Курсовая работа: Сегментирование рынка по конкурентам
Анализ показателей уровня управления в конкурентной среде показал:
Большинство предприятий функционирует в условиях олигополии, когда на рынке существует несколько крупных фирм, производящих товары и услуги. Магазин «Сюрприз» осуществляет свою деятельность в условиях острой конкуренции со многими фирмами, производящими схожие товары и услуги.
Относительно привлекательности рынка для предприятий: магазины «Диал-Электроникс» и «Сатурн» имеют потенциал для своего развития, это перспективные предприятия. Магазины «Самос-Техникс», «Сюрприз», напротив, находятся на стадии спада.
Многие предприятия характеризуются низким уровнем запоминания и узнавания конкурентов, в первую очередь – это «Эланд», «Самос-Техникс». «Диал-Электроникс», «Сатурн» достаточно хорошо осведомлены о существующих конкурентах, как следствие, имеют наиболее низкую угрозу появления новых конкурентов.
ГЛАВА 3. Маркетинговый анализ потенциальных возможностей ООО «Сатурн» и диагностика конкурентной среды рынка
Одним из важных разделов маркетинговых исследований является определение и исследование потенциальных возможностей предприятия на рынке. Разработка маркетинговой стратегии предприятия должна вестись на основе полноценного анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Оценка рыночных возможностей предприятия и анализ маркетинговой среды рынка являются средством, обеспечивающим руководство предприятия информацией об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения системы управления.
Анализ возможностей предприятий включает следующие аспекты:
- анализ хозяйственной и финансовой деятельности;
- анализ конкурентных возможностей.
Комплексное знание финансов предприятия является значительным вкладом в успешную и долгосрочную маркетинговую стратегию предприятия.
Проведение финансового анализа необходимо для оценки прошлого, текущего и предполагаемого будущего финансового состояния предприятия.
В основном этот анализ должен показывать ресурсное обеспечение деятельности. Выводы по финансовому состоянию ориентируют предприятие на выбор определенных стратегий: рост, удержание положения или уход из бизнеса [2].
Одним из основных направлений анализа возможностей предприятия является диагностика конкурентной среды рынка и построение конкурентной карты рынка. Диагностику конкурентной среды деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, т. к. она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.
Методологической основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияние компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы.
Методические рекомендации по анализу рыночной доли рассмотрены в работах ГЛ. Азоева, Г.Л. Багиева и других отечественных и зарубежных специалистов. Данная методика основывается на исследовании однородной совокупности признаков. Чем меньше средняя величина и дисперсия, тем однороднее изучаемая совокупность явлений и надежнее полученная средняя. Однако неправильно сводить роль средних только к характеристике типичных значений признаков в однородных по данному признаку совокупностях. На практике часто современная статистика использует средние величины, обобщающие явно неоднородные явления.
Однако всем явлениям органически присущи внутренние тенденции развития. Например, одно предприятие находится в стадии становления, освоения проектных мощностей, другое - на ступени зрелости, когда оборудование освоено, технология отработана, на опыт, третье - в стадии свертывания производства вследствие появления более прогрессивных конкурирующих продуктов и др. Кроме внутренних причин на уровень явлений и их вариацию влияют причины внешние, случайные. Это разнообразные внешние условия, действующие независимо друг от друга в различных направлениях и с разной интенсивностью.
Согласно рассматриваемому математической статистикой «правилу трех сигм» в нормально распределенных или близких к ним рядах отклонения от средней арифметической, не превосходящие ± Зσ, встречаются в 997 случаях из 1000. Считается, что отклонение х̃ - хср в пределах ±3σ вполне гарантирует удовлетворительное решение подавляющего большинства задач. Вариация средних величин меньше вариации индивидуальных значений признака (закон вариации средних величин). Средние значения в неоднородных совокупностях изменяются в пределах: Хср ±3σ/√n, (1)
где: п - число единиц совокупности [здесь и далее 7].
Определить рыночные границы однородной группы можно через использование закона вариации индивидуальных значений признака (правило «трех сигм»), а для неоднородных групп - закона вариации средних величин.
Согласно выбранной методике, выполним следующую последовательность действий для построения конкурентной карты рынка:
1. Производится сбор информации о предприятиях-конкурентах.
2. Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей:
Dср. = 1/n (2)
В ходе анализа конкурентоспособности предприятий мы использовали данные относительно семи наиболее крупных конкурентов. Но для сегментирования рынка необходимо учитывать все организации, функционирующие на рынке аудио-, видео - и бытовой техники.
Полученные данные оформим в виде таблицы (табл.8).
Таблица 8. Классификация предприятий по размерам рыночной доли
| Предприятия |
Рын. доля в отч. году. году,% |
Сектор | Темп | Предприятия |
Рын. доля в отч. . году,% |
Сектор | Темп прироста¹,% | ||
| 1 | 2 | прироста¹,% | 1 | 2 | |||||
| 1 | 0,02 | - | 0,02 | -95,35 | 15 | 2,00 | - | 2,00 | -23,18 |
| 2 | 0,36 | - | 0,36 | 5,64 | 16 | 0,34 | - | 0,34 | -35,51 |
| 3 | 1,49 | - | 1,49 | -15,66 | 17 | 0,97 | - | 0,97 | -54,91 |
| 4 | 2,04 | - | 2,04 | 9(^38 | 18 | 0,87 | - | 0,87 | -20,99 |
| 5 | 0,05 | - | 0,05 | -74,22 | 19 | 2.51 | - | 2^51 | 23,35 |
| 6 | 10,63 | 10,63 | - | -16,49 | 20 | 1,26 | - | 1.26 | 121.09 |
| 7 | 1,38 | - | 1,38 | 17,58 | 21 | 2,93 | - | 2,93 | -12,52 |
| 8 | 5,28 | 5,28 | - | 18,60 | 22 | 3,40 | - | 3,40 | 7,02 |
| 9 | 1,00 | - | 1,00 | 106,28 | 23 | 3,87 | 3,87 | - | -0,90 |
| 10 | 0,34 | - | 0,34 | -31,77 | 24 | 1,97 | - | 1,97 | -47,81 |
| 11 | 1,68 | - | 1,68 | -26,89 | 25 | 0,26 | - | 0,26 | 35,10 |
| 12 | 1,04 | - | 1,04 | 47,61 | 26 | 11,91 | 11,91 | - | 9,29 |
| 13 | 1,38 | - | 1,38 | -5,99 | 27 | 27,65 | 27,65 | - | 12,11 |
| 14 | 0,66 | - | 0,66 | -19,39 | 28 | 12,72 | 12,72 | - | 0,61 |
| Итого | 100 | 72,06 | 27,94 | X | |||||
где предприятие 27-«Диал-Электроникс», №28-«Электрик-Плаза», №26-«Сатурн», №6-«Поиск», 8-«Си-Ай-Ви», №23-«Сюрприз», №22-«Самос-Техникс», №21-«Эланд».
¹ - рассчитано на основании данных предприятия по валовой прибыли от реализации продукции предприятий-конкурентов за отчетный и базисный год.
Доминирующее положение на рынке аудио-, видео - и бытовой техники в отчетном году занимает предприятие № 27 - 27,65%, позиции которого на рынке растут. Предприятие № 28 занимает 12,72% всего рынка аудио-,
видео - и бытовой техники. Позиции предприятия № 26 улучшились на рынке аудио-, видео - и бытовой техники. Предприятие 6 снижает занимаемую рыночную долю на 2 пункта. Следует отметить достаточно высокие позиции предприятия № 8 и предприятия № 23, которые по сравнению с базисным годом улучшились. Остальные реализаторы аудио-, видео - и бытовой техники занимают незначительную рыночную долю (1 - 3%).
3. Вся совокупность предприятий в соответствии с занимаемой долей на рынке делится на 2 сектора: первый сектор - предприятия, рыночная доля которых больше среднего значения, и второй сектор - предприятия, рыночная доля которых среднего значения.
Среднее значение рыночных долей составляет 3,57%. Изучаемые предприятия делятся на два сектора: 1 - значение долей больше 3.57% и 2 - значение долей меньше 3.57% (табл.3).
4. Производится оценка совокупности по варьирующим признакам. Если в совокупности имеются показатели, резко отличающиеся, то их следует исключить из изучаемой совокупности.
Так как рыночная доля предприятия № 27 значительно превышает долю остальных предприятий, а доля предприятия № 23 и предприятия № 8 на рынке невелика, то при расчете средней величины и среднеквадратическо-го отклонения первого сектора мы исключаем рыночную долю этих предприятий из совокупности. Получили, что для первого сектора средняя величина рыночной доли составляет 11,75%, для второго - 1,27%.
В каждом секторе рассчитывается среднее значение рыночной доли предприятий по формулам 3 и 4.
Dср.1 = 1/К1*∑Dc, с = 1,…., К1. (3)
Dср.2 = 1/n-К1*∑Dt,t = 1…., n-K1. (4)
где: Dср.1,Dср.
- среднее арифметическое значение рыночной доли предприятия, для которых Dс, < Dср, (Dt ≥ Dср); К1,(п – К1) - количество предприятий, для которых Dс, < Dср, (Dt ≥ Dср); Dc Dt - рыночные доли предприятий, для которых Dс, < Dср, (Dt ≥ Dср).
5. В каждом из секторов рассчитывается среднеквадратичное отклонение, которое совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.
Среднеквадратичное отклонение рыночной доли предприятий рассчитываются по секторам Di ≥ (≤) Dср.
σ1 = √(1/К1) *∑(Dc – Dср.1) ², с=1,…, К1 (5)
σ2 = √(1/n - К1) *∑(Dt – Dср.2) ², t=1,…,n - К1. (6)
Среднеквадратичное отклонение рыночной доли для каждого сектора составило соответственно σ1 = 0,86 и σ2 = 0,91.
6. Производится расчет границ рынка. В зависимости от величины роста рыночной доли предприятия выделяют 4 состояния: лидер рынка, предприятие с сильной конкурентной позицией, со слабой конкурентной позицией, аутсайдер. Стандартный расчет границ производится по следующей системе:
Dср + 3× σ2; Dmax, (7)
Dср; Dср + 3 × σ2, (8)
Dср - 3× σ1; Dср, (9)
Dmin; Dср - 3× σ1; (10)
Если совокупность сектора неоднородная, то для определения границ рынка используем закон вариации средних величин:
Dср + 3 σ2/ √n; Dmax, (11)
Dср; Dср + 3 σ2/ √n, (12)
Dср - 3 σ1/ √n; Dср, (13)
Dmin; Dср - 3 × σ1/√n. (14)
Так как совокупность первого сектора неоднородная, то для определения границ рынка мы используем закон вариации средних величин; если совокупность второго сектора однородна, то для определения рыночных границ пользуемся «правилом трех сигм». В результате получаем следующую группировку предприятий (табл.9).7. Для классификации предприятий по степени изменения конкурентной позиции необходимо рассчитать средний темп прироста рыночной доли и его среднеквадратичное отклонение. Для учета конъюнктурной ситуации на рынке рассчитывается показатель тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Тенденция оценивается с помощью показателя темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле:
