Курсовая работа: Маркетинговое исследование организации
Курсовая работа: Маркетинговое исследование организации
Содержание
Введение.................................................................................................................................... 3
1. Описание организации................................................................................................... 4
2. Анализ товара.................................................................................................................. 5
2.1. Товар.......................................................................................................................... 5
2.1.1. Сущность товара............................................................................................... 5
2.1.2. Фактический товар........................................................................................... 5
2.1.3. Дополнительный товар.................................................................................... 5
2.1.4. Уникальные достоинства товара.................................................................... 6
2.2. Жизненный цикл товара.......................................................................................... 6
2.3. Портфель товаров организации.............................................................................. 6
3. Анализ рынка.................................................................................................................. 6
3.1. Потребители.............................................................................................................. 7
3.2. Сегментирование рынка.......................................................................................... 7
3.3. Маркетинговое исследование................................................................................. 7
3.3.1. Определение проблемы................................................................................... 7
3.3.2. Сбор и анализ внешней вторичной информации......................................... 7
4. Ценообразование............................................................................................................. 8
4.1. Маркетинговое ценообразование........................................................................... 8
4.1.1. Ценообразование по методу «Средние издержки плюс прибыль»............. 8
4.1.2. Анализ цен конкурентов................................................................................. 9
4.1.3. Установление окончательной цены............................................................... 9
4.2. Стратегия определения цены для существующего товара................................... 9
4.3. Тактика определения цены...................................................................................... 9
5. Каналы распределения и продвижения товара........................................................ 9
5.1. Выбор каналов распределения товара.................................................................... 9
5.2. Каналы продвижения товара................................................................................... 9
6. Внешнее окружение...................................................................................................... 10
6.1. Описание факторов внешнего окружения (STEEPV‑анализ)............................ 10
6.1.1. S) Социальные................................................................................................ 10
6.1.2. T) Технологические........................................................................................ 10
6.1.3. E) Экономические.......................................................................................... 10
6.1.4. E) Экологические........................................................................................... 10
6.1.5. P) Политические............................................................................................. 10
6.1.6. V) Влияние ключевых фигур........................................................................ 10
6.2. Описание конкурентной среды............................................................................ 11
6.2.1. Степень зависимости от покупателей.......................................................... 11
6.2.2. Степень зависимости от поставщиков......................................................... 11
6.2.3. Интенсивность конкуренции........................................................................ 11
6.2.4. Прогноз изменений внешней среды............................................................. 11
7. Анализ сильных и слабых сторон организации (матрица SWОT‑анализа)...... 12
8. Разработка плана маркетинга.................................................................................... 13
8.1. Маркетинговый план............................................................................................. 13
8.2. Определение маркетинговых целей..................................................................... 13
8.3. Определение стратегий для реализации маркетинговых целей....................... 13
8.4. Укрупнённый план действий по достижению маркетинговых целей............. 14
9. Заключение..................................................................................................................... 14
10. Список использованной литературы......................................................................... 15
ÂâåäåíèåВо РФЯЦ- ВНИИЭФ с декабря 1993 года, на базе Научно-технического комплекса 5300 (НТК-53), идет реализация проекта «Алмазно-бриллиантовое производство» (АБП). В настоящее время требуется определить состояние и характер спроса потребителей на продукцию АБП, и исходя из этого подтвердить (опровергнуть) необходимость увеличения объёма производства бриллиантов и расширения АБП в среднесрочной перспективе (до 2005 года).
Данная курсовая работа посвящена рассмотрению состояния рынка продукции алмазно-бриллиантового производства НТК-53, где с точки зрения маркетингового подхода, делается попытка сформулировать маркетинговые цели АБП разработать стратегию для увеличения объёмов продаж и расширения АБП и предложить план действий по достижению поставленных маркетинговых целей.
1. Îïèñàíèå îðãàíèçàöèè
Научно-технический комплекс 5300 (НТК-53) основан в декабре 1993 года и является конверсионным подразделением РФЯЦ-ВНИИЭФ, осуществляющим свою деятельность на основе самоокупаемости. НТК-53 имеет свой текущий счет, собственную производственную и научно-техническую базу а также учебно-методическую базу для подготовки и обучения необходимых, для своего профиля деятельности, специалистов. Основными направлениями деятельности являются – огранка алмазов, изготовление ювелирных изделий и совместное, с ГНТП «ЭФКОН», производство искусственных хрусталиков глаза «ЛИОЛ» и медицинских инструментов и проведение НИОКР в интересах алмазообработки.
o Отношения с потребителями строятся на коммерческой и договорной основе.
o НТК-53 расположен в здании 52/0 «Основной» площадки РФЯЦ-ВНИИЭФ.
o Имеет необходимые производственные помещения и склады расположенные в зданиях 52/0 и 9/ОБ (за зданием НКБС).
o Оснащён современными технологиями и необходимым технологическим оборудованием для обработки алмазного сырья и для выпуска ювелирных изделий.
o В производстве занят квалифицированный технический и рабочий персонал обладающий необходимым уровнем знаний и высокой профессиональной подготовкой.
o Выпускаемая продукция: бриллианты, ювелирные изделия, ЛИОЛ, НИОКР.
o Уровень рентабельности выпускаемых бриллиантов ~ 4%.
o Рынок сбыта: - 30% Россия; 70%-экспорт.
o Конкуренты: на внутреннем рынке ПО «Кристалл», г. Смоленск; ПО «Кристалл», г. Москва; СП «Руиз Даймондс», г. Москва. Выход на внешний рынок осуществляется только через иностранного партнёра, который берёт на себя сбыт всей произведённой оп контракту продукции.
o По сравнению с конкурентами (работающими на экспорт) спрос на внутреннем рынке незначителен, характеризуется относительной устойчивостью и тенденциями к медленному росту. Имеется наработанный круг оптовых потребителей из числа ювелирных фирм и заводов.
o Сформированы следующие направления каналов сбыта готовой продукции:
1) - реализация бриллиантов на внутреннем рынке;
2) - реализация готовых ювелирных изделий с бриллиантами собственного производства на внутреннем рынке;
3) - экспорт бриллиантов.
С декабря 1993 года в НТК-53 идет реализация проекта «Алмазно-бриллиантового производства» (АБП) на 250 ограночных мест (8 участков «замкнутого» типа).
Руководителем проекта является начальник НТК-53, который имеет право подписи финансовых и других документов, связанных с деятельностью НТК-53.
К настоящему времени (в 1998 году) введено в эксплуатацию четыре участка «замкнутого» цикла на 130 ограночных мест. Технологический процесс производства бриллиантов основан на технологии ручной огранки (ПО «Кристалл», г. Смоленск), позволяющей получать продукцию высокого качества, конкурентоспособную на мировых рынках.
С конца 1998 года алмазно-бриллиантовое производство (в сочетании с ювелирным участком) стало рентабельным.
2. Àíàëèç òîâàðà2.1. Товар
Товаром (продуктом)АБП НТК-53 -являются бриллианты классической и фантазийной форм огранки, выпускаемые в строгом соответствии с действующими российскими техническими условиям на бриллианты (ТУ 25.07.1319-77) и по специальным требованиям, и которые соответствуют международным стандартам качества. Качество производимых бриллиантов находится на уровне лучших образцов ведущих российских и мировых производителей.
Выпускаемые АБП НТК-53 бриллианты, имеют свои мировые аналоги, но по качеству обработки превосходят продукцию аналогичных зарубежных фирм.
Кроме бриллиантов товаром НТК-53 также является ювелирные изделия с бриллиантами (выпускаемых ювелирным участком), производство искусственных хрусталиков глаза из лейкосапфира а также проведение НИОКР в области алмазообработки.
2.1.1. Сущность товара
Роман человека с драгоценными камнями вечен, как само человечество. Это нечто не поддающееся логике, над этой страстью не властно ни время, ни войны, ни экономические кризисы... Со времён фараонов и до наших дней драгоценности были и остаются пьянящей мечтой захватывающей воображение. Бриллиант это истинный король среди драгоценных камней, ни с чем не сравнимый и ни кем не превзойдённый. Его необходимость, для покупателя, настолько же важна насколько необходима мечта. Определяющим фактором при его покупке могут служит лишь огромное желание приобрести этот бесценный дар природы и финансовые возможности потребителя (поскольку цены на эти камни колеблется от 100 до нескольких миллионов дол. США за один камень).
2.1.2. Фактический товар
Реальное исполнение бриллианта, как товара, можно оценить исходя из : уровня его качества, набора свойств, оформления, торговой марки.
v уровень качества бриллианта определяется соответствием техническим условиям и специальным требованиям покупателя. В данном случае, высокий уровень;
v набор потребительских свойств- общий для данного вида товаров и соответствует уровню его качества;
v оформление и упаковка, в зависимости от того как продаются бриллианты (оптом или в розницу), являются общими для всех конкурентов;
v торговая марка, РФЯЦ-ВНИИЭФ как производителя, пока ещё мало известна российскому потребителю и не может служить дополнительным конкурентным преимуществом в борьбе за покупателя. Скорее можно утверждать что Саровские бриллианты - широко известны в узкому кругу специалистов, и как правило, с лучшей стороны. На экспорт, произведённых в РФЯЦ-ВНИИЭФ, бриллиантов распространяется торговая марка «Made in Russia», которая общепризнанна в мире, как продукция высокого качества, что уже само по себе является дополнительным конкурентным преимуществом.
2.1.3. Äîïîëíèòåëüíûé òîâàð
При продаже бриллиантов и изделий с бриллиантами, через сеть магазинов и ювелирных салонов, как внутри города так и за его пределами, используется практика консультирования, изготовления на заказ и продажи в кредит клиентам дорогих украшений. Такие меры повышают привлекательность товара в глазах потребителя и служат дополнительным преимуществом в конкурентной борьбе за покупателя.
2.1.4. Óíèêàëüíûå äîñòîèíñòâà òîâàðà
При торговле бриллиантами успех их продаж напрямую зависит от доброго имени производителя и доверия покупателей.
Уникальность, выпускаемых АБП НТК-53, бриллиантов заключается в высоком качестве их огранки, основанном на умелом использовании сочетания автоматизированной и ручной обработки с сочетанием достижений новейших технологий в алмазообработке, в том числе использование результатов собственных НИОКР.
Покупка бриллианта вызывает затруднения у неопытного покупателя, т.к. у него нет знаний тонких различий качества цвета, чистоты и качества огранки а также их влияния на цену бриллианта. Этому призваны помочь точная информация и доверительный совет специалиста. Чтобы оправдать доверие клиента при покупке изделий с бриллиантами в НТК-53 налажен механизм выдачи соответствующим камням экспертных заключений, сертификатов, паспортов, описаний качества. Эти документы являются письменной гарантией высокого качества и содержат точные данные о цвете, чистоте, огранке и весе продаваемого бриллианта. Предоставление при покупке покупателю такого рода информации свидетельствует о надёжности продавца и о наличии у производителя высокого профессионального опыта. При этом в роли эксперта, выдающего сертификат качества, выступает признанный отечественный и мировой лидер в огранке алмазов -Смоленское ограночное ПО «Кристалл».
2.2. Жизненный цикл товара
Под жизненным циклом товара понимается весь цикл нахождения (жизни) товара на рынке - от его появления до ухода с рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в максимальном продлении времени пребывания товара на рынке в течение всех тех этапов, когда товар приносит прибыль для организации.
В общем виде, жизненный цикл товара на рынке, включает в себя последовательно четыре этапа своего развития: 1) Внедрения (вхождение товара на рынок); 2) Роста продаж; 3) Насыщения рынка; 4) Спада (уход товара с рынка). Каждый из этапов характеризуется своими объёмами продаж.
Применительно к АБП НТК-53, можно сделать вывод, что судя по увеличению объёмов продаж бриллиантов и получению прибыли, сейчас товар находится на начальной стадии 2-го этапа своего жизненного цикла а именно на этапе роста.
2.3. Портфель товаров организации
Для устойчивого положения на рынке НТК-53 необходимо иметь портфель товаров сбалансированный таким образом, что бы в нём находились товары с различными этапами своего жизненного цикла. Настоящее состояние портфеля товаров НТК-53, согласно матрице БКГ, выглядит следующим образом: НИОКР в интересах алмазообрабатывающей промышленности – «проблемный товар», бриллианты и ювелирные изделия – начальная стадия «звезды», ЛИОЛ (производство лейкосапфировых искусственных хрусталиков глаза) – «дойная корова».
