Дипломная работа: Проект определения конкурентоспособности и предельной цены грузоподъемного оборудования
Способы изучения конкурентоспособности различаются методом расчета, который зависит от выбранной базы сравнения исследуемого продукта, так как объективную конкурентоспособность можно выявить только в процессе сравнения. В зависимости от этого различают два метода:
1) за базу сравнения берется эталон потребности потенциальных потребителей;
2) за базу сравнения берется товар-образец.
И в первом, и во втором случае, как уже было указано выше, прежде всего необходимо оценить «принципиальную возможность реализации товара на рассматриваемом рынке, то есть уровень нормативных параметров» [99, с. 16]. Методически учет нормативных параметров обеспечивается введением показателя, который принимает лишь два значения: «1» или «0». Если товар соответствуетнормам, то этот единичный показатель принимает значение, равное единице, а если нет, то – нулевое значение. На основе единичных показателей рассчитывается групповой показатель по нормативным параметрам, который определяется по следующей формуле:
, (1.7)
где IН.П. – групповой показатель по нормативным параметрам;
qНi - единичный показатель по i‑му нормативному параметру, в число которых входит наличие патентной чистоты (позволяющее судить о возможности реализации товара на определенном рынке), соответствие параметров анализируемого товара обязательным стандартам и нормам и т.д.;
n – число нормативных параметров, подлежащих оценке.
Если хотя бы один из нормативных параметров равен нулю, то есть наблюдается несоответствие требованиям стандартов, то групповой показатель по нормативным параметрам принимает значение, равное нулю, что делает нецелесообразным продолжение расчета конкурентоспособности, как это показано на рис 1.3. Данная ситуация происходит в результате того, что до тех пор, пока нормативная база не приведена в соответствие с требованиями, а также при отсутствии сертификата качества, и гарантии безопасности как для индивида, потребляющего товар, так и для общества в целом, конкурентоспособность будет находиться на нулевом уровне.
Далее производится анализ технических параметров, по величине которых потребитель оценивает в какой степени свойство товара, предоставленное им, удовлетворяет соответствующую потребность, при чем каждый жесткий параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах измерения, а мягкие параметры, которые не поддаются количественному измерению, оцениваются по балльной системе, и расчет производится с помощью следующей формулы:
, (1.8)
где qi – единичный параметрический показатель по i‑му параметру;
Pi – величина i‑го параметра для анализируемого изделия;
Рi100 - величина i‑го параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью, то есть в этом случае производится сравнение товара непосредственно с потребностью потенциального потребителя.
В случае, когда наблюдается совпадение показателей Pi и Pi100, есть возможность сделать вывод о полном удовлетворении потребности по i‑му параметру, а, если Pi <Pi100, то – о неполном, и чем больше этот разрыв, тем меньше шансов удовлетворить потребителя. Превышение же показателя Pi100-го нежелательно, в результате того, что оно отражается на цене и не увеличивает потребительскую стоимость, а данная ситуация в очень редких случаях приветствуется потребителем.
Таким образом, проводятся расчеты по всем техническим параметрам, получив в результате всю совокупность единичных технических показателей, характеризующих величину отклонения свойств анализируемого продукта от величины потребности потребителя. На основе этого производится оценка группового показателя по техническим параметрам (IТ.П.) с использованием формулы:
, (1.9)
где ai – вес i‑го параметра в общем наборе, который определятся методом экспертных оценок [61; 76];
n – число параметров, участвующих в оценке.
При проведении анализа группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам используют следующую шкалу сравнения: если его значение равно единице или 100%, то можно сделать вывод об идеальном соответствии исследуемого товара для удовлетворения потенциальной потребности потребителя и дальнейшие усилия производителя должны быть сосредоточены на поддержании существующего уровня технических характеристик и эксплуатационных свойств и их видоизменение необходимо проводить только в условиях развития вышеуказанной потребности, что, в свою очередь, требует со стороны маркетологов постоянного изучения рынка и потребителей.
В случае, если изучаемый показатель принимает значения, меньшие единицы или 100%, то в качестве первоочередных мер, которые необходимо предпринять продуценту, является выявление параметров, несоответствующих требованиям, и привлечение виновников возникновения таких «узких мест» к полному их устранению, так как в таком виде товар не в состоянии в полностью удовлетворить запросы рынка, что повлечет за собой, в случае появления на нем более компетентного конкурента, потерю доли рынка, а соответственно и планируемого размера прибыли.
И, наконец, если наблюдаются значения, большие единицы или 100%, то этот факт демонстрирует то. что предложенный товар обладает техническими характеристиками более высокого уровня, чем этого требует покупатель.
Таким образом, даже, если производитель возьмет все эти затраты на себя, при этом не увеличив цену, даже, если она будет только покрывать издержки (то есть будет придерживаться стратегии глубокого проникновения на рынок), то не произойдет изменения динамики спроса в лучшую сторону для продуцента (а, если произойдет, то незначительно). Данная ситуация наиболее приемлема особенно в области производства продукции промышленного назначения. Исходя из этого, из создавшейся ситуации есть только два выхода.
Первый состоит в повторном, более тщательном изучении рынка и выборе сегмента, для которого наилучшим образом подходит данный товар (но это уже немаркетинговый подход, так как он искажает саму его идеологию, потому что в данном случае наблюдается поиск способов сбыть произведенную продукцию), а второй – в пересмотре продукции и свойств, присвоенных изделию, и приведение их в соответствие с существующей потребностью.
Так как, по мнению многих специалистов, «с техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке товара» [27], то их анализу необходимо уделить особое внимание. Но полученные выше показатели не дают представление об уровне конкурентоспособности изделия. Для этого необходимо сопоставить показатели исследуемого товара и товара конкурента и на этом основании определить, какой из них наилучшим образом удовлетворяет потребность:
, (1.10)
где К – показатель конкурентоспособности 1‑го товара по отношению к конкуренту по техническим параметрам;
IТ.П.1, IТ.П.2 – групповые показатели по техническим параметрам для исследуемого товара и товара-конкурента соответственно.
В том случае, если показатель IТ.П.1 превышает IТ.П.2, то можно сделать вывод об опережении товара 1 по уровню конкурентоспособности и наоборот. В первом случае от продуцента анализируемого товара требуется либо поддержание занятых позиций, при этом совершенствуя изделие по мере изменения требований потребителей, либо продолжать увеличение уровня конкурентоспособности. Во втором случае возникает острая необходимость в немедленном пересмотре не только свойств продукта, но и производственного процесса его изготовления. Таким образом, все усилия необходимо сконцентрировать на борьбе с конкурентами. Аналогичные меры необходимо предпринять, если К=1, так как это первый сигнал об опасности со стороны конкурентов, и, если вовремя на него не отреагировать, то продуцент может потерять своих потребителей, а, следовательно, и успех на рынке.
Данный способ определения уровня конкурентоспособности вызывает большое затруднение на практике, потому что его применение будет эффективно только в случае, когда «детально известна потребность, производственная функция, которую должен выполнить товар, и конкретные условия ее осуществления» [27, с. 19]. Но, так как в реальных условиях, в которых и приходится производить расчеты, для получения точности определения показателей возникает необходимость в обширной и достоверной информации о потребностях покупателей, а это в большинстве случаев либо недоступно, либо достигается путем довольно трудоемких и дорогостоящих рыночных исследований, следовательно целесообразнее производить оценку конкурентоспособности при помощи второго метода, то есть с использованием товара-образца.
Но и в этом случае возникают свои трудности, которые заключаются в правильном выборе образца. Поэтому к данному моменту анализа необходимо отнестись со всей ответственностью, а в противном случае ошибка повлечет за собой искажение всех расчетов. Во избежание этого при выборе образца на рынке к нему предъявляется ряд требований, в том числе принадлежность к тому же сегменту рынка и группе товаров, что и исследуемый продукт, а также наличие признания и высокой оценки покупателей. Исходя из этого, на основании смены базы сравнения, наблюдаются некоторые изменения в расчетах. Так единичные технические показатели рассчитываются по одной из формул:
, (1.11)
, (1.12)
где qi – единичный показатель конкурентоспособности по i‑му параметру;
Pi - величина i‑го параметра для анализируемого товара;
Pi0 – величина i‑го параметра для образца.
На этапе, когда имеется определенный показатель Iт.п., можно судить о способности продукта удовлетворять потенциальную потребность. Однако, в этом случае следует использовать несколько другую шкалу анализа группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам (IТ.П). Если IТ.П.=1, то технический уровень и предложенные эксплуатационные характеристики исследуемого товара находятся на том же уровне, что и у продукта конкурента, а это, в свою очередь, делает эти два изделия взаимозаменяемыми по техническому уровню, исходя из чего необходимо усилить маркетинговую работу, особенно в области изучения потребностей потребителей и совершенствовании своего продукта, путем поиска новых средств для наиболее полного удовлетворения требований потенциального рынка.
Если IТ.П. >1 или 100%, то наблюдается та ситуация, при которой исследуемый товар будет наиболее желанным на рынке, чем предложенный образец. И, наконец, в случае, если IТ.П.<1, то продуценту необходимо уделить больше внимания тем техническим параметрам изделия, которые являются наиболее весомыми по экспертным оценкам, и максимально возможно увеличить их.
Что же касается экономической стороны конкурентоспособности, определяющей уровень затрат, которые потребитель согласен заплатить для удовлетворения потребности, то для ее характеристики недостаточно сравнения цен покупки исследуемого товара и аналога. В качестве экономических параметров выступают продажная цена и эксплуатационные расходы за весь период использования, на основании которых рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам с использованием следующей формулы:
, (1.13)
где ЦПОТР. – цена потребления анализируемого товара;
ЦПОТР.О. – цена потребления товара-образца;
ЦПРОДАЖ. – продажная цена анализируемого товара;
ЦПРОДАЖ.0 – продажная цена товара-образца;
ЭЗАТ. – эксплуатационные затраты при использовании анализируемого товара;
ЭЗАТ.О. – эксплуатационные затраты при использовании товара-образца;
qэ.п – величина единичного показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам анализируемого товара;
qэ.п.о – величина единичного показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам товара-образца.
В процессе анализа полученного показателя необходимо учитывать те обстоятельства, что, если IЭ.П.=1, то это свидетельствует о равенстве цен на оба вида продуктов. При этом наступает момент, когда продуцент вынужден вести ценовую конкуренцию, то есть увеличить общий объем прибыли за счет снижения цены товарной единицы и повышения объема реализации. Если IЭ.П.<1, то можно сделать вывод, что по цене потребления анализируемый товар превосходит продукт конкурента, а в случае, когда Iэ.п.>1, возникает ситуация прямо противоположная предыдущей.
На основе приведенных показателей появляется возможность определить уровень конкурентоспособности по формуле:
. (1.14)
Учитывая поправку, внесенную Н.С. Завьяловым, которая состоит в объединении технических и нормативных параметров в одну группу [27]:
. (1.15)
Таким образом, конкурентоспособность представляет собой оптимальное соответствие потребительских качеств и цены потребления, и выглядит, как экономический эффект от потребительских свойств, приходящихся на единицу затрат потребителя, тогда в случае, если IТ.П. превосходит IЭ.П., то К примет значение выше нулевого, что свидетельствует о превосходстве анализируемого товара перед товаром-конкурентом, а в противном случае исследуемое изделие имеет более низкий уровень конкурентоспособности.
Если же возникает ситуация, когда К=1, то это означает совпадение уровня конкурентоспособности обоих товаров. Тогда в целях конкурентной борьбы фирме, производящей исследуемый товар, необходимо либо увеличить IТ.П. путем совершенствования технических характеристик, что повлечет за собой рост К (то есть рост конкурентоспособности), либо снизить IЭ.П путем снижения цены или расходов на эксплуатацию товара, что повлечет за собой тот же эффект. Отсюда можно сделать вывод о разнонаправленности показателей IТ.П и IЭ.П. и о прямо пропорциональной зависимости между первым показателем и уровнем конкурентоспособности, а также обратно пропорциональной зависимости между вторым показателем и конкурентоспособностью.
Данная методика расчета конкурентоспособности наиболее эффективна при проведении анализа потребительской продукции (товаров народного потребления), а также в случаях массового и крупносерийного выпуска товаров. Однако, в области производства продукции промышленного назначения, а особенно под индивидуальный заказ, возникают трудности в процессе выбора перечня параметров, подлежащих анализу, так как в каждом конкретном случае он корректируется в зависимости от обстоятельств. Кроме того, наблюдается неудобство при определении значимости параметров в общей их совокупности, которое состоит в привлечении большого количества экспертов для проведения их оценки, что требует траты большого количества времени, хотя проведение данного процесса требует большой скорости и оперативности, так как каждая лишняя минута, затраченная на необоснованные действия, отражается на величине получаемой прибыли, а также в случае позаказного производства данные оценки могут колебаться.
А также, в качестве отрицательной черты данной методики, можно указать недостаточную точность расчета, а это чревато допущением ошибки в процессе выбора выпускаемой продукции и присвоения ей эксплуатационных и технических характеристик, что в дальнейшем отразится не только на величине прибыли, которую продуцент получит от реализации данного товара, но и на общем экономическом и финансовом состоянии его предприятия, так как для их предотвращения потребуется время, и, что особенно важно, это все неблагоприятно отразится на репутации фирмы на рынке. И, наконец, в случае низкого уровня конкурентоспособности анализируемого товара возникают трудности выявления узкого места, а также ответчика за него, особенно на различных этапах жизненного цикла.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
