Отчет по практике: Оцінка та прогнозування конкурентноспроможності ЗАТ "ПриватБанк"
Порівняння результатів діяльності банку з результатами діяльност нших банків необхідне для оцінки ролі та місця банку в кредитно-фінансовій системи країни, а також для більш повної оцінки ефективності його роботи.
Узагальнення результатів проведеного аналізу дозволяє визначити фактори, які впливають на діяльність банку, і підготувати рекомендації по прийманню управлінських рішень, спрямованих на її поліпшення.
2.2 Маркетингова діяльність
Маркетинг це одна з управлінських функцій банку, що покликана сприяти збуту банківських продуктів шляхом організації вивчення ринку, проведення рекламної політики власне продажу продукції. Ці завдання маркетингу реалізуються на рівн середньої ланки управління банком - відділу маркетингу.
Тим часом у маркетингу є і інша сторона, пов'язана з розробкою стратегії розвитку організації. З одного боку маркетинг – це комплекс взаємозв'язаних елементів, що визначає правила роботи організації на ринку.
До комплексу маркетингу входять:
- дослідження ринку;
- організація збуту;
- система просування товарів на ринок (реклама, паблик рилейшз, стимулюючі заходи);
- цінова політика;
- розробка нових продуктів;
- управління маркетингом.
З ншого боку, маркетинг - це концепція управління організацією, філософія бізнесу. Ця концепція є повною протилежністю збутового підходу. Вона полягає в тому, щоб пропонувати клієнтам саме те, що потрібний в даний момент на ринку.
Концепція маркетингу вперше була сформульована фірмою "Дженерал електрик" в кінці 50-х років як інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу. У основі концепції маркетинга лежать три принципи:
ü орієнтація на споживача;
ü прибуток як основа діяльності будь-якої фірми;
ü координація зусиль всіх служб і підрозділів організацій з погляду поставлених цілей.
Фірми, що орієнтується на концепцію маркетингу, вводять в структуру управління посаду віце-президента або директора по маркетингу, який часто є першою особою після президента і відповідає за розробку стратегії розвитку організації.
У 80-і роки на Заході виникло поняття стратегічного маркетингу, яке продовжило еволюцію маркетингу. Стратегічна концепція маркетингу означає зсув акценту із споживача (клієнта) або продукту (послуги) на зовнішнє оточення фірми. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знати споживача в контексті, який включа конкуренцію, урядову політику і регулювання, ширші економічні, політичн соціальні чинники макросередовища, які і визначають еволюцію ринку маркетингу.
Загострення конкуренції приводить до того, що все більше значення в банківській діяльності ма визначення якнайкращої маркетингової стратегії, що дозволяє направляти ресурси в ті сегменти ринку фінансових послуг, які в даний час приносять максимальний прибуток.
Збір нформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системи маркетингу в банці, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти своє віддзеркалення в стратегії управління маркетинговою діяльністю. Стратегія показує, як досягти поставлених цілей, вона визначає, де, коли і як банк надаватиме послуги клієнтам.
Маркетинг в банці можна визначити як стратегію виявлення і використання потреб суспільства в послугах банку в комерційний цілях.
Глибина опрацьовування окремих питань маркетингу може бути різній залежно від масштабу діяльності банку, загальній стратегії його розвитку і кваліфікації фахівців, що займаються питаннями маркетингу. У загальному випадку найповніше питання маркетингу повинні бути розроблені при ухваленні особливо важливих для діяльності банку рішень, таких, як плановане збільшення статутного капіталу, розширення географії діяльності банку, зокрема відкриття філій і представництв, а також інших рішень, що враховують значущі зміни в умовах зовнішнього середовища і внутрішньої організації банку.
У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію: узгодження нтересів банку і клієнтів. Особливістю ціноутворення в банці є відсутність чіткого взаємозв'язку споживної вартості банківської послуги і її ціни. З ншого боку, покупці банківських послуг, особливо якщо вони є постійними клієнтами банку, можуть ви процесі переговорів впливати на ціну, добиваючись певних знижок.
Звичайно, у міру розвитку ринкових відносин роль ціни як основи купівельного вибору знижується, вона все більше поступається місцем неціновим чинникам: репутації банку, сервісу, рекламі і так далі Проте в Україні маніпулювання цінами як і раніше є важливим засобом конкурентної боротьби за клієнтів, найстарішим і найпростішим з погляду технічного виконання.
Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів.
Розрізняють такі різновиди маркетингу:
* власне рекламу (advertising), що інформує про виробника товарів і послуг, формує і підтримує образ (image) рекламодавця. Така реклама оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламного звертання в засобах масової інформації (ЗМІ);
* сейлз промоушн (Sales promotion) – діяльність з реалізації комерційних творчих ідей, що стимулюють продажі продуктів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі строки, шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу (знижки, змагання, розіграші);
* директ-маркетинг (Direct marketing) –направлені комунікації з окремими клієнтами, фірмами, компаніями, які постійно підтримуються, сюди належить, наприклад, директ-мейл – поштове розсилання;
* паблік рілейшнз (Public relation) передбачає використання засобів масово нформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на доброзичливе ставлення до компанії-рекламодавця (статті в пресі, прес-конференції, престижн розділи виставок).
Цілі, що досягаються за допомогою елементів вищеназваного комплексу, такі:
* реклама – створення образу компанії, товару, послуги, досягнення обізнаност про них у потенційних клієнтів;
* сейлз промоушн – спонукання до здійснення купівлі товару, послуги, стимулювання роботи товаропровідної мережі;
* директ-маркетинг – встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між компанією-рекламодавцем і клієнтом-споживачем;
* паблік рілейшнз – досягнення високої суспільної репутації компанії.
Сфера діяльності реклами включає:
* Стратегічне планування з погляду поставлення цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань та розробки творчого підходу і планування використання засобів реклами (план реклами);
* Ухвалення тактичних рішень з кошторису витрат під час вибору засобів реклами (бюджет реклами), розробки графіків публікацій і трансляції оголошень (медіапланів);
* Складання рекламних оголошень, включаючи підготовку тексту, макета, художн оформлення та їх виробництво.
Іміджева реклама банку – ця реклама покликана закріпити назву та образ банку у громадській свідомості, пов'язати його логотип з тими сегментами ринку, які для банку є пріоритетними.
Головна мета іміджевої реклами:
* створення асоціативного образу бренду, який емоційно близький споживачеві;
* донесення до споживача місії бренду;
* формування довіри до марки.
Іміджева реклама, як правило, переважно емоційна, тому її не можна «перенавантажувати» нформацією. Вона повинна допомогти споживачеві зорієнтуватися: «це – мій бренд або не мій бренд» (відштовхуючись від розподілу на «мій світ» і не «мій світ»).
Іміджева реклама представляє достоїнства банку, що вигідно відрізняють його від конкурентів. Мета іміджевої реклами – закріплення і розвиток іміджу банку як стабільного, надійного фінансового інституту, що володіє обширною філіальною мережею, і який викликає довіру до банку та його послуг.
Існу багато нестандартних рекламних ходів, які можна віднести до іміджевих.
Наприклад, з липня 2007 р. НЗМіР ПриватБанку вводить по системі іміджеві значки з гумористичними фразами, основною метою яких є знімання напруги під час спілкування клієнтів і співробітників, можливість відчути себе на «одному боці» з клієнтом.
Не зайвим у цьому розділі буде згадати про таке поняття як бренд.
Бренд (за визначенням Валентина Перції) – послідовний набір функціональних, емоційних та самовиразних обіцянок цільовому споживачеві, які є унікальними, важкоімітованими, значущими [Додаток ].
У цьому визначенні кожне слово має смислове навантаження, що відобража характеристики бренду.
Функціональність означає, що бренд, який обіцяє певний товар, зобов'язаний надати саме цей (а не який-небудь інший) товар.
Емоційність це сфера відчуттів, які відчуває споживач стосовно певного бренду. Тобто бренд – спосіб самовираження споживача, інструмент створення іміджу.
Унікальність бренду – «родзинка» – набір індивідуальних ознак, обов'язковою умовою якого значущість і практична користь для споживача.
Важкоімітованість бренду означає те, що в самій його суті закладена здатність захисту цього товару від конкурентів. Що важче імітувати «родзинку», то досконаліший бренд.
Нерідко плутають два близькі поняття — бренд і торговельну марку. Слід пам'ятати, що торговельна марка – поняття юридичне, офіційне, тоді як бренд існує лише в головах споживачів.
З усіх видів реклами іміджева – найскладніша. Існують різні методи формування позитивного іміджу банку:
* Інформування громадськості про внесок банку в розвиток регіону, про діяльність, що сприяє зростанню добробуту району, міста, країни в цілому;
* Освітлення в ЗМІ підсумків роботи банку (баланси), виступи в ЗМІ керівників банку і регіональних підрозділів;
* Спонсорство, участь банку в соціальних, культурних, освітніх програмах регіону;
* Заснування стипендій, премій, проведення конкурсів та інших заходів, що мають суспільний резонанс.
ПриватБанк знаходиться на такому рівні розвитку, що для його подальшого розвитку необхідно використовувати маркетинг події – інструмент стратегічного позиціонування, який пов'язує бренд з певною соціальною подією, робота з якою може створити «кредо», або «систему цінностей» бренду і в результаті значно поліпшити його іміджеве сприйняття, привести до наміру споживачів зробити покупку, а також збільшити кількість лояльних споживачів.
Програма маркетингу подій найчастіше здійснюється у вигляді стратегічного альянсу компанії з благодійною організацією, що працює в обраному напрямку, або у вигляді роботи безпосередньо із соціальним явищем.
Ціл програми:
* створення іміджу ПриватБанку як соціально орієнтованої організації, нівелювання негативних якостей у сприйнятті бренду банку;
* залучення утримувачів пластикових карток до програми з благородною місією порятунок життя дітей, що дозволить клієнтам пишатися своїми діями і як наслідок – збільшення транзакцій, підвищення лояльності клієнтів до банку;
* залучення нових корпоративних клієнтів і зміцнення відносин з уже існуючими, а також із урядовими організаціями;
* створення безпрецедентного прикладу позиціонування фінансової структури на ринку України за допомогою маркетингу події.
Місія банку часто виражається у вигляді гасла – фірмового девізу, зміст якого змінюється дуже рідко. Ідеально, коли у фірмовому девізі відбивається специфіка діяльності і назва банку, тобто коли девіз унікальний і належить саме даній організації. Наприклад, новий девіз ПриватБанку: "Новому стадіону - нов технології продажу квитків", або: "Користуйся часто, сплачуй вчасно!".
2.3 Комерційна діяльність
Сектор по комерційній діяльності (кредитний відділ) - це структурний підрозділ «ПриватБанку», ціллю якого є отримання прибутку шляхом залучення тимчасово вільних грошових коштів у одних осіб та надання іншим особам, як мають потребу в позичкових коштах. В своїй діяльноті сектор по комерційній діяльності взаємодіє з бухгалтерією банку, контролює правильність відображення в обліку операцій відділу, з відділом кредитування та фінансування, з відділом безпеки, юридичним відділом, відділом координації діяльності банку.
На кінець 2008 року результати від банківських операцій ПриватБанку були такими: активи банку збільшилися протягом року на 47,04 відсотки та склали 80 165 465 тис. грн. значною мірою завдяки зросту на 70,08 відсотка обсягу наданих кредитів (Таблиця 2.1).
Таблиця 2.1.
| Рядок | Найменування статті | 2008 рік | 2007 рік |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1 |
Кредити, що надані органам державної влади та місцевого самоврядування |
- | - |
| 2 | Кредити юридичним особам | 47 175 994 | 23 418 919 |
| 3 | Кредити, що надані за операціями репо | 3 393 | 5 706 |
| 4 | Кредити фізичним особам-підприємцям | 560 830 | 569 943 |
| 5 | Іпотечн кредити фізичних осіб | 4 002 356 | 2 948 738 |
| 6 | Споживч кредити фізичним особам | 7 696 729 | 5 160 854 |
| 7 | Інш кредити фізичним особам | 14 993 025 | 10 535 729 |
| 8 | Резерв під знецінення кредитів | (8 607 224) | (3 936 636) |
| 9 | Усього кредитів за мінусом резервів | 65 825 103 | 38 703 253 |
Таким змінам посприяло активне просування банком різних видів кредитування юридичних та фізичних осіб задля втілення стратегічної мети.
За звітний рік зобов’язання банку збільшились на 46,49 відсотків та склали 71 969 781 тис. грн. Ці зміни відбулись в основному за рахунок привернення банком коштів:
- коштів клієнтів - збільшились на 19 187 372 тис. грн.,
- коштів банків - збільшились на 3 656 618 тис. грн.,
- та залучення коштів на умовах субординованого боргу - збільшились на 363 102 тис. грн. (Таблиця 2.2).
Таблиця 2.2.
| Рядок | Найменування статті | 2008 рік | 2007 рік |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1 | Субординований борг, що наданий юридичним особам | 1 241 711 | 889 296 |
| 1.1 | Субординований борг, що наданий фізичним особам | 58 045 | 47 358 |
| 1.2 | усього | 1 299 756 | 936 654 |
Власний капітал ПриватБанку зріс на 52,08 відсотків та склав 8 195 683 тис. грн. значною мірою завдяки збільшенню Статутного капіталу банку на 2 971 632 тис. грн. за рахунок внесків акціонерів банку. За станом на кінець дня 31.12.2008 року сплачений Статутний капітал ПриватБанку склав 5 684 882 тис. грн. (Баланс, Таблиця 2.3).
