Курсовая работа: Определение портрета потребителя пива ООО "Булгарпиво"
Курсовая работа: Определение портрета потребителя пива ООО "Булгарпиво"
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
Кафедра «Маркетинга и менеджмента»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинговые исследования»
на тему:
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ ПИВА ООО «БУЛГАРПИВО»
Выполнил
Студент Воронов Андрей Владимирович
(Ф.И.О.)
группы 5419
(подпись)
«___»__________ 200_ г.
Проверил
стар. преп-ль Садриев Руслан Дуферович
(ученое звание Ф.И.О.)
______________ (подпись)
«___»__________ 200_ г.
Набережные Челны 2007
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
Кафедра «Маркетинга и менеджмента»
ЗАДАНИЕ
на выполнение курсовой работы по дисциплине
«Маркетинговые исследования»
Тема курсовой работы: Определение портрета потребителя пива ООО «БУЛГАРПИВО»
Дата выдачи задания «____»________________200_ г.
Задание принял к исполнению
Студент Воронов Андрей Владимирович (Ф.И.О.)
_________________ (подпись)
Срок сдачи законченной работы «____»____________200_ г.
Руководитель работы Садривев Руслан Дуферович (Ф.И.О.)
_________________ (подпись)
Набережные Челны 2007
СОДЕРЖАНИЕ
стр.
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..4
1. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БУЛГАРПИВО»…...…………6
1.1.Характеристика предприятия……………………...……………..…….6
1.2. Анализ и оценка существующего состояния маркетинговой деятельности на ОАО «БУЛГАРПИВО»……………………………...............................10
1.3. Анализ деятельности службы маркетинга в направлении выхода на новый рынок…………………………………..…………………………....16
2. Исследование характеристик целевой аудитории и их предпочтений…………………………………………..………………….22
2.1. Характеристика целевой аудитории……………………………..…..22
2.2. Сложившаяся ситуация на Российском рынке пива………….…….38
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ОАО «БУЛГАРПИВО»…………………………………………………………..47
ВЫВОД…………………………..………………………………………….50
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………...53
ВВЕДЕНИЕ
Пиво относится к товарам постоянного спроса (для таких товаров характерен весьма высокий процент импульсных покупок, т.е. решение о выборе товара и марки товара зачастую решается непосредственно на месте продажи).
Рынок пива является одним из самых насыщенных российских рынков. Непосредственно в самом товаре содержится мало возможностей завоевания конкурентных преимуществ и их величина невелика. Поэтому уникальное торговое предложения для пивных брендов, как правило, строятся не на каких-либо характерных отличиях самого товара, а на особенностях имиджа марок.
В настоящее время продукция компании «Булгарпиво» представлена фактически только в нижнеценовом сегменте. Руководством компании поставлена задача выхода в ближайшее время в среднеценновой сегмент рынка пива, что позволит увеличить прибыль компании.
Таким образом, цель курсовой работы – разработка маркетинговой программы фирмы по выходу в среднеценновой сегмент рынка пива.
Для раскрытия цели курсовой работы были выделены следующие задачи:
1. Изучить теоретические аспекты;
2. Изучить основную и маркетинговую деятельность фирмы;
3. Провести маркетинговое исследование рынка пива города Набережные Челны с целью формирования портрета потребителя;
4. Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности;
В ходе работы был изучены работы отечественных и зарубежных авторов – Ф. Котлера, Д.Кревенс, Е.П. Голубкова,.; были проанализированы периодические издания по экономике и маркетингу, например, такие как «Маркетинг в России и за рубежом». Так же при сборе информации использовались аналитические данные и статьи, экономические интернет-порталы.
1. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «БУЛГАРПИВО»
1.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Юридический адрес фирмы:
Республика Татарстан, 423810 г.
Набережные Челны, Промкомзона А-2
Генеральный директор – Касакин В.А.
Компания «Булгарпиво» - крупный производитель пива и безалкогольных напитков в Поволжье, основанная в 1981 году как Набережночелнинский пивобезалкогольный завод. В 1994 году предприятие было преобразовано в акционерное общество открытого типа «Булгарпиво».
На момент приемки в эксплуатацию производственная мощность завода составляла 4 млн. дал пива в год. Годовая мощность компании «Булгарпиво» сегодня – 7 млн. дал пива.
В 80-х годах перед заводом ставилась задача обеспечить город пивом и прохладительными напитками, в настоящее время компания «Булгарпиво» позиционирует себя как участник общественных коммуникаций: «Мы производим напитки, которые служат не только средством утоления жажды, а являются неотъемлемым элементом бытовой культуры и средством человеческого общения.
Оставаясь приверженцем классической технологии пивоварения, компания производит лагерное пиво, выбор классической схемы – кредо пивоваров компании, тем самым предприятие сохраняет и культивирует лучшие традиции пивоваренного дела.
В настоящее время продукция компании «Булгарпиво» представлена фактически только в нижнеценовом сегменте. Сегодня в среднеценновом сегменте продается лишь одна марка компании «Кеговое пиво», при этом объем продаж данной марки невелик и марка является фактически убыточной. Компания придерживается мультимарочной стратегии.
«Булгарпиво» производит 16 сортов пива различного типа: светлое, темное, крепкое, полутемное. Марочный портфель компании составляют такие марки как «Челнинское пшеничное», «Баллон хорошего пива», «Челнинское», «Исетское», «Жигулевское», «Во!Брат», «Барон», «Армейское». Компания первой в Татарстане освоила лицензионный сегмент, начав выпуск пива чешского типа.
Ассортимент пивоваренной продукции ОАО «Булгарпиво» дополняет ряд сопутствующих, смежных и близких по технологии изготовления видов продукции. На мощностях завода компания выпускает минеральные лечебно-столовые, питьевые столовые воды, квас натурального брожения фильтрованный и нефильтрованный, безалкогольные газированные напитки на сахарном сиропе и сахарозаменителях.
География продаж продукции «Булгарпиво»: Набережные Челны, Татарстан, Поволжье и близлежащие регионы.
В 2005 году компания завершила масштабную реконструкцию завода. Модернизация затронула все мощности «Булгарпиво» по производству, розливу и хранению, в результате предприятие вышло на новый уровень качества и конкурентоспособности.
К производственным площадям завода подведена железнодорожная ветка, что исключает дополнительные затраты на перемещение грузов. Действует и собственный транспортный парк для перевозки продукции и доставки сырья и материалов.
Деятельность ОАО «Булгарпиво» регулируется уставом предприятия.
Основной целью создания акционерного общества является получение прибыли.
Общество осуществляет следующие виды деятельности:
- выпуск и реализация пивобезалкогольных напитков и минеральных вод;
- производство и реализация других видов пищевой продукции;
- услуги общественного питания;
- торговая деятельность;
- коммерческие и посреднические операции;
- транспортные и сервисные услуги;
- внешнеэкономическая деятельность;
- производство и переработка сельскохозяйственной продукции;
- сдача в аренду административных и производственных помещений.
- производство и реализация тепловой энергии;
- другие виды деятельности, не запрещенные действующими Федеральными законами.
ОАО "Булгарпиво" является одним из бюджетообразующих предприятий города.
1 СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ ОАО “БУЛГАРПИВО”
Примечание:ЦПП и ЦниПВ возглавят старшие мастера под руководством соответственно главного пивовара и главного технолога по воде и напиткамЦР№1 и ЦР№2 возглавят начальники цехов
1.2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СУЩЕСТВУЮЩЕГО СОСТОЯНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО «БУЛГАРПИВО»
На предприятии ОАО «Булгарпиво» функционирует отдельная служба «Рекламы и маркетинга», работники которого находятся в подчинении коммерческого директора Касакина Э.А.
Организационная структура отдела маркетинга и рекламы представлена на рис.1:
 |
|||
 |
|||
 |
|||
Рис. 1. Организационная структура отдела маркетинга и рекламы
В настоящее время компания «Булгарпиво» позиционирует себя как участник общественных коммуникаций: «Мы производим напитки, которые служат не только средством утоления жажды, а являются неотъемлемым элементом бытовой культуры и средством человеческого общения.
Маркетинговая служба выполняет опосредствующие функции между подразделениями предприятия, занимающиеся разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продукта до потребителей. При этом отдел маркетинга отслеживают состояние внешней среды.
Существующее на предприятии «Положению об отделе маркетинга и рекламы» возлагает на него выполнение следующих функций и задач:
1. Участие в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции.
2. Изучение новых рынков сбыта и потенциальных потребителей продукции предприятия.
3. Координация деятельности всех функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка данных по маркетингу продукции предприятия (заявки на доставку, договоры на производство, наличие запасов, емкость рынка и т.п.).
4. Организация изучения мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции, его влияния на сбыт продукции.
5. Подготовка предложений по повышению качества и конкурентоспособности продукции.
6. Осуществление контроля за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях.
7. Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте.
8. Участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах с целью информирования о потенциальных показателях выпускаемой продукции, расширения рынков сбыта.
9. Подготовка предложений по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.
10. Осуществление методического руководства дилерской службой и ее обеспечение всей необходимой технической и рекламной документацией.
11. Совместно с другими отделами и службами участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.
12. Осуществление рассмотрения и подготовки ответов на претензии и рекламации потребителей.
13. Осуществление надзора за правильностью хранения, транспортировки и использования продукции.
В составе аналитической функции маркетинга, данным отделом маркетинга проводятся следующие мероприятия:
Ø изучение рынка - необходимое условие успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на ту или иную продукцию;
Ø изучение конкурентов;
Ø изучение спроса на новую продукцию;
Ø посещение работником отдела маркетинга супермаркетов, которые продают продукцию «Булгарпиво», с целью сбора информации о том, как реализуется данная продукция, какие продукты продаются хорошо, а какие «зависают», выясняются причины.
Отдел рекламы ОАО «Булгарпиво» использует разные виды рекламы, тем самым, помогая увеличить объемы продаж. Рассмотрим некоторые из них.
Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, двери, борта, будки, стекла).
Особенности: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция, но малая избирательная аудитория, краткость рекламного контакта.
Средства массовой информации: радио, телевидение, газеты, бюллетени. На данный момент на телевидении идет ролик бутылированной воды «Челнинка».
Реклама в прессе: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность, о кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.
Применяются также другие мероприятия, стимулирующий сбыт: проведение выставок, ярмарок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведение дегустаций; проведение конкурсов.
«Булгарпиво» является постоянным участником и призером международного дегустационного конкурса «Санкт-Петербургский пивной аукцион», международного конкурса пивоваров «Пиво года», международной выставки «Пивоиндустрия», всероссийских и региональных специализированных выставок. В 19997 году пиво компании удостоилось звания «Лучшее пиво года» и на «Национальной торжественной церемонии» получило самую престижную отечественную награду пивоваров: орден «Янтарный крест» и «Хрустальный бочонок». В 1999 году компания завоевала «Большой Золотой крест» на международной выставке «Пивоиндустрия», а в 2000-м стала обладателем Гран-при «Санкт-Петербургского пивного аукциона». В июле 20005 года предприятие получило «золото» на X Всероссийской выставке-фестивале «Хмель, солод и пиво России» и удостоилось диплома «За высокое качество и доступные цены».
Гордость «Булгарпиво» - минеральная вода «Яр Чалы». Её качество подтверждено золотыми медалями международных специализированных выставок: «SIAL-98» (Париж), «ANUGA-99» (Кельн), «Arab Water-98» (Каир), « Fiera Milano-2001» (Милан), «Лучший безалкогольный напиток и минеральная вода года» (Москва), серебряной медалью «BIG 5 SHOW 1997» (Дубаи). Вода «Яр Чалы» входит в список «100 лучших товаров России».
Таким образом, выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела участвовать в разработке новых продуктов, таких, которые будут признаны покупателями и, принимать решения о запуске этих продуктов в производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга, которая сводится к следующему:
Служба маркетинга предлагает свои рекомендации по организации производства новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оптимальные сроки.
1.3. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В НАПРАВЛЕНИИ ВЫХОДА НА НОВЫЙ РЫНОК
В настоящее время продукция компании «Булгарпиво» представлена фактически только в нижнеценовом сегменте. Руководством компании поставлена задача выхода в ближайшее время в среднеценновой сегмент рынка пива, что позволит увеличить прибыль компании.
1. Для решения поставленной задачи в первую очередь необходимо проанализировать сложившуюся ситуацию на рынке пива в целом по России, выявить основных конкурентов.
В отличие от крепких спиртных напитков рынок пива демонстрирует стабильность и положительную динамику на протяжении многих лет. Так, по данным официальной статистики в 2000 году объем рынка в натуральном выражении составлял чуть более 5 млрд. литров, в 7,5 млрд., в 2005 - 9,1 млрд. литров. В целом же для розничного пивного рынка характерен ежегодный рост в 10%. В 2005 году было произведено 8,92 млрд. литров пива, что выше прошлогоднего показателя на 6,5%. Стоит отметить, что темп роста производства снизился почти в 2 раза.
