Доклад: Стратегическое планирование на примере "ТОР-импекс"
3.2. Внутренний анализ
Мониторинг качества поступающей в продажу продукции осуществляется силами лаборатории лакокрасочных покрытий. Лаборатория была создана в 1999 году с целью проверки соответствия качества продукции государственным стандартам и техническим условиям, а также для изучения эффективности новых лакокрасочных материалов появляющихся на рынке [15,стр.150].
Внедрена в производство эмаль ПФ-837. Стоимость продукции ниже стоимости аналогичного товара, изготовленного Загорским ЛКЗ. Улучшены качественные характеристики эмали: адгезия, водостойкость и срок хранения продукции.
3.3. SWOT-анализ
Проведенный SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз) позволил сформулировать основные достижения и проблемы, а также оценить имеющиеся направления развития компании (см. таблицу 5) [13,стр.110].
Таблица 5. SWOT-анализ ООО «ТОР-импекс».
|
Strengths /Сильные стороны ■ Гибкость производственной технологии ■ Состояние производственных мощностей ■ Качество готовой продукции ■ Ассортимент продукции. ■ Возможность удовлетворения индивидуальных запросов ■ Квалификация кадров |
Weaknesses / Слабые стороны ■ Организация системы продаж ■ Скорость обработки заказа ■ Раскрученность брэнда ■ Рентабельность капитала ■ Взаимоотношения с местными органами власти |
|
Opportunities /Возможности ■ Рост спроса на индивидуальные окна на российском и украинском рынках ■ Рост платежеспособности клиентов на российском и украинском рынках |
Threats / Угрозы ■ Снижения объема продаж на российском рынке ■ Активизация конкурентов ■ Рост таможенных пошлин (экспорт-импорт) |
4. Задачи
Позиции базовых задач ориентации ООО «ТОР-импекс».сформулированы следующим образом [13,стр.98]:
1. сохранять достигнутые преимущества производственного и технологического характера (прежде всего, гибкость производственной технологии, хорошее состояние производственных мощностей, наличие собственного производства бруса), оставаться в классе <премиум> по продуктовой группе <Окна>,
2. активно инвестировать в маркетинг (улучшать имидж, повышать узнаваемость брэнда, развивать систему сбыта в России и в Украине),
3. последовательно изучать запросы отдельных целевых групп с целью разработки <оптимального> окна для каждой целевой группы,
4. удерживать квалифицированные кадры и постоянно повышать квалификацию персонала,
5. сохранять приверженность принципам командной работы и демократизма менеджмента.
Общая схема разработки стратегии компании на основе модели Balanced Scorecard представлена на рис.
Рис. Общая схема разработки стратегии компании на основе модели Balanced Scorecard
5.Стратегия
Стратегия ООО «ТОР-импекс» состоит в следующем [14,стр.250]:
1. Разработка базовой стратегической ориентации компании (миссия, система ценностей компании, принципиальные направления развития)
2. Определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе "Финансы \ Экономика"
3. Определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе "Рынок \ Клиенты"
4. Определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе "Бизнес-процессы"
5. Определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе "Инфраструктура \ Сотрудники"
6. Построение причинно-следственной цепочки стратегических целей компании
7. Разработка мероприятий, необходимых для достижения стратегических целей, определение бюджетов, сроков и ответственных за реализацию мероприятий
6. План действий, включая задачи и подробные планы по 4-м аспектам
Этап 1. Разработка базовой стратегической ориентации компании
Компания ООО «ТОР-импекс» позиционируется в дорогом ценовом сегменте, стремясь создавать высококачественную продукцию, ориентированную на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов. Базовыми ценностями компании являются постоянное повышение качества производимой продукции, максимально быстрое выполнение заказов, командная работа персонала и демократичный стиль менеджмента.
Этап 2. Определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе «Финансы \ Экономика»
Предложение: «Увеличить продажи»
Оценка предложения: В ходе обсуждения было решено, что сам по себе рост продаж не является информативным показателем финансовой стабильности предприятия. Рост продаж, как правило, сопровождается ростом затрат. Поэтому цель, связанная с увеличением доли прибыли в выручке, оказалась более предпочтительной. Кроме того, сама по себе цель «Увеличить продажи» относится скорее к перспективе «Рынок / Клиенты».
Предложение: «Снизить затраты»
Оценка предложения: Затраты в данном бизнесе — один из решающих факторов. Чтобы выжить на рынке, компания должна прикладывать перманентные усилия к управлению затратами. Проблематичным в отношении формулировки «Снизить затраты» является то обстоятельство, что экономичная работа предприятия во все времена и при всех стратегиях является одной из самых важных целей. Другими словами, снижение затрат является само собой разумеющимся фактором успеха. Кроме того, постановка такой цели, как «Снизить затраты» может предполагать собой ряд негативных моментов (например, снижение уровня качества продукции). Еще одна проблема связана с размером необходимого снижения затрат. Если ставится задача снизить затраты по всему предприятию в целом на 10%, то как в этом отношении должны работать отдельные подразделения — снижать свои затраты на 10%? Или есть такие подразделения (например, в конструкторские разработки, в которые наоборот следует инвестировать, увеличивая в данный момент их затраты?). В перспективе «Финансы \ Экономика» цели, связанные с затратами, являются столь важными, как и цели в области выручки или прибыли. С одной стороны, при постановке такой общей цели, как «Снизить затраты», следует подумать о том, как эта цель связана с целями в перспективах «Клиенты \ Рынок», «Процессы» и «Инфраструктура \ Сотрудники». Эта связь должна быть четко обозначена через построение причинно-следственной цепочки. С другой стороны, следует подумать над тем, какая формулировка лучше вписывается в существующую стратегию. С точки зрения руководства фирмы ООО «ТОР-импекс», формулировка «Снизить затраты» может привести к необдуманному снижению затрат как самоцели. Эта формулировка была преобразована в формулировку «Добиться конкурентоспособной структуры выручки» (доля прибыли, доля прямых затрат и доля косвенных затрат в выручке).
Предложение: «Обеспечить достаточную ликвидность»
Оценка предложения: Достаточная степень ликвидности — необходимое условие успешности оперативной деятельности предприятия. Значение коэффициентов ликвидности 2 и 3 степени в течение прошлого было неудовлетворительным, поэтому руководство компании придает этой цели стратегическое значение [13,стр.28].
Предложение: «Увеличить рентабельность капитала»
Оценка предложения: Фирма может измерять эффективность своего бизнеса такими индикаторами, как рентабельность совокупного капитала — ROI {(чистая прибыль + проценты)/совокупный капитал} или рентабельность собственного капитала — ROE {чистая прибыль/собственный капитал}.
Предложение: «Увеличить величину денежного потока (Cash Flow)»
Оценка предложения: Цель «Увеличить величину денежного потока (Cash Flow)» связана с целью «Обеспечить достаточную ликвидность». Однако коэффициенты ликвидности (1-й, 2-й и 3-й степени) характеризуют платежеспособность предприятия на конкретную дату, но не информируют о движении денежных средств за период. Помимо абсолютного значения денежного потока (Cash Flow) эффективность бизнеса характеризует показатель CFROА (Cash Flow Return on Assets), который рассчитывается как соотношение денежного потока (поступления — выплаты по основной деятельности) и величины активов.
Предложение: «Не производить брак»
Оценка предложения: Предложение использовать в качестве цели формулировку «Не производить брак» вызвало со стороны руководства фирмы бурные дискуссии (стоит ли включать такую цель в перспективу «Финансы»). Руководитель от дела сбыта считал, что — цель, относящаяся к перспективе «Бизнес-процессы». «Однако, если мы не производим брак, мы экономим на затратах, а экономия на затратах — это типично финансовая цель!», — парировал директор производства. При подобных дискуссиях важно не путать понятия причины и следствия. Производство без брака — это причина (относящаяся к перспективе «Бизнес-процессы»), которая имеет следствие повышение степени удовлетворенности клиентов («Рынок \ Клиенты») и снижение затрат (Финансы \ Экономика»). Таким образом, цель «производить без брака» относится к категории «процессных» целей. За счет дальнейшего снижения доли брака мы вряд ли достигнем дополнительного преимущества перед конкурентами.
Этап 3. Определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе «Рынок \ Клиенты»
Предложение: «Улучшить качество»
Оценка предложения: Цель «Улучшить качество» относится к числу тех общих целей, которые очень часто встречаются. При обсуждении такой цели важно добиться четкой конкретизации — на каких аспектах качества компания должна сконцентрироваться с точки зрения достижения конкурентных преимуществ.
Предложение: «Повысить степень удовлетворенности клиентов»
Оценка предложения: Повышение степени удовлетворенности клиентов предполагает наличие достоверной информации о предпочтениях клиентов по отдельным фокус-группам и разработки конструкции окна/двери, максимально адаптированной к потребностям и платежеспособности отдельных фокус-групп. Фирма ООО «ТОР-импекс» сохраняет ориентацию на удовлетворение индивидуальных запросов своих клиентов (при одновременном наличии в продуктовом портфеле стандартных вариантов). Повышение степени удовлетворенности клиентов связано, прежде всего, с возможностью удовлетворения индивидуальных запросов клиентов (в течение приемлемого для клиента срока и по приемлемой для клиента цене).
Предложение: «Увеличить долю рынка»
Оценка предложения: Можно считать, что эта цель уже учтена в перспективе «Финансы \ Экономика» (в рамках цели «Увеличить продажи»). Во многих вариантах цели, связанные с выручкой, и цели, связанные с долей рынка, объединяются в некую единую цель (например, «Продолжить рост продаж»). Однако следует учитывать, что рост продаж компании может быть связан как с «отвоеванием» доли рынка у конкурентов, так и с привлечением новых клиентов.
Предложение: «Увеличить объем продаж»
Оценка предложения: Эта формулировка, изначально обсуждавшаяся в пакете финансово-экономических целей, в конечном итоге была отнесена к перспективе «Рынок \ Клиенты». Достичь этой цели компания собирается за счет увеличения объема продаж на растущих российском и украинском рынках.
Предложение: «Увеличить число заказов»
Оценка предложения: Разработать стратегию — означает сконцентрироваться на определенных аспектах, а не решать все проблемы сразу. В ходе обсуждения было высказано мнение и, что компании следует сконцентрироваться на стратегически важных аспектах (развитии сбытовой сети и повышении узнаваемости брэнда, которые, в свою очередь будут способствовать и привлечению дополнительного объема заказов от клиентов).
Предложение: «Улучшить имидж»
Оценка предложения: Руководство фирмы считает, что эта цель автоматически достигается в том случае, если достигаются другие цели по перспективе «Рынок \ Клиенты». Вместе с тем, улучшению имиджа и повышению узнаваемости брэнда на данном этапе развития фирмы придается особое значение, поэтому эту цель было решено включить в качестве стратегической цели.
Этап 4. Определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе «Бизнес-процессы»
Предложение: «Ускорить время обработки заказа»
Оценка предложения: Повышению степени удовлетворенности клиентов будет способствовать сокращение времени обработки заказа (согласование технических и финансовых условий, расчет плановой калькуляции, составление договора). В настоящее время конкуренты компании выполняют процесс обработки заказа, поступающего от клиента, быстрее, поэтому директор фирмы обращает на этот фактор особое внимание.
Предложение: «Сохранить гибкость производственной технологии»
Оценка предложения: Гибкость производственной технологии является одним из самых важных конкурентных преимуществ фирмы. Имеющееся оборудование позволяет производить окна и двери самых разнообразных конструкций, ориентируясь на индивидуальные запросы клиентов. Поэтому соответствующее техническое обслуживание производственного оборудования является залогом сохранения этого конкурентного преимущества.
Предложение: «Ускорить время выполнения процессов»
Оценка предложения: «Ускорить выполнение бизнес-процессов» — это цель, которая всегда будет правильной. Последовательная оптимизация процессов служит достижению этой цели. Однако руководство компании решило, что в ближайшее время стратегическое значение этой цели придавать вряд ли стоит (может быть, за исключением процессов, связанных с разработкой новых вариантов продуктов, или процесса обработки заказа).
Предложение: «Повысить качество продукции»
Оценка предложения: Эта цель уже обсуждалась в рамках перспектив «Финансы \ Экономика» и «Рынок \ Клиенты». Следует сказать, что качество продукции в настоящее время рассматривается как сильная сторона фирмы (см. SWOT-анализ), однако стремление фирмы к постоянному совершенствованию (continuous improvement) заложено в базовую стратегическую ориентацию. Кроме того, фирма четко осознает конкретные направления совершенствования качества продукции (см. перспективу «Рынок / Клиенты»).
Предложение: «Усовершенствовать систему управленческого учета и бюджетирования»
Оценка предложения: В последние полгода система управленческого учета и система бюджетирования фирмы существенно улучшились, однако, ряд моментов директор хотел бы усовершенствовать. Речь идет, в частности, о повышении степени автоматизации систему управленческого учета и бюджетирования, о привязке системы премирования / депремирования ЦФО к результатам их деятельности (что требует разработки соответствующей системы индикаторов), об изменении политики распределения косвенных затрат по видам производимой продукции. Кроме того, существует острая необходимость в улучшении системы внутрифирменной отчетности (доработка формуляров, повышение «читабельности» отчетов).
Этап 5. Определение стратегических целей, индикаторов и целевых значений индикаторов по перспективе «Инфраструктура \ Сотрудники»
Предложение: «Набрать больше сотрудников в отдел продаж»
Оценка предложения: В пользу постановки такой цели свои аргументы приводил руководитель отдела маркетинга: «Большее число сотрудников в отделе продаж увеличит наш потенциал продаж, что имеет большое в конкурентной борьбе». Вообще говоря, увеличение числа сотрудников является так называемым «структурным» мероприятием», а не стратегической целью. Такое мероприятие может рассматриваться как одно из средств достижения цели «Увеличить продажи».
