Учебное пособие: Система электронной торговли через Интернет
Так, небольшое число открытых сделок (бизнес-процессов, связанных с заключением и выполнением договоров по реализации товаров и услуг), находящихся в работе у менеджера по продажам, может говорить о низкой активности менеджера, а слишком большое их число наводить на мысль нерационального расходования менеджером времени. Если в истории клиента на протяжении длительного времени нет записей о каких-либо действиях с ним — это тоже повод для анализа ситуации. Эффективность работы менеджера с должниками можно оценить по средним срокам оплаты выставленных счетов и сумме задолженности клиентов. Особенно важны анализ причин отказов и определение этапов, на которых происходят отказы, что позволяет выявить слабые места в работе каждого менеджера. Использование этих и ряда других показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров по продажам, объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач и сравнивать деятельность различных менеджеров между собой.
Руководитель компании, работая с CRM-системой, в каждый момент может получить точные данные об объемах продаж, представленные в любом необходимом ему разрезе — по отделам, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.
От автоматизации процесса продаж и послепродажного обслуживания выигрывает и отдел маркетинга. Сбор информации о клиентах и рынке выполняется автоматически, не отвлекая сотрудников от выполнения непосредственных задач. На основе собранной информации CRM-система позволяет анализировать процессы и результаты сбытовой деятельности компании, планировать рекламные и другие маркетинговые акции и оценивать их эффективность, определять целевые сегменты рынка и рассчитывать их перспективность.
Технологии CRM подразделяют на три вида (1):
— оперативная CRM, позволяющая получить оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов.
Технологии CRM подразделяют на три вида (2):
— аналитическая CRM, предполагающая синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п.
Технологии CRM подразделяют на три вида (3):
— коллаборационная CRM, предоставляющая клиенту возможность гораздо большего влияния на разработку дизайна, производство, доставку и обслуживание продукта.
Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.
Примеры коллаборационных CRM-технологий (1):
— сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;
— доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи.
Примеры коллаборационных CRM-технологий (2):
— обратное ценообразование, когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель учитывает эти предложения.
Пример. Одной из известных российских CRM-систем является Sales Expert компании "Про-Инвест-ИТ". Используя историю работы с клиентом в виде заметок различных типов (звонок, встреча, дело и т. д.) и контролируя число заметок каждого типа за определенный период времени по каждому сотруднику, можно оперативно оценивать персональные особенности работы менеджеров по продажам, корректировать их методы работы и обучать сотрудников лучшим методам, применяемым опытными и более успешными сотрудниками.
Современные CRM-системы предоставляют пользователям широкие возможности по организации работы, формированию отчетности и анализу результативности маркетинга. Таким образом, при использовании системы все работники компании — от менеджера по продажам до генерального директора действуют в единой информационной среде. Наличие такой среды позволяет скоординировать усилия для проведения активной продуманной сбытовой политики.
С введением CRM-системы производительность работы менеджеров по продажам увеличивается в несколько раз. Больше контактов с клиентами доводится до заключения сделки, что приводит к росту объема продаж. Заметно улучшается и качество работы с клиентами: клиент, общаясь с любым сотрудником компании, который видит перед собой информацию о всех предыдущих контактах, понимает, что компания знает все о его потребностях и проблемах, и учитывает их.
Современная CRM-система, как правило, содержит следующие модули (1):
— система управления контактами;
— средства организации рабочих групп и распределения ролей для работы с клиентами.
Современная CRM-система, как правило, содержит следующие модули (2):
— средства планирования маркетинговых мероприятий и кампаний;
— поддержка презентаций и подготовки брошюр и коммерческих предложений;
— каталоги продукции.
Современная CRM-система, как правило, содержит следующие модули (3):
— системы подбора конфигурации товаров и сложных заказов;
— поддержка встречных продаж.
А также -
— управление прохождением заявки и согласованием условий сделки;
— маркетинговые энциклопедии;
— система оформления договоров, счетов, ведомостей, накладных, интегрированная с ERP-системой предприятия;
— система отслеживания исполнения обязательств обеими сторонами;
— система анализа результативности маркетинга;
— подсистема статистики и прогноза;
— генератор послепродажной активности (поздравления, анализ удовлетворенности, контроль качества гарантийного обслуживания, уведомления об обновлениях и новых версиях и пр.);
— модули репликации и синхронизации с базами данных и системами управления складированием и доставкой;
— расчет вознаграждений сотрудников по результатам продаж.
Внедрение CRM-системы сказывается на работе почти всех подразделений фирмы, а не только отдела продаж. Именно через эту систему осуществляется обратная связь клиента компании с организацией в целом.
Комплексы CRM могут интегрировать различные каналы сбыта для проведения скоординированной политики в следующих областях:
Каналы сбыта CRM-систем (1):
прямые продажи крупным клиентам;
управление сетью дистрибуторов и дилеров.
Каналы сбыта CRM-систем (2):
розничные продажи через специализированные салоны;
продажи через веб-сайты для оптовых и розничных покупателей.
Внедрение современных CRM-систем — необходимое условие совершенствования работы с клиентами в постиндустриальной экономике. Формирование эффективной CRM-стратегии — процесс, который позволяет свести воедино обработку множества видов информации о клиентах, продажах, эффективности маркетинга, об ответной реакции и тенденциях рынка.
CRM-системы являются важным звеном в структуре информационных систем предприятия, работающего в сфере электронной коммерции (см. слайд).
Общая взаимосвязь систем ERP, CRM и SCM в сфере электронной коммерции
Пример. Ричард Геберт, президент компании iSKY, провайдера услуг для крупнейших мировых компаний, предлагает пять рекомендаций, которые помогут усовершенствовать стратегию управления отношениями с клиентами.
1. Введите должность главного управляющего по отношениям с клиентами, в обязанности которого будет входить контроль за осуществлением программы повышения уровня обслуживания. Введение этой должности подчеркнет важность данного подразделения.
2. Обеспечьте обмен информацией о клиентах между различными подразделениями. Все отделы должны быть связаны единой информационной eCRM-системой, позволяющей получать сведения по всем вопросам, связанным с обслуживанием клиентов и их запросами, помогающей каждому подразделению обслуживать клиентов быстро и аккуратно. Такая система даст также возможность постоянно наблюдать за обслуживанием клиента всеми звеньями технологической цепочки вашей компании.
3. Изучайте покупательские привычки своих клиентов, идентифицируйте клиентов, обеспечивающих вам наибольшую прибыль, и уделяйте им особое внимание. Экономьте время и деньги за счет проведения маркетинговых мероприятий, рассчитанных на соответствующие сегменты вашей клиентской базы.
4. Непрерывно проводите оценку деятельности подразделений, обслуживающих клиентов, чтобы определить наиболее эффективные способы работы. Методы, которые хороши для одной компании, могут не подойти для другой. Изучайте клиентскую базу своей компании и те методы и технологии работы, которые оказались наиболее эффективными для вашей компании.
5. Осуществляйте мониторинг деятельности департамента, обслуживающего клиентов. Добейтесь получения объективных данных о работе его персонала, используйте для этого анонимные контрольные обращения в различные подразделения. Управляющие высшего звена должны быть всегда готовы принять участие в решении спорных вопросов, возникающих при обслуживании клиентов.
Внедрение CRM позволяет повысить эффективность коммерческой деятельности предприятия путем:
Внедрение CRM позволяет повысить эффективность путем (1):
— перехода от разрозненных, конфликтующих между собой и избыточных данных о клиентах к единой базе данных.
Внедрение CRM позволяет повысить эффективность путем (2):
— использования детальной информации о клиентах для исследования рынка и оптимизации продаж.
А также –
— осуществления маркетинговых кампаний, основанных на аналитически ранжированных списках товаров и услуг, позволяющих оперативно анализировать их прибыльность;
— лучшей адаптации к изменению конъюнктуры рынка;
— оптимизации затрат при продвижении продуктов и услуг благодаря эффективному использованию различных маркетинговых каналов.
2. Системы электронной коммерции в секторе B2C; электронные магазины.
Различают следующие системы розничной продажи товаров в Сети:
электронные торговые ряды (супермаркеты);
интернет-витрины;
интернет-магазины;
интернет-аукционы
В каталоге электронного торгового ряда могут быть представлены: наименование товара, его спецификация, техническое описание, данные о производителе, фотографии товара, видеофильмы, базовая цена и т. п.
Покупатель может сформировать запрос, указав параметры интересующего его товара в виде набора ключевых слов, например: "офисный канцелярский набор". Система поиска осуществляет его по каталогам всех поставщиков и предоставляет список всех товаров, соответствующих запросу. В запросе можно указать максимально допустимую цену, ограничить поиск только каталогами некоторых поставщиков и т. д.
Если покупатель не удовлетворен ответом на запрос или не желает тратить время на поиск и анализ предложений, у него есть возможность опубликовать список требуемых товаров. В этом случае поиск осуществляется в обратном порядке, т. е. поставщики связываются с покупателем и делают ему предложения.
Существует три варианта участия продавца в электронном торговом ряду.
Варианты участия продавца в электронном торговом ряду (1):
Первый — помещение прайс-листа в сборник прайс-листов торгового ряда.
Каталоги электронных торговых рядов в зависимости от типа предложения разбиты на категории (например, бытовая техника, компьютеры, спортивное снаряжение и т. д.). В каждой категории размещаются предложения всех компаний, поставляющих товар данного вида. Как правило, когда посетитель принимает решение совершить покупку, торговая система пересылает его на сайт соответствующего продавца, поэтому торговые системы этого типа больше подходят для рекламы товарных предложений, размещенных в уже существующих интернет-магазинах.
Варианты участия продавца в электронном торговом ряду (2):
Другой вариант связан с участием в электронном торговом ряду, предлагающем размещение новых магазинов прямо в системе (т. е. создается страница интернет-витрины, которая встраивается в портал и на которую переадресовываются все заинтересованные покупатели). Участие в такого рода системах накладывает определенные ограничения и ставит участника в зависимость от уровня развития электронного торгового ряда и товарного предложения конкурентов.
Данные ограничения обусловлены рядом факторов, основные из которых:
Факторы ограничений (1):
— невозможность полной интеграции витрины электронного торгового ряда с бэк-офисом компании.
Факторы ограничений (2):
— необходимость использовать в интерфейсе с покупателем стандартные средства электронного торгового ряда по приему платежей, представлению информации о товарах и т. д.
В связи с разнородностью магазинов-участников эти средства часто не могут покрыть весь спектр желаемых каждым участником услуг (например, использование специфических платежных систем, трехмерная анимация для представления товаров).
А также такие факторы -
— темпы развития интернет-торговли и интернет-рекламы предприятия попадают в зависимость от темпов развития аналогичных процессов электронного торгового ряда (рекламируя свой магазин, участник торгового ряда будет косвенно рекламировать весь ресурс), фактически предприятие-участник связывает будущее своего присутствия в Интернете с будущим супермаркета;
— отсутствие единых стандартов качества обслуживания (в общем каталоге торгового ряда все однородные товарные предложения располагаются вместе, и компания, обеспечивающая более высокий уровень сервиса и, следовательно, предлагающая более высокие цены, будет проигрывать, так как не сможет индивидуализировать свои товары).
Поэтому данный вариант размещения в электронном торговом ряду в связи с его относительной дешевизной удобно использовать только для рекламы товаров и изучения рынка.
Варианты участия продавца в электронном торговом ряду (3):
Еще один вариант размещения в электронном торговом ряду — аренда тематического раздела каталога. При этом только арендатор имеет право представлять товары данной тематики.
Этот вариант сохраняет все недостатки предыдущего варианта.
Плюсом размещения в электронном торговом ряду для каждого участника являются низкие накладные расходы по функционированию его магазина, что вызвано использованием общего для всех участников инструментального комплекса.
Интернет-витрины (веб-витрины)
Следующий вариант организации розничной торговли в Интернете — веб-витрина.
На страницах интернет-витрины размещается информация о фирме, каталоги продукции (услуг), прайс-листы на них и форма для подачи заявки.
В интернет-витрине можно публиковать новости компании, дополнительную информацию о производителях, советы, аналитические обзоры и т. д. Такой сайт по сравнению с традиционными источниками обеспечивает более полную информацию о товарах и услугах.
Среди интернет-витрин можно выделить следующие разновидности:
статическая интернет-витрина на основе обычных HTML-файлов;
динамическая интернет-витрина с отображением информации из некоторой базы данных.
Наряду с участием в электронном торговом ряду, это наименее затратное решение, однако интернет-витрина в отличие от торгового ряда не обеспечивает полный цикл продажи, включая интерактивные процедуры выписки счетов, приема оплаты, отслеживания выполнения заказа и т. д.
Принцип работы интернет-витрины основан на сборе предварительных заявок с последующим их выполнением. По этому принципу работают, например, веб-сайты, специализирующиеся на продаже товаров ограниченного спроса (таких, например, как предметы искусства). Основная проблема для продавца заключается в необходимости гарантировать потенциальному клиенту выполнение заказа на заранее оговоренных условиях. Покупатель же рискует получить выбранный товар или услугу с опозданием (или не получить вообще).
Отличительная особенность данной бизнес-модели — осуществление процесса купли-продажи в несколько этапов. Сначала продавец собирает заявки, затем выясняет у поставщика сроки и условия исполнения заказа, после чего информирует об этом потенциальных клиентов (как правило, с помощью электронной почты) и наконец, в случае их согласия обеспечивает доставку товара.
С точки зрения продавцов, интернет-витрина и интернет-магазин различаются весьма значительно. Интернет-витрина обходится торговым компаниям недорого, однако она имеет существенные недостатки:
Недостатки интернет-витрин (1):
1) не позволяет автоматизировать торговлю с реального склада;
2) не позволяет сократить штат компаний-продавцов и их операционные расходы.
