Учебное пособие: Маркетинг в банке

Эксперимент предполагает как минимум наличие двух сопоставимых групп клиентов, для кот. создаются разные условия и для изучения влияния отдельных факторов на их поведение осущ-ся последующий контроль и анализ полученных результатов. + - выявление причинно-следственных связей. Для изучения спроса на новые услуги банка, можно провести след. эксперимент: клиентам предлагается изучить два варианта размещения своих доходов.

I.          Если есть какой-то доход, то его можно разместить:

-        покупка акций          (2000);

-        строительство дома (1600);

-        покупка мебели        (500);

-        потребление             (2000);

-        отдых                         (400);

6500

II.         Сберегаются расходы в форме размещения средств на депозите:

депозит (2000);

……….+……..;

6500

После изучения структуры размещения дохода эксперементируемые группы должны дать оценку лицам, которые предпочли тот или иной вариант размещения. Если характеристики сторонников II способа размещения средств сводятся к тому, что предпочтение депозиту было отдано по причине низкого риска такого способа сбережения => главная причина предпочтения депозита выступает нежелание рисковать. При I способе – предпочитают деловые энергичные люди, готовые идти на риск. Покупка акций будет способствовать максимизации потребления в будущем. Для изменения представлений на депозитные услуги банк должен предпринять след. действия:

-        активная рекламная компания, направленная на положительный образ вкладчика;

-        банк должен раскрыть преимущества сбережения денег в банках по сравнению со сбережениями в ценных бумагах;

-        банк должен изменить условия предоставления депозитных услуг.

Опрос – наиболее удобный способ получения инф-ции, в ходе которого выясняются предпочтения клиентов. В отношении качества банковских услуг, уровня доходности от потребления банковских услуг, изучается степень осведомленности клиентов о предлагаемых банковских продуктах. Качество опроса зависит от того, какими способами будет проводиться опрос.

Орудия исследования сводятся к разработке анкеты или опросного листа. Эффективность предопределяется соблюдением след. требований:

1.         все вопросы д.б. продуманы на предмет целесообразности и уместности.

2.         Форма вопросов должна включать вопросы с произвольным ответом и с предложенными вариантами ответов.

3.         Все вопросы д.б. корректными и недвусмысленными в формулировке, чтобы не оказывать влияние на характер ответа.

4.         Очередность вопросов должна исходить из наиболее легких, вызывающих быстрый интерес к проблеме и заканчиваться наиболее трудными.

3.4 В плане выборки определяется оптимальное количество опрашиваемых, которые представляли бы наиболее типичные клиенты банка. Способы установления контактов с целевой аудиторией:

- опрос по почте (самый дешевый) – назкая активность адресата;

- опрос через СМИ большее количество опрашиваемых, но теряется элемент целенаправленности опроса;   

-        телефонный опрос сравнительная дешевизна, быстрота, нет времени на обдумывание вопроса;

-        интервьюирование целенаправленно проводится интервью с типичными клиентами, самый дорогой и самый эффективный способ установления контакта.

На заключительном этапе маркетинговых исследований:

-        анализ инф-ции;

-        предоставление результатов исследования в форме отчета о результатах проведения маркетинговых исследований.

Требования к отчету.

1.         Инф-я д.б. максимально наглядной, т.е. результаты в виде таблиц, графиков, диаграмм.

2.         В отчете д.б. указаны причинно-следственные зависимости м/у проблемой функц-я банка и факторами изменения маркет-й ситуации в банке.

3.         Д.б. представлен набор мероприятий по устранению сложившейся неблагоприятной ситуации в банке.

Тема: Среда маркетинга. Розничный и оптовый банковский рынок

 

1.         Структура и основные направления анализа микросреды банка.

2.         Исследование основных этапов выявления отношений с конкурентами.

3.         Виды направлений анализа стратегий конкурентов: функциональный аспект; в разрезе структурных подразделений; по всему банку.

4.         Понятие и элементы макросреды банка.

5.         Розничный банковский рынок.

6.         Оптовый банковский рынок.

7.         Выявление маркетинговых возможностей банка в целом.

1. После определения всей инф-ции о работе банка главной задачей маркетинга выступает изучение среды функц-я банка (II элемент изучения маркет-х возможностей банка после сбора инф-ции).

-        Специализированные маркетинговые организации, кот. могут проводить маркет-е исследования для банка, или разрабатывать оптимальную ценовую стратегию, если у банка недостаточно опыта.

-        Кредит-финан. посредники в лице специализированных финансово-крдит. учреждений.

Банки могут прибегать к услугам этих учреждений для организации страхования своих услуг, для получения инф-ции о резервах финансовой базы специализированных фин-кред учреждений.

2. Для банковской индустрии характерна очень высокая степень развития конкуренции. В отношениях с конкурентами выявляются:

-        виды конкурентов;

-        сильные и слабые их стороны;

-        разрабатываются основные стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов.

Значение анализа конкурентов сводится к след.:

1-         позволяет сконцентрировать усилия на тех услугах, где банк имеет сравнительно прочные позиции;

2-         выявить наиболее перспективных клиентов и продемонстрировать им выгоды сотрудничества;

Выделяют некоторые отличия в анализе конкурентов при работе на оптовом и розничном рынке. При работе на корпоративном (оптовом) рынке следует помнить:

-        потери вашего банка – это прибыль банка – конкурента.

-        Банк любой ценой должен стремиться попасть в число банков, обслуживающих крупные корпорации (самая жесткая конкуренция на рынках сред-го уровня организации).

При работе на опт-м рынке следует предлагать те услуги, по которым явное преимущество над конкурентами и отбрасывать невыгодные. Нельзя допускать взаимное датирование одних услуг другими. На розничном рынке следует учитывать:

1.         всех клиентов необходимо поделить на выгодных и невыгодных, а для этого необходимо изучить структуру затрат в обслуживании отдельных клиентов;

2.         банк д.б. готов потерять тех клиентов, кот. он не может обслуживать с выгодой для себя;

3.         необходимо выбрать те счета и те услуги, по кот. у банка имеются явные преимущества и в будущем сделать ставку на специализации последних.

Этапы анализа конкурентов:

1.         выявление конкурентов;

2.         определение источников инф-ции о конкурентах;

3.         анализ полученной инф-ции и разработка стратегии взаимодействия;

I.          Все конкуренты м.б. разбиты на след. группы

-        существующие прямые конкуренты (банки с высокими показ-ми экон-го роста);

-        конкуренты в лице новых или вновь создаваемых банков (иностр-е банки, нац. банки, открывающиеся новые филиалы);

-        потенциальные новички на финансовом рынке в лице небанков-х институтов, кот. имеют низкие вход-е и выход-е барьеры с рынка (крупные корпорации).

Входные барьеры – это те затраты, кот. необходимы для внедрения на новых рынках и для завоевания клиентов. Входные барьеры включают:

-        вложения, необходимые для снижения себестоимости предлагаемых услуг;

-        затраты на адаптацию к новым условиям функционирования;

-        затраты на проведение маркетинговых исследований и привлечение наиболее привлекательных клиентов.

Выходные барьеры – это те издержки в форме потери прибыли, кот. понесет банк в случае прекращения своей деят-ти. К выход-м барьерам относят:

1.         Необходимость списания крупных сумм, вложенных в покупку основных средств и освоение предыдущих рынков;

2.         Возможность утраты имиджа банка, протесты клиентов и др. субъектов банковского рынка;

3.         Запреты в форме вмешательства государства;

4.         Честолюбие руководства банка.

К потенциальным новичкам могут относиться также фирмы с хорошим опытом, функциональной и финансовой синергией. Синергия – объединение усилий для совместного функционирования под единым началом (для получения эффекта объединенной системы). Функциональная синергия направлена на расширение спектра предоставляемых услуг. Финансовая синергия преследует получение дополнительного дохода за счет укрупнения своей деят-ти и снижения себестоимости услуг.

II.         Этап сбора инф-ции о конкурентах.

Источники инф-ции рассматр. в теме «С-ма маркет-й инф-ции». Для комплексного анализа конкурентов необходима след. инф-ция:

1.         Название и расположение банка конкурента;

2.         Численность и состав персонала, его профессиональный уровень;

3.         Детальная структура организации банка и его подразделения.

4.         Темп доходности на корпоративном уровне и на уровне структурного подразделения.

5.         Подробная инф-ция о производимых операциях с выделением ключевых счетов, зарабатывающих основной доход банка-конкурента.

6.         Об операционной и системной оснастке банка.

Операционная оснастка это оснастка, кот. необходима для осуществления основных операций банка. При сборе инф-ции о конкурентах необходимы данные о специализированных рынках клиентов.

III.       Этап.

3. Анализ стратегии конкурентов осущ-ся в несколько разрезов:

1.         Выделяются функциональный аспект.

2.         В разрезе структурных подразделений.

3.         В разрезе всего банка в целом или на корпоративном уровне.

Функциональный аспект направлен на выявление и оценку сильных и слабых сторон конкурента с т.з. выполняемых им функций на финансовом рынке. Функциональный анализ осущ-ся в 3-х аспектах:

-        вкл. анализ стратегии маркетинга;

-        анализ операционной стратегии;

-        анализ финансовой стратегии.

Анализ стратегии маркетинга может осущ-ся по след. схеме:

1. Изучается стратегия банка конкурента в отношении ассортимента предоставляемых услуг, м.б. либо узкий ассортимент, либо полный. Может использоваться след. форма:

Ряд услуг	Конкуренты			Наш банк
	1	2	3
Узкий Полный	+	+	+	+

2. Оценивается политика банка конкурента в отношении предоставления новых услуг. Определяется темп введения новых услуг за последние 5 лет. Осущ-ся след. образом:

Ряд услуг	Конкуренты			Наш банк
	1	2	3
А Б В	П П П	О О О	О П О	П О П

Политика банка в отношении новых услуг м.б. отсталой (О) и передовой (П).

3. Оценка качества обслуживаемых клиентов.

В - высокая; С - средняя; Н – низкая.

Ряд услуг	Конкуренты			Наш банк
	1	2	3
А Б В	В Н С	В В В	С В С	В С С

4.         Оценка ценовой стратегии банка-конкурента.

С – средние; В – выше средних; Н – ниже средних.

Ряд услуг	Конкуренты			Наш банк
	1	2	3
А Б В	Н Н Н	В С Н	С С С	С Н Н

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7