1. С помощью графического анализа динамики объемов продаж определим вид жизненного цикла.
Рассчитаем цепные темпы прироста:
Т=
%
13.7% - стадия внедрения
27% - стадия роста
28.8% - стадия роста
22.9% - стадия роста
13% - стадия зрелости
8% - стадия зрелости
4.4% - стадия насыщения
3.5% - стадия насыщения
-2.4% - стадия спада
Имеем ЖЦТ товара - традиционный, с характерными для него пятью стадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.
Женские консультации имеет сравнительно низкий уровень цены на оказываемую услугу, но имеют более низкий уровень качества и сервиса обслуживания, например, они не делают снимки плода, имеют более устаревшее оборудование. ЦПС и “Альбина” в свою очередь же, наооборот, не смотря на высокую цену, имеют более современное оборудование и более высокий уровень обслуживания.
Данная услуга - УЗИ при беременности в Центре планирования семьи имеет цену:
Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 200 рублей;
Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) - 250 рублей.
Проведем сравнительный анализ с ценами товаров-конкурентов:
Гинекологическое отделение фирмы “Альбина” оказывает аналогичную услугу
Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 300 рублей;
Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) - 400 рублей.
Женская консультация МУЗ ГБ №2
Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 93 рубля;
Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) - 93 рубля.
Женская консультация МУЗ ГБ №4
Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 157 рублей;
Акушерское УЗИ (при сроке беременности более 15 недель) - 157 рублей.
Женская консультация МУЗ ГБ №6
Гинекологическое УЗИ (при сроке беременности до 15 недель) стоит 149 рублей;
 |
Исходя из анализа полученных данных мы имеем следующие результаты:
Наиболее низкую цену оказываемой услуги имеет Женская консультация МУЗ ГБ №2 (93 рубля), затем идет Женская консультация МУЗ ГБ №6 (149 рублей), потом Женская консультация МУЗ ГБ №4 (157 рублей), следующим по уровню цены идет Центр планирования семьи (200 рублей), а самую высокую цену оказываемой услуги имеет Гинекологическое отделение фирмы “Альбина” (300 рублей).
По сравнению с ценами и сервисом конкурентов ЦПС является наиболее конкурентоспособным, т.к. на ровне со сравнительно не высокой ценой имеет и высокий уровень качества обслуживания.
Каналы товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям, совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают инфраструктуру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т.д.
Существуют два основных типа каналов товародвижения - прямые и косвенные. Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроль над каналами сбыта и контактов с потребителями.
Следовательно, прямой канал сбыта осуществляется по схеме: производитель - потребитель, а косвенный: производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель.
В данном случае мы имеем прямой канал сбыта, т.к оказываемая услуга оказывается ЦПС (производителем) непосредственно пациенту (потребителю), не имея никаких посредников
Для того, чтобы установить, насытился ли рынок услугами, можно сделать статистический анализ и прогнозирование объемов поступлений от платных услуг с помощью программы ТРЕНД, разработанной на кафедре экономики и управления здравоохранением КГМУ.
В ходе расчетов по программе ТРЕНД вычисляются основные статистические величины: средняя арифметическая, дисперсия, среднее квадратическое отклонение, коэффициент вариации, темпы прироста, формулы которых приведены ниже:
Средняя арифметическая - 
:
где: yi - варианты показателя,
n - количество показателей.
2. Дисперсия - D:
3. Среднее квадратическое отклонение - 
:
4. Коэффициент вариации - КV
В норме величина Кv может быть до 
10% (
30%).
5. Темпы прироста - Т:
где: утек - показатель текущий,
упред - показатель предыдущий.
Для выявления взаимосвязи между двумя показателями рассчитывается коэффициент корреляции Пирсона - r:
где: хi - показатель фактора или времени.
Если 0,7
r
1,0, то динамический ряд
показателя имеет устойчивую прямую взаимосвязь с другим показателем.
Если 0,4
r
0,69, то взаимосвязь
средняя.
При 0,01
r
0,39 взаимосвязь очень
слабая или отсутствует.
Отрицательное значение коэффициента корреляции указывает на наличие обратной взаимосвязи.
 |
Полученные значения tc сравнивают с табличным значением tt - критерия для 5% уровня значимости. Если расчетное значение tc больше tt, это свидетельствует о статистической значимости r.
Для построения математической модели показателя в зависимости от влияющего фактора проводится регрессионный анализ. В ходе анализа выявляются основные тенденции динамических рядов, которые представляются в виде регрессионной модели, т.е. тренда.
Регрессионное моделирование проводится на основе аналитического выравнивания с использованием тринадцати наиболее распространенных математических функций:
1) линейная y=a+bt
2) экспоненциальная y=a+expbt
3) степенная y=a*tb
4) гиперболическая первого типа y=a+b/t
5) гиперболическая второго типа y=1/ (a+bt)
6) гиперболическая третьего типа y=t/ (a+bt)
7) логарифмическая y=a+blnt
8) S-образная y=exр (a+b/t)
9) обратнологарифмическая y=1/ (a+blnt)
10) модифицированная экспонента y=a+bct 
12) логистическая y=1/ (a+bct)
13) параболическая y=a+bt+ct2
где: a, b,c - параметры моделей, t - время (годы)
Результаты статистического анализа и математического моделирования представлены в табл.3.
Объем оказываемой услуги УЗИ, вариационная статистика:
средняя арифметическая 
=4492
рублей
дисперсия D = 23030
среднее квадратическое отклонение 
= 151,76
коэффициент вариации Кv = 3,38%;
средний темп прироста Т = 13,21%;
коэффициент корреляции r = 0,965
Полученные данные свидетельствуют о наличии положительной тенденции ежегодного прироста поступлений средств на 13,21%; имеющийся динамический ряд статистически однороден, так как коэффициент вариации (3,38%) ниже значения, принятого за норматив (±30%).
Коэффициент корреляции, равный 0,965 свидетельствует о наличии сильной взаимосвязи в динамике числа пролеченных больных.
В ходе многовариантного математического моделирования отобраны оптимальные модели, которые оказались практически равноценны, так как коэффициенты корреляции между фактическими и теоретическими значениями, рассчитанными по математическим моделям, по всем моделям равны 1,00, также, как и коэффициенты детерминации. Эти показатели свидетельствуют о том, что изменения поступлений средств от предпринимательской деятельности обусловлены только лишь динамикой показателя, а случайные факторы на не оказывают никакого влияния.
По всем трем моделям были рассчитаны прогнозные значения, но в качестве прогнозного значения на 2005 год было взято среднее. Таким образом, прогнозируемые поступления от предпринимательской деятельности в 2005 году составит (5.592+4.731+4.501) / 3 = 4.941 тыс. руб.
Таблица 4. Результаты статистического анализа и математического моделирования показателей деятельности ЦПС и прогноз на 2005 год.
| Показатель | Вариационная статистика |
Математическая модель- ТРЕНД |
R |
R2 |
MAPЕ, % | Прогноз на 2005 год | |||||
|
|
Ср. откл. | D | K,% | T,% | r | ||||||
| Поступления от предпринимательской деятельности, тыс. руб | 4492 | 151,76 | 23030 | 3,38% | 13,21% | 0,965 |
y=4.492+0.1*t y=4.492+0.1ln t y=4.492+0.1/t |
1,00 1,00 1,00 |
1,00 1,00 1,00 |
0,00 0,00 0,00 |
5.592 4.731 4.501 |
 |
Рис.4. Результаты статистического анализа и математического моделирования показателей деятельности ЦПС и прогноз на 2005 год.
Исходя из приведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что в 2005 году ожидается снижение объема оказания услуги ультрозвукового исследования до 4,941 тыс. руб.
Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, "продвижение" (проталкивание) товара к потребителю.
Одним из самых
распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена
она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного
товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное
значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью реклама можно
убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою
продукцию на рынок. 
Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложения этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его и сделать покупку. К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой.
Расходы на рекламу в
ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов,
от 1 до 2,7% их валового национального продукта. По абсолютным размерам
рекламных затрат первое место прочно удерживают США, где ежегодная их величина
превышает и последние годы 100 млрд долларов. Эта сумма примерно равна общим
ассигнованиям американского бюджета на здравоохранение и почти вчетверо
превышает бюджетные расходы на образование. В Японии рекламные расходы
составляют более 18 млрд долларов, в Великобритании в 1997 году они превысили
10 млрд долларов. 
Особенно высокие рекламные расходы у предприятий, опускающих продукты питания, напитки, предметы домашнего обихода, медикаменты и косметику.
Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструмента - стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна на, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиям развития продуктов она решает различные задачи.
Согласно рекомендациям основоположника рекламы ка прикладной
отрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном
свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной
или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать v потребителей некий
мысленный "образ" товара (имидж) который в их сознании будет
ассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой,
может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для
косметических средств), комфорт семейное счастье (для предметов домашнего
обихода), скорость и принадлежность как минимум к "среднему классу"
(для спортивных автомобилей) и т.д. 
В нашем случае рекламные мероприятия должны быть направлены прежде всего на то, чтобы привлечь посетителей именно в Центр планирования семьи.
Для этой цели необходимо провести следующие мероприятия:
разме6щение рекламы в средствах массовой информации, реклама в газетах, журналах для женщин, печатная реклама (стенгазеты в женских консультациях, различные буклеты, рекламирующие ЦПС как высокотехнологичный, с хорошим сервисом и обслуживанием, в котором женщины могут не только наблюдаться при беременности, но и пройти обследование перед запланированной беременностью, причем все это по сравнительно низким ценам.
Вести просветительную работу с врачами женских консультаций об необходимости пользования услугами ЦПС
Проведение различных акций, привлекающих в ЦПС клиенток.
Неспециализированные и торговые журналы могут быть эффективны с точки зрения увеличения объемов продаж, сохраняя дополнительных торговцев вашей продукции и услуг, рекрутируя их на различных территориях, а так позволяя увеличить сбыт через систему почтовых заказов. Реклама в них может долгое время способствовать проталкиванию результатов хотя бы потому, что данные публикации могут многие месяцы лежать под рукой в офисе и дома. По этой причине также реклама может рассчитывать на самого разнообразного читателя. В журналах хорошо смотрятся фотографии, а полноцветная репродукция является весьма полезной, если вам нужно представить внешний вид товара.
Реклама в журналах имеет
преимущество перед телевизионной. Во-первых, она обеспечивает передачу большего
объема информации; во-вторых, читатель по свое желанию может в любое время
вернуться к заинтересовавшему его рекламному материалу и перечитать его сам или
ознакомить с ним членов своей семьи. С этой точки зрения пресса (газеты,
журналы и т.п.) является более удобным средством для рекламы потребительских
товаров длительного пользования, поскольку решение об их покупке принимается,
как правило, коллективно и основывается на обсуждении членами семьи достоинств
и недостатков различных марок изделий. 
Конечно, в подобных средствах массовой информации есть и свои минусы. С одной стороны, требуется значительней промежуток времени для окончательных результатов - вашу продукцию могут купить и через несколько месяцев благодаря подобной рекламе. С другой стороны, стоимость места для рекламы в журнале высока.
Другие виды средств информации.
К ним относятся: реклама на улицах и на транспорте, реклама в кино, почтовая реклама, реклама в компьютерных сетях, и т.п. Однако они применяются, как правило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе или по телевидению. Зачастую предприятие может использовать один или два дополнительных автомобиля с целью установки на них рекламных щитов для большего охвата потенциальных покупателей. Можно использовать и почту - прекрасный канал для рекламы, который приобретает все большую популярность.
Западноевропейский бизнес предпочитает рекламу в Средствах массовой информации (журналы, газеты, радио, телевидение).
Почтовая реклама в состоянии достичь практически любую из групп потенциальных покупателей: слесарей и владельцев предприятий общественного питания, учителей математики и врачей, производителей компьютеров и Правительственных чиновников и т.д. Она является в качестве убеждающего средства; как и коммивояжерная торговля, она несет послание напрямую от продавца к потенциальному покупателю. Более того, в данном случае может быть представлена максимально полная информация - то, что является недоступным при использовании других средств информации из-за высокой стоимости печатной площади или времени.
Однако у этого канала рекламы есть два минуса: высокая стоимость на экземпляр по сравнению с газетами и журналами и проблема "урны для бумаг" (т.е. некоторые адресаты сразу же выбрасывают рекламные проспекты предприятий в корзину, не взглянув на содержание).
Перед тем как завершить
данный раздел, нужно подчеркнуть важное значение рекламных листков, особенна
для продавцов в розницу. Рекламные листки не требуют больших затрат, хотя они
являются весьма эффективные средством информации. Постарайтесь по большому
счету избегать распространения упрощенных печатных объявлений. Наоборот,
предлагайте хорошо продуманные и изобретательные послания, ориентированные на
вкусы покупателей. 
Преимущества и недостатки основных каналов рекламной информации
| Средства информации | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка | Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей |
| Журналы | Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения | Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр, чем для газет |
| Радио | Быстрые результаты. Быстрое время достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка | Короткая жизнь посланий. Ограничено одним органом чувств. Фрагментарность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами |
| Телевидение | Быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений | Высокая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий |
| Интернет | Оперативность, быстрые результаты воздействия, комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен | Специфическая аудитория (не все люди имеют доступ к Интернету), возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет. Неустоявшийся, зарождающийся рынок |
| Прямая почта | Наиболее убедительный вид рекламы. Может достичь особо выделенные группы | Высокая стоимость за экземпляр. Проблема "мусорной корзины" |
Любое рекламное послание, которое использует пpeдприятие, должно быть нацелено в первую очередь на то, чтобы информировать людей о его продукции и (или) услуги и убедить их сделать покупку. Каждое послание должно:
• быть ясным, изложенным языком выделенного потребителя;
• вызывать интерес;
• взывать к нуждам и чаяниям людей;
• подчеркивать желаемые черты продукции или услуги
• выглядеть убедительными;
• мотивировать, почему ее нужно покупать;
• информировать о том, где можно купить. В зависимости от интересов человека, его потребностей один и тот же рекламный текст может вообще не восприниматься или восприниматься с разной степенью глубины, одна и та же реклама может сформировать у разных людей совершенно различные реакции. На характер восприятия влияют особенности личности, настроение и эмоциональное состояние, обстановка, ценностные ориентации (житейские критерии ценностей, их индивидуальная иерархия), демографические и национальные особенности и многие другие факторы.
В зависимости от уровня
знаний люди по-разному видят мир. Восприятие рекламной информации преломляется
через прошлый опыт, мышление, чувства, эмоции вое принимающего. Рекламное
сообщение воспринимается лучше, если ему придана выразительная форма. К примеру
крупный черный шрифт или необычный его вариант, рамка вокруг объявления,
иллюстрации и фотографии и т.п. Текст рекламы должен быть всегда построен с
учетом ожиданий потребностей и интересов аудитории, которой он предназначен.
Люди охотнее воспринимают эмоционально окрашенную информацию. Их внимание
неизменно привлекает красочный рассказ с удачным использованием эпитетов,
метафор, юмористических приемов. 
Проведя анализ всех имеющихся данных и произведя все расчеты мы можем утверждать, что Центр планирования семьи на территории Курской области является наиболее благоприятным для оказания платной медицинской услуги УЗИ при беременности, т.к наиболее низкую цену оказываемой услуги имеет Женская консультация МУЗ ГБ №2 (93 рубля), затем идет Женская консультация МУЗ ГБ №6 (149 рублей), потом Женская консультация МУЗ ГБ №4 (157 рублей), следующим по уровню цены идет Центр планирования семьи (200 рублей), а самую высокую цену оказываемой услуги имеет Гинекологическое отделение фирмы “Альбина” (300 рублей).
При сравнительно низкой цене УЗИ в ЦПС является более качественной и удобной, поэтому пользование услугой УЗИ в ЦПС является более благоприятной.
Но несмотря на это, исходя из приведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что в 2005 году ожидается снижение объема оказания услуги ультрозвукового исследования до 4,941 тыс. руб.
Полученные данные свидетельствуют о наличии положительной тенденции ежегодного прироста поступлений средств на 13,21%; имеющийся динамический ряд статистически однороден, так как коэффициент вариации (3,38%) ниже значения, принятого за норматив (±30%).
Коэффициент корреляции, равный 0,965 свидетельствует о наличии сильной взаимосвязи в динамике числа пролеченных больных.
В ходе многовариантного математического моделирования отобраны оптимальные модели, которые оказались практически равноценны, так как коэффициенты корреляции между фактическими и теоретическими значениями, рассчитанными по математическим моделям, по всем моделям равны 1,00, также, как и коэффициенты детерминации. Эти показатели свидетельствуют о том, что изменения поступлений средств от предпринимательской деятельности обусловлены только лишь динамикой показателя, а случайные факторы на не оказывают никакого влияния.
В нашем случае должны быть проведены рекламные мероприятия, которые должны быть направлены прежде всего на то, чтобы привлечь посетителей именно в Центр планирования семьи, что приведет к росту объема оказания данной медицинской услуги.
1. Алексунин В.А. Маркетинг: Крат. курс. Уч. пос. - М.: Изд. Дом "Дашков и К", 2001. - 191с.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000. - 464 с.
3. Дремова Н.Б. Практика маркетингового планирования в фармации (монография). - 2-ое изд. - Курск, 2001. - 80 с.
4. Дремова Н.Б., Репринцева Е.В., Соломка С.В. Жизненный цикл товаров (анализ жизненного цикла товаров и прогнозирование сбыта). Делова игра. - Курск: КГМУ, 2002. - 28с.
5. Лебедев О.Т., Филлипова Т.Ю. Основы маркетинга / Учеб. пособие под ред.О.Т. Лебедева. Изд.2-е, доп. - СПб.: ИД "МиМ", 1997. - 224 с.
6. Максимкина Е.А., Лоскутова Е.Е., Дорофеева В.В. Конкурентоспособность фармацевтической организации в условиях рынка. - М.: МЦФЭР, 1999. - 256 с.
7. Маркетинг /Под ред. Уткина Э.А. - М.: Ассоц. авт. и издат. "Тандем", изд. "ЭКМОС", 2001. - 320с.
8. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: монография. /Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В. и др. - Самара-СПб.: "Перспектива", 1998. - 176с.
9. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. / Под ред. Н.Д. Эриашвили - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 255 с.
10. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банк и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
11. Маркетинговые исследования потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг (мет. пос) / Н.Б. Дремова, С.В. Соломка, В.Ф. Дзюба, Т.Г. Афанасьева. - Курск: КГМУ, 2001. - 94с.
12. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - К.; М.; СПб.: Издат.д.ом "Вильямс", 1998. - 1056 с.
13. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Питер, 2000. - 160 с.
14. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др. - М.: Финансы и статистика, 1995. - 432 с.
15. Ультразвуковая диагностика в гинекологии. Демидов В.Н., Зыкин Б.И. Изд. Медицина, 1990.
16. Клиническая ультразвуковая диагностика. Мухарлямов Н.М., Беленков, Ю.Н., Атьков О.Ю. Изд. Медицина, 1987.
17. Ультразвуковая диагностика в акушерской клинике. Стрижаков А.Т., Бунин А.Т., Медведьев М.В. Изд. Медицина, 1990.
18. Obstetric Ultrasound - Dr. Joseph S. K. Woo (Hong Kong) - http://www.ob-ultrasound.net/
19. УЗДиагностика в акушерстве и гинекологии. Васильева О.Ю. Журнал Фельдшер и акушерка” №6 - 1987
