Учебное пособие: Товарна політика і комерційна діяльність
1) наступного оновлення продукції;
2) наявності дефектів у продукції;
3) очікуваного наступного зниження ціни;
4) поганого фінансового стану фірми- виробника.
Пояснення покупців у зв'язку із збільшенням цін може бути таким:
1) попит на товар зростає;
2) збільшується ціннісна значущість товару;
3) продавець прагне отримати надприбуток;
4) продаж товару супроводжується додатковими послугами.
За впливом на рівень ціни, що встановлюється, різноманітні фактори розміщують (як варіанти) у такій послідовності:
1) собівартість;
2) конкуренція;
3) величина попиту;
4) транспортн витрати;
5) надбавки та знижки посереднику;
6) мито та інші збори (при експортно-імпортних операціях);
7) реклама та інші елементи стимулювання збуту.
Тема 4. Конкурентноспроможність товару, її показники та методи визначення
Стад впровадження на ринок нових товарів
У товарній політиці створення нових товарів набуває інноваційного процесу з визначеними етапами:
1.Пошук дей про нові товари, джерелами яких є фундаментальні науков дослідження, звіти і пропозиції торговельних агентів, дилерів, продавців, нформація постачальників, думка експертів, інформація у патентах, каталогах, рекламних повідомленнях і т. д. Корпорація «Вольво» має власну групу з вивчення дорожньо-транспортних пригод з участю автомобілів цього класу.
2. Відбір (селекція) ідей. Цей метод використовують спеціалісти фірм з метою відібрати найбільш ефективні. Метою відбору є швидке виявлення та відсіювання тих ідей, які не відповідають технічному рівневі, фінансовим можливостям.
3. Розробка концепції нового товару здійснює викриття проблеми яка пов'язана з усвідомленням потреби, визначає можливості реалізації ідеї у товарі, виявля переваги нового товару, вияснює наскільки доступною є інформація для покупця про споживчі властивості, вираховує початкову економічну оцінку затрат на нововведення і прибутковість.
4. Оцінка перспектив виробництва і збуту нових товарів. На цьому етап відбувається вивчення місткості ринку, ступінь трудності проникнення на нього, гостроти конкуренції, можливості використання старих каналів збуту, оцінка ЖЦТ.
5. Розробка товарів являє собою етап, на якому здійснюється перетворення іде концепції у новий виріб, корисний для споживача, комерційна вигідного для виробника. На цьому етапі здійснюється проектування товарів, їх параметрів, дизайну, упаковки, відбирається торговельна марка, назва, виготовляється зразок.
6. Випробування у ринкових умовах. На цьому етапі здійснюють пробний продаж (ринкове тестування), що дає можливість знизити ступінь ризику при організац комерційного виробництва.
7. Виробнича-комерційна діяльність починається з умови отримання позитивних результатів дослідження нової продукції на ринку. На цьому етапі розробляється план виробництва нового товару, досліджуються джерела постачання матеріалів, компонентів, обладнання, виробничий запуск виробів.
Праця над новим товаром передбачає проведення двоякого виду досліджень:
- технічних (стосовно сировини чи складових елементів, з яких має бути виготовлений товар, конструкція, технологія, різні властивості тощо);
- ринкових (оцінка реакції потенційних покупців на властивості нового товару і встановлення прогнозованого попиту.
Важливою вимогою, яка сприятиме успішному завоюванню ринку є мінімальні строки переходу від одного до наступного етапу впровадження
товару, що сприяє скороченню шляху від розробки до впровадження.
Конкурентноспроможність товарів на ринку
Конкурентоспроможність — це комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку у порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення.
Для визначення рівня конкурентоспроможності товарів та послуг
здійснюють маркетинговий аналіз, який повинен виявити параметри товарів для задоволення зацікавленості у придбанні. Ці параметри відображають якість і корисність товарів послуг з врахуванням функціональних, естетичних, екологічних та інших споживчих властивостей.
Згідно з маркетинговою концепцією особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товарів, але і розуміння таких ознак як сприйняття товару, його технічних характеристик, умови використання, гарантійні строки, затрати, які пов'язані з придбанням, використанням та утилізацією товарів.
Отже, конкурентоспроможність обумовлюється якісними та вартісними особливостями товару, які враховує покупець з метою задоволення відповідної потреби.
З цього випливає, що конкурентоспроможність виражається через систему показників:
- якісних;
- економічних.
Якісн показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, завдяки яким він задовольняє конкретну потребу. Якісні показники поділяються на класифікаційні та оціночні показники, які у свою чергу теж поділяються на окремі підвиди
Класифікаційн це такі показники, які характеризують належність виробів до визначеної групи визначають призначення, сферу застосування і умови використання, наприклад, автомобілі малого та середнього класів, спортивні, престижні.
Оціночн це показники, які кількісно характеризують властивості якості товарів, порівняння з аналогічними товарами, тощо.
Економічн показники конкурентоспроможності характеризують
загальн витрати покупців та споживачів на задоволення їхніх потреб даним товаром або послугою. Ці витрати складаються з витрат на купівлю і витрат, які пов'язані з затратами при встановленні та експлуатацію в термінах його використання (ремонт, нагляд, технічне обслуговування, закупівля запчастин, енергоспоживання т. д.). Усі ці витрати складають ціну споживання. Вона є складовою частиною конкурентоспроможності товарів і послуг.
Економічн показники у ціні споживання зв'язані з соціально-економічним становищем споживачів, наявністю послуг, їх вартістю, віддаленістю до місць сервісного обслуговування. В основному ціна споживання значно перевищує ціну продажу. Так, у ціні споживання холодильника ціна продажу становить лише 10 %, автомобіля 15%, трактора — 20%, авіалайнера — 11%.
Як забезпечити стабільну конкурентоспроможність товару? З цією метою потрібно з 'ясувати параметри, які її характеризують.
В практиці існують наступні групи параметрів, які характеризують конкурентоспроможність товарів:
· технічні (параметри застосування, нормативні, естетичні;
· економічні (ціна споживання);
· організаційні (система знижок, умови сплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії тощо).
Кожне проектування фірмою конкурентоспроможності повинно починатись із з'ясування потреб потенційних покупців і об'єктивної оцінки: наскільки товари конкурентів запроектовані нами товари задовольнятимуть покупців своїми параметрами.
Показник конкурентоспроможності пропонованого виробу щодо виробу конкурентів визначається так:
К = Іmn1/ І mn2
де К показник конкурентоспроможності першого виробу (нашого) до другого (конкурента), а Іmn1 та І mn2— це відповідні групові технічні показники.
До технічних параметрів, які використовують при аналізі конкурентоспроможност товарів належать:
· класифікаційні параметри (трактори з двигунами від 65 до 75 к. с.);
· нормативні (відповідність нормам, стандартам, відпрацювання кількост тонокілометрів, мотогодин);
· суб'єктивні (фізіологічні, гігієнічні, відповідність товару всім властивостям людини);
· конструктивні (автомашини різної вантажопідйомності і т. д.);
· естетичні (рівень оглядового образу).
Надзвичайно важливим моментом підтримки стабільності конкурентоспроможності є врахування економічних параметрів (ціна споживання):
1) витрати на транспортування до місця експлуатації;
2) вартість встановлення в робочий стан;
3) навчання персоналу, його заробітна платня;
4) витрати на страхування, податки і утилізацію виробів;
5) непередбачен витрати.
Варіант 1
1. Що таке товар?
2. Функції каналів товароруху?
Варіант 2
1. Класифікація товарів.
2. Завдання фірми щодо ціни.
Варіант 3
1. Що таке послуга?
2. Прагнення учасників товароруу?
Варіант 4
1. Відмінність послуги від товару.
2. Що таке товаропросування?
Варіант 5
1. Класифікація послуг по блоках.
2. Цілі товаропросування.
Варіант 6
1. Особливі види об‘єктів комерційної діяльності.
2. ціна та її класифікація.
Тема 5 Формування асортименту товарів
Поняття про товарний асортимент
Важливим завданням комерційних структур на ринку товарів та послуг є правильне вивчення формування асортименту товарів для найбільш повного задоволення попиту споживачів.
За своєю економічною суттю асортимент товарів в каналах товаропросування явля собою пропозицію товарів.
Асортимент - (від франц. аззогйтепт) - комплект, сукупність сортів. Однак в сучасній торговельній практиці поняття "асортимент" набуло більш широкого змісту, ніж проста сукупність сортів. Під асортиментом товарів розуміють перелік, номенклатуру товарів, їх різновидностей, сортів тощо, об'єднаних або поєднаних за певною ознакою. Основними ознаками групування товарів є сировинний, виробничий і споживчий.
Увесь асортимент товарів народного споживання поділяється на дві товарні галузі: продовольч непродовольчі товари, які, в свою чергу, діляться на товарів товарн групи, до складу яких входять товари, об'єднані за однорідністю сировини (молоко і молочні продукти, м'ясо і м'ясопродукти, тканини, вироби зі шкіри), споживчим призначенням (дієтичні продукти, галантерея, спорттовари) тощо.
Товарн групи діляться на товарні підгрупи, до складу яких входять однорідні за ознакою спільності виробничого походження товари. Наприклад, товарна група взуття ділиться на підгрупи шкіряного, текстильного, валяного гумового взуття; група посуду складається з підгруп металевого, скляного фарфоро-фаянсового посуду. Кожна підгрупа складається з товарів різних видів. Під видом товару розуміють однакові товари різноманітного призначення (верхній одяг - чоловічий, жіночий, дитячий; меблі - для вітальні, спальні тощо) Всередині кожного виду товари можуть відрізнятися один від другого особливими ознаками (артикулами, сортами тощо), тобто поділяються на окремі різновидності.
З урахуванням поділу товарів на групи, підгрупи та види прийнято виділяти груповий внутрігруповий (розгорнутий) асортимент товарів. Груповий асортимент - це перелік товарних груп, включених в номенклатуру. Внутрігруповий (розгорнутий) асортимент - це деталізація групового асортименту за конкретними видами і різновидностями товарів. Ці два поняття, в свою чергу, тісно пов'язані з поняттям ширини і глибини асортименту. При цьому ширина асортименту товарів визначається кількістю товарних груп найменувань, а глибина - кількістю різновидностей товарів. У комерційній практиці важливе значення має класифікація товарів і за іншими ознаками.
В асортименті продовольчих і непродовольчих товарів розрізняють товари простого і складного асортименту. До товарів простого асортименту відносять товари, що складаються з невеликої кількості видів чи сортів (цукор, овочі, сіль, віконне скло, господарське мило і т.д.). Товари, що в межах одного виду мають свою внутрішню класифікацію за різними ознаками (фасон, розмір, забарвлення тощо), відносяться до товарів складного асортименту (кондитерські вироби, взуття, одяг і т.д.).
Розрізняють виробничий і торговий асортимент.
Виробничим асортиментом називають номенклатуру товарів, що випускаються промисловими сільськогосподарськими підприємствами чи іншими виробниками. Підприємства, що виробляють товари, спеціалізуються на випуску вузького асортименту товарів, що дозволяє їм впроваджувати передову технологію виробництва, вдосконалювати асортимент товарів, поліпшувати їх якість. У роздрібній торговельній мережі повинен бути представлений торговий (широкий) асортимент товарів, який включа асортимент товарів, що випускаються багатьма підприємствами. Тому виникає необхідність перетворення виробничого асортименту в торговий, тобто підсортування товарів з урахуванням вимог торгівлі. Таке підсортування, або перетворення виробничого асортименту в торговий, здійснюється в різних каналах товаропросування. Так, перетворення виробничого асортименту в торговий по товарах простого асортименту, до яких відноситься більшість продовольчих товарів та деякі непродовольчі-товари, здійснюється безпосередньо в роздрібній торговельній мережі. Однак, основна маса товарів складного асортименту підляга підсортуванню переважно на підприємствах оптової торгівлі.
Порядок формування та регулювання асортименту товарів
Формування асортименту - це процес підбору груп, видів і різновидностей товарів товарів відповідно до попиту населення з метою найбільш повного його задоволення.
Формування асортименту здійснюється постійно у всіх ланках товаропросування - від виробника до споживача. У кожній з них асортимент товарів різний. Основою формування асортименту у всіх ланках товаропросування є торговий асортимент роздрібних торговельних підприємств.
Необхідною умовою безперебійного постачання роздрібної торговельної мережі товарами в потрібному для неї асортименті є створення оптимального асортименту товарів на оптових підприємствах. Тому правильне, науково обґрунтоване формування асортименту являє собою одну з найважливіших функцій комерційних служб оптових підприємств.
Документом, що сприяє правильному формуванню асортименту товарів на конкретних перелік товарів оптових підприємствах, є асортиментний перелік товарів.
У зв'язку з тим, що умови роботи оптових підприємств мають свої особливості, склад оптимального асортиментного переліку у них різний.
Він диктується тими маркетинговими рішеннями, які приймає для себе оптове підприємство. Разом з тим, при розробленні обов'язкового асортиментного переліку слід виходити з необхідності:
- забезпечення рентабельної роботи підприємства;
- товаропостачання роздрібної торговельної мережі широким асортиментом товарів;
- наявності обігових коштів для закупівлі товарів та можливостей залучення кредитів.
В асортиментному переліку оптового підприємства передбачається групова внутрігрупова структура асортименту товарів. При цьому для кожного виду товару визначається кількість різновидностей асортименту, які пропонуються оптовим покупцям. Це мінімальна кількість різновидностей товарів, які повинн постійно бути на складах оптової бази. Однак в кожний період часу ця кількість буде залежати від стану виробництва і постачання певного товару, попиту на нього з боку магазинів, сезону та інших причин.
Розробка асортиментних переліків товарів на оптовому підприємстві здійснюється як правило у два етапи.
На першому етапі встановлюється груповий асортимент товарів. Основою для його визначення служать маркетингові дослідження в галузі цільового ринку, який представлений оптовими покупцями - магазинами та іншими підприємствами роздрібно торгівлі.
На другому етапі розраховується кількість різновидностей кожного виду товару, тобто визначається кількість різновидностей товарів, надходження яких обов'язкове для забезпечення виконання замовлень оптових покупців.
Розроблен асортиментні переліки товарів на оптовому підприємстві повинні підлягати коригуванню з урахуванням змін попиту покупців, випуску промисловістю нових товарів, результатів закупівель на оптових ярмарках тощо. Основою їх розроблення служать укладені договори з постачальниками та оптовими покупцями.
