Курсовая работа: Определение портрета потребителя пива ООО "Булгарпиво"

Еще одним успехом Балтики является то, что она прочно ассоциируется у потребителей с "резервной" маркой, т.е. в случае если потребитель затрудняется с выбором пива или в торговой точке отсутствует марка, которую он обычно покупает, то выбор будет сделан в пользу Балтики, благодаря прочно закрепившемуся в умах покупателей имиджу бренда и мощной рекламной поддержке.

Таблица № 2.3. Потребительские предпочтения пива, % от числа опрошенных

Российский потребитель проявляет все больший консерватизм в своих предпочтениях, приобретая преимущественно светлые сорта пива средней крепости. Многолетняя тенденция к постепенному росту этого сегмента остается неизменной, и на остальные сорта сегодня приходится пятая часть пивного рынка. Увеличение доли основного сегмента произошло, главным образом, за счет снижения продаж двух сортов: светлого крепкого, а также

темного пива различной крепости.
Уменьшение доли рынка безалкогольного пива оказалось незначительным – оно остается альтернативным напитком для городских автомобилистов.
Вдвое выросло потребление легкого «ледяного» пива (при замораживании с последующей фильтрацией из него практически полностью удаляются дрожжи) и «бирмиксов» (солодовых коктейлей), но на фоне общих объемов эти сегменты остаются незаметными. Такой нишевой продукт, как пшеничное пиво, также практически не находит поклонников.
Учитывая относительную развитость российского рынка и высокий объем потребления, приходящийся на одного человека в год, доминирование традиционных вкусов можно объяснить алкогольной альтернативой пива. Постепенное развитие пивной культуры и конкуренция приведут к тому, что компании будут уделять больше внимания выделению вкусовых характеристик своих продуктов, и существующая тенденция, вероятно, изменится.

Все больше растет доля премиального сегмента на розничном рынке пива, также заметно увеличение лицензированного и импортного пива, хотя его доля пока ничтожна. Уверенную долю на рынке удерживает среднеценовой сегмент (см. Приложение).

Отличительной особенностью современного этапа развития коммуникации с потребителем становится поиск новых форм представления товара на рынке - в первую очередь, упаковки. В условиях ограничений на телевизионную рекламу пива, которые существенно затруднили вывод и поддержку новых марок, производители перенесли акцент с запуска новых брендов на поддержание интереса к уже известным. Это привело к развитию менее затратных атрибутов, не затрагивающих продукт как таковой: новые типы упаковок (алюминиевая бутылка), отвинчивающаяся и рельефная крышка, пробка с кольцом и прочее. Очевидно, что эти тенденции влияют и на рыночные предпочтения потребителей пива в отношении различных видов тары.

В целом, серьезных изменений по перераспределению долей основных видов тары за последние полгода не произошло. Можно лишь отметить продолжающееся меньшими темпами, чем в предыдущие годы, сокращение доли "стеклянные бутылки"; ее "потерянные" доли делят между собой ПЭТФ и "аллюминеевая банка".

По итогам 2005 года пиво в ПЭТ стало лидером продаж, сильно потеснив баночное пиво. Возможность увеличить срок хранения продукции с 10 дней до 1,5-3 месяцев, стало причиной быстрого завоевания популярности этого вида упаковки у потребителей пива. Отдавая предпочтение объемному виду тары, отечественный потребитель, в отличие от западного, практически полностью отказался от малолитражных емкостей, 0,33 литра, популярных в европейских странах.

Главной особенностью развития сегмента ПЭТ стал рост популярности у потребителей (и, соответственно, увеличение производства) сортов в крупнообъемной таре емкостью 2,5 литра. В преддверии летнего сезона (это обстоятельство особенно подчеркивалось в информационных пресс-релизах) сразу два лидера - компания "Очаково" и пивоваренная компания "Балтика" - вывели на рынок этот вид тары. Как отмечается в компании "Очаково", пиво в этой большой удобной таре будет наиболее востребовано именно в летние дни.

Теймур Ахундов, директор по развитию ключевых брендов и инновациям компании "Балтика", отметил: "Крупные ПЭТ форматы - это самый быстрорастущий сегмент пивной упаковки в России. Только в 2005 году вывод крупных форматов в 2 и более литров обеспечил более трети всего роста российского пивного рынка".

"Новый дизайн несет в себе преемственность старого образа, и стал более привлекателен и современен". Наверное, под таким лозунгом проходит работа большинства маркетинговых отделов российских пивоваренных компаний. По мнению маркетологов, рестайлинг бренда позволяет обновить восприятие марки, привлечь к ней новых потребителей и построить коммуникацию успешного продукта, идущего в ногу со временем.

Практически все крупные игроки рынка пива активно открывают все новые сбытовые центры и разрабатывают маркетинговые программы для регионов.
 Республика Татарстан входит в число тех, кто внес наибольший вклад в рост рынка пива в 2005 году. Она имеет хороший потенциал дальнейшего роста, так как опережает по среднедушевому доходу другие регионы России, Набережные Челны представляет собой крупный промышленный центр с хорошо развитой инфраструктурой и населением 515 тыс. человек[1].

 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ОАО «БУЛГАРПИВО»

По результатам анализа существующей деятельности и структуры службы маркетинга на предприятии выявлены следующие недостатки, требующие более глубокого изучения:

1. Отсутствие  квалифицированных кадров.

«Булгарпиво» относится к числу крупных организаций нашего города, которое имеет большие объемы выпуска и реализует свою продукцию за пределами города, в условиях жесточайшей конкуренции на рынке пива невозможно её успешное функционирования без налаженной системы маркетинга. На предприятие функции маркетинга возложены на менеджеров по рекламе.

2. Отсутствие налаженной системы информационного обеспечения

Отсутствие четко налаженной системы информационного обеспечения приводит к проблемам при принятии тактических и стратегических управленческих решений, что, в конечном счете, сказывается на работе фирмы.

3. Отсутствие системности и комплексности в проведении маркетинговых исследований

Утверждать, что в ОАО «Булгарпиво» не проводится никаких маркетинговых исследований, невозможно. Но они проводятся произвольно, от случая к случаю, а отчеты исследований не имеют строгой формы. Поскольку в данном вопросе нет системности, то и результаты исследований часто теряются. Следовательно, специалисты, занимающиеся вопросами маркетинга, не имеют возможности определить тенденции развития фирмы.

Таким образом, проделанный автором анализ управления  маркетинговой деятельности ООО «Булгарпиво» и выявленные нами факторы, снижающие эффективность работы фирмы, в целом показали, что организационная структура не удовлетворяет современному положению предприятия.

Анализируя вышеописанное можно предложить следующие рекомендации:

Ø   совершенствовать организационную структуру отдела маркетинга, привлечь квалифицированных специалистов в области маркетинга с целью целенаправленного изучения конъюнктуры рынка, потребностей потребителей;

Ø    провести репозиционирование компании, поскольку в сознании жителей города Набережные Челны на основе предыдущего опыта  сложился негативный образ «Булгарпиво»;

Ø   так как рынок пива характеризуется высокой конкуренцией со стороны транснациональных федеральных компаний, «Булгарпиво» необходимо выявить и развивать  свое уникальное предложение. Одним из таких предложений может быть развитие программы продвижения  уже выпускающегося на предприятии так называемого «живого пива», где «Булгарпиво» имеет преимущества по срокам поставок;

Ø   информировать население о происходящих на предприятии преобразованиях. Так в 2005 году компания завершила масштабную реконструкцию завода. Модернизация затронула все мощности «Булгарпиво» по производству, розливу и хранению, в результате предприятие вышло на новый уровень качества и конкурентоспособности;

Ø   развивать альтернативные методы продвижения товара путем формирования культуры потребления пива.

ВЫВОД.

Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание психологического портрета потребителя: какими чертами характера обладает потребитель, к чему стремиться, его жизненные принципы, его поведение, как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным менеджерам необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов. В задачи маркетинга не входит убеждать кого-либо покупать все, что фирме удалось произвести. Сегодня успешный менеджмент как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т. д. - удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.
   Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на четырех главных предпосылках:

·           Успех любой фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

·           Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства.

·           Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям "продукт" и "развитие рынка" фирма всегда опережала своих конкурентов.

·           Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т. е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Словом, "начинать нужно с понимания того, что представляет ценность для покупателя, что он покупает, каковы его реалии и потребности - вот чем занимается маркетинг!" (P. F. Drucker, 1985: 233).
Это понимание при управлении бизнесом основано не на альтруизме. Оно приводит к увеличению доходов фирмы, так как доходность есть следствие удовлетворения покупательского спроса.

Ориентированный на потребителя маркетинг не является чем-то необязательным или дополнительным, это важная корпоративная позиция в богатых, конкурентных обществах, где потребители владеют доходом, значительно превышающим жизненно необходимый уровень, и имеют возможность выбора. Мы можем спорить о том, является ли ориентация на потребителя в конечном итоге причиной или следствием эффективного маркетинга. Бесспорно лишь то, что стремление к ясному пониманию настоящего и будущего поведения потребителей и готовность положительно реагировать на это являются отличительной чертой успешного коммерческого предприятия (W. Goldsmith and D. Clutterbuck, 1985; T. J. Peters, 1988; T. J. Peters and R. H. Waterman, 1982).

Чтобы ориентироваться на потребителя нужно знать своего потребителя. В процессе проведения курсовой работы, анализа полученных данных на основании выявленной информации, мы можем выявить основной психологический портрет потребителя.

Он будет выглядеть следующим образом: достаточно высокая степень агрессии, важным является подчеркнуть свою мужественность,  достаточно активная жизненная позиция, общительный, устремленность на успех, демонстратор (вещь в большей степени показатель соц. статуса, чем стиля жизни), приспособляемость, при этом важное место занимают традиционные установки и ценности, свойственна определенная консервативность, желание находиться в рамках  одобренного обществом поведения.

Ориентируясь в общем виде на данный психологический портрет потребителя можно утверждать, что компания ООО «БУЛГАРПИВО» сможет в полной мере обрести своего потребителя. И без труда займёт лидирующее положение в своём ценовом сегменте.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.    Алексеев А.А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. N 3. – с.30- 67

2.    Алексеев А.А. Методика сегментирования потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999. N 1. – с. 15-50

3.    Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. М. 1999.-  50с.

4.    Баркалов Н.В., Хачатуров А.А. Некоторые аспекты влияния подражательного поведения потребителей на спрос // Вопросы экономико-математи-ческого моделирования, М. 1983. – с. 5-20

5.    Бутов А.В. Домохозяйство как потребительская единица на товарном рынке. М. 1996. –168 с.

6.    Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N 4.- с.6-25

7.    Власова Н.М. Ключ к сейфу покупателя. Новосибирск, 1996. –213 с.

8.    Волчкова Л.Т., Минина В.Н., Ганскау Е.Ю., Волчков А.Н. Стратегии потребительского поведения населения на рынке продовольственных товаров Санкт-Петербурга. СПб, 2000.- 690 с.

9.    Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом, 1997. N 5-6. 1998. N 1.2.3.4.6.

10.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.  – 500 с.

11.  Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард «Поведение потребителей», Питер 1999г. – 400 с.

12.  Ильин В.А. Поведение потребителей. Учебное пособие. Сыктывкар. 1998.- 100 с.

13.  Ильин В.И. Социальная группа как фактор потребительского поведения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 2.- с.6-15

14.  Логунов В.Н. Информационные основы потребительского поведения. Воронеж, 1999. – 480 с.

15.  Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 3 – с. 17-30

16.  Пидкасистый А.П. Экономическое поведение потребителей: какая теория поможет прогнозировать спрос? М. 1997. – 560 с.

17.  Рябинский Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. М. 1995.-  400 с.

18.  Соловьев Б.А. Изучение потребителей // Маркетинг. под ред. А.Н.Романова, М. 1995. С.85-100.

19.  Теория потребительского поведения и спроса. Под. ред. В.М.Гальперина. СПб, 1993.-  340 с.

20.  Теория развития предпринимательства и поведение потребителя. Под.ред. Л.П.Куранова, М. 1997.- 470 с.

21.  Тихонов О. Роль анализа психологического портрета потребителей в разработке рекламной стратегии // Практический маркетинг. 1998. N 5.- с. 8-20

22.  Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. Пер. с англ. СПб. 2001.- 368 с.

[1] данные переписи 2002 года