Учебное пособие: Товарна політика і комерційна діяльність
Продаж товару гарантує покриття всіх витрат на виробництво, доставку, задоволення потреб споживача. Саме у сфері збуту і визначається врешті-решт результативність усіх дій фірми.
Зусилля всіх учасників товароруху об'єднані загальним прагненням:
1) зробити максимально можливим доступ до продукції та послуг;
2) домогтися якомога ефективнішого розподілу та збуту;
3) заручитися лояльністю споживача;
4) завжди мати прибутковість У процесі досягнення спільної мети важливо
І уникнути або звести до мінімуму розриви в часі, місці, а також праві на власність під час руху товару до споживача.
Серед першорядних функцій каналів товароруху, можна виділити:
1) дослідницьку роботу, пов'язану із збиранням інформації, необхідної для планування організації товароруху;
2) стимулювання збуту, тобто створення і розповсюдження засобів стимулюючої дії, які. мають посилити реакцію споживача на товари та послуги, що пропонуються;
3) встановлення контактів - налагодження та підтримку відносин з потенційними споживачами;
4) пристосування товару до вимог споживачів;
5) організацію та проведення переговорів з метою здійснення передачі товару від виробника споживачеві;
6) організацію товароруху, пов'язану з транспортуванням і складуванням товару;
7) фінансування, тобто виділення необхідних коштів для забезпечення функціонування каналів;
8) перебирання на себе ризику, а отже, відповідальності за всі процеси, що відбуваються в каналах.
Якщо перші п'ять функцій стосуються допочаткових стадій укладання угод, то інші три пов'язані з реалізацією їх.
2. До загальних цілей системи товаропросування входять:
· вільний доступ споживачів до продукції;
· лояльне ставлення до фірми і товарів;
· налагодження високоефективної системи розподілу;
· досягнення міцних позицій в умовах конкуренції;
· отримання високих прибутків діяльності системи.
Тема 3. Ціна і якість об‘єктів товарного пропонування
Значення ціни та її класифікація
Ціна важливим фактором, який визначає стратегію поведінки фірми на ринку. Різне ставлення до ціни пов'язане з різними завданнями, що розв'язуються фірмою, а саме:
1) забезпечення виживання;
2) максимізація поточного прибутку;
3) завоювання лідерства за показниками якості товару;
4) завоювання лідерства за показниками частки ринку.
У процесі встановлення цін на нові товари підприємства, крім названих методів, використовують такі підходи до формування ціни в залежності від попиту та ЖЦТ:
· Стандартні ціни встановлюються на товари, які надходять на ринок за стабільними домовленостями з часі, кількості та якості.
· Змінну ціну використовують при зміні ситуації на ринку товарної конкуренції, сезоні використання та при якісних змінах у технології та експлуатації.
· Неокруглені ціни є психологічним впливом на покупця з точки зору приваблення і піднесення іміджу, який полягає у обмеженні інтересів виробника до покупця.
В практиці класифікацію цін здійснюють, як правило, за наступними принципами внутрішньої структури ціни та призначення:
· Ціна виробника: прейскурантна, контрактна, розрахунково-договірна, виробнича.
· Ціна для покупців: оптова, роздрібна, споживча, фермерська, відпускна, довідкова.
· Ринкова ціна: світова, монопольна, картельна, корпоративна, пропозиції, попиту, купівлі-продажу (тверда, змінна).
· Статистична ціна: середньостатистична, експортна, імпортна,
поточна, базова, довідкова.
Зниження ціни здійснюється у випадках:
1. необхідність функціональних знижок;
2. сезонних особливостей;
3. за гуртовий розпродаж;
4. за своєчасний розрахунок.
Отже, на зміну ціни, крім вищеназваних впливають наступні фактори: собівартість, рівень конкуренції, величина попиту, транспортні витрати, надбавки та знижки, мито та збори імпортно-експортних операцій, реклама та додаткові заходи стимулювання збуту.
В практиці
· Прейскурантні ціни використовуються як стабільні ціни, встановлен державою на відповідні товари, як правило, у виробництві засобів виробництва та засобів виробничо-технічного обслуговування.
· Контрактна ціна встановлюється у контракті між двома сторонами на виконання робіт, послуг чи продажу у загальних цифрах.
· Розрахунково-договірна ціна встановлюється на основ попередніх економічних розрахунків, основні елементи якої включені у договорі.
· Виробнича ціна — це ціна, яка вміщує основні витрати, що пов 'язані з виробництвом, без надбавок плюс середній прибуток.
· Гуртова ціна — це ціна, з допомогою якої фірма здійсню продаж
товарів великими партіями для реалізації торговельним організаціям.
· Роздрібна ціна — це ціна, з допомогою якої здійснюється продаж одиницями товарів конкретним покупцям.
· Споживча ціна включає крім виробничої ціни і надбавок витрати з додаткових затратних елементів щодо використання та споживання.
· Відпускна ціна — це ціна, за якою здійснюється продаж окремих товарів та їх партій на основі врахування собівартості товарів.
· Світова ціна — це ціна, яка визначається на базі врахування цін країн-експортерів, встановлених на аукціонах, біржах.
· Монопольна ціна — це ціна, яку встановлюють великі підприємства-монополісти окремих видів товарів.
· Картельна, корпоративна ціна — це ціни, встановлен на основі договору між учасниками картелів, директоратом міжнародних корпорацій.
· Пропозиції — це ціна, яка пропонується продавцем, як правило, без надбавок.
· Попиту — це ціна, яка склалась на ринку серед покупців на окремий товар і визначений ринок.
· Купівлі-продажу — це ціна, що визначається у договорі на доставку товарів. Її різновидності: сіф, фоб, фар та франка.
· Середньостатистична — це середня ціна за відповідний термін на окремий товар.
· Експортна — це ціна на товари, які реалізуються за рубіж.
· Імпортна — це ціна на товари, які ввозяться на внутрішній ринок з-за кордону.
· Поточна — це ціна на товар на дату маркетингового дослідження.
· Базова — це ціна, якою користуються з метою порівняння якост товарів, виходячи із сорту, поживної та конструктивної властивостей.
· Довідкова — це ціна, яка вміщує рівень фактичних витрат за минулий період і використовується для порівняння або як вихідна ціна.
Якість продукції і розвиток економіки. Основні фактори, що визначають якість товарів
Термін «якість» (від латинського) означає «властивість». Ще в глибоку давнину вчен намагались визначити поняття якості. Стародавній грецький філософ Платон (427—348 рр. до н. е.) вважав, що якість — це сума певних властивостей, як відрізняють один предмет від інших предметів того ж виду.
Якістю продукції розуміється сукупність характеристик товару,
як визначають ступінь його здатності задовольняти встановлені і передбачен потреби.
При визначенні якості товару в кожному окремому випадку треба зазначити, які саме властивості необхідно враховувати.
Від якості товарів народного споживання безпосередньо залежить життєвий рівень населення, оскільки поліпшення якості товарів означає відносне збільшення реальних прибутків населення.
Якість продовольчих товарів залежить від багатьох факторів. Головні з них такі: якість нормативно-технічної документації, сировини, технології виробництва та обладнання, праці, зберігання, транспортування і реалізації, використання.
Процес формування якості товарів починається з підготовки (нормативно-технічно документації, яка має відповідати сучасним вимогам.
Показники якості товарів
Щоб оцінити якість продукції використовують показники якості, які виражають кількісну характеристику властивостей даної продукції.)
Властивість товару — це об'єктивна особливість товару, яка проявляється у сфер товарного обігу, споживання або експлуатації.
Простими називають властивості, які для конкретних умов оцінки рівня якості не діляться на дрібніші. До них належать, наприклад, вологість, кислотність, смак.
Складними називають властивості, які можна поділити на прості. Наприклад, зовнішній вигляд яблука це властивість, яка включає кольори шкірки і м'якоті, форму і розмір плоду.
Показники якості залежно від характеру запдннь, які при цьому вирішуються, класифікують за різними ознаками.
1. За характеризованими властивостями розрізняють показники призначення, надійності, технологічності, безпеки, транспортабельності, а також ергономічні, естетичні, екологічні, економічні, патентно-правові.
2. За способами вираження показники якості поділяють на такі, які виражаються в натуральних одиницях (наприклад, кілограми), в умовних одиницях (бали, рази) в одиницях вартості (гривні).
3. За кількістю характерних властивостей, що враховуються при визначенні якості, показники розподіляють на одиничні і комплексні.
4. За методами аналізу показники якості поділяють на органолептичні, фізичні, хімічні, мікробіологічні.
5. За характером застосування для оцінки якості показники поділяють на базов відносні, прямі і непрямі.
Для оцінки якості товарів можуть використовуватися базові, відносні, прямі й непрямі показники.
Базовими показниками вважаються показники, прийняті за еталонні. За базові можуть братися показники якості кращих зразків продукції або показники перспективних зразків, що визначаються дослідним або теоретичним шляхом. Крім того, за базовий показник можуть братися вимоги діючих стандартів.
Прямими показниками якості вважаються такі показники, які безпосередньо пов'язані з харчовою цінністю і споживними властивостями товару (масова частка жиру в молоці, вологи в сирі, сахарози в цукрі тощо).
Непрям показники безпосередньо із споживними властивостями товарів не пов'язані, але їхні значення залежать від факторів, які визначають харчову цінність виробів (густина молока пов'язана з його хімічним складом, кількість клейковини в тісті — з вмістом білків, здатних вбирати воду).
Встановлення ціни на новий товар. Пристосування ціни. Види цін
Процес встановлення ціни на новий товар такий: на початкових етапах життєвого циклу товару ціна; встановлюється висока. Виробник найчастіше вдається до стратег «зняття вершків». Цей підхід має сенс за таких обставин:
1) попит на товар досить високий при великій кількості покупців;
2) витрати дрібносерійного виробництва вимагають відшкодування;
3) висока початкова ціна на товар «налякує» багатьох конкурентів, яким не під силу змагатися з фірмою-лідером;
4) висока ціна є «престижною», що створює образ високоякісного товару.
Після первісного насичення ринку ціна на товар знижується, а це сприяє: розширенню кола покупців, адже ринок реагує на нижчі ціни; зростанню обсягів виробництва, що призводить до зниження витрат.
У тому разі, коли учасник каналів збуту визначає ціну на товар чи послуги, прагнучи зберегти їх незмінними протягом тривалого часу, встановлюються стандартн ціни. Вони використовуються для таких товарів, як журнали, газети, послуги. Замість того щоб змінити ціни під впливом окремих обставин, фірма може змінити упаковку, інші складові комплексу маркетингу. Перемінне ціноутворення застосовується тоді, коли спостерігаються зміни у попиті чи витратах. Різн ціни, як правило, пропонуються різними сегментами ринку. Можливе поєднання стандартних (річна передплата на газету) і змінних (один примірник газети упродовж року).
Відома так звана стратегія неокруглених цін. При цьому на ціннику можна побачити, наприклад, 9,95; 49,5; 149...дол. Такий, підхід мотивується переважно причинами психологічними: покупцеві подобається отримувати здачу; виника враження, нібито фірма ретельно підходить до встановлення ціни; може створюватися враження, що ціна знизилася.
Класифікують ціни за різними принципами. Ціни поділяються на:
1) ринкові (світова, монопольна, картельна, ціна пропозиції, ціна попиту);
2) ціна для покупця (споживча, оптова, роздрібна, довідкова);
3) ціна виробника (прейскурантна, контрактна, розрахункова);
4) ціна статистична (серсдпьостатистичіна, експортна, імпортна, поточна).
При встановленні ціни можна використовувати такі методи:
1) врахування ступеня залежності від потужності чи продуктивності аналогічного товару;
2) за рівнем конкурентоздатності;
3) за умовами контракту;
4) з використанням питомих цін.
Так, зміна ціни устаткування залежно від потужності чи продуктивності діста відображення у формулі
Цн/Цб=Nн/Nб
де Цн та Цб — ціна нового та базового устаткування; І^н та N5 —потужність чи продуктивність нового та базового устаткування.
З урахуванням рівня конкурентоздатності ціну можна визначити за формулою
Цн=Цб х (ІтпХ (Іg В/F х Іg Q -1) – I eп х (1-F)/F),
де Цн та Цб — ціна нового та базового товару; Ітп, Іеп— групові параметричн показники (технічна й економічна групи показників конкурентоздатності); F коефіцієнт участі на паях одиничного показника ціни продажу виробу; В — частка ринку базисного товару; Q —показник, що відображає співвідношення попиту пропозиції на базисний товар з урахуванням престижності фірми.
За комерційними умовами величину використання ціни розраховують за формулою
К = 8,3 X 10-5 X С(А, X Ті), %;
де К—величина зміни в ціні; С—середній банківський відсоток при кредитуванн операції; Аі— розмір відповідного платежу; Ті—період між внесенням авансу та часом сплати внеску по кредиту; і — номери частин авансу чи внеску по кредиту.
Питом ціни, тобто середні на одиницю потужності, продуктивності, ваги чи ншого параметра, який вважають за основний, прийнятні щодо машинобудівно продукції.
Під час реалізації маркетингової стратегії ціни якоюсь мірою коливаються в межах певних прейскурантів, застережень, посилань, компенсацій. У ряді випадків витрати, економічні умови досить динамічні, що не дає можливості друкувати розповсюджувати прейскуранти. Тоді використовуються застереження щодо зростання цін чи націнок. Через застереження.фірма може визначати ціни продажу на момент поставки. Націнки несуть у собі загальне збільшення цін, що друкується доповнює прейскурант.
Додатков надбавки можуть використовуватися для збільшення звичайних роздрібних цін через високий попит чи зростання собівартості.
Зменшення первісної ціни продажу робиться через знижки, які бувають:
1) функціональними;
2) сезонними;
3) знижки за кількість закупленого товару;
4) знижки за розрахунок готівкою.
Існу два методи розрахунку націнок. У першому випадку розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості, у другому—на базі ціни продажу товару.
Зміна цін викликає різну реакцію у клієнтів, конкурентів, постачальників, посередників, податкової інспекції. Зниження ціни споживачами може сприйматися як наслідок:
