Курсовая работа: Определение портрета потребителя пива ООО "Булгарпиво"
25% респондентов указали, что им ближе следующее высказывание: «Мне многое не нравиться вокруг, но приходиться с этим мириться потому, что от нас мало что зависит». Данные установки свойственны потребителям, которых можно охарактеризовать как «приспосабливающиеся». Для данной группы людей свойственно низкий уровень социальной активности, средний уровень адаптивности (предпочитают приспосабливаться к сложившимся условиям, а не пытаться что-либо изменить), а так же невысокий уровень социальных контактов. При этом большинство неформальных социальных связей имеют сугубо дружеский характер, не имеющих какую-либо корыстную подоплеку. Данной группе людей больше свойственны движущие Д-мотивы («дефицитарные» мотивы, возникающие у людей тогда, когда они терпят нужду, переутомляются, страдают, и направленные на снижение напряжения) и соответствующая им Д-жизнь — дефицитарная жизнь — это однообразное и рутинное существование. У приспосабливающихся большинство жизненных установок, как правило, в первую очередь связанны с традиционными семейными ценностями и не выходят за рамки мотивов и установок, актуализированных обществом, в котором они живут.
Для дальнейшего изучения потребителей использовались картинки, в которых изображения подразделялись на следующие группы: «предметы», «животные», «деревья», «люди».
Из изображений предметов как у интегрированных, так и у приспосабливающихся наиболее популярным оказалось изображение легкового автомобиля (22% и 15% соответственно). Данное изображение можно, охарактеризовать, как мужской символ.
На втором месте по популярности у интегрированных оказалось изображение оружия (8%), у приспосабливающихся данный символ с небольшим отрывом от второго оказался на третьем месте (6%). Оружие так же является типичным мужским символом, кроме того, его можно трактовать, как показатель высокого уровня агрессии. Можно считать, что такими символами как автомобиль и оружие потребители подчеркивают свою мужественность.
Третьим символом по популярности у интегрированных (7%) и вторым у приспосабливающихся (10%) стал дом. Данное изображение можно трактовать и как символ традиционных семейных ценностей, и как потребность в безопасности, стабильности. При этом у интегрированных средневековый замок с большим количеством деталей набрал почти столько же процентов, что и обычный дом - 6%, у приспосабливающихся данное изображение было менее популярным 4%.
Следующей группой изображений были животные.
Символ «орел» (птица) является угрожающим животным, так же его можно характеризовать как показатель демонстративности, индивидуализма.
Символ «собака» является нейтральным животным. Его так же можно трактовать как дружелюбие, отзывчивость, ставка на традиционные ценности.
Символ «лошадь» является угрожаемым животным. Данное изображение так же можно трактовать, как покорность, ставка на традиционные ценности и труд.
У интегрированных наиболее популярными символами животных являются орел (41%), затем следует символ «собака» (36%). У приспосабливающихся одинаковой популярностью пользуются символы «орел» и «лошадь».
Группа деревья.
Символ «одинокое дерево с прямым стволом» - жизненная энергия, уверенность в себе.
Символ «пальма» - стремление к перемене мест.
Символ «плакучая ива» - недостаток энергии, стремление к твердой опоре и поиск позитивных контактов; возвращение к прошлому и опыту детства; трудности в принятие решений.
У интегрированных наиболее популярными символами этой группы являются «пальма» (46%) и «одинокое дерево с прямым стволом»
Группа «люди».
Символ «бегущий человек» - желание убежать, скрыться от кого-либо. Изображение же используемое в анкете можно трактовать так же как на активный образ жизни (здоровье), активная жизненная позиция.
Символ «человек в плавном легком шаге» - хорошая приспособляемость.
Символ «человек, сидящий на краешке стула» - сильное желание найти выход из ситуации, страх, одиночество, подозрение. Изображение же используемое в анкете можно трактовать как стремление к покою, комфорту.
У интегрированных наиболее популярными символами этой группы являются «человек в плавном легком шаге» (41%), затем следует символ «бегущий человек» (спортсмен) (32%). У приспосабливающихся – символы «бегущий человек» (43%) и «человек в плавном легком шаге» (35%).
Некоторые противоречия между характерными особенностями «интегрированных» и данными анализа изображений во второй части анкеты можно отнести, что многие респонденты пытались демонстрировать уверенность в себе, высокую адаптивность, при этом их реальное внутреннее ощущение не в полной мере соответствовало обозначенной жизненной позиции.
Обе группы можно скорей охарактеризовать как традиционалисты, обладающие хорошей приспособляемостью. Для интегрированных в достаточной степени свойственна агрессивность (символы оружие и угрожающее животное), приспосабливающимся это свойственно в меньшей степени (нейтральные и угрожаемые животные и оружие после символа «дом»). Для интегрированных характерны демонстративное поведение и амбиции (символы «орел», «средневековый замок»). Для приспосабливающихся более характерны традиционные ценности, более скромные потребности, рациональных подход к своим возможностям (изображение «дом» на втором месте и изображение «замок» среди наименее популярных).
Обобщенный психологический портрет потребителя в первом приближение будет выглядеть следующим образом: достаточно высокая степень агрессии, важным является подчеркнуть свою мужественность, достаточно активная жизненная позиция, общительный, устремленность на успех, демонстратор (вещь в большей степени показатель соц. статуса, чем стиля жизни), приспособляемость, при этом важное место занимают традиционные установки и ценности, свойственна определенная консервативность, желание находиться в рамках одобренного обществом поведения.
Юридический адрес фирмы:
Республика Татарстан, 423810 г.
Набережные Челны, Промкомзона А-2
Генеральный директор – Касакин В.А.
Компания «Булгарпиво» - крупный производитель пива и безалкогольных напитков в Поволжье, основанная в 1981 году как Набережночелнинский пивобезалкогольный завод. В 1994 году предприятие было преобразовано в акционерное общество открытого типа «Булгарпиво».
На момент приемки в эксплуатацию производственная мощность завода составляла 4 млн. дал пива в год. Годовая мощность компании «Булгарпиво» сегодня – 7 млн. дал пива.
В 80-х годах перед заводом ставилась задача обеспечить город пивом и прохладительными напитками, в настоящее время компания «Булгарпиво» позиционирует себя как участник общественных коммуникаций: «Мы производим напитки, которые служат не только средством утоления жажды, а являются неотъемлемым элементом бытовой культуры и средством человеческого общения.
Оставаясь приверженцем классической технологии пивоварения, компания производит лагерное пиво, выбор классической схемы – кредо пивоваров компании, тем самым предприятие сохраняет и культивирует лучшие традиции пивоваренного дела.
По данным предприятия, его доля на региональном рынке пива в 2005 г. составила 30 процентов рынка пива города Набережные Челны.
В настоящее время продукция компании «Булгарпиво» представлена фактически только в нижнеценовом сегменте. Сегодня в среднеценновом сегменте продается лишь одна марка компании «Кеговое пиво», при этом объем продаж данной марки невелик и марка является фактически убыточной. Компания придерживается мультимарочной стратегии.
«Булгарпиво» производит 16 сортов пива различного типа: светлое, темное, крепкое, полутемное. Марочный портфель компании составляют такие марки как «Челнинское пшеничное», «Баллон хорошего пива», «Челнинское», «Исетское», «Жигулевское», «Во!Брат», «Барон», «Армейское». Компания первой в Татарстане освоила лицензионный сегмент, начав выпуск пива чешского типа.
Отличные свойства пива гарантируют чистая вода, высококачественное сырье, отсутствие консервантов и, самое главное, опыт специалистов.
Ассортимент пивоваренной продукции ОАО «Булгарпиво» дополняет ряд сопутствующих, смежных и близких по технологии изготовления видов продукции. На мощностях завода компания выпускает минеральные лечебно-столовые, питьевые столовые воды, квас натурального брожения фильтрованный и нефильтрованный, безалкогольные газированные напитки на сахарном сиропе и сахарозаменителях.
География продаж продукции «Булгарпиво»: Поволжье и близлежащие регионы.
В 2005 году компания завершила масштабную реконструкцию завода. Модернизация затронула все мощности «Булгарпиво» по производству, розливу и хранению, в результате предприятие вышло на новый уровень качества и конкурентоспособности.
К производственным площадям завода подведена железнодорожная ветка, что исключает дополнительные затраты на перемещение грузов. Действует и собственный транспортный парк для перевозки продукции и доставки сырья и материалов.
За прошедшие годы работы коллективу завода удалось добиться многого. Свидетельством тому служит солидное количество медалей, завоеванных продукцией фирмы на ярмарках и аукционах. В коллекции сегодня 27 золотых, 15 серебряных, 14 бронзовых медалей, украшающих этикетки различных сортов, а также дипломы и призы.
Деятельность ОАО «Булгарпиво» регулируется уставом предприятия. Уставный капитал предприятия разделен на 64802 обыкновенных акций, номинальной стоимостью 20 рублей.
ОАО "Булгарпиво" является одним из бюджетообразующих предприятий города.
2.2. СЛОЖИВШАЯСЯ СИТУАЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПИВА.
Пиво относится к товарам постоянного спроса (для таких товаров характерен весьма высокий процент импульсных покупок, т.е. решение о выборе товара и марки товара зачастую решается непосредственно на месте продажи).
Прежде чем давать характеристику рынка пива г. Набережные Челны, следует проанализировать ситуацию на рынке пива в целом. Россия представляет один из наиболее привлекательных рынков, как по объему, так и по темпам роста. Россияне потребляют в среднем 60 литров пива в год на человека. По этому показателю мы еще не достигли ни среднеевропейского, ни даже среднемирового уровня, что указывает на сохраняющийся потенциал роста рынка.
В отличие от крепких спиртных напитков рынок пива демонстрирует стабильность и положительную динамику на протяжении многих лет.
Таблица 2.1.
Основные показатели, характеризующие ситуацию на российском рынке пива
| Год | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 |
| Производство пива (млн дал) | 554,5 | 636,3 | 702,5 | 757,6 | 842,1 | 892,2 | 998,2 |
| Рост рынка, % | 22,7% | 14,8% | 10,4% | 7,8% | 11,2% | 6,5% | 9,8% |
| Потребление пива на душу населения (л/чел) | 38 | 42,7 | 48,5 | 51 | 56,7 | 59,5 | 67 |
По данным "Бизнес Аналитики", продажи пива в России за январь-февраль 2007 года выросли на 17% в объемном выражении по сравнению с аналогичным периодом 2006 года до 13,4 млн гл.
Последние годы четко демонстрируют тенденцию снижения доли крепкого алкоголя в структуре продаж напитков. Одной из основных причин увеличения спроса на пиво является изменение потребительских предпочтений на фоне роста реальных денежных доходов населения. Качество и полезность потребляемых напитков приобретают все больший вес по мере роста благосостояния россиян. Процесс перехода от крепких к более легким напиткам может быть обусловлен ростом экономической активности населения, а также снижением депрессивных настроений в обществе.
Также рост может быть связан с освоением крупными компаниями сегментов рынка и региональных рынков с меньшей рентабельностью, рыночными новациями.
Участники алкогольного рынка утверждают, что произошло перераспределение спроса, причиной которого послужило госрегулирование оборота крепкого алкоголя (ограничения импорта, неработающая ЕГАИС, дефицит акцизных марок). С 1 января 2007 году акциз на слабоалкогольные коктейли приравнен к акцизу на крепкий алкоголь, следствием чего было резкое снижение продаж слабого алкоголя (-24% по сравнению с январем-февралем 2006 года), а кроме водки, непосредственным конкурентом пива действительно являются только слабоалкогольные напитки.
В заключительном третьем чтении 24 апреля 2007 года Госдума приняла поправку к Налоговому кодексу, определяющих акцизную ставку на некоторые виды товаров, в том числе на алкогольные напитки. В результате акциз на пиво с долей этилового спирта от 0.5 до 8.6% (а это все пиво на рынке, за исключением самых "крепких" сортов) в 2008 году составит 2 руб. 74 коп., что на 32.4% выше сегодняшнего уровня. Причем в последующие годы он будет только увеличиваться: в 2009 году акциз составит 2 руб. 92 коп., а в 2010 году 3 руб. 9 коп. Для производителей слабоалкогольной продукции налог решено было понизить с 162 рублей до 110 рублей за литр, то есть сразу на 70%.
В себестоимости производства пенного напитка на акцизы приходится 10-15%. Если акциз увеличивается, растут и розничные цены, приблизительно на те же 10-15%. Производителям проще компенсировать свои затраты за счет потребителей премиальной продукции — в этом сегменте цена не имеет решающего значения. А вот любителям совсем дешевого пива скорее всего ничего не грозит. Цена на него если и повысится, то чисто символически — на 0.5-1 руб.
Некоторые участники рынка предсказывают, что темпы роста производства пива в период с 2008 по 2010 год начнут сокращаться и новые акцизы приведут к падению рентабельности малых и средних предприятий отрасли, некоторые из них вынуждены будут закрыться.
Несмотря на мрачную картину, которую рисуют производители пенного напитка, эксперты уверены, что ничего экстраординарного на рынке не произойдет. "Рост акцизов негативен для рынка, но вряд ли приведет к существенному замедлению темпов его роста", — считает аналитик ИК "Финам" Владислав Кочетков.
Эксперты предполагают, что рынок ожидает замедление роста также в связи со скорым относительным насыщением и законодательными ограничениями пива в общественных местах, т.е. принятием так называемых «антипивных» законов.
При завершении периода экстенсивного роста наступит период интенсивного роста, когда ужесточится конкуренция между производителями. В силу этого уже происходит процесс консолидации отрасли. SUN Interbrew, дочерняя компания бельгийской InBev, скандинавский Baltic Beverages Holding, голландская Heineken и турецкая компания Efes вели последние два года активную политику по покупке независимых производителей (см. Приложение).
Это привело к тому, что более 80% российского рынка пива контролируется крупными западными холдингами. В настоящее время происходит закрепление производителей в регионах, и в дальнейшем борьба будет происходить в области расширения ассортиментной линейки, маркетинговой политики, предложения потребителям дополнительных продуктов и услуг.
Табл.2.2 Основные производители пива в России, доля на рынке в натуральном выражении, %
По данным компании ROMIR Monitoring лидером потребительский предпочтений российского рынка пива остается марка "Балтика" (ОАО "Пивоваренная компания "Балтика", Санкт-Петербург) - на ее долю приходится 29% от числа всех потребителей, "Клинское" (SUN Interbrew) - более 16%, "Жигулевское" (разных производителей) - 14%, "Сибирская корона" (SUN nterbrew) - около 8%. Кроме того, во многих регионах довольно прочные позиции занимают марки местных производителей. Такая расстановка сил едва ли изменится в ближайшее время.
