах.
(1) Настройка страниц для поисковых систем.
Для успешной индексации Web-страниц сервера необходимо чтобы они были настроены на поисковые системы. «Настройка» включает в себя следующие этапы:
1. Необходимо тщательно подобрать ключевые слова, в наибольшей степени охватывающие аспекты и содержание Web-страницы. Желательно использовать не только общие, и поэтому изобилующие в индексах слова, но и специфические.
2. Необходимо учитывать, каким образом поисковые системы определяют релевантность страниц. При вычислении коэффициента релевантности система может учитывать следующее:
· Количество ключевых слов в документе. Чем их больше, тем более релевантным является документ.
· Месторасположение ключевых слов. Для поисковой системы одно и то же слово может иметь различный «вес» в зависимости от того, где оно встречается в Web-документе. Наибольший вес имеют слова в заголовке страницы. Поэтому ключевые слова, прежде всего, необходимо поместить в заголовок документа. Большой вес и у выделенных в основном тексте ключевых слов, выделение тегами <H1-H6>, <B> и <STRONG>. Поисковые системы придают больший вес словам, расположенным в начале страницы. В HTML-документах есть целый ряд служебных полей. Некоторые поисковые системы индексируют их содержание и учитывают при поиске и определении релевантности.
· Возможность тестирования ключевых слов. Для этого необходимо посетить основные поисковые системы и, вводя ключевые слова, посмотреть, какие страницы идут первыми. Для этих страниц надо проанализировать исходный код и на основе того, где и в каком количестве встречаются вводимые ключевые слова, сделать соответствующие выводы.
3. Необходимо использовать метатеги, поскольку большинство поисковых систем их учитывает.
(2) Самостоятельная регистрация Web-страниц
Альтернативой автоматической индексации Web-страниц при нахождении их спайдером поисковых систем, которое может занять достаточно много времени, существует возможность провести индексирование самостоятельно с помощью специальных бесплатных серверов-регистраторов. Их существует достаточно много. Для примера можно привести некоторые из них:
Submit It! (http://free.submit-it.com/)
Add me! (http://www.addme.com/)
Www Broadcaster (http://www.broadcaster.co.uk/terms.htm)
@Submit (http://www.uswebsites.com/submit/)
Sputnik ADDER (http://www.sharat.co.il/adder/)
В сети существуют серверы-регистраторы для регистрации Web-серверов в поисковых системах. Один из них – сервер, созданный студией «JS дизайн» (http://www.js.ru/poisk/submit.htm) для регистрации в некоторых международных и Российских поисковых системах.
(3) Проверка индексации страниц
Через некоторое время после регистрации можно проверить, проиндексированы ли страницы в системе, в каком виде выдается результат и т.д.
Время, через которое можно проводить проверку, зависит от системы. Например, InfoSeek помещает Web-страницу в свои индексы в течение нескольких минут после регистрации, Alta Vista – за 1 день, Excite – за три недели.
Многие поисковые системы позволяют проверять наличие Web-страниц в индексах.
2. Баннерная реклама
Многие считают баннерную рекламу раздражающей и всячески стараются ее избежать. Но при правильном подходе баннерная реклама оказывается весьма эффективной. Вот, к примеру, история баннерной рекламы, результатом которой стало удвоение трафика на Internet-сайте.
Вы «бродите» по э-магазину в поисках подарка на Рождество для лучшего друга. Вы не можете не заметить баннерную рекламу в верхней части страницы: «Вам нужны деньги на праздники?». Баннер анимируется, и вы видите следующий кадр: «Продайте прошлогодние подарки». А затем появляется призыв к действию: «Электронные аукционы каждый день». Вы щелкаете мышкой по баннеру и попадаете на э-аукцион, где покупаете прекрасный подарок для друга.
В чем причина эффективности баннера? Во-первых, он задал вопрос. Вопрос проигнорировать труднее, чем утверждение, потому что даже самый тупой вопрос заставляет вас остановиться и призадуматься. В рассматриваемом нами случае вопрос был еще более эффективен, так как непосредственно затрагивал интересы посетителя. Кому не нужны деньги перед праздником?
Во-вторых, это юмор. Вы, конечно, не ожидали второго кадра. Наверное, многие хотели бы продать прошлогодние подарки. Просто не говорили об этом вслух.
В-третьих, был предпринят новый подход. Целью баннера было увеличение трафика на проводящемся в режиме реального времени электронном аукционе. В то время как многие баннерные рекламы э-аукционов фокусируются на «покупке», наш баннер был сфокусирован на «продаже», отделяя этот аукцион от конкурентных и создавая интригующее приглашение как для покупателей, так и для продавцов.
1). Баннеры и их использование
Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и других технологий.
Баннер обычно помещается на Web-странице издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.
Наиболее распространенным размером баннеров сегодня является размер 468х60 пикселов.
Одним из необходимых требований к баннерам является их быстрая загрузка на страницу. Это накладывает определенные ограничения на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15Кбайт.
Отметим некоторые тенденции в используемых технологиях баннеров. Наряду с баннерами, представляющими изображение в формате GIF или JPG, все большую популярность сегодня получает технология, разработанная компанией Macromedia – ShockWave Flash, которая позволяет создавать интерактивные баннеры. Эти баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, а сами они могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Такие баннеры могут, например, содержать ссылку не на одну страницу, как обычные баннеры, а на несколько, и у пользователя будет возможность выбрать одну из них. Flash-баннеры могут работать со звуком, существует возможность проигрывания отдельных звуковых отрывков при нажатии интерактивной кнопки на баннере или циклическое проигрывание короткой фоновой музыки.
Для воспроизведения Flash-баннера в браузере необходимо установить специальный элемент управления ActiveX (для Internet Explorer) или plug-in (для Netscape Navigator). У большинства пользователей сети он уже установлен. А если он отсутствует, то при первом попадании на Web-страницу, содержащую объект ShockWave Flash, соответствующий элемент ActiveX или plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура занимает не больше времени, чем загрузка Web-страницы.
Вот несколько правил, которые помогут сделать баннерную рекламу более эффективной:
Баннер должен быть коротким и простым. Посетители Web-сайта обычно «заглянули на огонек» отнюдь не для того, чтобы полюбоваться баннерной рекламой. Они вряд ли будут тратить время на знакомство со сложным сообщением. У вас есть всего несколько секунд на то, чтобы завладеть вниманием пользователя – позже он переключится на другую страницу и удалится от вашего баннера. Простое и короткое сообщение имеет более сильный фокус, что увеличивает вероятность «щелчка мыши». Согласно общему правилу, каждый кадр рекламы должен содержать не более семи слов.
Три кадра анимации и пауза. Вы, наверное, заметили, что непрерывно анимированная реклама раздражает. Большинство Web-сайтов с баннерной рекламой ограничивают анимацию трехразовым циклом. Даже если на сайте отсутствует данное ограничение, лучше его наложить. Вы же не хотите, чтобы люди отрицательно реагировали на вашу рекламу?
В конце разместите логотип или название. Если попытки инициировать щелчок посетителя сайта провалилась, он хотя бы заметил название рекламируемой компании. Вы надеялись на большее, но и «синица в руках» - не так уж плохо. Возможно, баннерная реклама не позволяет добиться значительного увеличения осведомленности аудитории о товарной марке, но здесь полезно любое впечатление.
2). Эффективность баннеров
Баннерная рекламная кампания может служить достижению двух целей:
- для привлечения посетителей на Web-сайт;
- для создания и продвижения положительного имиджа фирмы и ее товаров.
Чаще всего стараются привлечь посетителей. Параметром достижения этой цели служит отношение числа щелчков (clicks) баннера к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а щелкнули его и, соответственно, по гипермедийной ссылке попали на рекламируемый сайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4%. По статистике средний отклик (click/through ratio, CTR) для баннеров, используемых в Internet , составляет порядка 2%.
Но показатель CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, привлекающим пользователя. Но, загрузив сайт и поняв, куда он попал по баннерной ссылке, пользователь может нажать кнопку Назад в браузере и не побывать на странице рекламодателя.
Использование на баннере завлекающих, но мало относящихся к делу текста или картинок, помогает привлечь большее количество заинтригованных посетителей, но с другой стороны, при этом могут теряться действительно заинтересованные в данном сервисе посетители, и, следовательно, эффективность такого баннера будет невысокой.
По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически; он должен быть оригинальным и хорошо запоминаться, возможно, быть интригующим и пробуждать у пользователей любопытство, при этом одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/продукта/услуги и создавать их положительный имидж.
