Курсовая работа: Маркетинговое исследование организации
Поскольку уже сегодня продажа бриллиантов приносит НТК-53 прибыль и имеет положительную динамику роста, то можно сказать что в настоящее время идёт процесс завоевания и расширения НТК-53 своей доли рынка. Согласно матрице «продукция/рынок», процессу расширения рынка соответствует стратегия «расширения рынка». Вероятность продажи бриллиантов на новых рынках оценивается со средней степенью риска и поэтому представляет наибольший интерес для производителя в среднесрочной перспективе. В дальнейшем в данной к/работе будет рассматриваться только этот вид товара.
3. Àíàëèç ðûíêàНастоящий анализ рынка касается только продукции алмазно-бриллиантового производства НТК-53, поставляемых как на внутренний (российский) так и на внешний(зарубежный) рынки и заключается в выявлении на этих рынках наиболее привлекательных сегментов, выгодных для НТК-53.
3.1. Потребители
Исходя из потребительских свойств товара – бриллианты не являются товаром первой необходимости и относятся к разряду предметов роскоши. Основными потребителями бриллиантов на рынке являются организации: - российские ювелирные заводы и частные ювелирные фирмы а также зарубежные торговые и торгово-промышленные фирмы. Отношения с организациями-потребителями на внутреннем и на внешнем рынках строятся на долгосрочной договорной(контрактной) основе, при этом широко используется система скидок-надбавок по заключенным договорам купли-продажи.
3.2. Сегментирование рынка
Изучение поведения потребителей на рынке проводится исходя из позиций Целевого маркетинга. При этом подходе под сегментированием рынка понимается процесс разбиения совокупности всех потребителей на отдельные однородные группы потребителей одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара.
Поскольку основными потребителями бриллиантов являются отдельные организации, расположенные в разных регионах России и зарубежья, то для сегментирования рынка удобнее всего воспользоваться комбинированным методом, включающим в себя два переменных параметра географический и поведенческий. В качестве стратегии сегментирования рынка мною выбрана стратегия дифференцированного маркетинга, которая позволяет работать сразу на нескольких сегментах рынка.
При позиционировании товара на внутреннем и внешнем рынках нужно задействовать отличительные качества производимых РФЯЦ-ВНИИЭФ бриллиантов, а именно исключительное качество их огранки, которое достигается благодаря точному сочетанию ручной и автоматизированной обработки а так же за счёт внедрения собственных новых перспективных технологий по обработке алмазного сырья на базе современных лазерно-компьютерных систем. При экспорте бриллиантов нелишне также учитывать производный спрос на ювелирные изделия, при котором определяющим фактором сбыта бриллиантов является сезонный спрос на различные формы бриллиантов.
3.3. Маркетинговое исследование
Целью проведения данного маркетингового исследования является исследование мирового и отечественного рынков сбыта бриллиантов для того чтобы определить:
Ø размер и характер рынка;
Ø географическое положение потенциальных потребителей;
Ø удельный вес товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта;
Ø тенденции изменения внешнего окружения, влияющие на его структуру;
Ø различия в объёмах сбыта на различных сегментах.
3.3.1. Îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû
Сегодня проектная мощность алмазно-бриллиантового производства (АБП) НТК-53 позволяет выпускать до 25 тыс. карат бриллиантов в год (на сумму 17,0 млн. долл. США), но его стабильная и эффективная работа пока ещё невозможна из-за отсутствия в необходимом объёме собственных оборотных средств. Основными проблемами АБП являются: – 1) накопление (привлечение), в требуемом объёме, оборотных средств, 2) увеличение объёмов продаж и увеличение своей доли рынка.
3.3.2. Ñáîð è àíàëèç âíåøíåé âòîðè÷íîé èíôîðìàöèè
Российская Федерация является крупнейшим добытчиком ювелирных алмазов в мире. России принадлежит около четверти мировой добычи ювелирных алмазов. По разведанным запасам алмазов Россия занимает первое место в мире и второе, после Ботсваны по потенциалу добычи(в стоимостном выражении).
До настоящего времени Россия не является равноправным партнером на мировом рынке бриллиантов. Сегодня Россия занимает пятое место по производству бриллиантов. Объём годовых продаж бриллиантов составляет более 800 млн. долларов США это около 8% от общего объёма мирового рынка бриллиантов, из которых только 143 млн. долларов США составляют объёмы продаж, сделанных государственными предприятиями, тогда как потенциальные возможности отечественной гранильной промышленности позволяют выпускать более 20%. Из-за низкого покупательного спроса внутри России, алмазная отрасль на 97% экспортно ориентированна.
К 2005 году прогнозируется увеличение отечественного производства бриллиантов с 800 до 1250 млн. долларов США, при этом доля государственных предприятий составит 250 вместо 143 млн. долларов США.
В Ы В О Д Ы:
Применительно к АБП НТК-53, ежегодное увеличение объёмов продаж бриллиантов позволяет сделать вывод, что выпускаемый товар пользуется устойчивым спросом и находится на начальном этапе своего роста. Повышение к 2005 году объёма выпуска бриллиантов до 59,0 тыс. карат в год (на сумму ~ 47 млн. долл. США), вполне оправдано. Продукция АБП НТК-53 может реально рассчитывать до 4% объёма производства российского рынка бриллиантов. АБП НТК-53 это единственное предприятие данного профиля в Нижегородской области и при широкой сети ювелирных производств это создаст предпосылки для развития рынка бриллиантов в Нижегородском регионе.
- размер рынка: - 800 млн. долл. США или 8% от общего объёма мирового рынка бриллиантов; характер рынка - растущий;
- географическое положение потенциальных потребителей: - западная Европа европейская часть РФ;
- удельный вес товаров основных конкурентов в общем объёме сбыта: - 98%;
- тенденции изменения внешнего окружения: - в целом благоприятные;
- различия в объёмах сбыта на различных сегментах: - 70% западная Европа, 30%- европейская часть РФ.
При сбыте готовой продукции, нужно стремиться:
- наращивать реализацию бриллиантов на внутреннем рынке;
- развивать своё ювелирное производство и реализацию ювелирных изделий с бриллиантами в собственной сбытовой сети;
- развивать торговлю с зарубежными партнерами не только бриллиантами но и ювелирными изделиями собственного производства;
- использовать результаты научно-технической деятельности, проводимой в интересах алмазно-бриллиантового производства для расширения возможностей обработки, и для повышения привлекательности для потенциальных потребителей.
4. Öåíîîáðàçîâàíèå4.1. Маркетинговое ценообразование
4.1.1. Ценообразование по методу «Средние издержки плюс прибыль»
Основным (преобладающим в настоящее время) принципом ценообразования является затратный метод, при котором на основе калькуляций (по установленным нормативам) рассчитывается себестоимость выпускаемой продукции, после чего на полученную себестоимость начисляется определённая наценка (норма прибыли). Полученная в результате этого цена предлагается потребителю, при этом цена продукции складывается из трёх крупных составляющих : переменных затрат (прямо пропорциональны количеству и качеству произведённой продукции), постоянных затрат (не зависящих от количества выпускаемой продукции), и прибыли. На ряду с производственными издержками, другим важным фактором, оказывающим влияние на ценообразование продукции является налоговая политика правительства.
4.1.2. Анализ цен конкурентов
Описанный в п/п 4.1.1. метод ценообразования, позволяет определить цену, которую хочет получить предприятие-изготовитель продукции. Однако эту цену следует ещё увязать с ценами конкурентов на аналогичную продукцию на рынке. В нашем случае имеются сильные конкуренты среди негосударственных предприятий фирмы «Руиз Даймондс» и ООО «Мосалмаз» а из государственных предприятий можно выделить Смоленское ПО «Кристалл », но при этом государственные предприятия имеют преимущество в обеспечении сырьем. Если принять в расчёт, что до 85% от продажной стоимости бриллианта, составляет стоимость сырья, то такое преимущество очень важно. Госпедприятия - конкуренты устанавливают на свою продукцию цены в пределах цен прейскуранта.
4.1.3. Óñòàíîâëåíèå îêîí÷àòåëüíîé öåíû
Окончательная стоимость бриллиантов зависит: - от цвета, порочности (наличия внутренних дефектов), массы бриллианта и от его формы ( круглая или фантазийная).
При стоимости 300-400 долл. США за карат алмазного сырья, и исходя из сложившегося на рынке уровня цен, (но не ниже цен прейскуранта), предлагается следующая продажная цена за карат бриллиантов:
-на внутреннем рынке - 770 долл. США;
-на внешнем - от 700 до 1000 долл. США(в среднем 850 долл. США)
Предложенный уровень цен обеспечивает устойчивое текущее финансовое положение НТК-53, но он не достаточен для накопления НТК-53 оборотных средств.
4.2. Стратегия определения цены для существующего товара
Поскольку АБП НТК-53 не является лидером на рынке бриллиантов (его доля на рынке ~ 2%) то в качестве ценовой стратегии им используется стратегия «следования за ценой конкурентов», ориентированной на доминирующий уровень цены на рынке.
4.3. Тактика определения цены
В качестве краткосрочного механизма ценообразования, позволяющим временно улучшить положение на рынке, АБП НТК-53 применяет сочетание тактик «дифференцированной цены» и «скидок».
5. Каналы распределения и продвижения товара5.1. Выбор каналов распределения товара
Под каналом распределения товара понимается путь, по которому товар движется от производителя к потребителям.
Использование при продаже товара посредников, обеспечивает более эффективное доведение товара до целевых рынков но в месте с тем уменьшает цену товаропроизводителя, на величину торговой наценки посредника. При выборе каналов распределения товаров АБП НТК-53 стремиться одновременно использовать несколько каналов распределения, с наименьшим числом уровней (не более двух).
5.2. Каналы продвижения товара
Под каналами продвижения продукции(товара) понимается осуществление обмена информацией производителя со своими потенциальными покупателями а также с теми, кто может оказать на них своё влияние.
Сегодня, по данным западных фирм, ими тратится от 40 до 60% от продажной стоимости товара на его продвижение(рекламу, на определение желаемой ответной реакции потребителей). В виду отсутствия необходимых средств, возможности НТК-53 по продвижению на рынке бриллиантов и ювелирных изделий с бриллиантами - крайне ограничены и ограничиваются сбором отзывов и пожеланий покупателей о купленном товаре. Сегодня необходимо изменить отношение руководства к вопросам обмена информацией производителя со своими потенциальными покупателями и больше внимания уделять участию в выставках и рекламе выпускаемой продукции.
6. Внешнее окружение6.1. Описание факторов внешнего окружения (STEEPV‑анализ)
Приведённые ниже факторы ВО оказывают «всеобщее» влияние на деятельность АБП НТК-53, как организации, и на её ближнюю конкурентную среду.
6.1.1. S) Ñîöèàëüíûå
Ø низкий уровень доходов населения РФ в целом и нижегородского региона в частности;
Ø отсутствие в нашем регионе готовых специалистов требуемых профессий и необходимой квалификации;
Эти факторы можно охарактеризовать как неблагоприятные.
Ø создание новых рабочих мест, как благоприятный фактор.
6.1.2. T) Òåõíîëîãè÷åñêèå
Внедрение (использование) в алмазообработке передовых технологий на базе современных лазерных и компьютерных систем. Этот фактор положительно влияет на организацию, позволяя ей повысить свою эффективность и привлекательность у потребителей. Неблагоприятное влияние данного фактора заключается в нерациональном использовании или вовсе в не использовании существующих научно‑технических достижений.
6.1.3. E) Экономические
Нестабильная экономическая ситуация в стране в также отражается и на состоянии АБП НТК-53. Имеется воздействие ряда неблагоприятных факторов:
Ø неблагоприятная (для производства) кредитно-денежная политика правительства;
Ø постоянно изменяющаяся налоговая политика государства.;
Ø падение обменного курса рубля относительно мировых валют.
6.1.4. E) Экоëîãèческие
Экологическая ситуация в РФ также оказывает своё влияние на деятельность АБП НТК-53, имея в виду воздействие следующих неблагоприятных факторов:
Ø удорожание всех видов энергии и отсутствие энергосберегающих технологий;
Ø загрязнение окружающей среды, связанное с добычей алмазов, и истощение их запасов.
6.1.5. P) Политические
Для оценки степени влияния политические факторы разделены на внешние и внутренние. Внешние (в целом благоприятные):
Ø поддержка мировым сообществом реформ, осуществляемых в РФ;
Ø признание РФ страной с рыночной экономикой.
Внутренние (в целом неблагоприятные):
Ø антитеррористическая операция в Чечне;
Ø проявление противостояния и борьбы за власть политических группировок.
6.1.6. ÐV) Âëèÿíèå êëþ÷åâûõ ôèãóð
В зависимости от личного отношения городской администрации а также депутатов городской думы, и руководства ВНИИЭФ к деятельности АБП НТК-53, это влияние, может нести, как положительное так и отрицательное значение. В общем оно оказывает комплексное воздействие на климат деловой активности и на общее состояние дел на производстве.
