Дипломная работа: Разработка комплекса маркетинга для продвижения платной медицинской услуги УЗИ в условиях "Центра планирования семьи"

Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта. По абсолютным размерам рекламных затрат первое место прочно удерживают США, где ежегодная их величина превышает и последние годы 100 млрд долларов. Эта сумма примерно равна общим ассигнованиям американского бюджета на здравоохранение и почти вчетверо превышает бюджетные расходы на образование. В Японии рекламные расходы составляют более 18 млрд долларов, в Великобритании в 1997 году они превысили 10 млрд долларов.

Особенно высокие рекламные расходы у предприятий, опускающих продукты питания, напитки, предметы домашнего обихода, медикаменты и косметику.

Так, например, американская компания "Дженерал Фудс" ежегодно тратит только на телевизионную рекламу свыше 100 млн. долларов. Для таких товаров, как косметика и медикаменты, спрос на которые чрезвычайно субъективен и очень подвержен влиянию эмоциональных факторов, удельный вес издержек на рекламу обычно включается в цену и в конечном счете перекладывается на потребителей. Причем, как оказывают исследования маркетинговых отделов рекламныx и других фирм, при приобретении модных духов или некоторых патентованных лекарств платой за рекламу является один из каждых трех долларов, отдаваемых в кассу торгового предприятия. Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой и аналогичный показатель по России приведены в табл.2.

Таблица 2. Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой и по России

Страна	Доля в ВНП,%	Расходы на рекламу на душу населения, долл.	Отношение рекламных расходов на душу населения развитых стран к аналогичному показателю по России
США	2,7	450,5	128 раз
Велико-британия	1,7	180,6	52 раза
Канада	1,5	211.9	60 раз
Испания	1,4	112,9	32 раз
Австралия	1,3	187.5	54 раза
ФРГ	0,9	164,2	47 раз
Япония	0.9	223,3	64 раза
Бразилия	0,7	14,1	4 раза
Италия	0,6	76,4	22 раза
Россия	0,15	3,5	-

Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструмента - стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна на, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиям развития продуктов она решает различные задачи.

Согласно рекомендациям основоположника рекламы на прикладной отрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать v потребителей некий мысленный "образ" товара (имидж) который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к "среднему классу" (для спортивных автомобилей) и т.д.

Глава 2. Исследование рынка и выбор целевых рыночных сегментов для изучаемой услуги

2.1 Изучение конъюнктуры и емкости рынка услуги данного вида

К сожалению, а может и нет, но рынок УЗ насыщается предложением. Результаты наблюдений за рынком услуг УЗ в России показывают, что этот бизнес очень выгоден и многие это осознали. УЗ кабинетов создано, в большинстве регионов, достаточно.

Однако очень много частных кабинетов используют аппараты не самого высокого класса: черно-белые, без допплера, без вывода на качественную печать и т.д. Эти частные УЗ кабинеты и больницы, с которыми они конкурируют, начинают ощущать острую потребность в совершенной технике, позволяющей предоставлять более качественные услуги. Благо, есть квалифицированные врачи.

УЗИ - относительно молодая разновидность медицинской визуализации: первый осознанный интерес к ультразвуку как к средству диагностики возник в ученом мире около шестидесяти лет тому назад. Первый же опыт практического применения УЗИ в акушерстве был приобретен еще позже - в 1958 году британский врач Д. Дональд впервые в мире осуществил измерение размеров головки находящегося в матке плода при помощи ультразвука.  С середины 60-х годов ХХ века метод ультразвукового сканирования начал масштабное победное шествие по больницам и поликлиникам развитых стран. С одной стороны, этому способствовали технические усовершенствования диагностической ультразвуковой аппаратуры - теперь с ее помощью можно было разглядеть не только контуры головки плода, но и более мелкие детали его анатомии. С другой стороны, продвижению УЗИ помогали результаты многочисленных исследований, свидетельствовавшие о практически полной безопасности этого метода визуализации для матери и плода. По крайней мере, в ходе экспериментов выяснилось, что те дозы и интенсивность ультразвукового облучения, которые имеют место при стандартном акушерском УЗИ, никак не отразились на эмбрионах лабораторных животных и хромосомах живых клеток.  80-е и 90-е годы прошлого века ознаменовались самой настоящей технической и методологической революцией УЗИ - на смену прежним, обладавшим весьма скромными диагностическими возможностями, аппаратам приходили все более мощные и сложно устроенные ультразвуковые сканеры, позволяющие наблюдать плод в утробе практически в реальном времени и даже способные генерировать трехмерное изображение. Разрешающая способность современных ультразвуковых машин дает специалисту возможность увидеть не только движения пальцев рук малыша, но даже мигание его век - а ведь всего лишь тридцать лет тому назад об этом можно было только мечтать! То ли, как говорится, еще будет...

Сегментация рынка помогает установить наиболее вероятные сферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу - определить для торговых агентов тип клиентов, с которыми следует вступить в деловые отношения.

Сегменты рынка могут быть определены в соответствии с задачами маркетинга и сбыта в отношении непосредственного покупателя, промежуточного покупателя и конечного пользователя. Например, если речь идет о производителе самолетов, то промежуточным клиентом может быть авиационная или туристическая компания, а конечным пользователем - различные типы пассажиров (частные и деловые поездки, путешествия).

Сегментация рынка может носить целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства фирмы (например, иметь дело только с оптовыми продавцами, продавать только через мелкие парфюмерные магазины в противоположность супермаркетам, иметь дело только производителями оригинального оборудования и т.п.). Подобную установку может давать и управляющий по сбыту исходя из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Особое внимание при сегментации рынка уделяется изучению конъюнктуры рынка и определению конкурентоспособности продукта на определенном сегменте рынка.

Под конъюнктурой рынка понимается соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Исследование конъюнктуры рынка - одна из стадий маркетингового анализа. Предмет его составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов.

Схема 1. Структура конъюнктурообразующих факторов

Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические (схема 1).

Спад - НТП - политические кризисы

Депрессия - влияние - соц. конфликты

Оживление монополизма - сезонность

Подъем - госрегулирование - стихийные бедствия

милитаризация - катастрофы

инфляция - аварии

влияние внешних условий.

Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем).

Нециклические факторы, которые затушевывают и изменяют действия циклических факторов на противоположные, делятся на постоянные и непостоянные.

К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, внешние условия, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация, инфляция и др.

Непостоянные факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т.п.

Исследования конъюнктуры в сфере маркетинга используют:

• необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязь и взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке;

• недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие: смежные, в общехозяйственной конъюнктуре отраслевые рынки: так, даже в период спада развиваться новые отрасли, а в период подъема отрасли будут пребывать в состоянии депрессии;

• постоянное и непрерывное наблюдение за рынками в силу их динамичности;

• последовательное изучения рынков - на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем - накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры.

При анализе конъюнктуры выявляют основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Кроме того, анализируют: производство товаров, спрос, динамику мирового экспорта как в целом, так и по отдельным странам, а также движение цен.

Изменение конъюнктуры прогнозируют с помощью методов экономико-математического моделирования, экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированных.

По результатам применения данных методов оценивают перспективы развития общехозяйственной конъюнктуры, потребления товаров, развития производства и международной торговли, движения цен и др.

На основе подобных оценок выбирают рыночную стратегию в отношении рассматриваемых продуктов.

Далее начинается разработка нового продукта, включающая инженерную проработку, выпуск пробных партий, разработку торговой марки, упаковки и рекламы, создание системы послепродажного обслуживания.

Необходимы запасные варианты на случай, если результаты тестирования резко отличаются от ожидаемых. Например, изменить торговую марку со всеми вытекающими из этого другими изменениями (упаковка, реклама, сбыт и другими).

Важно подчеркнуть, что услуга постоянно проверяется рынком. Необходим постоянный контроль за услугами. Любые слабые стороны продукта должны быть определены на возможно более ранней стадии. Другими словами, услуга постоянно подвергается тестированию.

Конкурентоспособность на рынке сбыта заключается в том, что продукт предприятия найдет покупателя. Хорошее качество, разумная цена и привлекательное обслуживание - главные помощники в борьбе с конкуренцией

2.2 Сегментация рынка и описание выбранных сегментов потребителей

Любой предприниматель сознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.

Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

В данном случае сегмент рынка, соответствующего нашей услуге, составляют женщины, проживающие на территории города Курска и Курской области, желающие пройти обследование в Центре планирования семьи. В Центре планирования семьи можно проконсультироваться с врачом специалистом по поводу предстоящей беременности, решить проблемы гинекологического характера, вопросы контрацепции.

Беременные женщины могут при их желании пройти процедуру ультразвукового исследования, стать на учет и наблюдаться в течении всей беременности. В Центре планирования семьи проводится и УЗИ органов брюшной полости, УЗИ беременности на раннем и позднем сроке, по желанию клиентки можно сделать снимок плода.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента.

Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

Особую значимость сегментация приобретает при целевом маркетинге. При данном виде маркетинга продавец производит разграничения между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из одобренных сегментов. В настоящее время предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Страницы: 1, 2, 3, 4