Быстрый поиск

Дипломная работа: Разработка комплекса маркетинга для продвижения платной медицинской услуги УЗИ в условиях "Центра планирования семьи"

Курский Государственный Медицинский Университет

Кафедра экономики и управления здравоохранением

Дисциплина "Маркетинг"

КУРСОВАЯ РАБОТА

Разработка комплекса маркетинга для продвижения платной медицинской услуги УЗИ в условиях "Центра планирования семьи"

Выполнила: студентка 5 курса,

2 группы, факультета ЭУЗд,

Амелина Е.М.

Руководитель: доцент кафедры

экономики и управления

здравоохранением,

к. ф. н. Репринцева Е.В.

КУРСК-2006

Содержание

Введение

Глава 1. Особенности маркетинга в современных условиях (обзор литературы)

Глава 2. Исследование рынка и выбор целевых рыночных сегментов для изучаемой услуги

2.1 Изучение конъюнктуры и емкости рынка услуги данного вида

2.2 Сегментация рынка и описание выбранных сегментов потребителей

Глава 3. Комплекс маркетинга для укрепления позиций изучаемой услуги на медицинском рынке

3.1 Товар (услуга) - УЗИ

3.2 Цена

3.3 Место (доведение товара до потребителя)

3.4 Продвижение (маркетинговые коммуникации)

Заключение

Список литературных источников

Введение

Переход индустриально развитых стран в наибольшей степени интегрированных в мировое хозяйство, к инновационной экономике привел к тому, что интернациональный обмен современными нововведениями в их различных формах (готовые изделия, технологии, ноу-хау, методы управления и др.) приобретает в мировом хозяйстве все большее значение. Организация эффективного управления инновационным процессом на макро - и микроуровне становится одним из важнейших факторов обеспечения национальной и фирменной конкурентоспособности на мировом рынке.

Указанные проблемы актуальны и для российской экономики, стоящей перед необходимостью сохранить и умножить научно-технический и квалификационный потенциал, освоить современные формы организации труда и производства в условиях перехода к рыночной системе хозяйствования, оказывающие непосредственное влияние на разработку, создание и внедрение в хозяйственную деятельность новых продуктов. Еще большее значение они приобретают в настоящее время, когда по мере выхода из экономического кризиса в полном объеме встают задачи технической модернизации, экономической и социальной эффективности народного хозяйства, интеграции в мировую экономику и общецивилизованное развитие. Поэтому участие России в таком обмене является настоятельной необходимостью. Изучение же мирового и собственных достижений в сфере исследования и управления процесса создания, распространения результатов научно-технического

прогресса, воплощенных в новых продуктах, позволяет с большей эффективностью вовлекать в международный оборот тот колоссальный интеллектуальный ресурс, которым располагает Россия.

Цель курсовой работы: разработать комплекс маркетинга для укрепления позиций на рынке услуги УЗИ в условиях ЦПС.

Задачи исследования:

изучение литературных источников по изучению особенностей маркетинга в современных условиях;

исследование рынка и выбор целевых сегментов для изучаемой услуги;

Изучение конъюнктуры и емкости рынка услуг данного вида;

Провести сегментацию рынка и описать выбранные сегменты потребителей;

Разработать комплекс маркетинга для укрепления позиций изучаемой

услуги на медицинском рынке.

Объектом исследования является платная медицинская услуга УЗИ в условиях "Центра планирования семьи" и результаты его деятельности.

Для разработки комплекса маркетинга необходимо применить следующие методы: методы сравнения, прогнозирования, вариационной статистики.

Глава 1. Особенности маркетинга в современных условиях (обзор литературы)

Генеральным направлением перестройки экономической структуры общества в России является создание многосекторной экономики, представленной различными хозяйствующими субъектами: государственными предприятиями, акционерными предприятиями, малыми предприятиями, частными и индивидуальными предприятиями и т.п.

В настоящее время в России насчитывается около 2 млн. акционерных обществ, малых предприятий, обществ с ограниченной ответственностью, частных и индивидуальных учреждений. Ежегодно их количество увеличивается, как минимум, на 30%. Даже после известных событий 17 августа 1998 года, несмотря на первоначальный откат, когда, например, количество малых предприятий к началу 1999 года сократилось на 250 тыс. единиц, сейчас, по данным Федерации независимых профсоюзов, их среднемесячный прирост составляет 7%, или 35 тыс. единиц. Эти процессы дают толчок непрекращающемуся развитию нового социального класса, относящегося к малому и среднему бизнесу. На основе становления и развития среднего класса в российском обществе происходят изменения распределительных отношений; осуществляется активное формирование новой финансово-производственной базы предпринимательства. Все это ведет к переосмысливанию многих теоретических представлений, категорий и концепций. В общественном сознании побеждает идея рынка, рыночной экономики.

Современный рыночный механизм - это сложная система отношений. В нашей стране только закладываются основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно-денежных отношениях.

В настоящее время мы заново для себя открываем рыночные отношения, которые диктуют необходимость изучения основ рынка. За рубежом, в отдельных странах, накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики - на основе развития предпринимательства, конкуренции, свободных цен, прогнозирования и формирования спроса на товары и услуги, использования достижений науки и техники в производстве и реализации товаров, включая информационное обеспечение и рекламную деятельность.

Сфера рынка - это рынок труда, ценных бумаг, товаров, услуг и др. В понятие "услуги" включается и интеллектуальная собственность: научные идеи, рационализаторские предложения, художественно-дизайнерские решения и т.д.

Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания.

Непростой мир хозяйственной практики может быть доступен и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг является отличительной уникальной функцией делового предприятия. Предприятие отличается от всех других человеческих организаций тем, что продает товар или услугу на рынке.

На Западе первым человеком, который разработал принципы маркетинга и дал четкое определение, что он является центральной функцией делового предприятия, был Сайрус Маккормик (1809-1884). Благодаря ему были созданы базовые инструменты современного маркетинга: исследование и анализ рынка, концепция рыночной позиции, политика цен, поставка запчастей, послепродажное обслуживание и продажа в кредит. Все это он сделал к 1850 году, но даже на родине ему начали подражать только пятьдесят лет спустя.

На Дальнем Востоке маркетинг возник еще раньше, очень долгое время также не находя последователей. Маркетинг был изобретен в Японии около 1650 г. представителем семейства Мицуи, торговцем, переселившемся в Токио, где он открыл нечто вроде универмага. Он на целых 250 лет предвосхитил главные черты маркетинговой политики: стать покупателем для своих потребителей, проектировать для них продукты и развивать источники для их производства; принцип "деньги назад и никаких вопросов", деспециализация, то есть широкий ассортимент продуктов вместо узкоспециализированной торговли. Он видел также, что социальные изменения в его стране создали новый класс потенциальных покупателей: урбанизированное дворянство и новую буржуазию. На этой основе он и его наследники не только построили самую крупную и по сей день систему розничной торговли в Японии - сеть универмагов Мицуко-ши, но и одно из крупнейших производственных, торговых и финансовых объединений - Мицуи Дзайбацу.

Экономическая революция, начавшаяся в американской экономике с начала XX века, была по большей части революцией в маркетинге. Пятьдесят лет назад типичные отношения к маркетингу американского бизнесмена выражались формулой: отдел продажи продаст, чтобы завод ни производил. Сегодня он говорит: "наша задача производить то, в чем нуждается рынок". Сколь слабо ни было выполнение, сила установки повлияла на американскую экономику не меньше, чем любые технические инновации (нововведения) нашего столетия.

Современное определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, относит его к видам деятельности, связанным с производством и реализацией товаров (услуг), направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных. Это в свою очередь требует целенаправленного формирования предпочтений потребительских вкусов спроса.

Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.

Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время все больше перемещается в область новых товаров, их ассортимента, качества научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.

Таким образом, основное отличие современного маркетинга от всех ему предшествующих заключается в новизне товаров. Новое - это не обывательское "хорошо забытое старое", а материализованные в потребительских товарах и средствах производства достижения науки и техники. Новизна товара - объективная и субъективная категория, проявления которой столь же разнообразны, сколь велик ассортимент самих товаров, их групп и модификаций.

Все сказанное дает основание заключить, что принцип маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способен помочь специалистам в сфере бизнеса, а также всем тем, кто интересуется деятельностью, направленной на получение прибыли, в самостоятельном поиске путей быстрого освоения рынка.

Главное сегодня - необходимость точного знания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых ресурсов и других возможностей для развития любого предприятия (фирмы) в различных отраслях хозяйственной деятельности на территории России. Маркетинг не содержит готовых рецептов или схем и требует творческого отношения, предполагая индивидуальную разработку маркетинговых программ на каждом предприятии по конкретным видам товаров и услуг. Но, чтобы разработать данные программы, надо иметь определенный теоретический багаж, позволяющий из различных альтернатив выбрать оптимальное решение.

Учитывая роль маркетинга в современном обществе, по нашему мнению, целесообразно с помощью схем, табличного материала и комментариев к ним разъяснить суть маркетинговых процессов.

Для этих целей разработано данное учебное пособие, которое базируется на таких составных частях маркетинга, как: понятие и сущность маркетинга, маркетинговое исследование, сегментация рынка, жизненный цикл товара, маркетинговая стратегия, планирование продукции, цена и ценообразование, сбыт и распределение, реклама и стимулирование сбыта, маркетинг новой продукции, основы организационной службы и структуры управления.

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, "продвижение" (проталкивание) товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью реклама можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

При этом следует отметить, что реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности, что наглядно подставлено в табл.1.

Таблица 1. Сферы рекламной деятельности

Сферы деятельности	Вид деятельности
1. Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
2. Бытовые услуги	Починка, изготовление предметов быта, услуги
3. Интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
4. Зрелища	Цирковые, театральные, концертные
5. Религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
6. Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
7. Юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников
8. Наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
9. Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить совместные путешествия, вступить в дело
10. Благотворительность	Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию
11. Личная самореклама	Татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, украшения, гербы - варианты целевой объективности социального престижа личности

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложения этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его и сделать покупку. К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой.