Курсовая работа: Развитие рекламы в современном мире

Другие страны вошли во вторую фазу «интернет-бума» позже: Япония и Великобритания в 2003-2004 годах, Франция, Бельгия, Нидерланды и Финляндия - в 2004-2005 годах. А Германия, Италия и Испания только сейчас вступили в стадию «взрыва» онлайн-медиа: эксперты BIPE прогнозируют в этих странах рост примерно в 40% в 2006- 2007 годах. Очевидно, что использование Интернета в рекламе будет и впредь резко возрастать везде, в том числе и в некоторых странах-лидерах (США, Япония и Великобритания), которые находятся уже в третьей фазе. В этих странах интернет-реклама впервые преодолеет символическую отметку в 10% от общих затрат на рекламу, без каких-либо признаков снижения темпов роста. Темпы роста и доля в инвестициях, которых может достигнуть интернет на этой стадии, будут разными в зависимости от страны, «технологических наклонностей» населения (Япония), волюнтаризма пользователей рекламы (Великобритания), а также способности традиционных видов масс-медиа сопротивляться конкуренции с интернет-рекламой (в разных странах она будет разной).

Развитие рекламы на глобальном рынке будет происходить под влиянием следующих факторов (таблица 2.2) [18].

Таблица 2.2

Возможности и угрозы на глобальном рынке

Период	Факторы роста	Факторы торможения и риска
Краткосрочная перспектива (2007)	Стабильные прибыли крупных FMCG компаний => возможное увеличение затрат на рекламу	Снижение бюджетов потребителей для покупки FMCG товаров (значительная доля рекламных инвестиций)
	Позитивная уверенность потребителей с устойчивым уровнем экономических результатов и снижением темпов роста безработицы	Введение ограничительной экономической политики (Германия, Италия), которые не приводят к росту потребления товаров
	Планируемый рост интернет-медиа, на долю которых придется основной рост рекламы	Возможный коллапс «мыльного пузыря» рынка собственности (Великобритания, Испания)
Среднесрочная перспектива (2007-2012)	Возникновение новых мощных брендов, которым потребуется поддержка средств коммуникации	Снижение потенциального количества рекламируемых торговых марок, спад читаемости печатных СМИ, фрагментация аудитории телевидения и радио
	Устойчивое развитие интернет-медиа, которые являются двигателем роста	Новые меры по ограничению рекламы определенных секторов (табак, алкоголь, продукты питания) и вступление в силу директивы «Телевидение без границ»
	Потенциальный рост телекоммуникаций, новейших технологий и услуг	-

Ближайший сосед Украины Россия в области рекламы характеризуется следующими данными[16].

В 2005-2006 годах российский медиарынок сделал качественный рывок: прошло IPO Rambler и СТС, продолжают укрупняться медийные холдинги («Газпром-Медиа», «Проф-Медиа» и др.). Однако рекламный рынок до сих пор недостаточно прозрачен, и государство не стабилизирует ситуацию: Закон «О рекламе», вступивший в силу в июле 2006 года, строгий контроль импорта приводят к стагнации рекламы в некоторых секторах рынка (это касается, например, ювелирных украшений). В противоположность им другие сектора рынка используют экономическое развитие (в основном в Москве) для увеличения своих инвестиций в рекламу. Такова ситуация в индустрии товаров для красоты и здоровья (производители которых получают хорошие прибыли благодаря росту среднего класса) и банковских услуг (мощное развитие рынка кредитов).

 Россия еще не достигла своего уровня долгосрочного рекламного воздействия, и в ближайшие годы соотношение рекламы и ВВП будет расти. По прогнозам показатели роста достигнут 27% в 2006-м и 22% в 2007 году, а рынок рекламы будет расти быстрее, чем экономика.

На наружную рекламу приходится 20% рынка. Такое соотношение немыслимо для других стран. О грядущем спаде в этой отрасли говорят давно, однако каких-либо перемен в ближайшее время не предвидится. Рост продолжается, и хотя в Москве количество мест под наружную рекламу снижается, в регионах число билбордов только множится. Доля наружной рекламы на рынке очень медленно снижается из-за растущего влияния телевидения (в последствии так будет влиять интернет), однако на горизонте не видно серьезного спада или замедления. Прогнозируется продолжение стремительного роста этой индустрии: 25% в 2006 году и некоторое снижение темпов в 2007-м (до 15%). Такое снижение будет вызвано, в частности, запретом на рекламу табачных изделий, что повлечет некоторый отток доходов.

В России интернет пока остается незначительным средством массовой коммуникация с точки зрения рекламной индустрии: в 2005 году его доля на рынке составила 1,3%. Тем не менее интернет - наиболее динамично развивающееся средство коммуникации, показатели роста которого в течение нескольких лет превосходили 50%. Но поскольку развитие началось с очень низкого старта, Интернет еще не играет серьезной роли на рынке.

В скором времени Интернет начнет реализовывать свой потенциал и займет важное место в России, приблизившись к 3% от общего рынка. Сейчас развитие Интернета тормозят два фактора, которые уже утрачивают влияние на ситуацию: низкая степень проникновения компьютерной техники и высокая стоимость соединения с глобальной сетью. Эти трудности вскоре будут преодолены, поскольку еще в начале 2006 года в России было зарегистрировано 25 млн пользователей, а в 35% домохозяйств есть компьютеры. Только темпы, с которыми до россиян доходит высокоскоростное соединение с Интернетом, пока оставляют желать лучшего. Другой негативный фактор - недостаточная надежность и отсутствие в рунете признанных брендов (60% доходов приходится на местные порталы - Yandex, Mail.ru и Rambler). В этом контексте приход Google, по оценкам экспертов, сделает онлайн-рекламу более цивилизованной и подстегнет рынок. Наконец, интернет имеет особое преимущество - он предлагает рекламодателям возможность отслеживать, соизмерять и оценивать весь рынок рекламы.

В результате, в будущем интернет может увеличить свою долю в рекламных бюджетах российских рекламодателей. Эта отрасль продемонстрирует небывалые показатели роста: по прогнозам 100% в 2006-м и 70% в 2007 году.

За высокими показателями роста, характеризующими российский рынок в целом, скрывается «слабое здоровье» ежедневной прессы. Рынок газет дезорганизован, они по большей части существуют на субсидии и неприбыльны. Их доля на рынке постоянно уменьшается уже много лет (в 1999 году она составляла 15%, а уже в 2005 году - всего 5%). При этом есть недостаток в квалифицированных журналистах, газетная индустрия по-прежнему является частью государственной монополии, существуют проблемы с распространением, вызванные большими размерами страны. Из-за этого развитие ежедневной прессы тормозится, и уже трудно говорить о ее превосходстве над быстро растущими интернет-медиа. Более того, пресса страдает политическим субъективизмом, который не считается пережитком прошлого: 90% газет были основаны политическими партиями, финансовым истеблишментом или местными администрациями. Также существует риск, что государство попытается установить более жесткий контроль над прессой, приобретая издания в предвыборных 2006-2007 годах.

В ближайшие два года прогнозируется развитие ежедневной прессы за счет общего экономического роста (13% в 2006-м и 11% в 2007 году) - по сравнению с другими СМИ будет наблюдаться снижение.

Журнальный сектор значительно более организован и выгоден по сравнению с ежедневной прессой. На рекламу в журналах приходится около 12% затрат компаний на продвижение. Журналы считаются средством коммуникации, «сфокусированным» на определенных группах населения. Этому сектору не чужды инновации. В 2006 году эксперты BIPE отметили существенный рост сити-гайдов. А женские журналы (на них приходится почти треть общего дохода) были приторможены в своем развитии из-за суровых ограничений импорта некоторых зарубежных товаров класса «люкс». В целом журналы показали рост на уровне 18% в первой половине года, и в дальнейшем сохранят этот темп. На 2007 год прогнозируется небольшой спад роста в данном секторе до 16%.

Телевидение, бюджет которого составил в 2005 году $2,6 млрд, постоянно увеличивает долю на рынке, являясь «двигателем роста». Рост связан в первую очередь с повышением цен и тройным давлением - усиленного спроса, общей инфляции и роста рубля (цены указываются в долларах). Более того, новый закон ограничивает количество рекламы на телевидении, приводя к новому росту цен благодаря эффекту «дефицита».

Рекламодателям потребуется время на перераспределение рекламных бюджетов между различными видами СМИ, и этот новый фактор, влияющий на медиаланд шафт, приведет к увеличению средств, выделяемых ими на телерекламу, ввиду повышения цен на эфирное время и роста конкуренции на ТВ. Вот почему мы не можем предсказать резкое замедление роста в краткосрочной перспективе (30% в 2006 году и 25% в 2007-м).

Радио не играет существенной роли в России, его доля составляет всего 6% медиарынка. Благодаря инфляции и повышению цен его доходы существенно возрастают, однако развитие этого сектора ограниченно. В таких условиях радио, по всей вероятности, в предстоящие годы пострадает ввиду перераспределения бюджетов в пользу телевидения (с «заторможенным» ростом 18% в 2006-м и 17% в 2007 году), хотя если рассматривать более долгосрочную перспективу, перераспределение бюджетов рекламодателей может произойти и в пользу радио.

Объем российского рекламного рынка в 2005 году увеличился на 28 % и составил $5,01 млрд. Лидером отрасли в денежном выражении является телевизионная реклама, ее объем составил $2,330 млрд. На втором и третьем местах находятся печатные СМИ ($1,300 млрд) и наружная реклама ($910 млн). В то же время наибольший прирост в прошлом году наблюдался в сегменте Интернет-рекламы — 71 %.Объем российского рынка рекламы в 2006 году достиг $ 6,2 млрд[16].

По мнению экспертов, несмотря на существующие негативные тенденции, связанные с ужесточением регулирования рекламной деятельности в России, увеличение стоимости рекламных услуг позволяет рынку сохранить высокие темпы роста. При этом рекламисты и рекламодатели ожидают не только увеличения стоимости услуг, но и смещения рекламных бюджетов с телеканалов в другие медиа, а также на региональные рынки.

Глава 3. тенденции и перспективы развития национальной рекламы

Многомиллионные рекламные бюджеты транснационалов вынуждают украинские компании тратить на продвижение товаров все большие суммы. При этом не обязательно напрямую конкурировать с батончиками Mars, кофе Nestle или бытовой химией от Procter & Gamble. Достаточно того, что их присутствие на ТВ способствует росту цен на рекламу в телеэфире на 30-60% в год. Телеэфир становится недоступным большинству рекламодателей — по словам рекламистов, в 2006-м мелкие и средние рекламодатели окончательно покинули телеэфир[17].

Из 20 крупнейших украинских рекламодателей 15 — транснациональные компании. «В течение последнего десятилетия такие гиганты, как Procter & Gamble, Nestle, General Motors, DaimlerChrysler и Toyota, вышли далеко за границы своих традиционных рынков. В Procter & Gamble, например, на зарубежные рынки приходится почти половина продаж (40% в начале 1990-х), более 40% рекламного бюджета инвестируется за пределами США», — отмечается в отчете международной консалтинговой компании Marakon Associates. По итогам трех кварталов 2006-го Procter & Gamble — крупнейший украинский рекламодатель.

Хорошей традицией стало сравнение динамики роста украинского рекламного рынка за три года. Результаты анализа за 2004-2006 годы в таблице 3.1.

Таблица 3.1. [17]

Сравнительные данные рекламного рынка Украины за 2004-2006 годы

Показатель	Объем 2004, млн USD	% изменения к 2003			Объем 2005, млн USD	% изменения к 2004	Объем 2006, млн USD	% изменения к 2005
Телевизионная реклама	165	27%			237	44%	352.1	49%
Наружная реклама	86	43%			116	35%	152	31%
Реклама в прессе	81	35%			131	62%	176.8	35%
Радио	13	44%			20	54%	26.5	33%
Кинотеатры	2,5			5		100%	7		40%
Интернет	1.5		50%	2.5		67%	4		60%
Итого МЕДИА	347		33%	511.5		47%	718.4		40%
Всего не-медиа плюс агентская комиссия и гонорары	224		40%	323.5		44%	419.6		30%
Всего рекламный рынок	571		36%	835		32%	1138		36%

Как видно из последней таблицы, рост всего рекламного рынка Украины в 2006 году выше, чем в 2005 и составил порядка 36%. Кроме того, следует отметить тенденцию роста затрат на телерекламу 49% в сравнении с 2005 годом.

Общий объем рекламного рынка Украины в 2005 году составил 835 млн. долларов, в том числе в медиа 511.5 миллионов. Все цифры указаны без учета налогов. Более подробная разбивка по различным медиа и статьям рекламного бюджета приведена в таблице 3.2. [17]

Таблица 3.2.

Общие объемы рекламного рынка Украины

Виды рекламы	Прогноз итогов года, июнь 2005, млн. USD	Финальный итог 2005, млн. USD
Телевизионная реклама	232	237
Национальное ТВ	215	220
Региональное ТВ	17	17
Наружная реклама	116	116
Пресса	107	131
Газеты	42	48
Журналы	65	83
Радио	20	20
Кинотеатры	5	5
Интернет	2	2.5
Всего МЕДИА	482	511.5
Немедийные маркетинговые коммуникации, включая акции, мероприятия, спонсорство, всего В том числе:	218	233
Промо-акции (включая призовой фонд)	40	40
Спонсорство (спортивные, культурные мероприятия, включая продакт плейсмент)	100	115
Событийный маркетинг	27	27
Прочие маркетинговые коммуникации	4	4
PR сопровождение	12	12
PR в СМИ	35	35
Рекламное производство (видео, аудио, рекламная полиграфия, постеры для наружной рекламы)	50	50
Всего НЕ-МЕДИА	268	283
Агентские комиссии и гонорары	36	40.5
Всего рекламный рынок	786	835

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5