Реферат: Анализ и развитие туристского рынка в Санкт-Петербурге
- собственные источники (информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой);
- заказная информация (которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы – маркетинговых исследований, научно-технические и т.д.);
- независимые источники (отчёты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами)
Существует также вторичная информация, которая могла быть собрана ранее и использовалась для других целей или в рамках этой же задачи, но при предыдущем исследовании. Эту информацию предварительно следует проверять, потому что она могла устареть и в отдельных случаях корректировать для приближения к наиболее достоверному уровню.
Сбор информации производится по чётко разработанной системе кругом лиц определённых руководителем заранее. Наиболее трудоёмким является опрос потенциальных клиентов и категорических противников услуг фирмы.
Обобщение и анализ данных осуществляет ответственный за проведение исследования совместно с группой аналитиков и специалистов фирмы. Главное здесь – выявление наиболее важных показателей и закономерностей влияющих на деятельность фирмы. Информация излагается в виде таблицы или списком, указывая значимость и достоверность полученных данных.
Формирование рекомендаций и прогнозирование их эффективности – формируются на основе данных полученных на предыдущем этапе и первоначальных целевых установок фирмы. Информация обобщается и систематизируется, исключаются повторения и явно не относящиеся к делу факты. Полученные данные содержат информацию о динамике и изменениях каких-либо показателей и должны позволить разработать рекомендации по совершенствованию работы фирмы и упрочению её финансового положения. Несколько рекомендаций предоставляется на каждую ситуацию с указанием возможных затрат, планируемого эффекта, ожидаемых действий конкурентов и расчётом вероятности исполнения прогноза по каждому из предложенных вариантов.
Во время этапа выбора вариантов для применения обычно выбирается один основной, несколько страховочных (вступающих в действие в случае недостаточно эффективного результата от внедрения основного варианта) и дополнительных вариантов.
Заключительным пунктом исследования является контроль над эффективностью использования рекомендаций, им проверяются эффективность принятых решений и выводы обследования. В процессе исполнения рекомендаций могут возникнуть различные отклонения от прогнозируемого хода событий, которые способны повлиять на результат деятельности фирмы.
Подробнее следует остановиться на методах исследований. К методам маркетинговых исследований относится широкий круг самых различных методов: от эмпирических до строго научных, от умозрительных до сложных экспериментальных. Классифицировать методы можно по самым различным признакам, но существует ряд часто используемых и достаточно простых в применении, которыми и пользуется большинство фирм.
Личный опрос.
Один из наиболее трудоёмких способов сбора первичной информации. Проводится для выявления предпочтений клиентов о качестве и ассортименте предоставляемых услуг (знают ли Вашу фирму, доверяют ли ей, пользуются ли услугами вашей или конкурирующей, считают ли предлагаемые туры нужными и будут ли ими пользоваться и т.д.), что позволяет определиться фирме в выборе направлений маркетинговых воздействий. Опрос проводится назначенными для этого сотрудниками фирмы, специально нанятых для этого временными работниками (студенты, старшеклассники), специалистами в какой-либо области (при проведении широкомасштабной операции).
Наблюдение.
Этот метод требует более высокой квалификации, так как предполагает наличие собственной интерпретации ситуации тем лицом, которое ведёт наблюдение. Работа выполняется путём непосредственного наблюдения за реальными или потенциальными клиентами (наблюдают за предпочтениями, выявляют все положительные и отрицательные замечания по работе фирмы) и иными объектами интересов фирмы. В некоторых случаях к наблюдению привлекаются специалисты, психологи, детективы, экономисты и т.д. В случае правильной постановки вопроса затраты на оплату их работы с лихвой окупаются, принося порой громадные прибыли.
Анкетирование.
Применяется для опроса широкого числа лиц, разобщённых по своему местоположению, а иногда - и кругу интересов. Проводится специальными агентами, собирающими информацию для каждой анкеты с помощью телефона, либо при личных встречах, либо через рассылку анкет по предприятиям, организациям, частным адресам и их последующий сбор. Самым важным моментом при этом является формирование вопросов анкеты, не допускающих двоякого толкования, исключающих повторения или сбор незначащей информации. Поэтому составление анкет, как правило, должно проводиться профессиональными специалистами – психологами или социологами. Анкетированием зачастую занимаются не столько сами туристские фирмы, сколько их объединения или международные туристские организации, желающие максимально облегчить жизнь предприятий отрасли.
Отбор из первоисточников.
Таким отбором занимаются специальные работники. В зависимости от требуемой информации отбором занимаются или работники соответствующих отделов, или информационные работники библиотеки, информационно-вычислительного центра и т.п. Кроме того, подборку интересующей информации часто осуществляют специализированные независимые агентства, предоставляющие либо ксерокопии всех соответствующих публикаций, либо их обобщённый анализ по специальному заказу.
Эксперимент.
Для его проведения необходимо предварительно смоделировать весь процесс, выявить группы потенциальных и реальных клиентов, попытаться создать требуемую благоприятную обстановку, контролировать ход эксперимента и оценивать значимость получаемых результатов. Эксперимент служит и средством выявления образа туристской услуги, создавшегося у клиентов. Эксперимент-опрос позволяет выяснить степень успеха товара у покупателей, степени потребности, престижность, соответствие образу жизни потребителя. Получив подобного рода данные, фирма может продолжить работу по совершенствованию предлагаемых услуг.
Весьма эффективным, при проведении трёх первых этапов маркетингового исследования, является метод «мозгового штурма», при котором специалисты садятся за общий стол и в процессе дискуссии пытаются решить встающие на этих этапах проблемы. Однако эффективным данный метод может быть только при правильной организации встречи. Атмосфера должна быть раскрепощенной, при этом особая роль отводится руководителю. Он не должен как подавлять совещающихся своим авторитетом, так и давать дискуссии уйти в сторону. Число участников, с одной стороны, должно быть ограничено, так как чрезмерное количество может привести к пассивности одних и агрессивному напору других, но с другой, желательно, чтобы присутствовали представители всех заинтересованных подразделений фирмы.
В маркетинговых исследованиях можно выделить два направления исследований: типовые исследования и индивидуальные. Без типовых исследований не может обойтись ни одна фирма, а индивидуальные проводятся в соответствии с индивидуальными запросами фирм и сложившейся ситуацией. Вторая группа методов весьма широка и отражает обоснованное ситуацией любопытство самых различных фирм различного характера. К типовым исследованиям можно отнести исследования потребностей, спроса, емкости рынка и некоторые другие.
Сегментация рынка – один из редких методов, которые используются практически на всех этапах маркетинговой деятельности. Сегментирование является исходным материалом при проведении большинства исследований рынка, используется при разработке рекламной кампании, без него невозможно планирование и осуществление маркетинговых воздействий. Как правило, сегментация изображается в форме круга разбитого на части. Деление ведётся исходя из потребностей той или иной фирмы в форме и степени детализации рынка.
Обычно сегментирование ведётся по нескольким признакам одновременно. Самые распространённые из них:
1. Сегментация по региональному признаку – применяется при планировании или деятельности фирмы на определённом территориальном рынке. Здесь выделяются:
1.1 Национальный рынок, при котором фирма ориентирует свои услуги на рынок своей страны.
1.2 Международный рынок – ориентация на международную торговлю. Здесь важно не только «выбросить» товар на мировой рынок, но и завоевать и удержать положение на рынках конкретных стран.
1.3 Региональный рынок – ориентация на завоевание и удержание региональной торговли
2. Сегментация по признаку «город-село». Применяется при выборе потенциальных и реальных покупателей и методов воздействия на них в зависимости от проживания основной массы потребителей услуг в городской или сельской местности.
3. Сегментация по уровню урбанизации – применяется при выборе методов воздействия на городское население.
4. Сегментация по профессиональным признакам. Каждый товар (услуга) нацелен на удовлетворение каких-либо потребностей:
4.1 Одни товары удовлетворяют запросы довольно широкого круга людей, например пригородные поездки, маршруты выходного дня. Однако при продвижении товара на рынке маркетинговые воздействия должны быть ориентированы на отдельные сегменты. Задача маркетинга – выявить целевые сегменты и проводить с ними работу, ориентированную именно на эти сегменты.
4.2 Некоторые товары и услуги имеют узкое назначение. Горные маршруты предполагают наличие определённых навыков и снаряжения у туриста, поэтому здесь задачей маркетинга является сосредоточение внимания на тех группах потенциальных потребителей, которые не только захотят, но и смогут принять в них участие.
5. Сегментация по возрастному признаку
6. Сегментация по половому признаку
7. По уровню доходов потребителей
8. Сегментация по интересам
9. По поведенческому признаку – деление туристов по поведению в плане коэффициентов использования возможностей туризма, статусу и потенциалу использования туристских возможностей и ресурсов, частоты поездок, ожидаемым выгодам от поездки и т.д.
Выделение первичных признаков сегментации можно продолжать и дальше – по уровню образования, климату, размерам семьи….Каждая фирма выделяет тот признак, которые больше способствует её целям и назначению продукции. В чистом виде отдельные признаки при сегментации используются редко, чаще используются различные их сочетания.
Также весьма широко используются статистические методы. Во многих случаях использование статистики (особенно в системе прогнозирования) неразрывно связано с теорией вероятности. Статистические модели позволяют рассчитать уровень потребностей для различных групп населения, произвести сегментацию рынка по различным критериям и выявить динамику численности потребителей в каждом сегменте. Статистические методы могут дать картину прошлого и «предсказать» будущее при учёте того, что действующие на систему факторы неизменны.
Метод оценки общей стоимости рынка – используется при оценке текущего спроса при внедрении новых или принятии решений о закрытии устаревших туров, снятии с производства устаревших моделей товаров туристского спроса. С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объём потенциального спроса на новые услуги (товар).
Оценка территориальной ёмкости рынка – используется при анализе текущего спроса оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, а также расчёта необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.
Комплексный анализ рынка туристских услуг.
Комплексный анализ рынка включает систему показателей общественной потребности в туризме. В различных странах эта система варьирует количество и важность показателей, однако в большинстве случаев к важнейшим из них относят:
1) развитость материально-технической базы туризма;
2) место туризма в системе отраслей экономики;
3) объём туристских услуг;
4) объём обслуживания;
5) общую сумму валютных поступлений от иностранного туризма.
Анализ материально-технической базы туризма.
Этот показатель можно выразить коэффициентом туристской плотности, т.е. количеством мест размещения туристов на душу населения.
Количество мест размещения
КТП = численность населения
При анализе возможностей приёма туристов в целом по стране берётся общее количество мест размещения. В разрезе отдельного туристского региона этот показатель анализируется по соотношению различных мест размещения по их видам и разрядности.
Анализ объёма туристских услуг и туристского обслуживания.
При этом анализе обычно учитываются суммарные денежные поступления от туристов и поступления от туристов в расчёте на душу населения.
Объём туристского обслуживания рассчитывается для конкретного региона, т.е. включает количество туристов, посетивших данный район, город, страну.
При проведении перспективного анализа, помимо планируемого числа мест размещения и средней продолжительности посещения района одним туристом, учитывается туристская привлекательность района для отдельных видов туризма в год с разбивкой по сезонам.
Анализ валютных поступлений.
Общая сумма валютных поступлений от иностранного туризма обычно включает: пассив (расходы собственных граждан на зарубежные туристские поездки) и актив (поступления от иностранных туристов). Превышение актива над пассивом в большинстве туристско-ориентированных стран достигается путём строительства привлекательных для иностранных туристов курортов, специализированных туристских зон.
Соотношение актива и пассива можно проследить по формуле:
Псг (поездки собственных граждан за рубеж)
Кт (коэффициент соотношения=Пит (посещаемость иностранными туристами) внутреннего и внешнего туризма).
Анализ отдельного туристского рынка.
При этом анализе используется четыре основных группы показателей:
1. Структура населения страны.
1.1 Общая численность населения.
1.2 Половозрастная структура.
1.3 Темпы роста населения по отдельным категориям (учащиеся, работающие, пенсионеры).
1.4 Сложившаяся система отпусков и каникул (соотношение рабочих и нерабочих дней).
1.5 Сложившаяся система и перспективы платёжеспособности населения.
1.6 Сложившаяся и перспективная структура затрат на отдых, в том числе и на туризм.
2. Отношение населения к туризму.
2.1 Подвижность населения с туристскими целями.
2.2 Соотношение внутреннего и внешнего туризма.
2.3 Соотношение сложившихся и перспективных видов туризма в районе.
2.4 Структура мотиваций поездок основными группами населения.
2.5 Сезонность поездок.
3.Наличие и структура туроператоров и турагентов.
3.1 Соотношение крупных и мелких туроператоров в регионе.
3.2 Количество и принадлежность турагентств.
3.3 Наличие и перспективы развития связей местных турагентств и туроператорских фирм с зарубежными партнёрами.
4. Наличие и перспективы развития транспортных коммуникаций.
