Учебное пособие: Маркетинг в банке
Тема: Отбор целевых рынков банковских продуктов
1. Изучение спроса на рынке банковских продуктов.
2. Особенности сегментирования корпоративного рынка.
3. Принцип сегментирования розничного банк. рынка.
4. Сегментирование кредитно-финансовых учреждений.
5. Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг (продуктовый принцип сегментирования).
6. Критерии ориентирования рынка кредитных услуг.
7. Особенности сегментирования рынка вкладных и инвестиционных операций.
8. Механизм отбора целевых рынков.
1. Отбор целевых рынков включает изучение текущего и перспективного спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке. Отбор целевых рынков направлен на сосредоточение усилий банка на удовлетворение потребностей отдельных, наиболее привлекательных групп клиентов. Рынок банковских продуктов и услуг в конечном итоге определяется объемом спроса на банковские услуги. Спрос в рамках маркетинговой деят-ти изучается по двум направлениям:
- Изучается текущий уровень спроса
- Осуществляется прогнозирование спроса.
Для изучения текущего уровня спроса перед отделом маркетинга встает задача рассмотрения общих направлений формирования спроса как обслуживаемых так и потенциальных клиентов. При этом выявляются те группы клиентов, обслуживание которых привлекательно для банка. С другой стороны из всего совокупного спроса банка необходимо выделить те виды банковских продуктов, которые особенно привлекательны и доходны для банка. Общая схема изучения текущего уровня спроса м.б. представлена след. образом:
Для осуществления точного прогнозирования осуществления спроса банк должен выявить имеющиеся тенденции на обслуживаемых рынках; определить факторы, влияющие на определение спроса; определить степень влияния на изменение спроса.
1. Тенденции в изменении спроса базируются на изучении изменения спроса в историческом и функциональном аспекте. Функциональный аспект основывается на выявлении значимости спроса на отдельные виды банковских продуктов для банка.
2. При изучении отдельных факторов, влияющих на изменение спроса, учитывается:
- политические факторы (изменение законодательной базы функционирования финан.-гор.);
- экономические, изменения платежеспособного спроса, темпов роста объемов пр-ва;
- демографические факторы;
- факторы науч-технического процесса;
- культурного порядка;
- изменения цен на банковские продукты;
- фактор исторического порядка (традицион. и перспективные);
- появление аналога банковским продуктам;
- появление новых видов банковских операций.
2. Весь рынок банковских услуг делится на определенные группы с т.з. субъектов этого рынка и объектов купли-продажи. В связи в этим выделяют сегментирование по субъектам и по характеристикам предлагаемых банковских услуг.
По субъектам:
- корпорации
- розничный рынок
- правительственный
- рынок финансово-кредитных учреждений.
I. На корпоративном рынке существует большое количество критериев сегментирования. На основе последних может осущ-ся только первичная сегментация. Ее необходимо дополнить вторичной сегментацией на основе использования нескольких, или группы сегментационных переменных. В качестве наиболее типичных сегментационных переменных при проведении первичной сегментации корпоративного рынка использ-ся след. переменные:
- Оборот предприятия чаще определяется по размеру реализованной продукции или выручки от реализации. Вместе с тем по размеру оборота нельзя судить об эффективности функционирования пред-я. в мировой практике принято считать, если годовой оборот пред-я превышает 50 млн. $, то эта корпорация очень привлекательна для обслуживания банка; такому пред-ю будет предоставлен любой вид существующих банковских услуг.
- География или географический разброс обслуживаемых предприятий, пусть даже выгодных и доступных, затрудняет на практике предоставления отдельных банковских продуктов. Крупные банки часто не учитывают географический фактор, и мелкие его абсолютизируют. На практике нужен взвешенный подход к учету географического фактора, который должен дополнять другие сегментационные переменные.
- Учет особенностей пр-ва предприятий. В зависимости от производственной специфики можно определить в каких банковских продуктах будут нуждаться клиенты и какое качество обслуживания их удовлетворяет. Напр.: торгово-посреднические фирмы в силу специфики их деят-ти будут нуждаться в системах быстрого осуществления расчетов, а также в постоянных объемах краткосрочного кредита. Для строительных организаций на первом месте стоит система долгосрочного надежного финансирования и выгодные условия погашения кредита.
- Наличие у обслуживаемых предприятий дочерних компаний. Высокая надежность и широкий географический обхват делают привлекательными такие предприятия.
- Количество занятых работников на предприятии. Наиболее удобный и простой показатель сегментирования, на базе кот. подсчитывается ряд производственных коэффициентов: - размер капитала на 1-го работника; - размер добавленной себестоимости, производимой одним работником. Этот показатель также выступает исходным при определении систем персональных услуг.
- Уровень экспортных продаж в обороте предприятия. Подсчитывается удельный вес экспорта в структуре оборота. Ориентация на мировой рынок приводит к росту спроса на высоко прибыльные для банка услуги. Напр.: на валютные операции, консультации по конъюнктуре мирового финансового рынка.
- Показатель числа и размещения зарубежных офисов и филиалов.
- Наличие оборотных средств у предприятия. По этому показателю можно определить размер в потребностях оборотных средств, эффективность их использования предприятием, а также оценить потребность в овердрафте. Овердрафт – это отрицательный остаток на текущем счете клиента, принимающий форму краткосрочной ссуды.
- Состав и размер основных средств. Основные средства делятся на капитал функционирующий и в запасе. Структура деления капитала на активный и пассивный также может влиять на размер спроса, на кредит для финансирования прироста основного капитала.
- Долгосрочная и краткосрочная задолженность предприятия. Задолженность не должна превышать 50% собственного капитала.
K= ∑ зад. / капит. * 100% < = 50%
- Показатель ритмичности погашения задолженности и % по ней. По мировым стандартам частота погашения кредита должна составлять не менее 5 взносов в год.
- Размер прибыльности банка при обслуживании предприятия. Отдельно подсчитывается размер прибыли до уплаты налогов и после.
- Отношения с конкурентами при обслуживании отдельных предприятий. Показывает доступность предприятия в плане конкурентной борьбы других банков за это предприятие. Т.о. при сегментировании корпоративного рынка учитываются все отмеченные сегментационные переменные, которые должны использоваться в комплексе и при этом должны учитываться еще внутренние возможности банка.
II. Принципы сегментирования розничного банковского рынка; 2 основных критерия:
- размер доходов клиентов банка;
- требования к банковским продуктам.
Вместе с тем на розничном рынке могут использоваться традиционные принципы сегментации:
- географический принцип;
- психографический (образ жизни, тип личности);
- поведенческий, учитывающий разные аспекты покупательского поведения;
- демографический, учитывает уровень дохода, состав семьи, расовая принадлежность и т.д.
Вместе с тем в банковской практике на розничном рынке выделяются типичные или стандартные группы клиентов:
1. Очень богатые клиенты, клиенты чье состояние превышает 1 млн. $. Эти клиенты не прихотливы к размеру % по депозиту, их интересует надежность размещения. Эти клиенты предъявляют спрос на ряд изощренных и высокооплачиваемых услуг (по налоговому консультированию, по управлению инвестициями), далее эти клиенты нуждаются в особо крупных видах ссуд, а также операциях по их страхованию.
2. Клиенты, имеющие высокий уровень достатка. Эта группа более доступна и на практике выступает более прибыльной в обслуживании. Привлекательность этой группы для банка определяется:
- большими возможностями расширения депозитной базы;
- возможностями расширения различных ссудных операций, т.е. размер и формы в потребностях ссуд более разнообразны.
3. Специалисты, люди имеющие достаточно крупные заработки от осуществления их основной профессиональной деят-ти. Высокий профессионализм позволяет зарабатывать высокий доход. Привлекательность этой группы определяется:
- относительной стабильностью счетов и спросом на банковские услуги;
- сравнительно низкий уровень риска их обслуживания;
- достаточно высокий уровень спроса на высокодоходные услуги банка.
4. Группа предпринимателей более широкий и разнообразный сегмент. Для этой группы характерен высокий уровень дифференциаций счетов от убыточных до прибыльных. В отношении этих клиентов необходим строго индивидуальный подход. Для всей группы можно отметить высокий уровень спроса на высоко рисковое кредитование, услуги по обработке данных, различным видам консультирования.
5. Рабочие и служащие. Представлены довольно большим удельным весом клиентов банка. Низкая привлекательность этой группы предопределена низкой депозитной базой, стабильным спросом лишь на традиционные услуги банка; низкой перспективной направленностью этой группы потребителей.
6. Студенты, привлекательны своей перспективной направленностью. Низкая доходность студенческих счетов объясняется большим количеством операций на единицу остатка средств. В общем объеме счетов допустимо обслуживание до 30% убыточных счетов.
В качестве наиболее удобных и простых критериев оценки привлекательности клиентов розничного рынка выделяют:
- Величину среднего остатка средств на счетах клиентов:
О = ½ О1 + О2 + О3 + ….+ ½ О12 / n-1
n=12, О1 – средний остаток средств на 1 месяц.
- Частота операций на единицу денежных средств клиентов.
- Риск в обслуживании
- Перспективная направленность в сотрудничестве с клиентами.
4. Потребность а сегментировании финансово-кредитных учреждений возникает при установлении корреспондентских отношений. В целях экономии финансовых ресурсов иногда более выгодным выступает не открытие филиалов в других регионов, а установление корреспондентских отношений с другими банками или специализированными. Корреспондентские отношения – это форма сотрудничества м/у банками, при которой они выполняют поручения на взаимовыгодной основе. При выборе банка корреспондента учитываются след. обстоятельства:
- необходимо оценить насколько привлекательны клиенты для обслуживания которых устанавливаются корреспондентские отношения с другими банками.
- определяется география предстоящих действий банка и выявляются требуемые виды банковских операций.
- на след. этапе выявляются все банки, которые удовлетворяют условиям достаточного пространственного охвата клиентов и предоставления им необходимого набора услуг.
При этом необходимо стремиться к тому, чтобы число банков-корреспондентов в одной стране было min. В качестве основных условий установления корреспондентских отношений с банками выдвигается след.:
- помимо требования обслуживания клиентуры в большом географическом пространстве банки корреспонденты должны предоставлять эти услуги на уровне международного класса.
- Банк-корреспондент должен отличаться высоким профессиональным уровнем своего персонала.
Технология установления корреспондентских отношений сводится к след: В письменной форме делается предложение об открытии корреспондентского счета, при этом прилагается перечень документов, дающих представление о представителе (устав банка, отчет о деят-ти банка, копии лицензий на проведение всех операций).
Если получатель заинтересуется нашим банком, то он просит выслать дополнительно списки должностных лиц, имеющих право подписи, перечень всей подписи, копии печати, а также тайный код.
После этого подписывается договор об установлении корреспондентских отношений, в кот. указывается сфера сотрудничества и условия сотрудничества.
4-м субъектом банковского рынка выступает правительство. Необходимость в сотрудничестве с правительством обуславливается необходимостью осуществления операций с государственными ценными бумагами, с гос-ми облигациями, а также участием коммерч-х банков в реализации отдельных правительственных программ.
5. Сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг позволяет определить наиболее привлекательные для клиента те или иные виды банковских услуг. Продуктовый принцип основывается на изучении реакции отдельных групп клиентов на виды банковских услуг. Результатом деят-ти банка явл. банковский продукт, кот. состоит из предоставляемых услуг и из создания платежных средств (создание платежных поручений, векселей, аккредитивов, чеков и т.д.). все виды банковских услуг можно классифицировать по определенным принципам:
| № | Критерии классификации | Тип предоставления услуг |
| 1. | В зависимости от соответ-я специфики банковской деят-ти |
- специфические услуги - неспецифические |
| 2. | В зависимости от субъектов получения услуг |
- услуги юрид. лицам - физическим лицам |
| 3. | В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов |
- активные - пассивные |
| 4. | В зависимости от оплаты за предоставление |
- платные - бесплатные |
| 5. | В зависимости от связи с движением материального продукта |
- чистые услуги (не связаны с мат. продуктом) - связаны с движением мат. продукта |
