Учебное пособие: Товарна політика і комерційна діяльність
Головна мета розробки обов'язкових асортиментних переліків для оптових баз полягає в необхідності здійснення контролю за повнотою і стабільністю асортименту товарів на складах і постачання ними оптових покупців цільового ринку.
Щоб асортиментні переліки дійсно сприяли створенню на оптових підприємствах достатнього і стабільного асортименту, необхідно регулярно контролювати наявність на складах бази всіх товарів, включених і обов'язковий асортиментний перелік, і їх відповідність попиту оптовю покупців.
Результати перевірок за дотриманням асортименту товарів на оптовому підприємстві повинн аналізуватися для прийняття необхідних заходів щодо поновлення запасів окремих різновидностей товарів до встановлених величин, а аналіз асортименту повинен бути використаний під час укладання договорів на постачання товарів в наступному році і в роботі щодо уточнення і зміни в поточному році.
Значення товарних запасів в оптовій торгівлі
Процеси виробництва, обігу і споживання в суспільстві відбуваються безперервно. Однак у розвиненому суспільстві вони не співпадають як у просторі, так і в часі.
Тому для забезпечення безперервності даних процесів необхідні товарні запаси.
Основне призначення товарних запасів на оптових підприємствах -обслуговування потреб у товарах своїх покупців, а-в роздрібних торгових підприємствах необхідно забезпечувати стійку пропозицію товарів з врахуванням попиту покупців. При цьому пропозиція товарів повинна бути виражена у вигляді сформованого асортименту для такого типу торговельних підприємств. Таким чином, асортимент в магазинах служить відправною точкою для створення товарних запасів на оптових підприємствах.
Відповідно до асортиментного переліку оптові бази повинні створювати і товарні запаси, дентичні за своєю структурою, Їх необхідно поновлювати шляхом регулювання завезення товарів.
Товарн запаси в оптовій торгівлі повинні служити реальною пропозицією товарів, що забезпечує безперебійний їх продаж оптовим покупцям.
В ході реалізації товарні запаси витрачаються і на заміну повинні завозитися нові, відповідні за розміром, структурою необхідному асортименту. В іншому випадку порушується стійкість сформованого асортименту і створюються несприятливі умови, наслідком яких буде недоодержання прибутків підприємством, погіршення обслуговування оптових покупців.
Все це вимагає постійного управління товарними запасами на підприємствах оптово торгівлі.
Контрольн питання:
1. Що таке виробничий і торговий асортимент?
2. Основні ознаки групування товарів?
3. Порядок формування і регулювання асортименту товарів на оптових підприємствах?
4. Значення і методи управління товарними запасами на оптових підприємствах?
Тема 6. Планування збутової комерційної діяльності промислового підприємства
Збут підприємством товару
1. Збут підприємством товару - це процес реалізації промислової продукції з метою задоволення потреб і запитів споживачів та отримання доходу (виручки), цс один із аспектів комерційної діяльності промислового підприємства. Збут продукції на підприємстві важливий через ряд важливих причин: обсяг збуту визначає інш показники діяльності підприємства, а саме: величину доходів, прибуток, рівень рентабельності та ін. Крім того, від збуту залежить виробництво та матеріально-технічне забезпечення.
Комерційна діяльність зі збуту продукції на підприємстві розпочинається з координац нтересів підприємства-виробника до вимог ринку. Виробник продукц зацікавлений в зниженні витрат виробництва, а цього можливо досягнути при великих обсягах виробництва та невеликій номенклатурі продукції. Ринок вимага ншого: споживачі зацікавлені у великому виборі якісної, різноманітно продукції із різними споживчими властивостями за прийнятною ціною. Крім того, виробнича програма підприємства, номенклатура, якість продукції повинн визначатись доходами та платоспроможністю споживачів: підприємств, фірм та населення.
Основне завдання плану збуту — розробка та обґрунтування реальної збутово програми, яка охоплює найбільш суттєві аспекти ринку: ціноутворення, заходи щодо сприяння збуту, просування товарів на ринку, систему розподілу та постачання продукції та ін. Постійне дослідження ринку необхідно проводити за допомогою маркетингу.
Маркетинг — це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно- збутово діяльності підприємства по вивченню усіх факторів, які впливають на процес виробництва і просуванню товарів та послуг від виробника до споживача.
Служба маркетингу на підприємстві — спеціальний підрозділ, основними завданнями якого є:
· комплексне вивчення ринків і перспектив їх розвитку, виявлення незадоволених потреб у товарах і послугах, пристосування виробництва до вимог споживачів;
· вивчення діяльності конкурентів, стратегії і тактики їх впливу на покупців (реклами, цінової політики, інших методів конкурентної боротьби), формування попиту і стимулювання збуту, планування і здійснення збутових операцій, забезпечення умов для стійкої реалізації товару; ринкова організація виробництва, науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт.
Робота по організації збуту розпочинається з вивчення ринку та проведення маркетингових досліджень, у результаті яких:
> виявляються потреби ринку;
> потенційні клієнти інформуються про товари та послуги, що можуть задовольнити х потреби;
> визначаються ціни на продукцію та прогнозуються власні ціни.
При виявленні потреб ринку необхідно скласти уявлення про загальний попит на ринку.
Попит — це відношення між ціною товару і його кількістю, яку покупц хочуть та в змозі придбати.
Формування попиту — дії підприємства, метою яких є повна інформованість потенційних покупців про товар, його особливості, технічний рівень, економічні параметри, ціни, додаткові послуги, які надаються при придбанні товару, про сервіс, а також про фінансову надійність самої фірми-продавця, її репутацію. Основний нструмент формування попиту — реклама.
Обсяги збуту продукції широкого вжитку плануються на основі договорів, що укладаються між виробником і споживачами, та інших замовлень. Планування збуту продукц промислового призначення, життєвий цикл яких більш тривалий, має свої особливост через те, що менше значення має чутливість до ринку.
План збуту такої продукції розробляється на основі державного замовлення контракту, портфеля інших замовлень, договорів, які укладаються між виробниками споживачами. При плануванні збуту цієї продукції необхідно враховувати, у як роки (періоди) життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись така продукція.
Життєвий цикл товару — це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку.
Життєздатність товару включає декілька стадій:
1. розробка,
2. впровадження,
3. зростання попиту,
4. зрілість (насичення),
5. спад.
На кожній стадії товар по-різному рекламується, продається, має різну ціну.
Фактори які впливають на величину попиту на товар: ціна, якість товару, упаковка, реклама товару, ціна взаємозамінних товарів, доходи покупців; діяльність продавців, торгових агентів, сервісне обслуговування, канали поширення тощо.
Закінчується робота по плануванню збуту складанням портфеля замовлень. У ринковій економіц портфель замовлень формує відділ маркетингу підприємства самостійно. Як правило, портфель замовлень складається із трьох розділів:
1) поточних замовлень, що забезпечують ритмічну роботу підприємства в даний період;
2) середньострокових замовлень на 1-2 роки;
3) перспективних замовлень, близько двох років.
Найважливішим фактором, що визначає рівень і рентабельність продажу, є відповідність асортименту номенклатури продукції запитам споживачів.
Канали збуту
Перед кожним підприємством, що працює на ринку, стоїть завдання вибору найбільш ефективного каналу збуту, причому практично йдеться не про окремий канал, а про одну з можливих комбінацій декількох каналів збуту. Найчастіше в даний час використовуються наступні канали збуту:
> виробник — споживач;
> виробник — роздрібна торгівля — споживач;
> виробник гуртова торгівля — роздрібна торгівля — споживач;
> виробник — гуртова торгівля — дрібногуртова торгівля — роздрібна торгівля споживач.
Оскільки постійно змінюються зовнішні умови (вимоги покупців, технічний прогрес, способи постачання і т. д.) і внутрішні умови підприємства, то неможливо вибрати ефективний канал збуту на тривалий час.
При прямому збуті товарів споживачеві виробник несе великі витрати на створення запасів, збереження, продаж. Однак великі підприємства незважаючи на це прагнуть самостійно контролювати збут продукції і домінувати над конкурентами.
Виробники спеціального устаткування повинні підтримувати тісні контакти зі споживачами для узгодження технічних умов, монтажу. У даному випадку виробники звичайно використовують теж прямий збут.
Виробникам невигідно реалізувати дорогі товари через посередників, тому що при цьому велика питома вага торговельних витрат — у середній ціні одиниці продукції.
При виборі каналу збуту промислове підприємство повинне враховувати також і те, як канали збуту використовують конкуренти, доступність ринку, періодичність здійснення покупок споживачами, вартість збереження запасів і багато інших критеріїв оцінки. Одночасно з вибором каналу збуту передбачається вид збуту кожного товару.
Існують шість видів збуту: прямий, непрямий, інтенсивний, селективний, націлений ненацілений. І
Прямий збут широко використовується при продажу засобів виробництва і рідше товарів широкого вжитку. |
Для продажу товарів широкого вжитку застосовується непрямий збут продаж товарів через торговельні організації, що не залежать від фірми ниробника.
Інтенсивний збут призначений для продажу товарів широкого вжитку, у тому числ марочних (фірмових) товарів. Сутність такого збуту полягас н тому, що продаж товару ведеться через велику кількість різних посередників.
Селективний збут передбачає обмеження числа торговельних посередників. Його звичайно використовують при продажу товарів, що вимагають спеціального обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень, підготовки спеціального персоналу. Крім того, селективний збут застосовується при збуті престижних товарів.
Націлений збут припускає продаж товарів якій-небудь конкретній групі покупців.
Ненацілений збут застосовується, як правило, для всіх потенційних покупців, тому вимагає великих рекламних витрат.
Збут товарів широкого вжитку може здійснюватися також'співробітниками роз'їзно служби (комівояжерами або агентами). Завданнями працівників збуту роз'їзно служби є:
> збір ринкової інформації;
> пошук потенційних клієнтів;
> організація роз'їзної торгівлі;
> контакт із клієнтами;
> демонстрація асортименту товарів;
> укладання договорів купівлі-продажу;
> участь у заходах щодо стимулювання збуту.
У здійсненні розробки плану збуту вирішальне значення має його стимулювання, яке може привабити покупців і підтримувати привабливість до товару чи фірми високою споживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів та послуг. У цьому особливу роль відіграє комунікаційна політика підприємства і, зокрема, планування реклами.
Комунікаційна політика — це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірму або її товари з метою просування товарів. До комунікаційної політики входить реклама, засоби стимулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка тощо.
Цілями комунікаційної політики можуть бути:
· збільшення обсягів продажу;
· зменшення товарних запасів;
· виведення на ринки нового товару;
· створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін.
Основними нструментами комунікаційної політики є:
· реклама;
· стимулювання збуту;
· персональний продаж;
· пропаганда.
Тема 6. Товарні марки і упаковка
Тара пакувальні матеріали
Майже всі продовольчі товари в торговельну мережу потрапляють в тарі (від араб. ІаЬга відрахування). Тара — це промислові вироби, як використовуються для пакування, транспортування і зберігання товарів.
Тара має велике значення для всіх галузей народного господарства, в тому числі і для торгівлі. У процесі переміщення товарів від виробника до споживача тара викону ряд важливих функцій: зберігає споживчі властивості товарів; рекламує товар; нформує покупців про його властивості, засоби використання; використовується замість торгово-технологічного обладнання в роздрібній торгівлі; полегшує облік товарів. За допомогою тари забезпечуються зручність завантаження, вивантаження та перевезення продукції на всіх видах транспорту: зменшуються втрати продукції; краще використовуються складські приміщення. Тара зберігає товари від негативного впливу зовнішнього середовища (сонця, пилу, дощу, снігу тощо), дозволяє підвищувати продуктивність праці, підвищує культуру торговельного обслуговування. Тара, пакувальні матеріали повинні бути легкими, міцними, зручними, добре зберігати товар від деформації, що особливо важливо при тривалому перевезенні та зберіганні.
І У сучасних умовах передбачається подальший розвиток і вироблення прогресивних видів тари і пакувальних матеріалів,і раціональне їх використання в усіх галузях народного господарства. Нові види тари і пакувальних матеріалів, виготовлені з паперу, картону, пластмас, будуть все більше витискувати дерев'яну, металеву тару й тару з інших дорогих видів сировині ни. Це значно зменшить загальні витрати на вироблення тари й пакувальних матеріалів. Впровадження нових видів тари буде також сприяти зниженню її маси, що забезпечуватиме краще використання транспортних засобів.
Тара, що призначається для пакування продовольчих товарів, характеризується великою кількістю видів, зумовлених властивостями товарів, а також матеріалами, з яких вона виготовлена. Тару класифікують за різними ознаками: за функціональним призначенням; кратністю використання; матеріалом, з якого вона виготовлена; стійкістю до зовнішніх механічних дій тощо.
Залежно від функціонального призначення тару можна поділити на транспортну і споживчу.
У транспортній тарі товар перевозять і зберігають. Після продажу товару транспортна тара, як правило, залишається в роздрібних торговельних підприємствах. До не належать ящики, бочки, мішки тощо. Цю тару називають ще зовнішньою.
До споживчо тари зараховують внутрішню упаковку товару, в якій товар продається покупцям. Це різноманітні паперові обгортки, картонні коробки, жерстяні банки, флакони, тюбики тощо. Вартість цієї тари повністю включається у вартість товару сплачується покупцем, оскільки переходить у власність покупця. У зв'язку з цим більшість закордонних фірм приділяють надзвичайну увагу упаковці, яка служить внутрішньою та-рою, У багатьох випадках ця упаковка не тільки красива, а й може повторно використовуватись як кухоль, сільничка, перечниця тощо.
За кратністю використання тара може бути однооборотною чи багатооборотною.
Однооборотна тара здатна забезпечити тільки один оборот продукції від постачальника до споживача.
Багатооборотна тара ма зробити декілька оборотів; вона повинна повертатися постачальнику товарів або тарозбиральним організаціям відповідно до діючих положень.
У свою чергу, багатооборотна тара за конструкцією поділяється на нерозбірну, розбірну і розбірно-складну. Розбірна або розбірно-складна тара зручна, компактна, економічна при зберіганні й перевезенні.
Тару класифікують залежно від матеріалів, з яких вона виготовлена. Вона може бути дерев'яною (ящики, бочки), скляною (банки, пляшки), металевою (ящики, бочки, бідони), картонною (коробки), тканинною (мішки), пластмасовою (ящики, пляшки, пакети).
Залежно від стійкості до зовнішніх механічних дій розрізняють жорстку і м'яку тару.
Жорстка тара зберігає форму до заповнення її товаром, а також після звільнення від товару (банки, ящики, бочки, фляги).
М'яка тара змінює форму після звільнення від товару (мішки, пакети, паперов кулі тощо).
При виборі найбільш раціональної упаковки необхідно враховувати властивості товару, умови і строки транспортування, зберігання та реалізації.
Інформаційне забезпечення та маркування товарів
Партійна дентифікація — діяльність з інформаційним забезпеченням встановлення належності одиничних товарів або одиниць упаковок до певних товарних партій.
Прослідковуваність — здатність прослідкувати походження, використання та місце знаходження об'єкта за допомогою ідентифікації, яка реєструється (МС 180 8402: 1994).
Технічне (технологічне) забезпечення ідентифікації та прослідковуваності на товарній стадії можливе за попередньої розробки та впровадження технології маркування одиничних товарів або одиниць упаковки на передтоварній стадії, що дає змогу забезпечити індивідуальну ідентифікацію.
Інформація про товар — подані в документальній або образній формі відомості про товар, місце і час його виготовлення, ціну, правила поводження з ним та догляду за ним, спосіб уживання, харчову цінність, термін придатності та назву виробника.
Маркування являє собою процес нанесення на об'єкт ідентифікації відповідної інформації у вигляді сукупності тексту, малюнка або умовних позначень (інформаційні знаки, шифри, коди і т. д.), що відображають відмінні ознаки товарів (найменування, сорт, розмір і т. ін.).
Маркування товару — ідентифікаційна умовна позначка на пакуванні кожної одиниц (партії) товару з інформацією відповідно до вимог чинної нормативно документації.
Засоби товарної інформації зумовлюють вибір товару в товарному асортименті.
Товарна нформація — відомості про товар, що передбачений для користувачів суб'єктів комерційної діяльності.
Виробники виконавцями та першоджерелами товарної інформації про товари, що реалізуються.
Залежно від призначення товарна інформація поділяється на види:
1. Вихідна товарна інформація. Містить основні відомості, що мають вирішальне значення для ідентифікації та передбачені для всіх суб'єктів ринку. До неї належать: вид та найменування товару, його сорт, маса нетто, найменування підприємства-виробника, дата випуску, термін зберігання та
придатності.
2. Комерційна товарна інформація — відомості про товар, що доповнюють основну інформацію передбачені для виробників, постачальників та продавців, але малодоступні споживачеві. До неї належать:
дані про підприємства-посередників;
нормативні документи про якість товарів;
асортиментний номер продукції по ДК, ТН ВЕД, штрих-код і т. ін.
3. Споживна товарна інформація містить відомості про товар, що передбачені для створення споживних переваг. До неї відносяться:
харчова цінність;
склад продукту;
функціональне призначення;
способи використання та експлуатації, безпека, надійність і т. д.
Для доведення відомостей до суб'єктів ринку застосовують багатогранні форми товарної інформації: словесну, цифрову, зображувальну, символічну, штрихову. Засоби товарної інформації: маркування, технологічна документація, нормативна документація, довідкова, навчальна та наукова література, реклама та пропаганда.
Маркування залежно від місця нанесення поділяють на:
1) виробниче;
2) торгове.
Вимоги до виробничого маркування на товари внесені у відповідні стандарти та технічн умови. Вимоги до торгового 62маркування відображені в законі України «Про якість та безпеку харчових продуктів, продовольчої сировини» (03.02.98).
Носіями виробничого маркування є: етикетка, контретикетка, кольєретка, вкладиш (бірка, ярлик), контрольна стрічка, клеймо, штамп.
Торгове маркування виконується на цінниках, товарних та касових чеках.
Інформаційн знаки — умовні позначення, що призначені для ідентифікації окремих або сукупних характеристик товару.
Контрольн питання:
1. Яке значення для продовольчих товарів мають тара і пакувальн матеріали?
2. За якими ознаками класифікують тару і пакувальні матеріали?
3. Розкажіть про види та форми товарної інформації.
4. Охарактеризуйте засоби товарної інформації.
5. дайте класифікацію інформаційних знаків.
6. Розкажіть про основний зміст інформаційних знаків.
