Дипломная работа: Организация рекламной кампании Федерального Государственного Унитарного Предприятия "Краснозаводский Химический Завод"
Дипломная работа: Организация рекламной кампании Федерального Государственного Унитарного Предприятия "Краснозаводский Химический Завод"
Оглавление
Введение
Глава I. Теоретические основы рекламной деятельности
1.1. Понятие рекламы
1.2. Виды и средства рекламы
1.3. Функции рекламы
1.4. Планирование рекламной деятельности
1.5. Реклама в Public Relations
Глава II. Анализ деятельности предприятия ФГУП «Краснозаводский химический завод»
2.1. Характеристика предприятия
2.2. Имидж предприятия
2.3. Планирование рекламной деятельности ФГУП «КХЗ»
2.4. SWOT - анализ
2.5. Анализ конкурентоспособности предприятия
Глава III. Разработка рекомендаций по улучшению рекламной деятельности
3.1. Разработка рекомендаций по модернизации рекламы
3.2. Разработка рекомендаций по товародвижению
3.3. Разработка рекомендаций по раскрутке имиджа
Заключение
Литература
Приложения
Введение
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.
Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.
Теория и практика рекламы — это самостоятельная, весьма разветвленная система знаний и приемов действий, характеризующая механизмы не только экономико-хозяйственной деятельности, но и политической, идейно-психологической, духовной жизни общества, различных его слоев, личности. Ушло в прошлое демонстративно идеологизированное понимание рекламы нашими специалистами лишь как системы стимулирования «запланированного расточительства», изощренного «манипулирования потребностями» людей, организации «принудительного потребления», аморальных методов воздействия на бессознательное в человеческой психике и т.п. Не отрицая наличия этих элементов в западной рекламе, важно выделить ее прогрессивные черты, без которых невозможен успех маркетинга.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации — бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. [16, 264-266]
Реклама играет очень важную роль в деятельности любой компании, так как без не невозможно продвижение продукции на рынок. Следовательно данная тема весьма актуальна в современном мире. Данная работа посвящена разработке рекламной компании.
Цель работы: повышение эффективности продвижения продукции посредством разработки рекламной компании.
Для осуществления цели необходимо выполнить поставленные задачи:
1. проанализировать деятельность предприятия;
2. провести SWOT – анализ;
3. провести анализ конкурентоспособности;
4. разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность ФГУП «КХЗ».
Предмет исследования: организация рекламной кампании Федерального Государственного Унитарного Предприятия «Краснозаводский Химический Завод».
Глава I. Теоретические основы рекламной деятельности
1.1. Понятие рекламы
Рекламой именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.
Конечная цель рекламы – продажа товаров. Реклама выгодна или убыточна в зависимости от фактических продаж. Эффективность рекламной кампании, объем вложений в рекламные проекты невозможно оптимизировать без четкой постановки конкретных целей компании на рынке. Очевидно, что решение этого вопроса невозможно без разработки маркетинговой стратегии фирмы, куда реклама входит как неотъемлемая часть. Маркетинговая стратегия должна обеспечить постановку задач на рынке для рекламной кампании. [3, 100]
Основные маркетинговые и соответствующие им рекламные цели компании могут быть следующими:
1. Создание первичного спроса.
2. Создание имиджа фирмы.
3. Формирование собственной рыночной ниши.
4. Формирование предпочтения к марке.
5. Обеспечение превоходства в конкурентной борьбе.
6. Поощрение к «переключению» на определенную марку.
7. Изменение восприятия потребителями свойств товара.
8. Напоминание о товаре компании.
9. Устранение последних сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор.
Цели могут применяться на этапах жизненного цикла товара.
На этапе внедрения наиболее эффективна реклама и связи с общественностью, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта.
На этапе роста использование инструментов приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре.
На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа.
На этапе спада используются мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и публикаций снижается. [7, 303]
1.2. Виды и средства рекламы
В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддерживающая.
Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой.
Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар.
Поддерживающая реклама направлена на поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров. [12, 146]
Также существуют следующие средства рекламы.
Телевизионная реклама. TV — ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого – самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели – это преимущественно крупные и очень крупные компании.
Особенно высок эффект, если товар нужно показать в действии, желательно продемонстрировать свидетельства потребителей. Телереклама лучше других носителей использует юмор, способна создавать положительные эмоции. Только телевидение может обеспечить мультимедийность информации.
Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). Исследования показали, что потребитель больше уважает рекламу в платных изданиях.
В числе учитываемых
факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота
публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента
читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для
рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и
стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной
единицей здесь служит тариф — стоимость одной расчетной строки рекламного
текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также
расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на
обложке или на первых страницах, в начале рубрики, над сгибом, на центральном
развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с
рубрикой: «Письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается
также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом
редакционного текста. Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно
учитывать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность издания,
стоимость расчетной строки или страницы.
Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат — плата за аренду места, ведущая трудность – оформление документации (разрешений). Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Большой популярностью пользуется также реклама в метро.
Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в машине слушают практически все, от представителей высшего класса до небогатых автолюбителей. И доля относительно богатых людей среди радиослушателей безусловно больше, чем среди телезрителей.
Специалисты рекомендуют иметь в виду, что эффект радиорекламы может быть выше, если текст делается и озвучивается не профессионалами радио, иначе он будет «как все». Радиореклама относительно дешева. [12, 223]
Прямая почтовая реклама (direct mail). Прямая почтовая реклама (другие варианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, «директ-мейл», «дайрект-мейлинг» или просто ДМ) — это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых — не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников) наиболее традиционные — посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры. Богатым клиентам рассылаются заказные письма с предложениями. Безусловный пионер почтовой рекламы в России — издательство «Ридерз Дайджест», весьма профессиональные послания от которого знакомы многим россиянам.
Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Почтовая реклама может быть использована для достижения самых разных целей и решения широкого спектра задач, например:
· выяснение возможного интереса адресата к вашей деятельности. Ему можно предложить прислать брошюру, аналитический материал или бесплатный образец;
· приглашение людей на специальную программу обучения или семинар или предложение им самим позвонить и назначить встречу (по собственному желанию клиента);
· поздравление ваших клиентов или клиентов ваших клиентов с праздником и сообщение им о модификациях и обновлении вашего товара, о новых ценах и т.п.
На первый взгляд ДМ-услуги достаточно дороги, однако клиентов, один раз попробовавших новый для себя вид рекламы, цены не останавливают. Привлекают его преимущества: избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль за обратной реакцией потребителей, многообразие форм обращения, «долгоиграемость», скрытость от конкурентов, возможность отслеживать колебания в настроениях потенциальных покупателей. Эффективность «директ-мейла» у нас выше, чем в странах, где люди уже привыкли получать личные обращения.
Реклама в Интернете. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстро-развивающихся во всем мире. Рекламодателями предпочитается метод переходов (conversion), измеряющий количество людей, «кликнувших» на баннер. Но и он не свободен от недостатков, так как не учитывает возможной пассивности воздействия рекламы.
Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.
Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:
· подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях;
· распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов, в которых представлена информация о предприятии, о продукции и т. д.;
· участие в благотворительных акциях;
· поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.
Предприятие должно заботиться о своей высокой репутации, при этом основными критериями престижа являются: уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности; охрана окружающей среды; финансовая стабильность; активная инновационная деятельность; высокое качество товаров и услуг; забота о рабочих. [1, 346]
1.3. Функции рекламы
Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.
Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.
