Курсовая работа: Анализ услуги поддержки веб-сайта на примере компании WebOptima
В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:
• постоянными и временными;
• обратимыми и необратимыми;
• физическими и ментальными.
Схема классификации представлена на Рисунке 4.
Рисунок 4
Классификация услуг по Хиллу
В соответствии с представленной классификацией услугу поддержки сайтов можно описать как услугу постоянного обратимого воздействия на физический предмет (хотя это не совсем верно в виду того, что сайт компании не является реальным объектом, а существует лишь в интернет среде). Воздействие является постоянным с определенной периодичностью, так как это залог стабильной работы сайта, а так же обратимым в связи с особенностями функционирования сайтов.
3.3 Классификация по Томасу
Разработанная Томасом схема классификации услуг представлена на Рисунке 5.
Рисунок 5. Классификация услуг по Томасу
В соответствии с данной классификацией рассматриваемая нами услуга определяется как:
· базирующаяся на использовании техники
· выполняемая с помощью квалифицированных операторов
Действительно, поддержка сайтов требует участия квалифицированных специалистов, разбирающихся в данном вопросе, и использующих последние достижения компьютерной техники и технологии.
3.4 Классификация по Лавлоку
Лавлок в 1983 году осуществляет сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа.
Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:
• состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);
• характер этих действий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.
В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:
1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей. В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.
2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование. В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.
4. Неосязаемые, действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере, в теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.
Данная матрица представлена на Рисунке 6.
Рисунок 6. Матрица классификации услуг Лавлока
В соответствии с данной матрицей рассматриваемые нами услуги поддержки сайтов представляют собой неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы.
маркетинговый модель услуга сайт
4. Характеристика услуги поддержки сайта в компании WebOptima
4.1 Мультиатрибутивная модель услуги
Построение мультиатрибутивной модели услуги является одним из инструментов маркетинга, позволяющим определить ключевые особенности и отличия рассматриваемой нами услуги, что в свою очередь поможет разработать эффективные меры по достижению конкурентного преимущества путем ее модификации.
Схематичное изображение мультиатрибутивной модели представлено на Рисунке 7.
Рисунок 7. Мультиатрибутивная модель услуги
В соответствии с данной моделью:
1. Ядром услуги, стержневой выгодой, которую хочет получить потребитель, является поддержание работоспособности сайта. Он хочет, что бы то, за что он заплатил деньги, работало без сбоев и в той мере, в которой нужно для успешного ведения его бизнеса посредством этого сайта.
2. Основная услуга это комплекс мер и действий, которые берет на себя компания WebOptima для обеспечения работоспособности сайта. На данном этапе клиент делает выбор между вариантами оставить функции поддержки за компанией WebOptima, либо же переложить их на плечи собственных сотрудников.
3. Расширенная услуга заключает в себе те параметры, которые позволяют конкурировать на рынке среди таких же услуг. На данном этапе все компании предлагают достаточно однотипный пакет решений, включающий:
· предоставление домена / хостинга
· изменение структуры / наполнение сайта
· обработка и размещение изображений
· работа по программированию сайта
Как правило, клиент заключает договор на поддержку сайта, если сайт был сделан данной веб-студией, что и является главным критерием выбора и конкурентным преимуществом на этапе расширенной услуги.
На данном этапе рассмотрения услуги компании предлагается разработка более гибких тарифных планов, а так же создания конструктора тарифных планов, который позволит максимально удовлетворить потребности клиентов, а так же ряд дополнительных услуг, наличие которых даст конкурентное преимущество перед другими веб-студиями.
4. Потенциальная услуга представляет собой возможность для инноваций, предложения по которым будут рассмотрены в следующих частях курсового проекта.
4.2 Характеристика 4 «НЕ» услуги поддержки сайта
Услуги обладают рядом специфических особенностей, что отличает маркетинг услуг по ряду параметров. Наиболее показательными является рассмотрение 4 «не» услуги, представляющих собой ряд трудностей, с которыми сталкивается компания, пытаясь реализовать и продвинуть свои предложения до конечного потребителя.
1. Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Хотя процесс обслуживания часто включает материальные элементы, оказание услуги носит нематериальный характер. И здесь ключевым решением является наличие материальных доказательств, отображающих уровень компетентности компании и демонстрирующих преимущества, которые обеспечивает клиенту получение данных услуг.
В случае оказания услуги технической поддержки сайта клиент зачастую не до конца понимает, в чем заключаются особенности данной услуги, к каким элементам она сводится. Так, в общем случае оказание данной услуги означает гарантию работы сайта и наиболее упрощенной оценкой качества услуги является факт работы сайта и скорость исполнения отдельных поручений, связанных с его работой.
В данном случае, для снижения неопределенности возможны следующие меры:
· разбиение услуги поддержки сайта на отдельные компоненты, часть которых имеет материальное выражение и может быть продемонстрирована.
· разработка документа пошаговых действий оказания данной услуги, что бы клиент понимал, что будет делаться и для каких целей
· демонстрация отдельных элементов и процессов на уже имеющихся сайтах других заказчиков
· ссылка на высокий профессионализм сотрудников, присужденные награды и сертификаты по стандартам качества ISO 9001
· составление информационных брошюр с информацией о работе сайта, что поможет ликвидировать техническую неграмотность заказчика и приблизить его к пониманию значения данной услуги
2. Неотделимость услуги часто связана с вовлеченностью потребителя в процесс обслуживания. Участие клиента в процессе оказания услуги, которое приводит к тому, что результат зависит уже не только от производителя, создает необходимость обращать особое внимание на процессы сервисного взаимодействия. Здесь должны быть предусмотрены следующие моменты:
· особое внимание к работе сервисного персонала, оказывающего данную услугу, установление доверительных деловых отношений между клиентом и тех поддержкой, которые впоследствии могут перейти в лояльность
· разработка стандартов взаимодействия с потребителем. Необходимо учесть и нормы общения сервисного работника с клиентом, прописать его действия, а так же временные и качественные нормы оказания услуги
· практика перевода клиента на частичное самообслуживание, сокращение уровня контактирования с техническим персоналом WebOptima, благодаря чему клиент сможет решать часть вопросов по работе сайта оперативно и удаленно, не обращаясь к сотрудникам сервисного центра, что позволит ему экономить время.
3. Гетерогенность услуги или непостоянство качества получаемых результатов. Присутствие персонала и других потребителей непосредственно в операционной системе затрудняет процесс стандартизации и управления качеством результатов деятельности сервисных организаций, делая его зависимым от множества факторов. Для сглаживания воздействия данного фактора в компании применимы следующие меры:
· работа в соответствии со стандартами качества ISO9001, стандартизация процесса оказания услуги за счет разработанных и прописанных инструкций.
· реализация стратегии длительного взаимодействия с клиентом, в результате которой учитываются особенности каждого клиента, и взаимодействие с ним происходит уже с учетом его особых потребностей
· внедрение системы учета и исправления ошибок в ходе оказания услуги, которая помогает учитывать возникающие недочеты и регулировать процесс взаимодействия с каждым клиентом, не допуская совершенных ошибок в будущем.
4. Несохраняемость процесса обслуживания. Услуги оказывается «здесь и сейчас», ее нельзя законсервировать, оставить на складе, а так же произвести с запасом. В результате этого зачастую возникают проблемы с соответствием спроса и предложения – в некоторое время спроса на данную услугу может вообще не быть, в другое спрос превысит возможности компании, что повлечет за собой потери клиентов из-за невозможности их обслужить.
Возникновение спроса на услугу технической поддержки сайта тесно связано с услугой разработки сайтов, оказываемой компанией WebOptima. За счет того, что между разработкой и поддержкой проходит временной промежуток, в среднем составляющий месяц, становится возможным прогнозировать объем спроса на будущий период и принимать соответствующие меры для организации процесса бесперебойного оказания данной услуги.
Так же, для того, что бы минимизировать риск превышения спроса возможностей компании целесообразно введение системы интерактивного взаимодействия с клиентом и организации системы частичного самообслуживания, когда часть действий клиент будет совершать сам, что позволит не только сократить время и точность оказания услуги, но и позволит повысить КПД персонала.
4.3 Теория ценности Шета–Ньюмана–Гросса
Применив концепцию «ценности» к покупательскому поведению, Шет, Ньюман и Гросс описали рыночный выбор как некое многомерное явление, включающее множество ценностей: функциональную, социальную, эмоциональную, эпистемическую и условную. Данные ценности определяются ими следующим образом:
Ц=Ф + Э + С + У + Э
где:
1. Функциональная ценность: воспринимаемая полезность услуги, обусловленная ее способностью играть свою утилитарную или физическую роль. Услуги приобретают функциональную ценность в результате обладания явными функциональными или физическими свойствами. В частности, функциональная ценность заключается в возможности удовлетворения базовой нужды. В случае рассматриваемой нами услуги функциональной ценностью является постоянная доступность необходимой информации о бизнесе компании клиента, представленной на сайте, всем потребителям.
2. Эмоциональная ценность: воспринимаемая полезность услуги, обусловленная ее способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Услуги приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с особыми чувствами или когда способствуют выражению или неизменности чувств. Данная услуга связана с чувством уверенности, надежности. Приобретая данную услугу, потребитель избавляется от беспокойства за работоспособность сайта и необходимости неустанно следить за ним. Так же уходить боязнь потратить зря уже вложенные в сайт деньги.
3. Социальная ценность: воспринимаемая полезность услуги, обусловленная ее ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Услуги приобретают социальную ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп. Для услуги поддержки веб сайтов компании WebOptima социальная ценность в комплексе с другими услугами по разработке и придвижению сайтов может быть выражена в ассоциации клиента с группой успешных бизнесменов, идущих в ногу со временем и пользующихся передовыми технологиями для ведения своего бизнеса.
4. Условная ценность: воспринимаемая полезность услуги, обусловленная специфической ситуацией, в которой действует совершающий выбор. Услуги приобретают условную ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость данных благ. Она может быть связаны с такими факторами, как сезонность спроса, данность моды, а так же различные веяния, тенденции, тренды. В современно высокотехнологичном мире наличие сайта компании стало обязательным условием ведения бизнеса и реализации маркетинговой стратегии. Компании, не имеющие сайта, на сегодняшний день вызывают недоумение и, зачастую, недоверие, так как коммуникация в веб-среде стала привычной для многих потребителей. В связи с данными тенденциями проявляется и значимость услуги сопровождения сайта, как сопутствующей, дополняющей всего комплекса интернет решений компании.
5. Эпистемическая ценность: воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эпистемическую ценность, когда они способны обеспечить что-либо новое или отличное от известного. Познавательная ценность рассматриваемой услуги может быть реализована в вовлечении клиента в процесс оказания услуги, а так же ежемесячных модных «трендах» для его сайта, предлагаемых компанией WebOptima.
4.4 Модель ценностей услуги Валери Зейтамль
Зейтамль разработал модель ценности услуги, фокусирующуюся на ценности покупателя с выделением таких факторов, как воспринимаемое качество, внутренние признаки, внешние признаки, цена в денежном выражении и неденежная цена как компонент воспринимаемого качества. Эта концептуальная модель была модифицирована применительно к ценности услуги введением шестого фактора: времени. Рассмотрим каждый из этих шести факторов концептуальной модели ценности услуги более подробно.
1. Внутренние присущие признаки
Внутренне присущие признаки услуги являются теми выгодами, которые предоставляются покупателю. Внутренне присущие признаки могут быть рассмотрены в виде двух групп: основная услуга и дополнительные услуги. Основная услуга является базисом, или минимальной выгодой, которую клиент ожидает от услуги.
Для оказания основной услуги требуются некоторые дополнительные услуги. Без них основная услуга была бы невозможна. Относительная важность дополнительных услуг зависит от природы услуги. Понятно, что сервисная организация, которая терпит неудачу в оказании основной услуги, часто не выживает; следовательно, удачное обеспечение основной услугой является первым и фундаментальным шагом в создании ценности для покупателей. Однако этого еще недостаточно для того, чтобы быть конкурентоспособными. Следовательно, сервисная организация может создавать большую ценность для своих покупателей посредством одновременного предложения дополнительных услуг.
На примере услуги поддержки сайта компании WebOptima можно выделить следующие ее характеристики:
