Дипломная работа: Организация рекламной кампании Федерального Государственного Унитарного Предприятия "Краснозаводский Химический Завод"
Другую группу составляют дедуктивные методы. Приводятся шесть возможных стратегий дедуктивного формирования аргументов:
а) приблизить позицию данного товара к точке, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потребителей данного сегмента рынка;
б) сдвинуть точку, занимаемую «идеальным» товаром, к нынешней позиции нашего товара;
в) показать, что товары конкурентов находятся дальше от идеала, чем наш товар;
г) изменить мнение потребителей об иерархии, относительной важности различных свойств, качеств, характеристик существующих товаров;
д) обратить внимание потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие наш товар от товаров конкурентов;
е) попытаться внедрить наш товар на новые целевые рынки.
В любом случае важно помнить, что предложить товар, отвечающий сложившимся запросам потребителей, все-таки легче, чем пытаться переубедить потребителей, изменить их установки. Еще одна система дедуктивных методов формирования рекламных сообщений состоит в том, что в них используются различные комбинации четырех характеристик товара: рациональная полезность (функциональность), сенсорная или чувственная полезность (удовольствие), социально-престижная полезность (повышение престижа потребителя в результате обладания данным товаром) и полезность для самоутверждения (возможность поднять самооценку).
Следующая стадия — отбор рекламных аргументов — предполагает испытания созданных вариантов на их действенность по трем основным признакам: желательность нашего товара для потребителей; его исключительность, наличие определенных специфических черт, присущих только ему; убедительность, доказательность аргументации. Здесь весьма желательна экспериментальная проверка действенности различных аргументов непосредственно в потребительской среде.
За этой стадией следует детальная разработка рекламного обращения. Проектируются способы подачи отобранных аргументов: структура рекламного объявления, его компоновка и формат, формулировка тезисов; осуществляется подбор рекламного материала, включая создание рекламных иллюстраций, определение цветовой гаммы, графическое решение, музыкальное сопровождение. Важно, чтобы реклама привлекала внимание, текст был простым, слова и изображения -понятными, знакомыми, а маршрут, логика восприятия вполне определенными.
В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различаются модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели, которые использует и «КХЗ» и весьма успешно:
• Купи — Почувствуй — Узнай (КПУ) — для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы: «А вот и Я!», «Я теперь больше могу!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Купи себе немного...», «До конца месяца — дешево!», «Дешевле уже не будет!», «Скидка -50%», «У нас — дешевле», «Я — у подъезда!», «Я теперь везде!», «Нигде, кроме...»;
• Узнай — Почувствуй — Купи (УПК) — для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем», «Вот как я работаю», «В данной ситуации я лучший», «Возьми меня, они не подойдут», «Я лучше их, потому что...»;
• Почувствуй Купи — Узнай (ПКУ) — для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования брэнда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: «Я — товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!», «Ведь я этого достойна!», «Запомни меня!».
И наконец, главная рекомендация: если желаемо оценить эффективность той или иной рекламной кампании, спланируйте эту работу до того, как начата сама кампания, иначе станет невозможным ни избавиться от действия посторонних факторов, ни дифференцировать эффекты различных рекламных действий и инструментов.
3.2. Разработка рекомендаций по товародвижению
Товародвижение представляет собой физическое перемещение и передачу права собственности на товары и услуги от производителя к покупателю. Оно включает транспортировку, хранение и совершение сделок с покупателями. Товародвижение может происходить разными путями, которые именуются каналами распределения. Последние включают все организации, участвующие в передвижении или обмене товаров, иначе говоря, являются посредниками между производством и потреблением. Посредники в виде оптовых и розничных торговцев возникли на ранних этапах общественного производства. Причинами возникновения и обособления сферы обмена были несколько важных обстоятельств. Прежде всего это нехватка у производителей финансовых ресурсов для организации продажи своих товаров. Даже сегодня не все крупные фирмы могут изыскать ресурсы, чтобы выкупить все задействованные каналы распределения своей продукции. Даже если производитель мог бы создать собственные каналы распределения, в большинстве случаев ему выгоднее использовать капиталы на расширение объемов выпуска продукции.
Кроме того, использование посредников между производством и потреблением объясняется их большей эффективностью при реализации товаров. Благодаря специализации, широким контактам, опыту, размаху деятельности посредники предлагают предприятиям-производителям значительно больше возможностей по сбыту товара, чем последние могут достигнуть в одиночку.
Участники товародвижения (каналов распределения) в процессе маркетинговой деятельности выполняют ряд функций, основными из которых являются:
♦ сбор информации о рынках и покупателях;
♦ стимулирование продажи посредством различных методов и служб;
♦ установление и поддержание контактов с потенциальными покупателями;
♦ приспособление товаров под требования покупателей на различных этапах производства и упаковки изделий;
♦ проведение переговоров по согласованию цен и других условий продажи товаров;
♦ организация товародвижения (транспортировка, складирование, хранение);
♦ изыскание средств по финансированию каналов распределения;
♦ принятие риска (ответственности) за товародвижение.
Каналы распределения характеризуются прежде всего числом их участников (уровней). За канал нулевого уровня принимается схема товародвижения, когда посредник отсутствует, а производитель сам реализует товары потребителю. Канал нулевого уровня называется прямым маркетингом.
Одноуровневый канал включает одного посредника. На рынках потребительских товаров в качестве такого посредника выступает обычно розничная торговля, а при реализации продукции производственного назначения — агенты по сбыту или брокеры.
Двухуровневый канал соответственно предполагает наличие двух посредников. Обычно это один оптовый и один розничный продавец.
Трехуровневый канал включает трех посредников. Это достаточно распространенная схема движения сложных непродовольственных товаров: изделий легкой промышленности, бытовой техники и т. д. От изготовителей такие товары поступают на крупные базы, затем другим посредникам, откуда по мере необходимости поступают в магазины.
Рассмотренные каналы распределения в большинстве случаев являются традиционными, все участники, будь то посредники или производители, являются независимыми, самостоятельными предприятиями. И ни один из них не может контролировать остальных. ФГУП «КХЗ» использует одноуровневый канал. Исходя из того, что предприятие обладает в некоторой степени секретностью, то следует использовать одноуровневый канал и дальше.
В последние десятилетия, в том числе и на ФГУП «КХЗ» развиваются вертикальные маркетинговые системы, когда производитель товара и предприятия оптовой и розничной торговли действуют как единая система. В этом случае один из участников канала выступает в качестве владельца остальных, а значит, имеет возможность их контролировать. Хотя с точки зрения успешного освоения рынка лучше использовать горизонтальные маркетинговые системы, когда два или более независимых предприятия объединяют свои усилия в освоении тех или иных рынков. Эти предприятия могут взаимодействовать на временной или постоянной основе, а могут создавать совместную ассоциацию, компанию, выполняющую функции участников тех или иных каналов распределения.
Любой производитель вынужден решать, какая структура каналов распределения продукции ему больше подходит. Прежде всего он определяет нужный ему тип посредника: оптовый, розничный, независимые торговые агенты и т. д. Решение вопроса о количестве посредников во многом зависит от вида товаров. Так, при реализации товаров широкого потребления обычно стремятся задействовать как можно большее число розничных торговых предприятий — это интенсивное распределение.
Обычно наиболее мелкие предприятия ограничены даже в использовании рекламы, они ориентируются прежде всего на персональную продажу. Крупные предприятия разворачивают масштабные рекламные кампании, но и персональная продажа тоже должна присутствовать.
По мере продвижения продукции по стадиям ее жизненного цикла одни формы продвижения могут заменяться другими. В целом при разработке структуры продвижения учитываются следующие факторы. Прежде всего это покупатели, требования и вкусы которых отличаются большим разнообразием. Одни требуют персональной продажи, другие — самообслуживания и т. д. Интенсивность продвижения товаров во многом определяется уровнем расходов на него. Ограниченность в средствах не позволяет рекламировать товары на телевидении или в газетах, т. е. использовать самый быстродействующий вид рекламы.
При разработке структуры продвижения учитываются также особенности самих товаров. Так, технически сложные и дорогостоящие товары требуют большего внимания к персональным продажам и непосредственной работе с покупателями. Сбыт дешевых и несложных товаров во многом зависит от широкой рекламы. Важно учитывать и конкурентов.
С учетом этих и других факторов предприятие определяет стратегию продвижения товаров. Различают две ее основные разновидности — стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения покупателей.
Первая предполагает использование торгового персонала и стимулирование торговых операций с целью проталкивания товаров по тем или иным каналам товародвижения. Производители интенсивно навязывают свои товары оптовой торговле, оптовая торговля — розничной, последняя — покупателям.
Стратегия привлечения покупателей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование самих покупателей с целью формирования у них устойчивого спроса. При этом продавцы (производители) воздействуют на покупателей, которые начинают запрашивать товар у розничных предприятий, те, в свою очередь, запрашивают его у оптовиков, которые обращаются к производителю. Как видим, последовательность взаимодействия участников процесса товародвижения в первом и втором случаях противоположна. Более эффективна стратегия привлечения покупателей.
На ФГУП «КХЗ» активно работает стратегия проталкивания товара, хотя эффективнее было бы действовать стратегии привлечения покупателей.
Рекламные мероприятия проводятся в определенной последовательности. План рекламных мероприятий обычно включает постановку целей, определение ответственных за проведение рекламы, расходов на нее, разработку тем рекламирования, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени рекламирования, анализ совместных усилий участников каналов распределения товаров, определение успеха или неудачи рекламных мероприятий.
В рекламной деятельности выделяют несколько видов рекламы. На этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса, преобладает информативная реклама. Она знакомит покупателей с достоинствами, преимуществами и способами использования изделия. На этапе роста спроса и объемов продаж становится важной увещевательная реклама, призванная зачастую формировать избирательный спрос тех или иных групп покупателей. Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама, направленная на закрепление преимуществ товара по сравнению с однотипными. И, наконец, существует напоминающая реклама, которая важна на этапе зрелости товаров и напоминает покупателям об уже хорошо известных им изделиях. Разновидностью этой рекламы является подкрепляющая реклама, которая стремится уверить уже купивших товар покупателей в том, что они сделали правильный выбор. Исходя из известности продукции, на ФГУП «КХЗ» пользуется увещевательная реклама, но про напоминающую рекламу руководство почему-то забывает. Хотя она нужна. Для этого может использоваться наружная реклама, радио и телереклама.
Рекламные мероприятия (как отдельные рекламные акции, так и специальные рекламные кампании) должны опираться на материалы исследований рынков. Это позволяет обоснованно подойти к выработке целей и направлений рекламирования, определить объемы и продолжительность рекламных мероприятий, выбрать удачные средства распространения рекламы, отобрать главные аргументы при рекламировании товаров.
Выбор рекламного мероприятия в большой степени зависит от финансовых возможностей предприятия. Расходы на рекламу в любом случае не должны превышать разумных пределов. К тому же не всегда большие траты на рекламу оправдываются экономически. Определяя сумму средств на рекламирование тех или иных товаров, необходимо ответить на несколько главных вопросов. Прежде всего нужно точно знать сам рекламируемый товар, насколько полно он может удовлетворить запросы покупателей, в какой степени конкурентоспособен, принесет ли его реализация доходы и т. д. Далее решается, где следует рекламировать данный товар. При этом выясняется, правильно ли выбран рынок, изучены ли его демографические и географические особенности, имеются ли в этом регионе хорошие возможности для рекламы. Выбирая время для рекламной кампании, анализируют, не совпадет ли её проведение с каким-либо событием или мероприятием, которое может отрицательно повлиять на результаты рекламных мероприятий.
На следующем этапе выясняется, кто является потребителем данного товара, для чего проводится анализ целевых групп потребителей. И, наконец, надо знать, что влияет на выбор покупающих аналогичные товары, т. е. на каком аргументе рекламного обращения остановиться: цене, качестве, условиях продажи, возможности технического обслуживания и т. д.
Пропаганда как вид продвижения товаров — это стимулирование спроса на товары путем публикации в различных изданиях сведений о товарах или получения благоприятных отзывов о них на радио и телевидении. Пропаганда является составной частью мероприятий по формированию общественного мнения. По сравнению с рекламой она обходится во много раз дешевле, поскольку в этом случае не платят ни за рекламное место, ни за рекламное время в средствах массовой информации, а потребители зачастую верят пропагандистским материалам больше, чем рекламным. Последовательность действий по пропаганде товаров во многом такая же, как и рекламирования. Сейчас пропаганда на ФГУП «КХЗ» достаточно неразвита, поэтому в дальнейшем предприятие должно активнее использовать этот вид продвижения товаров.
Персональная продажа — способ продвижения товаров путем устного их представления во время личной беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Лично контактируют с покупателями работники торговых предприятий и торговые агенты. Персональная продажа во многих случаях является наиболее эффективным способом продвижения товаров. Она незаменима при реализации новых товаров, а также дорогостоящей и сложной продукции, эффективна при продаже крупных партий товаров. Достоинствами персональной продажи является предоставление потенциальным покупателям максимальной информации о товаре и индивидуальная работа с каждым покупателем. С другой стороны, персональной продажей можно охватить сравнительно небольшие группы покупателей, в отличие, например, от рекламных мероприятий. Отсюда высокая стоимость этого способа продвижения товаров в расчете на одного потенциального покупателя. Например, продавец магазина может показать товар и дать консультации в течение дня лишь нескольким десяткам посетителей. Торговые агенты, предлагающие товар на дому, обслуживают за день еще меньше потенциальных покупателей. В последнем случае в издержки по реализации входит также стоимость поездок торговых агентов.
