Курсовая работа: Конкурентоспособность товара и механизмы ее обеспечения

Итак, товарная марка – одно из важных и значимых средств конкурентной борьбы предприятий. Она представляет собой способ идентификации и различения товаров с помощью использования названия или отличительного конструктивного элемента, который и создает долговременную ценность товару. Товарная марка является связующим звеном между производителем товара и его потребителем.

Необходимость создания товарной марки ставит перед маркетологом множество серьезных проблем начиная с того, заниматься этим или нет, какое имя подобрать, кого взять в качестве спонсора и заканчивая определением стратегии продвижения товарной марки. Маркетологи должны осторожно управлять созданной маркой, разрабатывая стратегии, которые будут эффективно поддерживать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое марочное качество и полезность, а также положительное отношение к ней.

Другим важным элементом обеспечения конкурентоспособности товара является упаковка и маркировка товаров: через свой внешний вид они доносят до покупателя капитал товарной марки, а функциональность их оформления влияет на восприятие качества товара.

Упаковка и маркировка товара.[8]

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга. Хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается товар, эксплуатационно-сопроводительную информацию. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима.

Упаковка товара – это емкость, оболочка, вместилище для товара.

Упаковка имеет три составляющие ( уровня):

-    внутренний – в нее непосредственно помещается товар;

-    внешний – несет в себе защитную функцию;

-    транспортный служит для осуществления и облегчения доставки больших партий товара.

Кроме того, различают:

-    жесткую тару ( бочки, бутылки, ящики);

-    полужесткую тару (корзины, картонные коробки);

-    мягкую тару (мешки, кули).

На вид упаковки для того или иного товара оказывают влияние следующие факторы:

• особенности товара;

• масса и объем товара;

• виды и средства транспортировки товара;

• приспособленность упаковки к средствам автоматизации транспортирования и складирования;

• устойчивость к внешним воздействиям.

Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку маркетинговым инструментом.

Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание товара у покупателей. Например, ассортимент в супермаркете в среднем составляет около 15-17 тысяч наименований. Типичный покупатель просматривает всего 300 наименований в минуту. Таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимание покупателя.

Среди функций упаковки выделяют следующие:[9]

• вмещает содержимое, предохраняет от порчи:

• идентифицирует товар;

• создает удобство пользования и хранения;

• привлекает покупателя;

• увеличение потребления.

Поскольку эти функции имеют большое влияние на сбыт товара, кратко рассмотрим каждую в отдельности.

Вмещение и защита товара. Упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировке – в случае попадания внутрь влаги (замороженные продукты), грязи, бактерий и посторонних тел. Потребитель не хочет получить загрязнённую пищу, разорванные пакеты и т. д. Правила защиты потребителя устанавливаются как правительством, так и торговыми ассоциациями.

Идентификация. Упаковка как средство идентификации стала настолько важной, что некоторые компании не меняют своих бутылок и этикеток многие годы. Почему? Потому что их упаковка является воплощением торгового назначения, знака и характера деятельности компании, что позволяет быстро заметить марку продукта. Покупатели редко ходят за покупками, вооружившись очками для чтения, поэтому им нравятся хорошо различимые и легко читаемые надписи на упаковках. Печатные надписи должны читаться, а цветовые сочетания иметь хорошую контрастность.

Удобство. Упаковка не должна терять своей первоначальный вид в результате транспортировки и хранения, должна быть удобной для размещения на складских стеллажах и торговых витринах. Розничный торговец заинтересован в наличии упаковок различных размеров, для того, чтобы удовлетворить запросы разных покупателей. Последние в свою очередь отдают предпочтение тем упаковкам, которые удобно хранить и легко открывать.

Привлекательность. Привлекательность – результат действия многих факторов: размера, цвета, материала. Привлекательность может быть усилена за счёт легко читаемой инструкции по применению, размещённой непосредственно на упаковке.

Существенен и цветовой аспект. В результате исследований стало известно, что цвет вызывает у потребителей определённые ассоциации. Например, узнав, что жёлтый цвет ярлыка ассоциируется со слабостью, компания «ДженералФудз» изменила упаковку своего товара «Санка».

Форма упаковки способна придавать товару особую привлекательность. Упаковка может напоминать покупателю о соответствующих событиях. Например, используется специальная подарочная упаковка.

Возможность последующего использования упаковки для других целей. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования, например, банки из-под пива. Бутылки из-под напитков используют как сосуды для жидкостей или ваз для цветов. Такие упаковки – просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги.

Увеличение потребления. Производитель может использовать множественную упаковку. Она соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, жевательные резинки в виде подушечек или пластинок, сигареты) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки – увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Упакованные вместе несколько изделий создают удобство и возможность предложить скидки, экономию упаковочного материала.

Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Она может достигать 40% розничной цены товара, в зависимости от целей и степени упаковки. Использование изготовителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. На стоимость упаковки влияют:

-    стоимость материалов;

-    стоимость рабочей силы;

-    стоимость изготовления упаковки;

-    стоимость оборудования для изготовления упаковки и ее заполнения;

-    стоимость хранения и транспортировки.

Однако, иногда незначительное увеличение производственных затрат на изготовление упаковки быстро окупается возросшей в результате этого привлекательностью товара.

Также необходимо обозначить ключевые требования, предъявляемые к упаковке, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении. Они следующие:

-       оригинальность;

-       функциональность и удобство;

-       эстетическое воздействие на покупателя;

-       возможность использования в рекламных целях;

-       относительно невысокие затраты;

-       обеспечение качества товара в пути;

-       обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования товара;

-       создание оптимальных по весу и объему единиц товара для продажи;

-       придание товару определенного вида;

-       соответствие уровню цены изделия;

-       выделение товара из массы товаров-конкурентов;

-       помощь покупателю в поиске нужного товара и отождествление его с производителем.

Выбрав представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. Несмотря на то, какие изменения требуются – большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставлять затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценивать не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей.

Кроме упаковки товар необходимо снабдить эксплуатационно-сопроводительной информацией. Она может включать в себя ( в зависимости от характера товара) руководство по эксплуатации, паспорт, этикетки, памятку по уходу.

Руководство по эксплуатации разрабатывается в том случае, если для правильной эксплуатации товара потребителю необходимы дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании данного товара. В руководстве содержатся основные параметры и характеристики товара, гарантированные предприятием-изготовителем.

Если товар имеет гарантийный срок, а его конструкция и применение известны и не требуют специальных разъяснений, вместо руководства по эксплуатации, он снабжается паспортом, который содержит следующие разделы:

-    общие указания;

-    технические данные;

-    комплект поставки;

-    свидетельство о приемке;

-    гарантийные обязательства.

Также указываются адреса и телефоны гарантийных мастерских в различных регионах страны. Паспорт должен иметь подпись или штамп контролера ОТК, гарантийный талон на осуществление ремонта в течение гарантийных сроков.

Памятки по уходу часто являются единственным источником информации по выбору оптимального метода сохранения потребительских свойств товаров.

Более подробно остановимся на этикеткам товара. Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций: определяет товар или товарную марку; классифицирует товар, т.е. описывает его отдельные характеристики; способствует продвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением. В них приводится следующие сведения: наименование изделия, кто изготовил товар, когда и где, компоненты, рекомендации по применению и технике безопасности. Этикетка должна быть написана на языке страны, где продается товар.

Давно существует целый ряд проблем правового характера, которые связаны с этикетками. В частности, этикетки могут ввести потребителя в заблуждение или не содержать описание важных составляющих товара, или не содержать необходимых рекомендаций по мерам безопасности. Поэтому оформление этикеток регулируется специальным законодательством, а производитель, в свою очередь, должен обеспечить соответствие этим требованиям.

Также для идентификации товара в настоящее время широко используются технологии автоматической идентификации на базе компьютерной программы. Наибольшее применение получило штриховое кодирование.

Штриховой код – это символ, состоящий из четкого рисунка полос, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе. Значок штрихового кода на товаре или упаковке поднимает престиж фирмы, отсутствие – существенно снижает конкурентоспособность товара особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым строгим требованиям, но без кода на упаковке, этикетке ему будет закрыт путь на рынки многих стран.

Таким образом, фирма для обеспечения конкурентоспособности своего товара должна принять оптимальное решение относительно упаковки своего товара и снабдить его всей необходимой информацией по поводу использования.

Еще одной возможностью повысить конкурентоспособность своему товару является послепродажная поддержка товаров.

Услуги по послепродажной поддержке товара.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

Услуги по послепродажной поддержке товара – услуги, направленные на подкрепление реального товара.

Хорошее обслуживание покупателей – это смысл, суть успешного предпринимательства: гораздо дешевле сохранить совокупный капитал имеющихся покупателей, чем привлечь новых, или того сложнее, вернуть утраченных. Компании, которые предоставляют высококачественные услуги, как правило, значительно превосходят менее ориентированных на предоставление услуг конкурентов. Сравнительное исследование деятельности компаний, заслуживающих как высокие, так и низкие оценки покупателей по качеству услуг, показано, что компании с более высоким качеством предоставляемых услуг имеют возможность запрашивать более высокую цену за свой товар, быстрее развиваются и получают более высокую прибыль. Очевидно, маркетологам следует основательно поразмыслить над стратегиями предоставления услуг.

Решая, какие именно услуги по послепродажной поддержке стоит предложить, прежде всего необходимо определить, какие именно виды услуг ценит ваш покупатель и каково относительное значение этих услуг.

Итак, наиболее конкурентный товар – товар, который наиболее полно удовлетворяет потребности покупателя, и создание такого товара будет стимулировать повторные его покупки. Для достижения этой цели производителю приходится делать вложения в сферу обслуживания, но осуществлять их необходимо так, чтобы политика обслуживания не стала обременительной по стоимости ни для производителя, ни для продавца.

Во второй главе курсовой работы нами были рассмотрены основные неценовые факторы, оказывающие влияние и формирующие конкурентоспособность товара. Но для обеспечения конкурентоспособности товара определенную роль играет и установленная на него цена. Какую назначить цену, если фирма только начинает свою деятельность на рынке? На сколько снизить цену при сезонной распродаже? Как установить цены, приемлемые для различных слоев населения? Эти и многие другие, связанные с определение необходимого уровня цены, вопросы сегодня стоят перед маркетологам. В следующей главе курсовой работы определим факторы, влияющие на формирование цен, и рассмотрим существующие виды цен на «новые» и ранее выпускаемые товары.

3.3 Оценка конкурентоспособности товара на рынке корпусной мебели

В предыдущих главах курсовой работы мы подробно рассмотрели факторы, влияющие на обеспечение конкурентоспособности. Таковыми мы определили цену товара и неценовые составляющие, по которым можно судить о качестве товара.

Конкурентоспособность товара – важная составляющая в целом конкурентоспособности предприятия-производителя. Если потребитель отдает приоритет товару данной фирмы, чем аналогичным товарам других производителей, то можно говорить, что товар данной фирмы наиболее конкурентоспособен, а производителям аналогичных товаров необходимо искать резервы повышения уровня конкурентоспособности своих товаров, улучшать их характеристики.

В конкурентной борьбе на рынке корпусной мебели России отечественные мебельщики коренным образом изменили ассортимент продукции, её дизайн, улучшили качество, внедрили современные, эффективные технологии, материалы, фурнитуру и комплектующие.

Конъюнктура рынка мебели г. Кирова и Кировской области.

Рынок корпусной мебели на территории г. Кирова и Кировской области представлен такими крупными предприятиями как:

·      ОАО «Стайлинг»

·      ОАО «Слободской мебельный комбинат»

·      ООО «Шабалинское мебельное предприятие»

·      Кировское учебно-производственное предприятие «Всероссийское общество глухих»

Производители предлагают потребителям разнообразные виды корпусной мебели, но в соответствии с разработанным дизайнерами ассортиментом.

В частности:

·   ОАО «Стайлинг» предлагает корпусную, офисную мебель и спальные гарнитуры.

·   ОАО «Слободской мебельный комбинат» предлагает корпусную и офисную мебель и набор мебели для спальни.

·   ООО «Шабалинское мебельное предприятие» производит корпусную мебель и набор мебели для спальни.

·   Кировское учебно-производственное предприятие «Всероссийское общество глухих» изготавливает корпусную мебель, офисные и письменные столы, набор мебели для спальни.

В магазинах г. Кирова потребители могут приобрести корпусную мебель, завезённую из Москвы, Перми, Нижнего Новгорода, Костромы, Иванова, а также импортную мебель из Италии, Германии, Польши.

Благодаря такому выбору корпусной мебели в магазинах города, кировским производителям невольно приходится повышать качество предлагаемых товаров и регулировать цены на них.

Рассмотрит более подробно, как поводится оценка конкурентоспособности товара. Для этого необходимо выделить ряд качественных и экономических характеристик товара, по которым будет проводиться сравнение. Товар оценивается в сравнении с аналогичным товаром, принятым за образец.

Характеристики качества, выбираемые для сравнения, обычно подразделяются на две группы: «жесткие» и «мягкие». «Жесткие» характеристики- технические и измеримые – скорость, мощность, диапазон режимов. «Мягкие» характеристики – определяют дизайн, удобство пользования и сложнее поддаются измерению. Для однозначного суждения об уровне качества все показатели качества оцениваются и указываются в баллах.

Итак, оценим конкурентоспособность товара на рынке корпусной мебели г. Корова и Кировской области по техническим параметрам.

С техническими параметрами товара связывается первый шаг потребителя к выбору изделия в качестве потенциального «кандидата» на покупку. Этот шаг возможен только тогда, когда такие параметры показывают, что данный товар удовлетворяет соответствующую потребность. Если не все параметры соответствуют требованиям потребителя, то это означает, что дынное изделие не конкурентоспособно по отношению к потребителю, который вынужден в данном случае обращаться к другим изделиям.

Такую оценку покупателя можно выразить в количественной форме как процентное отношение величины того или иного технического параметра к величине параметра, пи которой элемент потребности полностью удовлетворяется. Все эти частные индексы параметров принято называть относительными параметрами качества.

Но не следует забывать, что при исследовании группы технических параметров, среди них выделяются наиболее важные по значимости или менее значимые в потребительских предпочтениях. Поэтому принимается значимость всех исследуемых технических параметров за 100% или за 1 и уже затем параметрам присваивается коэффициент значимости или вес параметров. Созидание весовой базы технических параметров наиболее сложный процесс всего анализа конкурентоспособности. Основным источником для построения весовой базы технических параметров являются рыночные изделия – изучение спроса и опроса потребителей, выставки образцов с демонстрацией в деле и т.п.

На практике, чаще всего, оценку весовых параметров дают специалисты (сбытовики; торговые агенты, знакомые с требованиями потребителей; экспертные группы, а также специальные исследовательские фирмы).

Так в таблице 1 приводятся технические параметры на корпусную мебель (стеки) различных крупных предприятий, веса параметров (коэффициенты значимости) и балльная оценка (по 5-боллной шкале) каждого параметра, а также сводный параметрический индекс качества:

Iсв к = Σ аi * хi,

где аi – оценка i-го показателя качества в баллах, хi значимость i-го показателя качества для потребителей, которая определяется методом опроса потребителей. Значимость совокупности сравниваемых качественных характеристик товара составляет 100%.

Таблица 1

Технические параметры.

Название товара	Набор технических параметров					J
	Дизайн	Удобство	Материал	Фурнитура	Долговечность
Вес параметров	20% (0,2)	15% (0,15)	30% (0,3)	10% (0,1)	25% (0,25)
1. ОАО «СМК» «Заречье-6»	5	5	4	4	4	4,35
2. ОАО «Стайлинг» «Этюд-3»	4	4	5	4	5	4,55
3. «ВОГ» «Фомат-10»	3	4	4	4	5	4,05
4. ООО «ШМП» «Гранит-М1	4	4	3	4	4	3,70

Сводный параметрический индекс качества.

Рис.1

Исходя из данных Таблицы1 по техническим параметрам (дизайн, удобство, материал, фурнитура, долговечность) можно отметить следующее:

1. По дизайну.

Учитывая современные направления в конкуренции дверей корпусной мебели, которые в основном задают её стилевые черты, наивысшую оценку имеет ОАО «СМК» - «Заречье-6». ОАО «Стайлинг» - «Этюд-3» и ООО «ШМП» - «Гранит-М1» поделили второе место. Аутсайдером данной категории стала. «ВОГ» - «Фомат-10».

1.    По удобству.

Глядя на то, как мебель обеспечивает возможность осуществления перекомпоновок, наивысшую оценку имеет также «СМК» - «Заречье-6». Остальные модели имеют приблизительно одинаковый уровень удобства.

3. По материалу.

Рассматривая физико-химические свойства материала, применение натурального шпона, позволяющего увеличить срок службы мебели, текстуры материала, создающего благоприятное воздействие на психологическое состояние человека: улучшает общее самочувствие, даёт заряд бодрости, можно выделить ОАО «Стайлинг» - «Этюд-3». От него немного отстали «СМК» - «Заречье-6» и «ВОГ» - «Фомат-10» и последнее место в данной категории имеет и ООО «ШМП» - «Гранит-М1».

2.    По фурнитуре.

Учитывая то, что покупатели чаще отдают предпочтение золотистому декору и фурнитуре в том же стиле, здесь нельзя чётко выделить лидера. Все рассматриваемые изделия имеют сравнительно одинаковый уровень оценки фурнитуры.

4. По долговечности.

Обращая внимание на тонкослойные, матовые и полуглянцевые покрытия , обеспечивающие сохранение естественного цвета мебели на более долгий срок, на материал, используемый при изготовлении, и на качество петель и креплений, первое место поделили ОАО «Стайлинг» - «Этюд-3» и «ВОГ» - «Фомат-10». О них отстали и соответственно поделили второе место ОАО «СМК» - «Заречье-6» и ООО «ШМП» - «Гранит-М1».

Учитывая балльные оценки и вес параметров каждой технической характеристики, получаем сводный параметрический индекс (индекс технических параметров) (рисунок1). Значит по техническим параметрам более конкурентоспособной является стенка ОАО «Стайлинг» - «Этюд-3» (4,55), от неё незначительно отстала стенка ОАО «СМК» - «Заречье-6» (4,35), «ВОГ» - «Фомат-10» заняла третье место (4,05) и на последней позиции находится ООО «ШМП» - «Гранит-М1».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Конкурентоспособность товара – это решающий фактор коммерческого успеха товара на конкурентоспособном рынке. Поэтому очень важно создать такой товар, чтобы именно его захотели приобрести покупатели. А сделать это непросто.

В нашей курсовой работе мы раскрыли такие понятия, как конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы. Кроме того, были определены факторы, влияющие на конкурентоспособность товара, показатели и критерии оценки конкурентоспособности товара и пример его анализа на рынке корпусной мебели в г. Кирове и Кировской области.

Среди факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность, были выделены две группы: ценовые и неценовые механизмы. Под ценовыми факторами понимаются сама цена, условия её формирования, эластичность спроса на данный товар и другие.

Неценовыми факторами являются качество, имидж компании - производителя, её репутация на рынке конкурентов, марка товара и другие.

Пользуясь представленными показателями, мы произвели оценку конкурентоспособности товара на примере ООО «Каскад». Анализ конкурентоспособности товара был произведён на примере различных фирм на рынке корпусной мебели г. Кирова и Кировской область.

В результате мы выявили, товар какого производителя является наиболее конкурентоспособным, т.е. обладает наилучшими ценовыми и неценовыми характеристиками.

В заключение отметим, что рассмотренные вопросы и сама тема являются актуальными на данный временной момент. Проблема конкурентоспособности товара состоит в том, чтобы обеспечить данный товар такими качествами, которые отличали бы его от товаров-аналогов конкурентов.

ЛИТЕРАТУРА

1.        Гольдштейн Г.Я., Катаев А.Б. «Маркетинг» www.aup.ru./books/m.21/7.htm.

2.        Завьялов Ф.И. «Практическое ценообразование» г. Ярославль 1998 г.

3.        Котлер Ф., Армстронг Г. «Основы маркетинга» Москва 2001 г.

4.        Липсиц И. «Бизнес-план – основа успеха» Москва 1994 г.

5.        Ребрин Ю.И. «Основы маркетинга и управления производством. www.aup.ru./books/m.47/4_5.htm.

6.        Старовойтов М.К., Фомин П.А. «Практический инструментарий организации управления промышленным предприятием» Москва 2004 г.

7.        Юрова Е.С. «Конкурентоспособность предприятий» г. Тюмень www.brochure/market/factor_m.htm.

8.        «Маркетинг» www.humanities.ru./db/msg/57.htm.

9.        «Маркетинг в России и за рубежом» №6 (50) 2005 г.

10.     «Маркетинг в России и за рубежом» №6 2001 г.

11.     www.md-manadgment.ru/article.htm

12.     www.5-ка.ru/101/24601/1.htm

13.     www.cnio.ru/publish/12_36.htm

[1] См. Котлер Ф. «Основы маркетинга» Москва 2001г.

[2] См. Липсиц И. «бизнес-план – основа успеха» Москва 1994г.

[3] См. ж. «Маркетинг в России и за рубежом» №6 (50) 2005г.

[4] См. Котлер Ф. «Основы маркетинга» Москва 2001 г.

[5] См. Завьялов Ф.И. «Практическое ценообразование» г.Ярославль 1998г.

[6] См. Юрова Е.С. «Конкурентоспособность предприятий» г. Тюмень

1 См. ж. «Маркетинг в России и за рубежом» от 22.06.05 г.

[7] См. Котлер Ф. «Основы маркетинга» Москва 2001г.

[8] См. Котлер Ф. «Основы маркетинга» Москва 2001г.

[9] См. «Маркетинг» www.humanities.ru/db/msg/2/57.htm.