Курсовая работа: Формирование сбытовой политики на ООО "Краснояружское молоко"
Одним из основных направлений развития рынка молока и молочных продуктов в стране является формирование конкурентной среды. На протяжении последних десятилетий обеспечение населения страны молоком и молочными продуктами осуществлялась в рамках системы централизованного формирования и распределения продовольственных фондов, строго регламентированного государственного ценообразование на продукты питания. В этих условиях не могло быть речи о серьезной конкуренции производителя на рынке молока и молочных продуктов. Основными переработчиками молока и производителями молочной продукцией в стране были предприятия молочной промышленности, объединенные в составе соответствующей под отрасли пищевой промышленности.
Использование средне годовой производственной мощности по выработке цельномолочной продукции снизилось 76,1 % в 1995 году. До 24,4 % 2000 году; по выработке масло животного 75,7 % до 43,5 %, сыра сычужного – 86,3 % до 50,5 %, сухих молочных продуктов с 93,3 % до 53,0 %, консервов молочных – с 79,2 % до 47,7 %, СОМ, ЗСМ и сухой сыворотки – с 74,5 % до 34,2 % соответственно. Это замедляет развития полноценного рынка молочных продуктов в России. Ни способствует насыщению его высококачественными, разнообразными продуктами.
В последние годы на состояние и развитие рынка молока и молочных продуктов в стране все больше влияние оказывает импорт этой продукции, как из стран дальнего зарубежья, так и из государств – членов СНГ. В2004 году поставки молока поставки молока и молочных продуктов по импорту (в пересчете на молоко) составили 5,8 млн. т. Следует отметить, что если в начале 90-х годов объем их импорта значительно колебался (1991 год – 6,9 млн. т., 1992 год – 3,1 млн. т.), то в 1993 – 1999 г г. он стабилизировался, в целом на уровне 5,4 – 5,8 млн. т. в год.
В структуре импорта и молочных продуктов в настоящее время преобладает масло, меньших объемах ввозятся в страну сыры, молоко и сливки сгущенные, сухое цельное и обезжиренное молоко, творог. В 2005 году стоимость импортированного животного масло составило 451,6 млн. долларов США, сыров и творога – 451,1, молока и сливок 113,3 млн. долл., или соответственно 34661,1 и 0,8 % в общем, объеме импорта продовольствия.
В тех странах, где еще недавно по преимуществу производились зерновые продукты и в огромной массе экспортировались на мировой рынок и господствовали менее интенсивные системы сельского хозяйства, все большую роль начинают играть, как в производстве и внутреннем потреблении, так и в экспорте молочные продуты. Примерами, кроме европейских стран, могут служить Новая Зеландия, Австралия, Аргентина и др. США так же значительно увеличивают производства масла, выходя по абсолютным размерам производства на первое место среди масло производящих стран мира.
Сейчас Америка превращается в страну импортирующей масло из колонии. С другой стороны, рост индустриализация США сильно увеличил внутреннее потребление молочных продуктов.
Как сообщается в "Обзоре мирового рынка молокопродуктов", предоставленном "Агро Перспективой", в марте на мировом рынке отмечалось существенное увеличение цен на сухое молоко. Причин несколько - сокращение производства данного товара в Европе, отсутствие экспортных субсидий на СОМ в ЕС, снижение предложения со стороны США и Индии, прогнозы по снижению удоев молока в Австралии и рост потребления молока в ряде ведущих стран-импортеров Азии и Африки.
В последние годы наметилась положительная тенденция увеличения объемов промышленной переработки молока, хотя его удельный вес по-прежнему остается невысоким.
В настоящее время в молочной отрасли насчитывается порядка 3 тыс. предприятий, при этом 80 наиболее крупных из них, имеющие мощности свыше 50 тыс. тонн, перерабатывают половину молока, поступающего на промышленную переработку.
В целом предприятия по переработке молока обеспечивают почти 12% объема продукции пищевой отрасли. По мере роста отечественного производства после кризиса 1998 года снижается роль импорта. В 2006 году его доля составила около 15% в общем ресурсе молокопродуктов (в пересчете на молоко). Наиболее высока доля импорта на рынках сыра и масла, для производства которых требуется значительные объемы молока.
Одновременно с сокращением ввоза в страну молочных продуктов постепенно растет экспорт, в основном в страны СНГ. Наиболее высокая экспортная компонента (около 44%) отмечена на рынке консервированного сгущенного молока без сахара. По мере роста отечественного производства молокопродуктов экспорт будет все более актуален.
Недавно Белгороде состоялось селекторное совещание по реализации программы развития молочного животноводства. Провел его губернатор Белгородской области Е.С. Савченко. Согласно принятому в регионе проекту развития молочного животноводства до 2010 года, область должна повысить производственные показатели с 300 тыс. тон молока до 500 тыс. тонн в год. Для этого, по словам губернатора, в области должно быть не менее 80 тыс. голов молочного стада, а объем инвестиций должен составлять три млрд. рублей.
Надо отметить, что развитие агропромышленного комплекса в регионе идет неплохими темпами. В прошлом году удалось остановить снижение производства молока и закрепиться на показателе 300 тыс. тонн. Теперь, когда программа развития молочного животноводства принята, эти показатели должны «подрасти».
3.3 Анализ внутренней среды предприятия
3.3.1 Анализ производственно-финансовой деятельности
Предприятие располагает работоспособным технологическим основным и вспомогательным оборудованием для переработки 35 тонн молока в сутки. В 2006 году мощности ООО «Краснояружское молоко» были использованы на 96%, что говорит о правильном использовании оборудования, и о спросе на производимый товар.
Таблица 4 - Основные финансово-экономические показатели по ООО «Краснояружское молоко за 2006г
| № п/п | Наименование | Ед.измер. | Нараст.итогом с начала года | В % к соотв.периоду прошлого года |
| 1 | Объем производства товаров, продукции | тыс.руб. | 70904 | 118 |
| 2 | Объем отгруженной продукции | тыс.руб. | 70904 | 118 |
| 3 | Выручка от реализации товаров, продукции | тыс.руб. | 70904 | 118 |
| 4 | Себестоимость произведенной продукции | тыс.руб. | 70105 | 126 |
| 5 | Фонд оплаты труда | тыс.руб. | 2430 | 121 |
| 6 | Задолженность по заработной плате | тыс.руб. | - | - |
| 7 | Финансовый результат (прибыль, убыток) | тыс.руб. | 799 | 109 |
Таблица 5 - Сведения о финансово-экономической деятельности по ООО «Краснояружское молоко» (нарастающим итогом с начала года)
| 2003 год | 2004 год | 2005 год | 2006 год | |
| Фонд оплаты труда, тыс.руб | 1563 | 1721 | 1978 | 2430 |
| Среднемесячная з/п, тыс.руб. | 5,320 | 5,903 | 6,104 | 7500 |
| Выручка от реализации, тыс.руб. | 573022 | 599000 | 60007 | 70904 |
| Кредиторская задолженность, тыс.руб. | 587 | 620 | 749 | 1259 |
| Дебиторская задолженность, тыс.руб. | 499 | 521 | 565 | 1096 |
| Прибыль, тыс.руб. | 520 | 589 | 702 | 799 |
Как видно из таблиц ООО «Краснояружское молоко» имеет возрастающие показатели прибыли, что свидетельствует о стабилизации и эффективности развития предприятия. Финансовый анализ деятельности предприятия позволяет оценить работу предприятия с учетом сложившихся экономических условий в стране, как удовлетворительную.
Однако, по данным таблицам, можно сказать, что более эффективной деятельности предприятия способствуют мероприятия, направленные на снижение себестоимости продукции, а так же на увеличение объёмов производства продукции.
Анализ деловой активности (капиталоотдачи) позволяет выявить, на сколько эффективно предприятие использует свои средства. За 2006 г. капиталоотдача составила 0,6. Для сравнения, в 2002 г. она составляла 0,2.
Коэффициент текущей ликвидности на 01.01.2006 г. составил 1,12, а на 01.01. 2007г. – 0,68.
Фондоотдача за 2006 г. составила 2 руб ( в 2001 г. – 0,57 руб). Удельный вес кредитов и заемных средств увеличился на 0,7% и составил на конец 2006 г. 3,1 %.
Кадры или трудовые ресурсы – это еще одна характеристика, которая определяет работу комбината и его коммерческий успех. Трудовые ресурсы предприятия являются главным ресурсом каждого предприятия, от качества и эффективности использования которого во многом зависят результаты деятельности предприятия и его конкурентоспособности. Трудовые ресурсы приводят в движение материально-вещественные элементы производства, создают продукт, стоимость и прибавочный продукт в форме прибыли.
Кадровый состав или персонал предприятия и его изменения имеют определенные количественные, качественные и структурные характеристики, которые могут быть с меньшей или большей степенью достоверности измерены и отражены абсолютными и относительными показателями.
Среднесписочная численность работников комбината и его внутренних подразделений за 2006 год составляла 67 чел.
ООО «Краснояружское молоко не входит в число лидеров на молочном рынке Белгорода и Белгородской области. Основными производителями молочной продукции этого региона являются:
- Белгородский молочный завод;
- Алексеевский молочно-консервный комбинат;
- Волоконовский молочный завод;
Главным конкурентным преимуществом мелких производителей цельномолочной продукции (в число которых входит и объект исследования – ООО «Краснояружское молоко») является относительная низкая цена (ниже в среднем на 15-20%).. Несмотря на существующие преимущества, мелкие производители имеют ряд слабых сторон. К их числу относят: отсутствие фирменной упаковки и торговой марки, слабая распределительная сеть, нестабильное качество и ограниченные производственные мощности. Главным недостатком ООО «Краснояружское молоко» является его удаленность от Белгорода и городов Белгородской области
3.3.2 Конкурентоспособность продукции ООО «Краснояружское молоко»
Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любого предприятия, практически любого потребителя. Она неотделима от проблемы качества. Конкурентоспособность товара решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, реклама).
Под коннкурентноспособностью молочной продукции понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Для начала нужно охарактеризовать сам продукт. Выпускаемый Краснояружским молочным комбинатом.
На комбинате вырабатывается молоко, кисломолочная продукция, творог и творожные изделия, сливки, сметана и масло. Спрос на молочные продукты, на территории, где сбывается продукция этого комбината, стабилен. Повышенным спросом пользуется весь ассортимент молочных продуктов. Летом спрос на молочные продукты в розничных магазинах города уменьшается на 10-15%. Молочные продукты продаются практически во всех продовольственных магазинах смешанного ассортимента. В магазинах смешанного ассортимента совершаются 34% покупок от числа всех покупок молочной продукции, около 37% продукции поставляются в школы и детские сады.
Цена на продукцию КМК (Краснояружский молочный комбинат) – сильное место предприятия. Покупатели считают продукцию КМК, по сравнению с другими марками, сравнительно недорогой. Низкая цена объясняется постоянными снижениями издержек, которые в основном связаны с низкими затратами на транспортировку продукции.
Чтобы выявить конкурентоспособность продукции КМК по ценовому критерию, необходимо сравнить цены конкурентов:
Отпускные цены фирм-производителей на 1л. Фасованного пастеризованного молока:
Из диаграммы можно увидеть, что касается цены на выпускаемую продукцию, то у предприятия «Краснояружское молоко» она меньше, чем у Белгородского или Алексеевского молочных комбинатов. Также цена, по сравнению с теми же конкурентами, меньше и на другую продукцию, производимую КМК, например на кефир или творог. Именно поэтому многие потребители и выбирают продукцию этого комбината.
Молочные продукты – товары широкого потребления и ориентированы на все слои населения. Недостатком молочной продукции можно назвать необходимость особых условий хранения. Многие продукты имеют крайне ограниченный срок хранения. На рынке сильно развита конкуренция между производителями.
Молоко всегда было, и будет продуктом питания, который нельзя заменить. А значение качественного молока и молочных продуктов, сделанных из натурального сырья еще более возрастет. Эта продукция и дальше будет сохранять значение в качестве важнейшего продукта наряду с мясом птицы, свинины или сахаром.
На предприятии ООО «Краснояружское молоко» производятся именно такие молочные продукты: высококачественные, вкусные и полезные, и что немаловажно, только из натурального молока.
ООО «Краснояружское молоко не может конкурировать с такими молочными комбинатами Белгорода и Белгородской области как: Красногвардейский молочный комбинат, Волоконовский молочный комбинат, Алексеевский молочный комбинат, и, конечно же, Белгородский молочный комбинат, выпускающий продукцию, известную не только в нашей области, но и далеко за ее пределами, под маркой «Белый город». Это предприятие еще малоизвестно, оно только на начальной стадии развития.
3.3.3 SWOT-анализ
SWOT - анализ является первым шагом стратегического планирования. Задача SWOT - анализа заключается в выявлении сильных и слабых сторон, возможности функционирования на рынке и угроз (со стороны появления новых товаров, поставщиков, конкурентов, государства, внутренней угрозы).
Сильные стороны предприятия – это:
1. Географическое положение: Краснояружский район граничит с районами, где потребление молочных продуктов довольно высокое, а предприятий, производящих молочную продукцию нет. Еще положение этого предприятия хорошо тем, что находится сравнительно недалеко от границы с Украиной, с областями, где большее внимание уделяется скорее производству мяса, чем молока.
2. Сравнительно невысокие цены на производимую продукцию благодаря низкой себестоимости за счет постоянного снижения издержек производства.
3. Высокое качество продукции предприятие выпускает продукцию только из натурального молока, без добавления химических ингредиентов.
4. Низкая текучесть персонала – уровень заработной платы, который постоянно увеличивается, а так же своевременность ее выплаты позволили добиться того, что на предприятии нет текучести кадров. За последние 3 года с предприятия не было уволено ни одного работника.
5. Устойчивые связи с потребителями – предприятие уже в течение нескольких лет поставляет свою продукцию в школы и детские сады.
6. Высокая скорость отгрузки покупателю;
7. По предложению ФНС №5 по Белгородской области ООО «Краснояружское молоко» выставило свою кандидатуру на получение сертификата доверия. В ходе проверок налоговыми органами нарушений налогового законодательства не выявлено.
8. Состояние ОПФ - почти все оборудование молокозавода модернизировано, почти нет оборудования которое уже устарело или нуждается в модернизации;
Слабые стороны предприятия – это:
1. Небольшой ассортимент продукции – предприятие находится на стадии развития, есть проекты для внедрения в производство новых видов продукции, и скорее всего, в дальнейшем эти планы будут претворены в жизнь, но на данной стадии ассортимент предприятия очень мал.
2. Небольшие объемы выпуска – на сегодняшний момент на предприятии перерабатывается 30-35 тонн молока в сутки, по планам руководства предприятия, эта цифра до 2010 года должна увеличиться в 2 раза.
3. Отсутствие достаточных собственных инвестиций.
4. Разработка рыночной стратегии и оценка ее эффективности
Стратегический анализ является логическим продолжением конъюнктурного, но отличается от него более широким кругом охватываемых проблем и более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей товарно-денежного обращения. Стратегический прогноз в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего, носит характер перспективного, долгосрочного.
На предприятии сейчас разрабатываются стратегии по внедрению в производство и выпуску новых видов товаров: сухого молока, масла.
Для более эффективного функционирования ООО «Краснояружское молоко» в будущем, и расширения его рынков сбыта можно было предложить разные варианты дальнейшего развития предприятия.
Выбор маркетинговых мероприятий основывается на расчете их экономический эффективности. В курсовом проекте описаны рыночные результаты роста объема продаж, прибыли, связанные с реализацией программы предприятия по наращиванию мощностей производства, а так же по увеличению объемов производства.
В районах, где реализуется продукция этого предприятия, она пользуется большим спросом, но для расширения рынков сбыта предприятию следует большее внимание уделить рекламе. В рамках стратегии развития предприятия, направленной на достижение досрочных задач и целей, предлагается усилить на предприятии использование рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.
Расширение рекламной деятельности.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на котором есть спрос на рынке, но и создать этот спрос, в особенностях на развивающихся рынках.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны предприятия, обладать информацией о рынке, знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке.
Реклама оказывает влияние на маркетинг, которое трудно уловить и конкретизировать.
Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков, средств рекламы, задействованных в компании, рекламного бюджета и т. д.
Данная рекламная кампания будет включать в себя:
o создание рекламных щитов в районах, где будут находиться новые предполагаемые рынки сбыта (10 щитов);
o выпуск буклетов с описанием продукции, выпускаемой данным предприятием. Данные буклеты будут предлагаться в магазинах, куда будет поставляться данная продукция.
o Проведение рекламных акций и выставок.
Затраты на данную рекламную компанию составят:
- рекламные щиты 170000 руб.
- выпуск буклетов 19000 руб.
- рекламные акции и выставки 35000 руб.
итого: 224000 руб.
Срок проведения рекламной компании 1 год.
Увеличение выручки предприятия от проведения рекламной компании произойдет из-за:
- увеличения объемов от продаж от 25 до 35%;
- расширение рынков сбыта.
Предприятие ООО «Краснояружское молоко» имеет очень выгодное географическое расположение. Оно находится всего в нескольких километрах от границы с Украиной. Поэтому фирме также можно уделить внимание освоению новых рынков сбыта именно в этой стране.
Заключение
В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. Даже те фирмы и предприятия, которые считали маркетинг делом для себя ненужным и бесперспективным, стали проявлять к нему внимание, организовывать отделы маркетинга. К сожалению, маркетинговая деятельность требует большие денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.
В ООО «Краснояружское молоко» специализированный отдел маркетинга еще не создан. На этом предприятии работает всего 2 человека, которые отвечают за маркетинг и продвижение товара.
В результате проведенной работы была проведена полная оценка ООО «Краснояружское молоко». Полностью изучена его внутренняя и внешняя маркетинговая среда, определены такие элементы функционирования предприятия как ассортимент, конкуренты, позиции предприятия на рынке.
Предприятие ООО «Краснояружское молоко» является финансово-устойчивым.
Сильные стороны данного предприятия – качество выпускаемой продукции и географическое расположение.
К слабым сторонам ООО «Краснояружское молоко» можно отнести низкий ассортимент выпускаемой продукции.
В рамках маркетинговых стратегий предприятию было предложено провести мероприятия, направленные на расширение рекламной деятельности, а так же на расширение ассортимента продукции и рынков сбыта.
Библиографический список
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001.
3. Врублевский А. Развитие молочного животноводства. // Белгородская правда. – 2007. – 17 марта.
4. Голиней А. - Современные бизнес технологии //"Директор" - 14.02.2003.
5. Информационный бизнес-справочник: Белгородская область, 1999.
6. Колесник В.А. России необходимо больше молока. http://belapk.ru/www.bel.ru
7. Кондарчук Р.С. Обзор мирового рынка молокопродуктов – 2006 - №10, -20 марта.
8. Котлер Ф. Маркетинг. – М.: Прогресс, 1991.
9. Николаенко И.Ю. Молочная промышленность России. Проблемы производства и потребления молока // Животноводство России. – 2005. - №6. с.7-8.
10. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Юристъ, 2002.
11. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2003.
12. Переверзев М.П., Маркетинг, Учебник – 2005.-288с.
13. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 1998.
14. Чеховская М. Молочная отрасль России – 2006 №5
15. Исследования кампании I&A Анализ состояния молочной отрасли в России.
[1] Голиней А. - Современные бизнес технологии //"Директор" - 14.02.2003.
