Дипломная работа: Проект определения конкурентоспособности и предельной цены грузоподъемного оборудования
Таким образом, функциональный маркетинг предусматривает сосредоточение особого внимания на основной части исследований в технико-технологическом окружении и на сфере эксплуатации оборудования. После изучения технологической системы и определения потребности в машиностроительной продукции необходимо установить спрос с учетом чисто рыночных параметров и факторов (см. рис. 1.1). А данная ситуация полностью соответствует модели, построенной Ф. Котлером (нужда – потребность – запрос).
Исходя из этого, появляется возможность построения системы функционального маркетинга и определения его места в общем маркетинге. Формирование данной схемы опиралось на тот факт, что первоначальной задачей данного маркетинга является постановка целей фирмы-потребителя, затем определение технологического каркаса его потребности, далее формирование на их основе рынка сбыта и выделение в нем определенного сегмента и, наконец, выявление рыночной технологической ниши. Только после прохождения всех вышеперечисленных этапов целесообразно проводить проектирование рабочей модели конкретного вида промышленного товара.
1.3 Маркетинг и понятие конкурентоспособности
Современная конкуренция, как неотъемлемый атрибут мировой экономики [31; 64; 67], как форма протекания рыночных процессов характеризуется в 90-е годы невиданной ранее масштабностью, динамизмом и остротой, а это, в свою очередь, требует досконального изучения рынка с позиции каждого отдельного производителя с целью формирования хороших знаний об экономике товарного рынка.
Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко в своей монографии отмечают, что «особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик товара, а понимание того, как данный товар воспринимается самим потребителем, которому в принципе безразличны его технические характеристики, но важно, каким образом данный товар может помочь удовлетворению определенной его потребности или разрешить стоящую перед ним проблему» [78, с. 19]. В том случае, если товар еще не создан, но на него существует скрытая потребность, то анализируется «товар по замыслу», то есть его образ или проект.
Исходя из этого, каждый продуцент должен уделить особое внимание детальному знакомству с потребительскими свойствами товара [34]. Знание потребительской стоимости товара, совокупности его характеристик, удовлетворяющих потребности покупателя, позволяет выявить те свойства товара, которым «потребитель отдает предпочтение» [78, с. 19], что особенно важно для продуцента, так как он «должен уметь оценить его глазами покупателей и потребителей, и выяснить плюсы и минусы выпускаемой продукции» [78, с. 19]. А потребительская стоимость технически сложных товаров требует все большего участия со стороны потребителя. Высокий уровень качества с технической точки зрения играет небольшую роль в случае недостаточных знаний потребителя. Следовательно, для достижения большей потребительной стоимости производителю необходимо стремиться к максимальному приспособлению производимого продукта к уровню знаний и опыта потребителя [15]. В результате этого, согласно маркетинговой концепции, любой товар, какого бы уровня характеристики и потребительские свойства ему не были бы присущи, на рынке проходит проверку на степень удовлетворения как общественной, так и индивидуальной потребностей [1]. Кроме того производитель должен акцентировать свое внимание на том, что каждого покупателя может заинтересовать только тот товар, который в наивысшей степени удовлетворяет его личные потребности [35, с. 153]. Американский маркетолог Теодор Левитт по этому поводу отмечал, что товар в маркетинговом понимании «это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель» [98, с. 127]. Опираясь на это утверждение, можно выявить, что для продуцента одним из основных факторов успеха является выявление перечня свойств товара, которым потребители отдают предпочтение. Таким образом, все требования, предъявляемые конкретным конечным потребителем «в смысле свойств и особенностей товара для производителя и продавца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара» [78, с. 19], особенно в условиях непрерывного обновления номенклатуры и ассортимента предлагаемых на рынок изделий, когда перед предприятиями-производителями постоянно стоит вопрос о том, как потребитель отреагирует на произведенную им продукцию, в чем выражаются основные причины успеха одного товара и неудачи другого [24; 88].
Опыт многих предпринимателей свидетельствует, что для успешной деятельности необязательно производить продукцию самого высокого технического уровня или на уровне мировых стандартов [33]. В мировой практике неоднократно возникали ситуации: когда фирма, выпуская изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым образцам, находилась в затруднительном положении при сбыте продукции на конкретном рынке, то есть, говоря иными словами, товар данного предприятия не имеет должной конкурентоспособности [44]. Как утверждают многие ученые, занимающиеся исследованиями в данной области экономики, в том числе и Дж.Р. Эванс и Б. Берман, конкурентоспособность является емким и многогранным понятием и не может быть сведено только к оценке уровня технико-экономических показателей изделия [108]. По этому поводу П.С. Завьялов отмечает, что конкурентоспособность представляет собой относительное понятие, четко привязанное к рынку, а для товаров сезонного спроса – ко времени продажи [35]. М.А. Татьянченко и А.Н. Литвиненко в своих работах [100; 101] дополняют это определение, утверждая, что в каждом конкретном случае конкуренция приобретает индивидуальный оттенок и уровень конкурентоспособности товара в зависимости от этого постоянно колеблется, в результате того, что у каждого покупателя имеется в общем свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей. В соответствии с определением, которое было сформулировано исследовательской организацией «Юропиэн менеджмент форум», созданный в Женеве, конкурентоспособность представляет собой «реальную и потенциальную способность компаний, а также имеющиеся у них для этого возможности проектировать, изготавливать и сбывать в тех условиях, в которых им приходится действовать, товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов» [120].
В процессе анализа литературы, касающейся исследований в данной области экономической науки, не трудно убедиться в том, что определений конкурентоспособности существует бесконечное множество, но наиболее объемное и полное, охватывающее все особенности данного понятия и заключающее в себе смысл предыдущих, было сформулировано и приведено в монографии Р.Б. Ноздревой и Л.И. Цыгичко, в котором под конкурентоспособностью подразумевается «совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию», которая дает товару способности соответствовать ожиданиям потребителей и предоставляет возможность товару быть проданным. Кроме того уровень конкурентоспособности можно определить только путем сравнения товаров конкурентов между собой [78, с. 20], то есть, говоря языком М.А. Татьянченко, конкурентоспособность представляет собой возможность сбыта товара на потенциальном рынке с одновременным завоеванием большей его доли [101]. Кроме того существует математическое уравнение, наглядно демонстрирующее взаимозависимость доли рынка и уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции [10]:
) (1.5)
где ВA – доля (по стоимости) товара А в удовлетворении спроса (то есть в общих продажах всех товаров этого рода), %;
n – число изделий-конкурентов товара А;
m – соотношение спроса и предложения;
KА – конкурентоспособность товара А;
bA – показатель престижа фирмы-продавца;
bi – показатель престижа фирмы-конкурента.
Уравнение (1.5), приведенное П.С. Завьяловым, демонстрирует прямопропорциональную зависимость между долей рынка и уровнем конкурентоспособности, то есть увеличение конкурентоспособности продукции влечет за собой незамедлительное увеличение доли рынка при прочих равных условиях, а именно уровня соотношения спроса и предложения и уровня соотношения престижа фирм-конкурентов и фирмы-продавца.
Установление же необходимого уровня престижа обычно производится с использованием инструментов рекламы, в обязанности которой входит «доказательно и с достаточным размахом довести до потенциальных покупателей» информацию о пропагандируемом товаре [35, с. 120]. Но, несмотря ни на что, престиж фирмы не бывает слишком высоким, и, следовательно, любая фирма, работающая на перспективу, а не на получение крупной единовременной прибыли, стремится постоянно его повышать, не останавливаясь на достигнутом, используя всевозможные законные методы, в том числе путем совершенствования форм кредитования потребителей (например, продажа в рассрочку, прием прежнего товара в оплату части продажной цены, отмена обязательного первоначального взноса части продажной цены и прочее), расширения диапазона оказываемых фирмой сервисных услуг, в том числе поставок запасных частей. Тогда при условии, что престиж фирм-конкурентов останется на прежнем уровне или будет расти, но меньшими темпами, чем у фирмы-продуцента, величина показателя bА будет превышать значение еbi, что повлечет за собой тот факт, что отношение (еbi/bА) будет стремиться к минимуму, что повлечет за собой увеличение доли рынка, приходящейся на удовлетворение спроса (потребностей потребителей) товаром «А». При снижении показателя престижа фирмы-продуцента, а данная ситуация может произойти в случае, если фирма уделяет незначительное внимание данной проблеме, показатель соотношения престижа продуцента будет стремиться к максимальному значению, что непосредственно повлечет за собой уменьшение принадлежащей фирме доли рынка.
Таким образом, подводя итоги, можно сказать, что основной причиной успеха выпуска конкурентоспособной продукции являются не только высокие результаты в области повышения качества и надежности, но и достижения в разработке и внедрении в практику современной концепции маркетинга.
В экономической литературе приводится множество предложений по определению конкурентоспособности товара. Одни авторы предлагают определять ее путем сопоставления выручки от реализации и затрат по его производству. Однако, как утверждает М.Г. Долинская, данный показатель отражает эффективность реализации и по нему можно судить не об уровне конкурентоспособности предлагаемого на рынок товара, а о возможностях изготовителя «обеспечить эту конкурентоспособность с прибылью для себя» [27, с. 14].
Другие авторы высказывают мнение о возможности расчета конкурентоспособности путем отнесения полезного эффекта изделия к его продажной цене.
Однако, несколько ближе, по мнению М.Г. Долинской, к определению конкурентоспособности подошли те ученые, которые используют отношение суммарного полезного эффекта от применения товара к его цене на конкретном рынке. Хотя покупателя интересует не только затраты, произведенные при приобретении товара, но и расходы, возникающие в процессе его потребления, которые по многим видам изделий существенно превышают продажную цену (см. табл. 2.2) [1; 3; 27; 33].
Таблица 1.1 – Доля продажной цены в цене потребления
| Наименование продукции | Доля продажной цены |
| Бытовой холодильник | 10 |
| Грузовой автомобиль | 15 |
| Трактор | 19 |
| Экскаватор | 25 |
Данная ситуация происходит в результате того, что для удовлетворения потребности потребитель несет расходы не только при приобретении товара, но и в процессе эксплуатации, особенно если это достаточно сложное изделие, а именно на приобретение топлива, смазочных масел, запасных частей и прочее. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который имеет минимальную продажную цену на рынке, а тот у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя [35, с. 154]. Требование основывать расчеты конкурентоспособности товара не на продажной цене связано с задачей управления, которая состоит, в частности, в том, что повышение конкурентоспособности товара только с помощью продажной цены имеет ограниченные возможности и в ряде случаев не может дать желаемого эффекта, поскольку ее влияние на размер общих расходов часто не существенно [60].
Следовательно, для оценки конкурентоспособности немаловажное значение имеет экономическая составляющая, так называемая «цена потребления», складывающаяся из двух частей – расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, которые включают в себя количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжение запасными частями, количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара, расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и прочее. Таким образом, цена потребления может быть рассчитана по следующей формуле [80, с. 10]:
(1.6)
где Ц1 – продажная цена изделия;
Ц2 – расходы на транспортировку изделия;
Ц3 – расходы на его установку;
Ц4 – расходы на обучение персонала;
Ц5 – расходы на эксплуатацию;
Ц6 – затраты на ремонт изделия;
Ц7 – затраты на техническое обслуживание приобретенной машины;
Ц8 – налоги;
Ц9 – страховые взносы;
Ц10 – затраты на топливо и энергию;
Ц11 – затраты на утилизацию.
Кроме того для определения уровня конкурентоспособности товара очень важно, по мнению Р.Б. Ноздревой, решить вопросы имиджа и престижа и, что особенно важно не только фирмы-производителя, но и коммерческих, а также торговых организаций или специалистов, занятых в процессе продвижения товара потребителю, по этому поводу она утверждает, что «показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), доля данной фирмы в общем объеме продаж данного товара на данном рынке, динамика роста этих продаж» [78, с. 22].
Таким образом, изучение конкурентоспособности реализуемого фирмой на рынке товара должно вестись непрерывно, систематически и, что особенно важно досконально, не упустив ни одного из факторов, влияющих на конкурентоспособность, схему расчета которой каждый из исследователей в данной области экономики приводит свою.
Так, Пампура О.И. в своей работе приводит следующие этапы [80, с. 10]:
1) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара предприятия;
2) определение системы сравниваемых параметров этих изделий;
3) расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара предприятия.
Данная схема предстает в виде логически правильно составленного алгоритма, но не дает пошаговой расшифровки действий при осуществлении данного анализа, что затрудняет процесс расчета уровня конкурентоспособности, не дает возможность вовремя отреагировать на требования рынка и потенциальных потребителей, в том числе при использовании вышеприведенной схемы возникают трудности выявления недостатков товара и виновника их возникновения с целью привлечения к ответственности. При анализе конкурентоспособности данным методом скрывается система поиска базы для сравнения исследуемого товара, так как никто, даже высококвалифицированные специалисты-маркетологи, не в состоянии поручиться и утвердить со всей ответственностью, что выбор образца сделан правильно в условиях неустанного роста научно-технического прогресса. Кроме того, данная схема не дает четкого представления о методике формирования базы анализируемых параметров и их классификации, а также нет детального перехода от этапа формирования системы сравнения параметров и расчета интегрального показателя конкурентоспособности. А также приведенная схема не предполагает предложение пользователю заранее разработанных мер, которые он мог осуществить в зависимости от развития рыночной ситуации его собственных внутренних производственных возможностей.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
