Дипломная работа: Организация рекламной кампании Федерального Государственного Унитарного Предприятия "Краснозаводский Химический Завод"
· увеличение объема специальной экспозиции, улучшение выкладки;
· замещение продукции по мере продажи, на виду у клиентов;
· увеличение продаж других товаров, являющихся частью данной тематической линии, бренда (положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие);
· создание новой или увеличение потребительской стоимости в привлечении новых потребителей, приверженных данному бренду. По расчетам специалистов, на каждые 100 единиц, проданных в день сэмплинга, можно прогнозировать до 40 повторных покупок.
Содействие продажам осуществляется методами прямого маркетинга (без посредников), что позволяет реализовать неоспоримые преимущества: установление контакта с каждым потенциальным покупателем, выявление потребностей и предпочтений, представление товара на языке потребностей потенциального потребителя. Подобные технологии используются на российском рынке не так давно, поэтому степень доверия к подобным техникам у конечного потребителя достаточно высока. Методы прямого контакта осуществляются абсолютно с различными продуктами. Одной из наиболее часто используемых технологий прямого маркетинга является создание так называемых горячих линий, применение которых предоставляет конечному потребителю возможность принятия самостоятельного правильного решение о выборе продукта.
Например, продвижение охотничьих патронов является сложным, так как у любого охотника обычно имеются свои персональные предпочтения, и вряд ли кому-нибудь удастся с ходу убедить его пользоваться другой маркой. Поэтому лучше предоставить ему возможность самому во всем разобраться. Присутствующие при этом Эксперты дадут ему профессиональную консультацию и укажут, на что надо обращать внимание при выборе того или иного патрона. Естественно, что название патрона, продвигаемого посредством горячей линии, постоянно упоминается в ходе разговора.
Планирование содействия продажам обычно осуществляется с помощью брифа. В данном случае это техническое задание, которое необходимо составить перед планированием акции по продвижению товара. Заказчик в брифе должен определиться с целями и задачами планируемой акции, основными чертами стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промо-акции. От полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат. Ниже приводятся примеры содержания брифов по продвижению товара.
Вариант 1. Целевая аудитория — группы потребителей.
1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции: стимулирование покупателей (consumer promotion).
3. Описание торговой марки, товара.
4. Целевая аудитория.
5. Текущая ситуация.
6. Цели акции.
7. Предполагаемая стратегия.
8. Предлагаемые места проведения акции и их количество.
9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.
10. Региональность и сроки проведения.
11. Дополнительная информация.
12. Бюджет.
13. Задачи агентства:
• предложить идею акции;
• разработать «механику» акции;
• разработать график проведения акции;
• составить адресную программу;
• осуществить подбор и тренинг персонала для акции;
• разработать схему логистики по осуществлению акции;
• разработать дизайн и виды POS-материалов (с мест продаж) для проведения акции;
• предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство;
• предложить детальную смету;
• предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции.
14. Ограничения.
15. Сроки предоставления предложения.
16. Сроки объявления решения.
Вариант 2. Целевая аудитория — каналы сбыта.
I. Название агентства.
1. Hазвание заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции: мерчендайзинг.
3. Описание торговой марки.
4. Целевая аудитория - каналы сбыта.
5. Текущая ситуация.
6. Цели и задачи акции.
7. Предлагаемые места проведения акции и их количество.
8. Региональность и сроки проведения.
9. Дополнительная информация: POS-материалы (с мест продаж).
10. Бюджет.
II. Задачи агентства:
• предложить идею и стратегию акции;
• разработать механику акции;
• разработать график проведения акции
• составить адресную программу;
• осуществить подбор и тренинг персонала для акции;
• разработать тренинг для персонала каналов сбыта;
• разработать схему логистики по осуществлению акции;
• предложить форму ежедневной и итоговой отчетности;
• предложить детальную смету;
• предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции.
12. Ограничения.
13. Сроки предоставления предложения.
14. Сроки объявления решения.
Практически любая массовая коммуникационная кампания на российском рынке в последние годы стремительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы содействия продажам. Надо заметить, что в России снижение цен — менее эффективный инструмент продвижения товаров по сравнению с лотереями и конкурсами, раздачей бесплатных образцов продукции. Причины небывалой эффективности в России методов продвижения продаж заключаются в том что продажа и покупка товара принимают игровую форму, а покупатель с удовольствием включается в процесс ожидания приза, вознаграждения.
Последнее время на ФГУП «КХЗ», хотя и слабо, утверждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из способов товародвижения. Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.
Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге, проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.
Творчески работающие агентства устанавливают постоянную индивидуальную связь с каждым конкретным лицом. Для решения этой задачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служит, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение графика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиента.
Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России специалисты считают:
• систему продаж по каталогам;
• телефонный маркетинг.
За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсивнее, чем у нас. Можно сказать, прямые продажи, подкрепленные продажами по каталогам и многоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, на Западе процветают: ежегодный прирост объема продаж в различных странах мира составляет от 3 до 30%.
Продвижение товара на предприятии осуществляется путем использования:
- рекламы в периодической печати и справочниках
- наружная реклама
- рекламы путем показа товара в действии (участие завода в программе показа образцов развлекательной пиротехники бытового и технического назначения при ассоциации РАПИД-ФЕЙЕРВЕРК . и в Чемпионатах России по спортивной стрельбе).
А также участия предприятия в выставках - это возможность представить покупателям товар в подлинном виде и действии, отслеживать рыночные тенденции и оценивать позицию предприятия на рынке. Позволяют почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику, проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах продукции завода. Контакты между представителями производителя и потенциальными покупателями способствуют развитию деловых отношений. На выставках распространяются рекламная и сувенирная продукцияи выполняются задачи:
1. Комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, детальное изучение запросов покупателей.
Проводить маркетинговые исследования и на основе результатов исследований вырабатывать рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также вырабатывать предложения, направленные на продвижение товаров с учетом конкретной рыночной ситуации.
2. Гибкая организация производства продукции завода, удовлетворяющая большинство запросов потребителей. Контроль качества продукции завода осуществляется отделом технического контроля и службой менеджмента и качества.
Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании увеличивает прибыль предприятия.
Реализация продукции проводится:
Через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения, при этом благодаря своим контактам, опыту и специализации обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до потребителя. Непосредственно от изготовителя к потребителям, которые сами контролируют свои целевые рынки.
На предприятии также широко используется медиапланирование. Под планированием рекламных кампаний понимается выбор оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, показатели затрат на 1000 рекламных контактов или 1000 человек охвата .
Число рекламных контактов зависит:
Во-первых, от используемого набора рекламоносителей (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой социально-демографической, профессиональной, поведенческой). Необходимо также, чтобы рекламное обращение было адекватно запросам аудитории.
Во-вторых, от насыщенности рекламоносителей рекламой, (для печатных изданий числа объявлений и их размера).
В-третьих, от качества рекламного материала, его формы, содержания .
Проект медиаплана включает несколько этапов.
Этап 1. Постановка задачи.
Это та информация, которой должен обладать специалист по планированию рекламных мероприятий. Необходимо иметь следующие данные:
· Производственные возможности рекламируемой фирмы.
· Текущий объем реализации в месяц.
· Цель рекламной кампании.
· Объем планируемого рекламного бюджета.
· Горизонт планирования или продолжительность кампании.
· Особенности объекта рекламы и рекламодателя.
· Временной интервал, в течение которого рекламная информация полностью забывается. Определяется эмпирически или берется по минимуму.
· Целевая группа рекламного воздействия - группа людей или компании, до которой необходимо довести рекламную информацию.
· Концепция рекламной кампании.
На кого ориентирована реклама: на конечного или оптового потребителя. Без этой информации невозможно эффективное медиапланирование.
Этап 2. Определение необходимого уровня охвата представителей целевой группы и среднего значения частоты рекламоконтактов. Необходимая частота рекламоконтактов определяется, исходя из прошлого рекламного опыта. Кроме того необходимо располагать информацией о том какой процент видевших рекламу сделает покупку.
Этап 3. Выбор средств рекламы.
Определение наиболее рейтинговых рекламных каналов (печатных изданий, радиостанций, телевизионных каналов и т.д.) для выбранной целевой группы рекламного воздействия (общий объем целевой группы известен). Используя информацию о парных пересечениях аудиторий выбранных рекламных каналов, определяем число представителей целевой аудитории которые могут быть охвачены данными рекламными каналами Это и есть максимально возможный Охват целевой группы с использованием данных рекламоносителей.
Этап 4. Определение размера рекламного объявления. Выбор оптимального графика подачи рекламных материалов, удовлетворяющего всем предъявляемым требованиям.
2.4. SWOT-анализ
SWOT-анализ предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей и установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации (приложение 2.1).
Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. И наоборот, удачно предотвращенная угроза может открыть перед организацией дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же угрозу.
У предприятия есть определённые возможности для повышения эффективности деятельности:
· возможность обслуживания дополнительных групп потребителей;
· снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки.
К Слабым сторонам в деятельности завода можно отнести:
· потеря глубины и гибкости управления;
· слабая сеть распределения;
· устарелые технология и оборудование;
· низкое искусство конкурентной борьбы.
В результате проведения SWOT-анализа разработаны стратегии развития фирмы, которые в основном сводятся к следующему:
· использование ценового преимущества и знания клиентов для привлечения новых потребительских сегментов
· расширение каналов распределения для завоевания новых рынков
· использование торговых преимуществ для выхода на внешний рынок (увеличены квоты на продукцию фирмы)
· организация рекламной кампании для совершенствования имиджа фирмы и расширения доли рынка.
2.5. Анализ конкурентоспособности предприятия
Под конкурентоспособностью” понимается текущее положение предприятия на рынке (в первую очередь, занимаемая доля рынка - объем продаж в сопоставлении с общими по рынку и объемами продаж предприятий-конкурентов) и тенденции его изменения.
В работе приведён анализ конкурентоспособности. (Приложение 2.2;2.3). Рейтинг ФГУП «КХЗ» в целом составляет 3,662, а у конкурентов 3,852 и 3,8. Соответственно качество продукции ФГУП «КХЗ» безусловно выше, однако над остальными параметрами конкурентоспособности необходимо поработать. Отсюда вытекает, что завод должен расширять сеть распределения с тем, чтобы увеличить охват рынка. Кроме того, более активная деятельность конкурентов в области рекламы и PR-деятельности делают их предложения более привлекательными для клиентов. Поэтому ФГУП «КХЗ» следует разрабатывать и реализовывать рекламную кампанию для повышения своих конкурентных позиций на рынке.
Глава III. Разработка рекомендаций по улучшению рекламной деятельности ФГУП «КХЗ»
3.1. Разработка рекомендаций по модернизации рекламы
В содержательной разработке рекламного обращения первая стадия это создание различных вариантов рекламных аргументов. Они должны быть убедительны, действенны, четко адресованы. Идеи рекламных сообщений можно черпать у самих потребителей, - нет сомнения, что они формулируют и предъявляют именно те требования, сообщение об удовлетворении которых вызовет у них безусловную положительную реакцию. Ценные идеи подсказывают также посредники по сбыту, отчасти — поставщики, и, конечно же, — конкуренты. Все это так называемые индуктивные методы аргументации.
