Курсовая работа: Развитие рекламы в современном мире

Курсовая работа: Развитие рекламы в современном мире

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ТАВРИЧЕСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему

«Развитие рекламы в современном мире»

Выполнила студентка ____ курса

 ____________________________

_____________________________

Научный руководитель

_____________________________

Симферополь, 2007

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ, ЕЕ ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАЦИЯХ. НАПРАВЛЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМОЙ

1.1. Содержание рекламы и требования, предъявляемые к ней. Инструменты рекламы и ее исполнители. Планирование, оценка и контроль рекламы

1.2. Современные массовые носители рекламы и их характеристика

ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ (МИРОВОЙ АСПЕКТ)

ГЛАВА 3. ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Введение

В современном мире реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.

День и ночь вокруг нас бушует многоцветный рекламный карнавал. С телеэкранов, из радиоприемников, со страниц любимых и не очень журналов и газет, с рекламных щитов на улицах городов нам ежедневно сообщают огромное количество "жизненно необходимой" информации: о том, что надеть, чем почистить зубы и умыться, куда пойти и что посмотреть, что купить.. Кого-то реклама может раздражать, кому-то нравиться, но то, что она во многом управляет нашей жизнью - уже несомненный факт. Именно поэтому немецкий журнал Spiegel определил рекламу как "пятую власть", вслед за властью СМИ, которая считается четвертой.

Огромные средства тратятся на рекламу в современном мире. Согласно оценкам, почти 203 млрд. долл. израсходуется на телерекламу ежегодно в среднем в США. Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и компа­нии. Между тем в 2006 г. ассигнова­ния американских компаний на эти цели составили в среднем 11 % сбыта. Современные исследования показывают, что наиболее часто проявляют склонность к рекламе те компании, у которых высока доля прибыли, относи­тельно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности. При этом основным средством для рекламы данных товаров чаще всего выступает теле реклама. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать каналам сбыта наличие спроса потребителей. Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку рекламные объявле­ния стандартизованы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуж­дам и особенностям потребителей. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, даже если издержки на одного зрителя незначительны.

Непосредственным объектом исследования в курсовом проекте служат основные тенденции современного развития рекламы.

Цель работы – на основании изучения методической, периодической, нормативно-правовой и учебной литературы провести исследование объекта в соответствии с предметом.

Для достижения поставленной цели предполагается решить задачи следующего содержания:

- в теоретическом аспекте охарактеризовать содержание рекламы и требования, предъявляемые к ней. Перечислить инструменты рекламы и ее исполнителей. Оценить основные особенности планирования, организации, контроля и оценки эффективности, имеющие место в рекламной деятельности;

- в исследовательском блоке оценить основные мировые тенденции развития современной рекламы, для этого представить общую характеристику важнейших аспектов развития современных массовых носителей рекламы (телевидения, радиовещания, газет и т.д.). Определить базовые особенности в развитии рекламного дела у ближайшего соседа Украины – России;

- охарактеризовать развития национального рекламного рынка в динамике за ряд последовательных лет, выделить основные факторы его современного развития.

-        обобщить полученные результаты в виде выводов.

Исследованность данного вопроса в литературных источниках невелика, в основном исследования посвященные рекламе встречаются в произведениях зарубежных авторов, среди них особо следует выделить таких исследователей, как Картер Г. , Котлер Ф., Бовэ Кортленд, Базел Р. Среди отечественных исследователей выделяются работы Ромат Е.В. и Хромова Л. Активно в работе использовались материалы публикаций и обзоров Интернет изданий.

Глава 1.

Сущность рекламы, ее основные инструменты. Роль рекламы в современных коммуникациях. Направления управления рекламой

1.1. Содержание рекламы и требования, предъявляемые к ней. Инструменты рекламы и ее исполнители. Планирование, оценка и контроль рекламы

Реклама (от лат. гесlато — выкрикиваю) — это инфор­мация о товаре, его производителе и продавце, которая рас­пространяется в любой форме и оплачивается заказчиком (рекламодателем)[17, с.11].

Основная задача рекламы — дать информацию о товаре или услуге и стимулировать мысли и действия покупателя на их приобретение [17, с.15]. Процесс восприятия рекламного сообщения потребите­лем можно представить в виде схемы, представленной на рисунке 1.1 [15, с.23].

Рис.1.1. Схема восприятия рекламы

Как видно, на пути восприятия покупателем рекламного сообщения стоит информационный щит. Задача рекламной кампании этот щит пробить, вызвать интерес покупателя к товару.

К рекламе предъявляются следующие основные требо­вания [10, с.201]:

1. Правдивость. Реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствую­щую действительности.

2. Конкретность. Она заключается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художествен­ном решении.

3. Адресность. Она заключается в том, что реклама обра­щена к конкретным группам населения, возрастным, соци­альным или профессиональным, объединенных теми или иными интересами.

4. Плановость. Реклама является составной частью плана маркетинговой деятельности любого предприятия.

В системе коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым главным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

Инструменты рекламы. Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям существуют  разнообразные инструменты [15, с.52].

Первый из них — это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, для которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и меси» полностью соответствовали рекламным целям, и использован, для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе.

Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющей общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, по­скольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент — продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью — снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополни тельной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать, — это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.

Создатели и исполнители рекламы. Реклама любого продукта или услуги — это очень сложное дело, требующее обширных знаний в области психологии, эсте­тики, дизайна, технологии производства и т.д. Не всякая фирма (предприятие) может самостоятельно обесценить рекламу сво­его продукта.

Существуют рекламные компании, кото­рые специализируются в этой области: за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разработать программу рекламирования и продвижения товара на рынке [14, с.71].

Первый и наиболее важный тип таких компаний — это рек­ламные агентства. Они действуют как технические представите­ли рекламодателя и общаются со средствами информации. Рек­ламное агентство может предложить вам наиболее подходящее средство коммуникации и соответствующую компанию, дейст­вующую в этой области, а также конкретные детали, например место расположения рекламного объявления, сколько раз оно должно быть помещено и т.д.

За рубежом рекламное агентство выступает иногда как бес­платная служба, поскольку получает оплату от информацион­ного средства, которое оно рекомендует рекламодателю. Так, если какая-либо фирма желает поместить рекламное объявле­ние в газете, то оно осуществит всю техническую часть работы, поможет сделать макет и т.д., а затем получит оплату от газеты, которой предоставило возможность напечатать рекламное объ­явление.

Помощь в рекламной деятельности могут оказывать торго­вые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефон­ными опросами, личными интервью с потребителями. Они с начала реализации до завершения рекламного проекта оказы­вают услуги в части разработки материалов почтового и теле­фонного анкетирования. Можно также использовать фирмы, специализирующиеся на телемаркетинге, которые готовы за­ключить контракт на опрос потенциальных клиентов по теле­фону, чтобы помочь реализовать продукт [12, с.393].

Компании по стимулированию продаж специализируются на выполнении краткосрочных мероприятий, направленных на увеличение доли рынка, на устройство коммерческого празднования какого-либо события, связанного с компанией-заказчиком, и оказание другой услуги.

Компании маркетинговых исследований имеют большой опыт получения и обработки информации, поэтому, чтобы не осуществлять исследовательский проект своими силами, можно воспользоваться их услугами по первичному и вторичному исследованиям. В большинстве случаев эти компании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования, телефонного опроса и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства информации для рекламы, консультируют по вопросам частоты размещения рекламного объявления и его содержания[12, с.395].

Реклама, осуществляемая посредством агентств паблик рилейшнз, очень эффективна, но имеет и свои ограничения. Статьи из раздела паблик рилейшнз, опубликованные в газетах, в большинстве случаев способствуют развитию положительного отношения общественности к компании. Недостатком этого вида рекламы является то, что такие сообщения обычно не дают никакой специальной информации относительно продукта, которая должна быть известна потребителю прежде, чем он примет решение о приобретении, а именно: цена, вид, ко­личество и другие технические характеристики. Агентства такого типа полезны для создания положительного имиджа ком­пании (предприятия), для оповещения общественности о существовании, характере бизнеса, а также для обнародовании другой релевантной информации [12, с.399].

Основные особенности планирования, организации, контроля рекламной деятельности.

Приступая к планированию рекламной деятельности, необ­ходимо принимать во внимание множество факторов как субъ­ективного, так и объективного характера [8, с.24].

Первый из них — демография (опрос населения). Специа­лист по маркетингу непременно должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень обра­зования, возрастные характеристики, структура семей, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяет­ся социальной принадлежностью, уровнем жизни, обществен­ным статусом потенциального покупателя.

Второй фактор — экономика. При разработке плана рекла­мирования необходимо учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным уровнем образования, социальной принад­лежностью по-разному распоряжаются одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель бережливого и преимущественно «базового» потребления.

Существуют и другие различия. Например, в семьях, где ро­дители имеют высокий образовательный уровень, наблюдается тенденция обеспечивать его и своим детям, а следовательно, планировать семейный бюджет с учетом данной цели. Поэтому такие лица не всегда подходят под категорию потенциальных покупателей продукта компании. А люди с более низким образовательным уровнем могут не оценивать так высоко необходимость образования и предпочтут тратить средства на приоб­ретение потребительских товаров.

Следующий фактор — технология. В наш технократический век она меняется настолько часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология развивается по множеству различных направлений — от добы­вания огня простейшими способами в первобытные времена до использования атомной энергии, компьютеров и сети Интер­нет.

Окружающая среда — тоже очень важный фактор. В послед­ние годы организовались разные группы активистов, сосредо­точивших свое внимание на различных аспектах охраны окру­жающей среды. Любая компания, особенно связанная с хими­ческим производством, с тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых», пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохра­нению окружающей среды. [8, с.27].

Социокультурная среда — это следующий фактор. Каждому обществу присущи свои фетиши, система моральных и этиче­ских норм, поэтому при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы. Например, манера пода­чи рекламы может быть несколько агрессивной для слушате­лей, а ведь задача состоит в том, чтобы завоевать их располо­жение. Злоупотребление сексуальными мотивами и другими проблемными аспектами жизни общества могут быть плохо восприняты аудиторией.

Организация или разработка  рекламы состоит, обычно из девяти этапов, перечисленных ниже [17, с.139].

Установление целей. Цели рекламы, как было указано ранее, могут быть подразделены на связанные со спросом и связанные с образом.

Установление ответственности. Ус­танавливая, кто будет отвечать за рекла­му, фирма может использовать или соб­ственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Крупные агентства предлагают комплекс операций по изучению рынка, планированию продукта, исследованию потребителей, отношениям с общественностью, а также другие услуги. Решение фирмы об использовании внешнего рекламного агентства зави­сит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы. На этом этапе фирма опреде­ляет детальный бюджет рекламы.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Како­вы издержки (например, цена 30-секундной рекламы по национальному каналу)? Сколько раз нужно повторять рекламу для того, чтобы она была эффективной? (Если необходим четырехкратный показ одного рекламного объявления по телеви­дению для того, чтобы это возымело действие, то бюджет должен предусмотреть эту возможность). Какова стоимость создания рекламного объявления? Затем фирма-разработчик разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании. [3, с.79].

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5